【巴奴毛肚】教你如何做出產品差異化

火鍋，這一深受多數(shù)國人熱辣追捧的美食，因其低門檻、易復制等優(yōu)勢，成為了餐飲業(yè)中同質化廝殺慘烈的紅海。據(jù)統(tǒng)計，2018年全國火鍋店多達40萬家，每新開一家火鍋店，就有兩家舊火鍋店關門倒閉。

近年來，一個新銳獨到的火鍋品牌聲名鵲起，似一股清流在海底撈、小天鵝、小肥羊等傳統(tǒng)火鍋巨頭中突圍而出，收獲廣大吃貨”的高分點贊，它就是中國毛肚火鍋品類開創(chuàng)者巴奴毛肚火鍋——僅一盤250克的毛肚一年就能賣1個多億，超過河南豫菜企業(yè)全年的總銷售額，在京新店翻臺率達700%，迅速躥升大眾點評區(qū)域美食榜Top1。（開業(yè)新期數(shù)據(jù)）

大有超越海底撈之勢的巴奴，如何在火鍋業(yè)紅海中殺出一條血路？本期【行動案例】，為您解析巴奴毛肚火鍋逆勢突圍背后的極簡邏輯。

本期焦點

創(chuàng)立于2001年，開創(chuàng)了毛肚火鍋新品類，是國內采用木瓜蛋白酶嫩化”技術的企業(yè)，革新了行業(yè)毛肚制作的新標準。巴奴堅持產品主義，一反以服務取悅顧客”的行業(yè)經營模式，用真材實料的菜品”贏得了顧客的口碑�，F(xiàn)在全國擁有40多家直營店，擁有現(xiàn)代化央廚3家，在重慶有1處現(xiàn)代化的底料研發(fā)及加工基地。2018年2月，巴奴毛肚火鍋正式進京。

商業(yè)競爭：

用戶獨一價值

商業(yè)成功的法則，是根植在哲科之上的。西方哲科強調：任何一個系統(tǒng)中，都存在第一性原理，也就是一條簡約的基本原理，整個系統(tǒng)都圍繞這一原理而運行，不可抗拒。是為簡一律”。

所以股神巴菲特的黃金搭檔查理·芒格的這句箴言影響了無數(shù)商界精英——

@查理·芒格：在商界有條非常有用的古老守則，它分為兩步：1.找到一個非常簡單的、基本的道理；2.非常嚴格地按照這個道理行事。

簡一律”在東方智慧中亦淵源深厚：道生一，一生二，二生三，三生萬物。這個一”，也就是行動教育治學理念中所倡導的牛鼻子”，它是企業(yè)經營中最最關鍵的要害，是企業(yè)差異化競爭中的獨一用戶價值”。牽一而動全身，有1”的，就會帶來1000倍的優(yōu)勢，做到唯一，也就做到了第一。

在巴奴，這個一”就是產品。在找到這個一”之前，巴奴歷經了10余年的曲折摸索。

2010年3月14日，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵先生參加了105期《贏利模式》（廣州）課程學習。李踐老師反復強調的1米寬、1000米深”的鉆井原理，對巴奴產品主義的形成帶來了重要影響。

@巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵：服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是，巴奴一直堅守產品為王的準則，這是對《贏利模式》所講的產品研發(fā)的鉆井理論”的實踐。產品是1、是根本，而其他種種附加，都只是1后邊的0。即便有再多0，沒有產品這個1，那最終也什么都不是。企業(yè)只有以十倍的力量去做一個產品，才有機會造就爆品。

火鍋產品雖五花八門，但傳統(tǒng)配菜差別不大，每一家火鍋店都有毛肚，而且很多火鍋店的人均消費要更實惠得多。顧客憑什么愿意選擇巴奴？奉行產品主義”的巴奴，如何在一片鬧騰的低價競爭中守住獨一”，在一條孤寂的路上走到底？

一

獨一·創(chuàng)始人

沒有一心一意的癡”

就不可能一條路走出光明

巴奴的獨一”，要從它的名字本身說起。巴奴即纖夫，是古老川江航道上每天逆流而上的拉船人。巴奴精神，就是專注死磕的精神。

2001年，杜中兵以巴奴”為名開了火鍋店，在此之前他已在外貿行當中大展身手，實現(xiàn)財務自由。所以從巴奴”創(chuàng)辦之日起，杜中兵的初心就很簡單：做一個好火鍋，一所好學校”。外貿行業(yè)的運籌帷幄，充其量就是一個生意人。這一次，他想成為一個真正對社會有價值、有意義的企業(yè)家。

第一家巴奴火鍋店開在了河南安陽的一個破舊賓館里，因為缺乏經驗，生意慘淡，每天營業(yè)額最低時不過幾百元。

員工人心惶惶，但杜總倒很淡然。為堅定大家一同做一個好火鍋”的決心，杜總立即安排會計在火鍋店對面的工商銀行存入30萬元現(xiàn)金，并將存折放在吧臺，向大家承諾：我已經給你們每個人存了兩年的工資，請大家放心。如果你們發(fā)現(xiàn)我把錢挪作他用了，你們可以走，誰都不用可憐我；如果你們哪天發(fā)現(xiàn)我們的錢用光了，但生意還是不好，你們也可以走，誰都不用可憐我。但有一點，來不來顧客是我的事，但顧客能不能滿意走就是你們的事。”

△巴奴首席產品官 杜中兵

就是在這份決心護衛(wèi)下，巴奴及杜總開始了對火鍋及顧客的研究。要立足于一個好的品牌，要定位于成為一個真正有價值的企業(yè)家，我想首先應該清晰地認識到產品是什么。個人認為，產品就是戰(zhàn)略。”杜總每天沉迷于對火鍋的鉆研，廢寢忘食，幾乎達到了癡迷的地步，朋友送外號：鍋癡。

杜總認為，在巴奴，產品不僅僅是打造民族品牌的戰(zhàn)略基石，更是一路向前的邊界和壁壘。因為聚焦產品，能時刻清晰地界定企業(yè)內部的戰(zhàn)略、理念與文化，使其能夠非常明晰地向員工及顧客傳達，做到上下協(xié)同、力出一孔；同時，聚焦用戶獨一價值”，能夠清晰地指出企業(yè)未來的方向，讓領導團隊保持一致性決策思維，不管是逆境或順境都不會跑偏。

二

獨一·對手

高手不是同一跑道趕超

而是換個賽道，高維直達

2009年，巴奴進入鄭州，與海底撈相隔一個街區(qū)。鄰敵而居，就是為了對標學習。

經過3年的持續(xù)鉆研，巴奴在鄭州站穩(wěn)腳跟，生意還算不錯，但杜總自覺與海底撈這一標桿還是相去甚遠：干了3年，學了3年，一心想超越，卻連邊兒都沒沾著。”

2012年，海底撈客單價70多元，巴奴不到50元；海底撈員工月工資3000多元，巴奴僅2000多元；海底撈旺季一天翻臺6次，巴奴撐死3次。”

用杜總自己的話來說：就像一只牛犢面對一頭巨象！

我們有信念，凡事努力，產品、味道不在海底撈之下；我每天工作15個小時，跟員工一塊吃、一塊干，天天在店里給員工做培訓。我一個老板干得連一個職業(yè)經理人都不如！除了有一股勇氣外，我不知道接下來的路還需要走多久......”

茫然之中，杜中兵意識到，企業(yè)與企業(yè)之間的巨大差距，并非是態(tài)度和能力的問題，而是戰(zhàn)略戰(zhàn)術的問題，歸根到底，是企業(yè)家思維與認知的問題。杜總開始走出去學習，去尋找新的思路。

《贏利模式》知識小貼士丨三元法則

幾番學習交流之后，回到企業(yè)杜總做的第一件事是進行市場調研，深入研究對手和用戶。

海底撈素來以逆天”的服務品質著稱。調查發(fā)現(xiàn)，市場上對巴奴和海底撈的評價基本上是對立的，雙方鐵桿粉絲各執(zhí)一詞，甚至在微博上相互爭論——海底撈粉絲說巴奴根本不懂什么叫服務。”巴奴粉絲則反駁：我們不需要服務，我們只需要好吃。”

大量的用戶調查中，都能捕捉到同一個用戶訴求：我們不是沖著巴奴的服務來的，我們是沖著你們家的毛肚、菌湯來的，好吃啊！”

杜中兵忽然警醒，巴奴從一開始的發(fā)愿，不就是要聚焦做一個好火鍋”嗎？巴奴的產品才是立身之本呀，而且也是用戶能切身感受到的最大差異化價值點。顧客就是沖著巴奴的毛肚和菌湯來的，為何不在戰(zhàn)略上旗幟鮮明地區(qū)隔開來？

2012年底，巴奴重新梳理了定位戰(zhàn)略，開辟新的火鍋品類——毛肚火鍋，所有資源都聚焦到巴奴的尖刀產品毛肚上來，并亮明口號：服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。”

商業(yè)競爭的核心是獨一，不是比對手更好，而是與對手不同。聚焦毛肚火鍋，讓巴奴踏上了自己的專屬賽道，目標不再是追逐和趕超海底撈，而是要在這條產品主義的跑道上持續(xù)鉆井，鉆到1米寬、1萬米深、10萬米深......鉆井不是趕超對手，而是打穿整個行業(yè)。

杜中兵先生分享道：從2014年開始，我們的各項數(shù)據(jù)開始逐漸超越了海底撈，巴奴開始贏得了行業(yè)內的口碑和知名度。我們都知道海底撈的品牌影響力和團隊建設能力，如果有一個品牌能夠超越它，則可能會成為全行業(yè)關注的焦點。對于巴奴來說，這是非常了不起的成績，也因此在行業(yè)內豎立起了‘巴奴毛肚火鍋’這樣一個品牌。它代表了巴奴從市場的追隨者，到調整、超越。”

三

獨一·用戶

用戶買的不是產品，而是終極價值

產品是戰(zhàn)略的呈現(xiàn)，也是用戶獨一價值的依托。用戶買的不是產品，而是價值。

但市場現(xiàn)狀往往是：一家毛肚火鍋起來后，千千萬萬家毛肚火鍋就如同如后春筍般冒了出來，而且價格更低。面對對手的低成本競爭，巴奴選擇堅守戰(zhàn)略一致性，聚焦在毛肚”這一尖刀產品做價值創(chuàng)新。

《贏利模式》知識小貼士丨找準用戶價值點

問題=課題

障礙=最愛

企業(yè)提供的獨一用戶價值是基于用戶核心痛點而來的。用戶的痛是障礙、是問題，也是剛需、是關鍵重點。要把用戶的問題等于課題，把障礙等于最愛，反轉過來，聚焦于此。”

1.運用技術創(chuàng)新，終結產品安全痛點

火鍋市場雖然已有長足發(fā)展，但火鍋菜品的加工仍處于比較落后的階段，技術含量低、衛(wèi)生狀況差等問題叢生。特別是火鍋行業(yè)的主要菜品毛肚、鴨腸、黃喉等菜品的加工，基本都采用工業(yè)燒堿浸泡脹發(fā)，再用福爾馬林、硼酸、雙氧水等保鮮，致使上述菜品殘存大量有毒有害的化學物質，嚴重危害消費者的身體健康。

巴奴從一開始就堅定了要做一個好火鍋”，好火鍋”的前提就是綠色健康，這就意味著巴奴要挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則。

就在當時，恰逢西南農大（現(xiàn)已并入西南大學）的李洪軍教授研制出了木瓜蛋白酶嫩化技術”。巴奴果斷將這一技術買了下來，率先從毛肚開始應用改善，把毛肚中結構復雜的膠原蛋白和彈性蛋白進行適當分解，不但保留毛肚的營養(yǎng)，還能使其口感鮮嫩，徹底摒棄了毛肚多年來不健康的制作工藝。

隨著木瓜蛋白酶嫩化技術”在巴奴的進一步攻克應用，巴奴推動著火鍋業(yè)朝著安全、健康、營養(yǎng)的方向邁出了的一步。2003年8月，巴奴被中國烹飪協(xié)會和全國餐飲綠色消費工程組委會授予全國綠色餐飲企業(yè)”稱號。

要做一個好火鍋”，就面對成本居高不下的問題。一鍋一倒的底油、毛肚的制作方式和對新鮮肉制品的選擇，在成本上都是不小的挑戰(zhàn)。但巴奴堅持了下來，靠顧客的口碑相傳，實現(xiàn)了經營利潤的持續(xù)增長。

包括對火鍋底油的回收再用，這都是火鍋行業(yè)節(jié)約費用、增加利潤空間的‘必殺技’，但是也被我們堅決摒棄了......我認為，只要我沾了‘老油’，一輩都洗不干凈。這是大是大非的問題，是餐飲人要面對的選擇。”

2.新西蘭毛肚跨越重洋，只為極致鮮脆口感

巴奴毛肚大火，顧客紛至沓來，但國內優(yōu)質毛肚產量并不高。于是，杜總開始關注到了新西蘭的毛肚。新西蘭毛肚不但有品質保證，而且每一片毛肚都可以全程溯源。

但新西蘭毛肚要跨越重洋，新鮮呈現(xiàn)在中國人的餐桌上，困難不言而喻。如何既保留進口毛肚的新鮮度，又保證它能有極致的口感？這是急需攻克的技術難關。

所以，巴奴再一次與李洪軍教授進行了共同研發(fā)，用了一年半時間再次實現(xiàn)技術創(chuàng)新，使得近年來新西蘭毛肚得以在巴奴的餐桌上大行其道，成為目前中國餐桌上鮮有的有技術保證、口感好、味道好的毛肚。

新西蘭進口雙A級牛肚

云南高海拔野山菌，湯底僅保留4小時，超出時效即倒掉，以保證最佳食用期。

3.把中央廚房變參訪景觀，接受社會監(jiān)督、觀賞

產品價值創(chuàng)新，除了死磕食用美感”這一功能性價值外，巴奴還不斷探尋更高層次的用戶價值升華。

2013年5月起，巴奴先后將中央廚房、各店面后廚、重慶底料加工廠等對外開放參觀，組織開展了一系列巴奴探訪之旅，讓顧客能夠近距離觀摩火鍋產品加工工藝，感受中華傳統(tǒng)飲食文化之美。

一波波來自社會各界的美食游客慕名而來、絡繹不絕。

回首巴奴17年，杜中兵先生動情地說，巴奴到今天所有的選擇，都是最初的選擇。正是因為初心未改，所以從最初的好火鍋”，到2012年開辟的毛肚火鍋”，到現(xiàn)在的新西蘭毛肚，都是圍繞著這一初心發(fā)展而來的......產品是信念、是根，是思考的原點，就如同一顆種子，只要有合適的土壤，自然就具備了生發(fā)的力量，只要你給它足夠的呵護，使之與土壤、與周圍環(huán)境相融，建立起一種生態(tài)關系，企業(yè)自然會基業(yè)長青。

獨一用戶價值，是企業(yè)一切商業(yè)行為的起點，也是直達用戶內心的終點。一生二，二生三，三生萬物，因為這個一”，企業(yè)得以生生不息......