【品牌營(yíng)銷】打造極致門店體驗(yàn)，建立品牌護(hù)城河

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【品牌營(yíng)銷】打造極致門店體驗(yàn)，建立品牌護(hù)城河

同樣是喝一杯咖啡，如果我們?cè)诳Х仍�產(chǎn)地買咖啡豆自己煮，大概 1 美分，如果沖泡速溶咖啡，需要 10 美分，如果在美國(guó)便利店買，需要 1 美元，如果到星巴克喝則需要 3 美元。

而如果我們?nèi)ヒ獯罄�旅行，�?Florian 里喝一杯咖啡坐在那發(fā)呆，大概 15 美元，但我們依然不覺得貴，為什么？

一杯咖啡，這些價(jià)格差到底來(lái)自于什么地方？

1 美分  VS 15 美元，一杯咖啡價(jià)格相差千倍

美國(guó)研究者認(rèn)為這是不同的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下價(jià)值產(chǎn)出的不同，星巴克和 Florian 這樣的咖啡廳為什么可以把一杯咖啡賣到便利店的幾倍乃至于十幾倍的價(jià)格，秘密在于它創(chuàng)造了與眾不同的體驗(yàn)。

餐飲進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代

我記得 3、4 年前，整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都充滿了互聯(lián)網(wǎng)的焦慮，線下沒有被顛覆，但是有一個(gè)變化在發(fā)生，那就是線下實(shí)體店對(duì)體驗(yàn)的依賴和要求越來(lái)越高，你如果打造不出獨(dú)特的體驗(yàn)，就會(huì)迅速被取代。

這個(gè)時(shí)代有一句話叫體驗(yàn)為王，以打造極致顧客體驗(yàn)為終極目標(biāo)和品牌核心驅(qū)動(dòng)力的品牌取得了重大的成長(zhǎng)，比如說(shuō)宜家。

宜家不是賣家居的，是賣家居體驗(yàn)的，全球每個(gè)地方開的每一家店都會(huì)有很大的面積把它的產(chǎn)品復(fù)原出來(lái)，復(fù)原到生活場(chǎng)景里面去，宜家很少有宣傳和推廣費(fèi)用，它所有的費(fèi)用花在了這個(gè)地方。

宜家已然成了一種生活方式

蘋果體驗(yàn)店成了眾手機(jī)品牌爭(zhēng)先效仿的對(duì)象

餐飲行業(yè)一樣離不開體驗(yàn)。目前在這件事情上人力配置最高的是西貝，他們一共有 9 個(gè)體驗(yàn)官，其中董事長(zhǎng)親自擔(dān)任首席體驗(yàn)官。

有一個(gè)品牌叫好利來(lái)，曾經(jīng)是中國(guó)烘焙行業(yè)的 NO.1 。據(jù)我所知，這是第一家在央視投標(biāo)的餐飲類品牌，每年?duì)I銷費(fèi)用都是幾千萬(wàn)元，這個(gè)品牌曾經(jīng)有一度遇到了很大的問(wèn)題，客流各方面的指標(biāo)下滑的非常厲害。問(wèn)題出在哪里？其實(shí)是出在體驗(yàn)上，產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)的體驗(yàn)都不行，品牌開始老化。

然后創(chuàng)始人羅紅回來(lái)了，他做了兩件事，第一是重塑門店的體驗(yàn)，而且是極致的門店體驗(yàn)，第二是激勵(lì)人心。一家店一家店的改造，在一線跟員工一起，聽員工的炮轟。

我的一個(gè)搭檔一天到好利來(lái)的新店，消費(fèi)了 20 多元，在那坐了一會(huì)，期間一個(gè)服務(wù)員過(guò)來(lái)問(wèn)了三次要不要喝點(diǎn)水，最后一次孩子的嘴邊沾了一點(diǎn)點(diǎn)奶油，服務(wù)員拿起紙巾，幫孩子擦掉了沾在嘴邊的奶油，然后我的搭檔回來(lái)跟我說(shuō)，好利來(lái)回來(lái)了”。

重塑門店體驗(yàn)，好利來(lái)又回來(lái)了

然后他還做了第二個(gè)品牌叫黑天鵝，旗艦店的打造幾乎押上了羅紅的全部身家，如今想去那兒喝下午茶，需要提前 3 個(gè)月預(yù)定。從好利來(lái)的案例可以看到，如果門店體驗(yàn)這件事情沒有了，就什么都沒有了，但是只要這個(gè)東西回來(lái)了，我們就什么都有了。

NESPRESSO 是雀巢旗下的一個(gè)品牌，主營(yíng)膠囊咖啡機(jī)。從 1986 年到 1997 年，這個(gè)項(xiàng)目成長(zhǎng)非常艱難，十幾年銷售的收入大概是 1.4 億美元，如果不是在雀巢旗下估計(jì)早就死翹翹了。2000年，大概在蘋果開店的同期，NESPRESSO 做了一件事情，讓這個(gè)產(chǎn)品發(fā)生了一個(gè)神奇的變化。

注重用戶體驗(yàn)，救活了 NESPRESSO

NESPRESSO 開設(shè)線下精品體驗(yàn)店，舉辦大量演示和品嘗活動(dòng)，當(dāng)年線下收入成長(zhǎng)了 6 倍，2016 年為止銷售額已經(jīng)超過(guò) 50 億美元。他們內(nèi)部調(diào)查顯示，銷售的來(lái)源 50% 是口碑傳播，另外 50% 來(lái)自于店內(nèi)極致的體驗(yàn)。NESPRESSO 在中國(guó)已經(jīng)有 6 家精品店，都是在最好的商圈，最好的位置。

用劇場(chǎng)觀打造門店體驗(yàn)

無(wú)論你定位定的多好，最終還是要回歸到門店的體驗(yàn)上來(lái)。

如何打造極致的門店體驗(yàn)？ QSC(品質(zhì)、服務(wù)、清潔) 是基礎(chǔ)，未來(lái)餐飲品牌在打造門店體驗(yàn)時(shí)有一個(gè)基本理念——劇場(chǎng)觀。這是鼎泰豐的掌門人提出來(lái)的。

劇場(chǎng)是什么？劇場(chǎng)一定是有腳本、有主題、有角色定位、有舞臺(tái)、有道具。鼎泰豐對(duì)標(biāo)的對(duì)象很有意思，不是對(duì)標(biāo)麥當(dāng)勞之類，而是對(duì)標(biāo)迪士尼，提出 360 度打造這樣的一個(gè)劇場(chǎng)，在這樣的理論指導(dǎo)之下，就連鼎泰豐服務(wù)員擦玻璃也是有講究的，各種 S 型非常漂亮。

把出品變成一場(chǎng)表演

劇場(chǎng)觀的核心就是要整體的打造，而且要關(guān)注互動(dòng)，觀眾是演出的一個(gè)部分。

打造極致門店的體驗(yàn)有三個(gè)層次，第一個(gè)層次是價(jià)值直接可感知。我們能不能用一種最美的方式去傳達(dá)我們的價(jià)值。

比如說(shuō)全棉時(shí)代這個(gè)品牌，實(shí)體店最醒目的位置有一大塊的棉花樹，純棉的棉絮，用這種場(chǎng)景打造傳達(dá)價(jià)值。百年擔(dān)仔面，正宗臺(tái)灣味”，度小月一定會(huì)在門店最顯眼的一處，還原出煮面的場(chǎng)景。這是場(chǎng)景的打造，通過(guò)場(chǎng)景的打造，用最美的方式傳達(dá)價(jià)值。

我經(jīng)常會(huì)說(shuō)一句話，如果一個(gè)品牌沒有一個(gè)尖刀產(chǎn)品，那么這個(gè)產(chǎn)品多完美都不夠完美，你必須要用所有的力量把產(chǎn)品打造成第一，如果做一個(gè)品牌你都沒有心口的朱砂痣，那何談品牌。

用棉花傳遞純棉理念

第二個(gè)層次為創(chuàng)造驚喜與感動(dòng)。小米創(chuàng)始人在創(chuàng)造小米這個(gè)品牌時(shí)學(xué)了三個(gè)品牌，學(xué)同仁堂的真材實(shí)料，學(xué) Costco 超市的天天低價(jià)，還學(xué)了海底撈，學(xué)海底撈什么呢，就學(xué)習(xí)口碑遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越預(yù)期，在體驗(yàn)中為顧客創(chuàng)造超越預(yù)期的驚喜和感動(dòng)，短短幾年間小米銷售額就過(guò)了一千億元。

最近西貝有一個(gè)體驗(yàn)口碑特別好，大家知道是什么嗎，是退菜。試想你就餐結(jié)束后，服務(wù)員看到有盤菜沒太動(dòng)，然后問(wèn)你是不是不太喜歡吃，再幫你把菜退了。你是不是很驚喜和感動(dòng)？這就是一個(gè)超預(yù)期。西貝怎么做到的？他們內(nèi)部有制度，強(qiáng)制要求消費(fèi)者退菜率達(dá)到 2% ，下限不能低于 1% 。

第三個(gè)層次，我認(rèn)為是一個(gè)非常高的境界或者是極致狀態(tài)，這個(gè)境界和狀態(tài)是所有偶像級(jí)品牌必須要去觸摸的一個(gè)層次——顧客才是終極產(chǎn)品。

有一些便利店規(guī)模很大，商業(yè)上是極其成功，但我覺得這離偶像級(jí)品牌還有一步之遙，這一步之遙是什么呢，那就是讓顧客變得更好。所有偶像級(jí)品牌都是觸摸到了這個(gè)東西，小野二郎是一個(gè)偶像級(jí)的品牌，他一輩子就開這一家店做壽司，但是他所代表的這個(gè)工匠精神感動(dòng)和鼓舞了無(wú)數(shù)的人。

小野二郎一生只做一件事

誠(chéng)品書店也是，它不僅僅是在賣書，每家書店都在推動(dòng)著這個(gè)社區(qū)或者這個(gè)城市的人熱愛閱讀，在推動(dòng)著關(guān)于善、關(guān)于愛、關(guān)于美得追求和欣賞，所以，它也是一個(gè)偶像級(jí)的品牌。

中國(guó)的餐飲行業(yè)必將誕生世界級(jí)的品牌，中國(guó)的餐飲必將代表中國(guó)文化在世界舞臺(tái)上熠熠生輝。我敢打賭:我們這一代人一定能夠創(chuàng)造出真正的偶像級(jí)餐飲品牌。