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【進(jìn)階之道】東方餃子王如何做品牌升級(jí)?
1)如何保證傳統(tǒng)品類在當(dāng)今仍具生命力? 2)東方餃子王為何能受到國(guó)際知名投資基金的青睞? 3)品牌升級(jí)的內(nèi)隱邏輯是什么?什么樣的情境下需要計(jì)劃品牌升級(jí)? 4)品牌升級(jí)的具體著眼點(diǎn)是什么,需要通過哪些方面層層鋪開? 5)產(chǎn)品線、客單價(jià)與品牌定位之間有著怎樣的關(guān)系? 適用學(xué)員 中小餐飲企業(yè)老板、餐飲從業(yè)者 東方餃子王如何品牌升級(jí) 東方餃子王在初創(chuàng)階段的打法 (16:30) 競(jìng)爭(zhēng)增多,如何升級(jí) (12:12) 行業(yè)、消費(fèi)升級(jí),如何升級(jí) (9:0) 顧客年輕化、需求多元化,如何升級(jí) (11:56) 去年年底,東方餃子王獲得羅斯柴爾德家族千萬美元投資的消息一出便震撼了全中國(guó)。一來,餐飲行業(yè)能夠上市的本身就屈指可數(shù);二來,羅斯柴爾德家族為何在諸多新秀中獨(dú)戀一家傳統(tǒng)餐企其原因也不禁讓人揣摩。這家歷經(jīng)22年餐飲巨變的品牌為何能夠依舊保持強(qiáng)勁勢(shì)頭?它是如何做到適時(shí)改變與品牌升級(jí)的?東方餃子王創(chuàng)始人馬宏波在勺子商學(xué)院從1家到83 家門店,東方餃子王22年的品牌發(fā)展之道”的分享活動(dòng)中,詳細(xì)闡述了東方餃子王品牌升級(jí)的隱藏邏輯。 倒逼”升級(jí),深度剖析東方餃子王22年進(jìn)階之道! 東方餃子王的前身是這家1990年在哈爾濱開業(yè)的海鮮餃子館,在當(dāng)時(shí)90年代初期餐飲店差、小、散”的狀態(tài)中,我們的落地?zé)粝,廣告牌匾,亞克力雕刻字等設(shè)施都無疑走在了餐飲行業(yè)的最前沿。但在后來的經(jīng)營(yíng)過程中,我逐漸發(fā)現(xiàn)人們對(duì)吃”這件事越來越講究,也讓我明白了開好一家餐館需要內(nèi)外兼修”的道理,在經(jīng)過幾個(gè)方面的改善與優(yōu)化后,1993年東方餃子王應(yīng)運(yùn)而生。 相比之前的海鮮餃子館,東方餃子王有了更多的提升,在環(huán)境上我們打通了明檔,將和面、搟皮、調(diào)餡、包煮等產(chǎn)品環(huán)節(jié)以及刷碗消毒的清洗環(huán)節(jié)都讓顧客看得一清二楚,當(dāng)時(shí)這種在明檔上的創(chuàng)新手法不僅消除了顧客擔(dān)心與疑慮,破除消費(fèi)者與餐廳的不對(duì)等關(guān)系,更是將明檔廚房模式推廣于如今的餐飲行業(yè)之中。另外,與同時(shí)代相比東方餃子王的霓虹燈、紅地毯、石膏板吊頂、軟包皮椅、落地大玻璃窗都給人在餐廳環(huán)境體驗(yàn)上一種耳目一新的感覺。 在產(chǎn)品上,除了提供常見的三鮮水餃,我們還引入了水餃新品(海鮮水餃,廣式蝦餃,四起三蒸蒸餃,一品官宴湯餃等)、粵菜(熗拌菜,熏醬菜,蜜制叉燒等)以及扎啤,這既是粵菜走出高檔酒樓的第一次”,也是餐飲行業(yè)餐廳產(chǎn)品多樣化的開始。在服務(wù)上,從點(diǎn)菜,上菜,倒茶,換骨碟到結(jié)賬,東方餃子王都是按正餐標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行,服務(wù)員也全部是有訓(xùn)練有素的美女帥哥,相比國(guó)營(yíng)餐館我們更人性,相比小餐館我們更專業(yè)。在宣傳上,我們跳脫酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思想,并投入大量成本在報(bào)紙上宣傳,廣告所能起到的品牌傳播速度和傳播效應(yīng)遠(yuǎn)超出你想象,這在如今也同樣適用。 倒逼”升級(jí),深度剖析東方餃子王22年進(jìn)階之道! 任何品牌的成功都離不開當(dāng)時(shí)的社會(huì)大背景,80末90初改革開放的年代里,東方餃子王成功靠得是就是全面超越顧客預(yù)期,順勢(shì)而為。 顧客的品牌意識(shí)萌芽期 倒逼”升級(jí),深度剖析東方餃子王22年進(jìn)階之道! 好生意持續(xù)了幾年后,98年我們發(fā)現(xiàn)了收入利潤(rùn)下降,顧客減少,口碑降低等各方面下滑現(xiàn)象。調(diào)查后我們發(fā)現(xiàn),第一,大量餃子店開業(yè)分流了我們大批顧客;第二,由于自身門店logo和字體的標(biāo)準(zhǔn)化不達(dá)標(biāo)導(dǎo)致東方餃子王被高度模仿;第三,某炸雞品牌在哈爾濱市場(chǎng)的入駐加速了加速了顧客對(duì)于品牌意識(shí)的培養(yǎng)。 第一次升級(jí):成為中餐連鎖品牌代表 找到具體原因之后,我們向?qū)<翌檰枅F(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一系列咨詢,準(zhǔn)備工作做足之后,東方餃子王在2000年進(jìn)行了品牌的第一次升級(jí)。 倒逼”升級(jí),深度剖析東方餃子王22年進(jìn)階之道! 第一,建立CI系統(tǒng) 在視覺識(shí)別系統(tǒng)上,東方餃子王聘請(qǐng)專業(yè)人士重新進(jìn)行了VI設(shè)計(jì),將東方餃子王”五個(gè)字全部換做繁體字并由不同色塊進(jìn)行組合拼接,紫色代表著紫氣東來,鳳凰代表著高貴祥和,這既賦予了東方餃子王在文化上的底蘊(yùn),也表達(dá)出一種中華飲食文化淵源流長(zhǎng)的訴求;在理念識(shí)別系統(tǒng)上,我們建立了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯差異化的slogan;在行為識(shí)別系統(tǒng)上,我們進(jìn)行了組織架構(gòu)的搭建;直到現(xiàn)在很多部門、崗位和職能都是那時(shí)設(shè)立并沿用下來的。 第二,消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí) 從93年開業(yè)至98年,5年的時(shí)間使東方餃子王的產(chǎn)品看起來有些老化和單一,因此我們?cè)黾恿艘恍┘页pW兒餃子:如豬肉芹菜、黃瓜鮮蝦、豬肉茴香、豬肉酸菜等(當(dāng)時(shí)研發(fā)的黃瓜鮮蝦餡兒餃子在如今仍是爆品),除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大方面改良以外,我們對(duì)店面裝修風(fēng)格,室內(nèi)溫度,濕度,空氣質(zhì)量,照明等一系列體驗(yàn)設(shè)施又提升了一個(gè)檔次。 這次的升級(jí)不僅使東方餃子王在哈爾濱、長(zhǎng)春成為了中餐連鎖品牌的代表,也讓顧客對(duì)東方餃子王的認(rèn)知上升到了品牌的高度,與其說先知先覺,我倒更覺得這是一種后知后覺的品牌倒逼”過程,只要及時(shí)找出原因、采取有效措施、找到應(yīng)對(duì)辦法便能有效地重新獲得顧客認(rèn)知,后知后覺并非壞事,但及時(shí)”二字十分重要。 行業(yè)快速發(fā)展期 倒逼”升級(jí),深度剖析東方餃子王22年進(jìn)階之道! 升級(jí)之后東方餃子相對(duì)安穩(wěn)了一段時(shí)間,但2009年又出現(xiàn)了與上次幾乎同樣的問題,但我發(fā)現(xiàn),原本的品牌優(yōu)勢(shì)不復(fù)存了,對(duì)此我總結(jié)了兩個(gè)原因: 第一,行業(yè)快速發(fā)展。在此之前,我們始終認(rèn)為東方餃子王的優(yōu)勢(shì)就是品牌,但沒想到進(jìn)入北京市場(chǎng)后我們會(huì)被規(guī)模更大、經(jīng)營(yíng)水平更高,顧客認(rèn)可度更高的餐飲品牌迅速趕超;第二,顧客的品牌意識(shí)愈發(fā)變強(qiáng)。顧客逐漸從2000年以前那種品牌的萌芽狀態(tài)逐漸演變?yōu)閷?duì)品牌有了初步認(rèn)知并對(duì)其具備選擇性;第三,資本的注入為行業(yè)帶來新觀念。當(dāng)時(shí)的大背景正處于2008年的奧運(yùn)會(huì)和2010年的世博會(huì)之間,在中國(guó)這個(gè)10年的高速增長(zhǎng)期中無論是出口、投資、消費(fèi)都剛好處于一個(gè)非常旺盛的狀態(tài),4萬億的拉動(dòng)和餐飲行業(yè)資本的入駐吸引了更多人才,帶來了更多新觀念,也使整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平發(fā)生了質(zhì)變。 第二次品牌升級(jí):升級(jí)成為3.0店鋪 倒逼”升級(jí),深度剖析東方餃子王22年進(jìn)階之道! 這次升級(jí),我們將東方餃子王的整體平臺(tái)進(jìn)行了推高。 第一,資本層面。我們做了更深的頂層設(shè)計(jì)和公司重組,將東方餃子王在哈爾濱、長(zhǎng)春、北京的店鋪重組在一起,形成了總部以及新的公司架構(gòu)和管理架構(gòu);同時(shí),我們請(qǐng)了四大”給我們做審計(jì)師,請(qǐng)券商給我們做公司重組以及上市之前的輔導(dǎo)等等,這既為我們今后資本的進(jìn)入鋪平道路,也使東方餃子王真正走上了規(guī)范經(jīng)營(yíng)之路;另外,我們開始引入職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì),也正是因?yàn)橛辛隧攲釉O(shè)備、重組、總部,規(guī)范化運(yùn)作,職業(yè)經(jīng)理的引進(jìn)也變得更加水到渠成。 倒逼”升級(jí),深度剖析東方餃子王22年進(jìn)階之道! 第二,業(yè)務(wù)層面。我們首先對(duì)產(chǎn)品做了一個(gè)較大的結(jié)構(gòu)調(diào)整,調(diào)整冷熱菜的比例,增加產(chǎn)品中的麻辣和酸辣口味,更加注重?cái)[盤之類的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式;其次,我們?cè)诘赇佈b修中讓家庭式”定位更多呈現(xiàn),主要表現(xiàn)為取消廚房和用餐區(qū)之間的隔斷,增加廚房區(qū)域員工與顧客之間的交流與互動(dòng)機(jī)會(huì),按照家中廚房、書房、客廳的形式來布局室內(nèi)環(huán)境;活躍線上活動(dòng),繼續(xù)延續(xù)和升級(jí)東方餃子王自2000年開始與互聯(lián)網(wǎng)的觸網(wǎng)”行為。 第二次的品牌升級(jí)集中表現(xiàn)在了東方餃子王如今的3.0店鋪之中,也重新?lián)寠Z了當(dāng)初被其他品牌掠奪的顧客心智并受到同行一致好評(píng);仡櫩偨Y(jié)前兩次倒逼”的品牌升級(jí)過程,我認(rèn)為改善”可以經(jīng)常有但改變”卻不能輕舉妄動(dòng),改善是一個(gè)積少成多的過程,改變卻會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身,做改變是需要與公司整體的頂層設(shè)計(jì)和具體業(yè)務(wù)相結(jié)合的。 年輕消費(fèi)主力軍崛起 東方餃子王面臨的第三次問題來源于顧客消費(fèi)行為的改變。國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下孕育了從小就面對(duì)豐饒物質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)的80、90后,作為如今消費(fèi)主力軍的這一代人其思想、玩法和消費(fèi)習(xí)慣更加多樣化、年輕化,這既改變了餐飲行業(yè)的原有規(guī)則也對(duì)餐飲行業(yè)帶來了觀念上的沖擊。另外,國(guó)家經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)向可持續(xù)性”,人口紅利的消失帶來了人工成本的提高,這也對(duì)餐飲行業(yè)帶來了極大的影響。 第三次品牌升級(jí):清晰定位 倒逼”升級(jí),深度剖析東方餃子王22年進(jìn)階之道! 面對(duì)這樣的變化我們進(jìn)行了從新的品牌定位,并將東方餃子王”分成三個(gè)部分來理解,東方”代表地域,即世界的東方是亞洲,亞洲的東方是中國(guó),中國(guó)的東方是東北,地域可大可小;餃子”代表品類,可以包含煎餃、蒸餃、湯餃;王”是一種狀態(tài),是一種要求,做餃子就要做最好的,品牌要求不僅要做餃子大王,更要做東方餐飲文化的傳播者。 倒逼”升級(jí),深度剖析東方餃子王22年進(jìn)階之道! 定位后我們又再次以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行了全面改良,產(chǎn)品上我們更加強(qiáng)調(diào)手工技藝,在我看來手工制作的口感與味道是任何機(jī)器都無法比擬的,且更有溫度;環(huán)境上更為強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品的融入與結(jié)合,時(shí)尚感十足;品牌傳播方式上向更先進(jìn)的公司學(xué)習(xí)并找到更合適的傳播途徑,比如微社群、天空飄來五個(gè)字”等等。 倒逼”升級(jí),深度剖析東方餃子王22年進(jìn)階之道! 總結(jié)東方餃子王的三次升級(jí),我們始終都秉持著先遇見問題、再著手調(diào)整問題”的理念,當(dāng)企業(yè)無法做到先知先覺時(shí),在平時(shí)生意好的狀況下應(yīng)做的是不斷改善,只有真正出現(xiàn)問題時(shí)我們才應(yīng)該進(jìn)行改變,這往往才是品牌進(jìn)階的最好時(shí)機(jī)。 對(duì)于升級(jí)的著眼點(diǎn)每個(gè)公司都不盡相同,首先要看是什么因素影響了生意做好、做久、做大。廣義的產(chǎn)品包括產(chǎn)品本身、服務(wù)、環(huán)境等,產(chǎn)品好便能做的久,傳播好便能活的好,產(chǎn)品成本低附加值大顧客忠誠(chéng)度才更好。系統(tǒng)好企業(yè)才能做大、有規(guī)模,這需要企業(yè)找準(zhǔn)自己的品牌取向。如果想做的又好、又久、又大,那么產(chǎn)品、傳播、系統(tǒng)就應(yīng)該同時(shí)進(jìn)行。品牌升級(jí)的邏輯其實(shí)就是供給的變化,這要求企業(yè)必須能夠滿足顧客需求,那些不能滿足顧客需求的產(chǎn)能就是落后產(chǎn)能”,理應(yīng)被淘汰掉,即去產(chǎn)能、去庫存。公司開連鎖店是需求的考慮,優(yōu)化則是供給的考慮,餐飲的本質(zhì)就是顧客既要光臨又要吃的滿意高興,如果顧客能夠反復(fù)進(jìn)店周而復(fù)始下去自然會(huì)有好生意。持續(xù)不斷升級(jí),永遠(yuǎn)領(lǐng)先顧客需求半步,才能達(dá)到顧客盈門的持續(xù)狀態(tài),才是每個(gè)掌柜愿意看到的結(jié)果。
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