【鄭翔洲】如何打造中小企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

鄭翔洲博士，中小企業(yè)營(yíng)銷專家，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力專家，“新實(shí)戰(zhàn)派”營(yíng)銷戰(zhàn)略顧問(wèn)，“BIC品牌學(xué)”創(chuàng)始人，BIC品牌咨詢機(jī)構(gòu) 首席營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)，中歐國(guó)際管理學(xué)院DBA工商管理博士，國(guó)際注冊(cè)高級(jí)商務(wù)策劃師。
    鄭博士長(zhǎng)期研究中小企業(yè)營(yíng)銷策略，最擅長(zhǎng)為中小企業(yè)塑造強(qiáng)式品牌，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，他服務(wù)的企業(yè)客戶當(dāng)中，其中35％左右的企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)2倍以上，有將近50％左右的企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)1倍以上。很多商業(yè)人士上了鄭博士的總裁營(yíng)銷策略課程之后，覺(jué)得完全就是改變命運(yùn)的三天。
  他的暢銷書(shū)《如何打造你的核心競(jìng)爭(zhēng)力――21個(gè)MBA中學(xué)不到的黃金策略》也遠(yuǎn)銷到了美國(guó)及東南亞地區(qū)，并引起高度關(guān)注。
  同時(shí)鄭博士也是全球品牌網(wǎng)，網(wǎng)易商業(yè)報(bào)道，品牌中國(guó)，中華管理在線，中華民族品牌聯(lián)合會(huì)，中國(guó)融資網(wǎng)，理財(cái)，蜀商等全國(guó)十多家媒體專欄營(yíng)銷作家。
  究天人之際，納四方之智，達(dá)中外之理，成一家之言。鄭翔洲博士結(jié)合世界上最權(quán)威的四大營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，即菲利普科特勒的“營(yíng)銷管理”體系，賴茲的“定位”體系，舒爾茨的“整合營(yíng)銷傳播”體系和亞布罕的“億萬(wàn)美元財(cái)富戰(zhàn)略”體系，并應(yīng)用于中國(guó)本土實(shí)戰(zhàn)，取其精華，最終總結(jié)出一套適用于中國(guó)人知行合一，又完全不同于商學(xué)院的財(cái)富策略課程，不僅能有效地倍增企業(yè)利潤(rùn)，又能為你打造強(qiáng)式的品牌。
工作經(jīng)歷：大學(xué)教師，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，企業(yè)高管，營(yíng)銷顧問(wèn)；
授課風(fēng)格：語(yǔ)速快，一針見(jiàn)血，實(shí)用！
《如何打造中小企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：全方位低成本營(yíng)銷，倍增利潤(rùn)》課程簡(jiǎn)介：
『鄭翔洲博士：財(cái)富營(yíng)銷戰(zhàn)略模塊』
利潤(rùn)＝（增加）收入－（削減）成本
中小企業(yè)要打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，迅速盈利只需要做3件事情：
1、定位你的獨(dú)特賣點(diǎn)（13個(gè)賣點(diǎn)：創(chuàng)造類別第一）；
2、集中你的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)（集中你最擅長(zhǎng)的事情，集中你最高利潤(rùn)客戶，集中你最低利潤(rùn)市場(chǎng)）；
3、就是反復(fù)做1.2×12.×1.2的系統(tǒng)工作，然后削減成本。
什么定位？定位是給顧客的印象和感覺(jué)，以及你要切的市場(chǎng)的這塊餅。也就是：
你的公司＝什么字眼？比如：
麥當(dāng)勞＝速食店，微軟＝軟件的霸主，沃爾沃＝安全，格蘭仕＝微波爐。
比爾蓋茨＝世界首富，沒(méi)有人會(huì)說(shuō)他是科學(xué)家，因?yàn)樗�給人的印象就是世界首富。
李嘉誠(chéng)＝華人首富，沒(méi)有人說(shuō)他是股票大王，因?yàn)樗�給人的印象就是華人首富。
易中天＝三國(guó)專家，沒(méi)有人會(huì)說(shuō)他是廈門美學(xué)系的教授，因?yàn)樗�給人的印象就是研究三國(guó)的專家。
所以一流的企業(yè)都不是販賣產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，他們都是販賣其在消費(fèi)者心目中的印象。也就是：你的公司＝什么字眼？你如何去找到一個(gè)專屬的字眼，深入人心，這就是定位。
說(shuō)白了，定位獨(dú)特賣點(diǎn)就是你與眾不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。
世界級(jí)的品牌靠什么說(shuō)服消費(fèi)者？
你為什么要買沃爾沃的車子？――因?yàn)樗�安全嘛�?br/> 你為什么到沃爾瑪去購(gòu)物？――因?yàn)樗�天天低價(jià)。
你為什么買海飛絲？――因?yàn)樗�可以去頭屑。
你為什么用云南白藥？――因?yàn)樗�是祖�(zhèn)髅胤健?br/> 你為什么要喝百威啤酒?――因?yàn)樗�是是全世界銷量第一的啤酒。（消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為銷量第一就是最好的）
問(wèn)題是你如何找到自己最好的定位，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。
常用獨(dú)特賣點(diǎn)：
1、有很多的選擇，產(chǎn)品的寬度和深度（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)書(shū)店、沃爾瑪、玩具反斗城）；
2、低成本取勝（格蘭仕、英國(guó)維珍航空、中國(guó)春秋航空）；
3、方便，比如地理位置、貨源充足、遞送迅捷、24小時(shí)服務(wù)（便利店、Seven－Eleven、惠普大力推行7×24快速服務(wù)。）；
4、提供意見(jiàn)及協(xié)助（瑞典的利樂(lè)，是做奶制品包裝的，他依靠自己的超級(jí)服務(wù)，幫助奶制品企業(yè)成功，自己的成功也就是必然的了。）；
5、一流的產(chǎn)品品質(zhì)（日本、德國(guó)汽車質(zhì)量較佳的觀念讓它們獲得了消費(fèi)者的歡迎，因此銷售超越了美國(guó)汽車。）；
6、與眾不同的源地或出生（香奈兒來(lái)自法國(guó)，Swatch表來(lái)自瑞士，奔馳和寶馬來(lái)自德國(guó)，法國(guó)的香水、瑞士的手表、德國(guó)的汽車舉世聞名。）；
7、物超所值的服務(wù)（德國(guó)的shindlerhof，一家做會(huì)議酒店的企業(yè)，他們創(chuàng)造了100多種打動(dòng)客戶的服務(wù)客戶的服務(wù)內(nèi)容；萬(wàn)豪(Mar riott)酒店提供快速退房服務(wù)；維京(Virgin)航空為商務(wù)艙旅客提供免費(fèi)豪華轎車接送服務(wù)。）；
8、比正常范圍更多、更長(zhǎng)的保證或擔(dān)保（很多白色家電；摩托羅拉曾經(jīng)提供七天免費(fèi)試用，結(jié)果賣得很火爆）；
9、歷史的優(yōu)勢(shì)（國(guó)窖1573、云南白藥、同仁堂、張欲葡萄酒）；
10、立即可用或總有存貨（立即洗照片；達(dá)美樂(lè)比薩提供即刻服務(wù)）；
11、推出產(chǎn)品的速度（豐田汽車8天之內(nèi)要讓顧客開(kāi)上新車；麥當(dāng)勞保證顧客的等待時(shí)間不超過(guò)10分鐘；英特爾總是比同行快兩步。）；
12、創(chuàng)新（3M、英特爾、吉利刮胡刀、蘋(píng)果計(jì)算機(jī)、索尼等企業(yè)都是以創(chuàng)新能力見(jiàn)長(zhǎng)，它們以不斷創(chuàng)新的優(yōu)越技術(shù)，超越競(jìng)爭(zhēng)者而領(lǐng)先市場(chǎng)。）；
13、優(yōu)異的品牌形象（聯(lián)邦快遞、麥當(dāng)勞、迪斯尼）；
中小企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵就是品牌的印象。顧客買的不是產(chǎn)品，而是買的是對(duì)產(chǎn)品的印象。所以優(yōu)秀的公司都是販賣印象的。根據(jù)“第一”勝過(guò)“更好”的原則，要想讓你在顧客心目中留下難忘的印象，最好的辦法就是成為某一類別的第一。也就是“創(chuàng)造品類第一”。
競(jìng)爭(zhēng)的最高法則，就是不要去競(jìng)爭(zhēng)。理想狀況下最賺錢的行業(yè)是一個(gè)最大的趨勢(shì)，一個(gè)最廣的市場(chǎng)，一個(gè)最少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
95％的商人都有跟風(fēng)的習(xí)慣，看見(jiàn)人家做什么賺錢，就跟著做什么，當(dāng)所有的人都進(jìn)入某一個(gè)賺錢的市場(chǎng)以后，結(jié)果就沒(méi)有什么利潤(rùn)了。所以才必須做第一。
第一的力量：
第一個(gè)橫度大西洋的那個(gè)人叫林白，第二個(gè)橫度的是誰(shuí)？不知道。
全世界第一個(gè)登上月球的人是阿姆斯特朗，那15分鐘后第二個(gè)登上月球的人是誰(shuí)？不知道。
中國(guó)第一個(gè)登上太空的人是楊利偉，那么第二個(gè)是誰(shuí)？不知道。
第一個(gè)飛躍黃河的人是柯受良，那么第二個(gè)飛躍的誰(shuí)？不知道。
世界上最高的峰是珠穆朗瑪峰。第二高峰是什么？不知道。
《北京人在紐約》很多人看過(guò)，那么《上海人在東京》有多少人看過(guò)？不知道。
華盛頓是美國(guó)歷史上第一任總統(tǒng)，那么請(qǐng)問(wèn)第二任總統(tǒng)是誰(shuí)？不知道。
基地組織的頭號(hào)人物是本拉登，那基地組織的第二號(hào)人物是誰(shuí)？不知道。
這就是人類的思維模式。
原因很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者心目中只會(huì)認(rèn)為第一品牌才是真正好商品。
舉例：
以計(jì)算機(jī)為例：
IBM是第一家進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的公司，而DEC則是第一個(gè)進(jìn)入微型計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的公司。戴爾以第一家采用電話銷售的計(jì)算機(jī)公司，英特爾是第一進(jìn)入微處理器的公司，微軟則是第一個(gè)進(jìn)入軟件領(lǐng)域的計(jì)算機(jī)公司。
以上公司都是成為第一的受益者，如果你無(wú)法以“第一”的身份進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中，也沒(méi)有關(guān)系，那么就創(chuàng)造一個(gè)類別使自己成為第一。
以水的為例：
娃哈哈是第一種礦泉水，樂(lè)百氏是第一種純凈水，可口可樂(lè)是第一個(gè)碳酸飲料，鮮澄多是第一種果汁飲料，烏龍茶是第一種茶飲料，農(nóng)夫山泉是第一種天然水，星巴克是咖啡飲料第一品牌，蒙牛是乳制品飲料第一品牌，紅牛是功能型飲料第一品牌。
以上公司都是成為第一的受益者，如果你不能某個(gè)成為行業(yè)第一，也不要灰心，就在行業(yè)中創(chuàng)造一個(gè)類別成為第一。
那么你如何創(chuàng)造第一呢？
你可以是在服務(wù)上創(chuàng)造第一，也可以在時(shí)間上搶占第一，也可以在附加價(jià)值上成為第一，也可以在盈利模式上成為第一，也可以在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上成為第一，也可以在創(chuàng)新速度上成為第一，也可以在產(chǎn)品品質(zhì)上成為第一，也可以在歷史優(yōu)勢(shì)上成為第一。不能在全國(guó)成為第一，那能不能在當(dāng)?shù)爻蔀榈谝弧?br/> 你必須要在我前面講的13個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)領(lǐng)域的任何一個(gè)中成為第一，也可以超出這個(gè)范圍，創(chuàng)造一個(gè)概念成為第一。
我曾經(jīng)幫助一家沐浴城在當(dāng)?shù)厮茉煲粋�(gè)獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)，讓五個(gè)小姐給客人按摩洗腳，也就是一對(duì)五，也就是販賣一種皇帝般的感覺(jué)，然后給這種服務(wù)取個(gè)名字，叫做五福臨門、五子登科（不過(guò)千萬(wàn)不能叫五馬分尸）。那么實(shí)施的時(shí)候要注意兩點(diǎn)：一是按摩的時(shí)候5個(gè)小姐不準(zhǔn)相互說(shuō)話，否則比客人的聲音還大；第二是按摩的時(shí)候要相互配合，也就是要有節(jié)奏的按摩，不能各按各的。結(jié)果是不同凡響的出奇制勝。
商學(xué)院可以教我們知識(shí)，但是商學(xué)院的教育在教我們?nèi)绾芜\(yùn)用知識(shí)方面是無(wú)所建樹(shù)的。這也是為什么商學(xué)院的學(xué)生出來(lái)有成就的比例較低。
法學(xué)院也是如此，他們只會(huì)教你些法律知識(shí)，而不會(huì)教你如何成為一個(gè)名律師。
――鄭翔洲 博士

增加收入（銷售額）無(wú)外這三樣?xùn)|西
請(qǐng)問(wèn)您公司將收入（銷售額）增加70％容易不容易？
1、假設(shè)你現(xiàn)在只有10個(gè)客戶，明年要增加2個(gè)，變成12個(gè)客戶，會(huì)不會(huì)難？
2、假如你的顧客每次消費(fèi)是1000元人民幣，現(xiàn)在要求到達(dá)1200元，難不難？
3、本來(lái)你的客戶一年只買一次，那么現(xiàn)在要求做到使你的客戶每五年多消費(fèi)一次，也就是每年消費(fèi)1.2次。難不難？
如果做到這樣，知道自己的公司會(huì)成長(zhǎng)多少嗎？
10個(gè)顧客×1000元×1次＝10000元
12個(gè)顧客×1200元×1.2次＝17280元
成長(zhǎng)了72.8％。
每一項(xiàng)增加20％，結(jié)果增加72.8％；
每一項(xiàng)增加10％，結(jié)果也會(huì)增加33.1％。
也就是說(shuō)，增加銷售額只需要做三件事：
增加顧客的數(shù)量，增加每個(gè)顧客消費(fèi)的平均金額，增加顧客消費(fèi)的頻率。
1、如何增加顧客的數(shù)量：
轉(zhuǎn)介紹系統(tǒng)（有效超越90％的商人）；
增加保證（逆轉(zhuǎn)顧客的風(fēng)險(xiǎn)）；
合營(yíng)策略（商者無(wú)域，相容共生）；
增加銷售網(wǎng)點(diǎn)（銷售額＝單店平均銷量×鋪貨店數(shù)）；
重新定位你的獨(dú)特賣點(diǎn)（讓你最有效的脫穎而出）；
集中經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)（不要企圖對(duì)所有人做所有的事）；
廣告（電視、報(bào)紙、廣播、戶外、雜志、內(nèi)外包裝、宣傳單、標(biāo)志符號(hào)、影像資料、手冊(cè)和黃頁(yè)、包裝中插入人物、工商名錄、銷售點(diǎn)陳列、標(biāo)記與標(biāo)識(shí)）；
促銷（銷售促進(jìn)、折扣與折價(jià)、憑證優(yōu)惠、附送贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)策略、積分換物、售點(diǎn)展示、公關(guān)贊助、聯(lián)合促銷、節(jié)目活動(dòng)、展銷會(huì)、限量促銷）；
公共關(guān)系（制造新聞、報(bào)紙軟文、電視專題、出版書(shū)籍、公眾演說(shuō)、研討會(huì)、贊助活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)、事件、游說(shuō)、年度報(bào)告、慈善捐款、公司雜志）；
銷售人員（溝通、拜訪、說(shuō)服、解除反對(duì)意見(jiàn)、建立信任、全程服務(wù)、簽約、執(zhí)行）；
直效營(yíng)銷（電話營(yíng)銷、郵寄營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電視購(gòu)物、傳真郵件、電子郵件、目錄銷售傳銷、聲音信箱、手機(jī)營(yíng)銷）；
2、如何增加每個(gè)顧客消費(fèi)的平均額度：
向上“加碼”策略；
提高你的定價(jià)獲得利潤(rùn)；
采用“銷售點(diǎn)”促銷方式；
轉(zhuǎn)變你的產(chǎn)品或服務(wù)的外觀以符合潮流；
同時(shí)打包附加產(chǎn)品和服務(wù)；
提供更強(qiáng)大/更多的購(gòu)買……
3、如何增加顧客消費(fèi)的頻率：
開(kāi)發(fā)后續(xù)產(chǎn)品；
親自通過(guò)電話；
信件與客戶溝通；
在你的列表上提供其他廠家的產(chǎn)品；
年費(fèi)服務(wù)；
先收預(yù)付款；
進(jìn)行價(jià)格誘導(dǎo)；
提高銷售頻率；
限量促銷…….
削  減  成  本：
利  潤(rùn)  流  程：
收入－直接成本＝毛利
毛利－費(fèi)用＝稅前利潤(rùn)
稅前利潤(rùn)－所得稅＝凈利潤(rùn)
直接成本：銷售成本、業(yè)務(wù)提成、制造成本、人員傭金、采購(gòu)成本。
間接成本：房租、水電、物業(yè)費(fèi)、工資、獎(jiǎng)金、福利、補(bǔ)貼、通訊、交通、差旅、業(yè)務(wù)、公關(guān)、應(yīng)酬、額外支出、庫(kù)存、折舊、打折促銷、打字、辦公用品。
繳納稅費(fèi)：營(yíng)業(yè)稅、企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅。
砍人手（利潤(rùn)導(dǎo)向，讓數(shù)字說(shuō)話，末尾淘汰，人才資產(chǎn)負(fù)債理論）；
砍機(jī)構(gòu)（機(jī)構(gòu)扁平化，部門數(shù)字化，每個(gè)都是利潤(rùn)中心）；
砍固定資產(chǎn)（固定資產(chǎn)＝負(fù)債，誰(shuí)購(gòu)買誰(shuí)負(fù)責(zé)，建立嚴(yán)格的流程和審核標(biāo)準(zhǔn)）；
砍采購(gòu)成本（競(jìng)價(jià)比價(jià)，不斷開(kāi)發(fā)新供應(yīng)商，每年至少增加一家，形成鯰魚(yú)效應(yīng)；外包或合作聯(lián)盟；源頭購(gòu)買）；
砍預(yù)算（建立預(yù)算制度，財(cái)務(wù)總監(jiān)掛帥；砍不掉就和切身利益掛鉤）；
砍庫(kù)存（先客戶，后產(chǎn)品，庫(kù)存率和獎(jiǎng)金掛鉤）；
砍劣質(zhì)顧客（砍虧損顧客，砍欠款顧客，砍無(wú)誠(chéng)信顧客，砍小顧客，不要滿足顧客的所有需求，否則你會(huì)破產(chǎn)）；
砍日常開(kāi)支（砍電話，砍汽車，砍應(yīng)酬，砍排場(chǎng)，砍面子，砍差旅，砍辦公設(shè)備）……
成功就是簡(jiǎn)單的事情重復(fù)地做。以上很多策略都是你知道的，但問(wèn)題的關(guān)鍵是你如何去進(jìn)行低成本運(yùn)作？