【戰(zhàn)略打擊】營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的四種戰(zhàn)略模型

【戰(zhàn)略打擊】營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的四種戰(zhàn)略模型

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)

有競(jìng)爭(zhēng)即有戰(zhàn)爭(zhēng)

你是老板

也是戰(zhàn)爭(zhēng)的指揮官

管理理念和營(yíng)銷(xiāo)手段即是戰(zhàn)略

戰(zhàn)略用好了

劣勢(shì)也可以變?yōu)閮?yōu)勢(shì)

定位之父”杰克?特勞特的著作《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》中

首次提出了四種戰(zhàn)略模型這一概念

本課程將通過(guò)大量經(jīng)典案例分析

帶你深刻領(lǐng)悟這四種模型

學(xué)會(huì)運(yùn)用最好的戰(zhàn)略去打擊對(duì)手

李廣宇

羅盤(pán)戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人

中國(guó)首屆餐飲IPO成長(zhǎng)營(yíng)導(dǎo)師

清華大學(xué)職經(jīng)特聘教授

課程亮點(diǎn)

定位之父”提出的四種戰(zhàn)略模型

大量經(jīng)與案例解析

運(yùn)用最佳戰(zhàn)略打擊對(duì)手

課程大綱

[第一章四種戰(zhàn)略模型概述]

根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn),教你如何運(yùn)用戰(zhàn)略模型

[第二章防御戰(zhàn)及其原則]

剖析經(jīng)典案例,教你如何運(yùn)用防御戰(zhàn)打擊對(duì)手

第一節(jié)經(jīng)典防御戰(zhàn)案例剖析(一)

第二節(jié)經(jīng)典防御戰(zhàn)案例剖析

第三節(jié)經(jīng)典防御戰(zhàn)案例剖析(三)

[第三章進(jìn)攻戰(zhàn)及其原則]

企業(yè)需要具備哪幾大要素,才能玩好進(jìn)攻戰(zhàn)?

第一節(jié)經(jīng)典進(jìn)攻戰(zhàn)案例剖析

第二節(jié)經(jīng)典進(jìn)攻戰(zhàn)案例剖析(二

第四章側(cè)翼戰(zhàn)及其原則]

如何打好側(cè)翼戰(zhàn),進(jìn)行側(cè)翼戰(zhàn)要遵循的原則是什么?

優(yōu)秀案例解析

[第五章游擊戰(zhàn)及其原則

游擊戰(zhàn)的玩法以及其原則

優(yōu)秀案例解析

課程目錄：

游擊戰(zhàn)

游擊戰(zhàn)及其原則 (14:06)

側(cè)翼戰(zhàn)

側(cè)翼戰(zhàn)及其原則 (16:19)

進(jìn)攻戰(zhàn)

經(jīng)典進(jìn)攻戰(zhàn)案例剖析（二） (14:20)

經(jīng)典進(jìn)攻戰(zhàn)案例剖析（一） (17:37)

防御戰(zhàn)

經(jīng)典防御戰(zhàn)案例剖析（三） (17:15)

經(jīng)典防御戰(zhàn)案例剖析（二） (26:30)

經(jīng)典防御戰(zhàn)案例剖析（一） (21:38)

簡(jiǎn)述四種戰(zhàn)略模型

簡(jiǎn)述四種戰(zhàn)略模型 (18:01)

防御戰(zhàn)

第一，有資格打防御戰(zhàn)的只有市場(chǎng)領(lǐng)先者，這個(gè)領(lǐng)先是指在顧客心智中領(lǐng)先。

第二，最好的防御策略是進(jìn)攻自我。本質(zhì)上就是自我升級(jí)，更新人們對(duì)你的認(rèn)知，成為一個(gè)移動(dòng)的靶子，不斷甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者。如果沒(méi)有自我升級(jí)，就會(huì)出現(xiàn)坡頂效應(yīng)”，這樣人們對(duì)你的認(rèn)知會(huì)固化，你就要開(kāi)始走下坡路了。在我們身邊就有兩個(gè)這樣的例子，一個(gè)是露露杏仁露，一個(gè)是椰樹(shù)椰汁，他們?cè)诔蔀槠奉?lèi)領(lǐng)導(dǎo)者以后沒(méi)有做領(lǐng)導(dǎo)者該做的事，也沒(méi)有及時(shí)為品牌補(bǔ)充勢(shì)能，變成了一個(gè)固定的靶子。

第三，要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止進(jìn)攻者的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。舉個(gè)例子，比如說(shuō)進(jìn)攻者拿出一個(gè)億向你發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，那你作為領(lǐng)導(dǎo)者起碼得拿出三個(gè)億來(lái)反擊，花這錢(qián)就是為了制造噪音，把進(jìn)攻者的聲音都給遮蓋掉。領(lǐng)導(dǎo)者不能對(duì)進(jìn)攻者姑息養(yǎng)奸，要在進(jìn)攻者建立地位之前，就開(kāi)始阻擊。在2011、2012年小米手機(jī)在中國(guó)開(kāi)始迅速推廣的時(shí)候，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)領(lǐng)先者HTC、酷派、聯(lián)想這些沒(méi)有及時(shí)阻擊，等小米做大了以后，他們想阻擊就難了，大家可以看看今天的手機(jī)市場(chǎng)，他們最好的阻擊機(jī)會(huì)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)。

進(jìn)攻戰(zhàn)

我認(rèn)為這是四種戰(zhàn)略模型中最刺激的，因?yàn)樗�是要和領(lǐng)導(dǎo)者真刀真槍的正面交鋒，所以只有離領(lǐng)導(dǎo)者距離比較近的時(shí)候，才能發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)，長(zhǎng)途奔襲就沒(méi)法打進(jìn)攻戰(zhàn)。

原則一，重點(diǎn)考慮領(lǐng)先者在心智中的強(qiáng)勢(shì)。強(qiáng)勢(shì)的背面就是弱勢(shì)，世間萬(wàn)物陰陽(yáng)相生、高下相成，有強(qiáng)勢(shì)必有弱勢(shì)，有陽(yáng)光面必有陰暗面。

原則二，要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，而不是在現(xiàn)有的弱勢(shì)中找。

原則三，在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。這是為了取得兵力優(yōu)勢(shì)以及進(jìn)軍速度�！渡虘�(zhàn)》一書(shū)中說(shuō)到：公司只可以專(zhuān)注于一種產(chǎn)品，品種齊全是一種奢侈，只有領(lǐng)導(dǎo)者才能負(fù)擔(dān)得起。進(jìn)攻戰(zhàn)應(yīng)該在狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，專(zhuān)注于單一產(chǎn)品。

側(cè)翼戰(zhàn)

原則一，應(yīng)該在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開(kāi)。這本質(zhì)上就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)或者占據(jù)老品類(lèi)的一個(gè)重要特性。占據(jù)老品類(lèi)的一個(gè)重要特性時(shí)，不能占據(jù)太靠前的特性，因?yàn)槟鞘菍儆陬I(lǐng)先者的，那是他們的腹地，打側(cè)翼戰(zhàn)是要遠(yuǎn)離領(lǐng)先者的腹地，在邊緣地帶展開(kāi)，蠶食領(lǐng)先者不那么在乎的地方，這樣就不會(huì)引起領(lǐng)先者的激烈反擊。

原則二，戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為計(jì)劃里的一個(gè)重要組成部分。打側(cè)翼戰(zhàn)就是打時(shí)間差，從側(cè)翼進(jìn)攻，領(lǐng)先者的反應(yīng)速度肯定很慢，因?yàn)閭?cè)翼不是他的主要前進(jìn)方向，他要轉(zhuǎn)身迎擊是需要時(shí)間的，所以側(cè)翼進(jìn)攻行動(dòng)要迅速，要充分利用好這段時(shí)間。

原則三，追擊同進(jìn)攻本身一樣重要。如果不乘勝追擊、窮追猛打，贏得的時(shí)間就會(huì)失去，被攻擊者就會(huì)轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)，進(jìn)入正面作戰(zhàn)，側(cè)翼戰(zhàn)變成了陣地戰(zhàn)，這時(shí)候你勝算就很小了。所以在側(cè)翼戰(zhàn)當(dāng)中，追擊是非常重要的。

雖然兩位大師在書(shū)中寫(xiě)到，一個(gè)行業(yè)只有五六家可以打側(cè)翼戰(zhàn)，但這只是理論上的，實(shí)際上我們很多中小企業(yè)都可以運(yùn)用，因?yàn)槟壳袄斫夂蛯?shí)踐定位的企業(yè)還太少太少。

游擊戰(zhàn)

在這個(gè)圖上我們就能看到，你作為一個(gè)企業(yè)，但是你在山腳下，這時(shí)候你只能在山腳下好好的經(jīng)營(yíng)一塊根據(jù)地，走完從0到1的這段歷程，不要想太多。

原則一，找到一塊細(xì)分市場(chǎng)，要小到足以守得住。游擊戰(zhàn)的目的是盡量縮小戰(zhàn)場(chǎng)以贏得兵力優(yōu)勢(shì)，換句話說(shuō)，就是要成為小池塘里的大魚(yú)。像勞斯萊斯，就是一個(gè)典型的游擊戰(zhàn)例子，它做超高端汽車(chē)，這個(gè)市場(chǎng)在全球也就幾十億美元，巨頭們看不上；就算他們真的要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，那也是不行的，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)太小，容不下這么多品牌。

原則二，不管多么成功，也不要使自己的行為像一個(gè)領(lǐng)先者。打游擊戰(zhàn)要追求進(jìn)擊的速度，而不是穩(wěn)、大、全，應(yīng)該盡量做到將全部人員投入前線，不留任何非戰(zhàn)斗人員。我們?cè)谟螕魬?zhàn)一旦失去速度，就很容易被大魚(yú)吃掉。

原則三，一旦有失敗跡象，隨時(shí)準(zhǔn)備撤退。就像毛澤東說(shuō)的：打得贏就打，打不贏就跑”，意思就是打不贏的時(shí)候就不要再打了，要保存實(shí)力，日后找機(jī)會(huì)再戰(zhàn)。

搶先戰(zhàn)

除了《商戰(zhàn)》書(shū)中提出的四種戰(zhàn)略形式，后來(lái)里斯中國(guó)又補(bǔ)充了第五種，叫做搶先戰(zhàn)。搶先戰(zhàn)適用于有品類(lèi)無(wú)品牌的情況，尤其是在我們中國(guó)這么一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

搶先戰(zhàn)也有三個(gè)原則，這個(gè)書(shū)上沒(méi)有，是我本人提出來(lái)的。

原則一，找到無(wú)品牌的品類(lèi)，快速在物理市場(chǎng)做大。為什么要在物理市場(chǎng)快速做大呢？因?yàn)橹挥锌焖僮龃�，你才能積聚資源搶占消費(fèi)者心智。

原則二，搶先打出領(lǐng)導(dǎo)者旗幟，取得品類(lèi)主導(dǎo)權(quán)。就像古代的農(nóng)民起義，一群流民群龍無(wú)首，這時(shí)候有一個(gè)人出來(lái)登高一呼，這個(gè)人就很有可能會(huì)成為領(lǐng)袖。商業(yè)中也是一樣的，要想取得一個(gè)群龍無(wú)首的品類(lèi)的主導(dǎo)權(quán)，關(guān)鍵就是要敢站出來(lái)登高一呼，當(dāng)然你要資源跟得上才行。

原則三，代言品類(lèi)，開(kāi)拓市場(chǎng)。接著上面農(nóng)民起義的例子，你登高一呼成為了領(lǐng)袖，那你就得帶領(lǐng)下面的小弟往外打了，千萬(wàn)不能天天和小弟搞窩里斗，那樣糧食會(huì)吃光，小弟會(huì)造反，因?yàn)樗麄儠?huì)覺(jué)得你這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者并沒(méi)有什么作為。在商戰(zhàn)中，領(lǐng)導(dǎo)者也要代表品類(lèi)去搶奪其他品類(lèi)的市場(chǎng)，這樣你的領(lǐng)導(dǎo)地位才能牢靠。