【平臺型產(chǎn)品】以抖音的用戶增長為例－－吳越

【平臺型產(chǎn)品】以抖音的用戶增長為例--吳越講座課程簡介：

如果今天的你，恰好就在一個平臺型企業(yè)，建議你可以嘗試仔細思考一些關(guān)鍵問題：

一是，能否運用抖音的思路解決企業(yè)遇到的增長困境？你需要剖析問題本質(zhì)，對癥下藥。

二是，如何釋放網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實現(xiàn)企業(yè)的快速增長？你需要的是全盤考慮，用戰(zhàn)略的眼光，從更大的格局，去規(guī)劃增長路徑。

總之，好的學習，并不是簡簡單單地按圖索驥，直接套用已有的解決方案也不一定有效，關(guān)鍵的是能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì)，借鑒已有的，找到最適合自己的。（完）

抖音如何高速增長和解決增長困境？

這背后的原理又怎樣應(yīng)用到自己的產(chǎn)品設(shè)計和增長中？

案例簡介：抖音短視頻

—16年9月上線，2018年坐上短視頻平臺的頭把交椅

—目前月活用戶5億，日均播放量200億+

【主講人】

吳越，歐洲工商管理學院博士，匹茲堡大學助理教授

本次課程，吳越老師將為你拆解抖音平臺戰(zhàn)略：

1.深入了解平臺價值與平臺增長策略

短視頻平臺群雄并起，抖音如何利用平臺策略激活網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？

2.深入分析抖音平臺增長困境，掌握平臺增長困境解決方案

隨著用戶人數(shù)不斷增多，抖音如何持續(xù)保證生產(chǎn)好內(nèi)容，防止用戶流失？

【學習價值】

1.利用平臺思維驅(qū)動增長

2.了解解決平臺增長困境思考方法

平臺型產(chǎn)品定義

由生產(chǎn)者”（廠家，渠道商，作家，開發(fā)者，直播主）生產(chǎn)出內(nèi)容（商品，服務(wù)，文章，視頻），通過平臺提供給消費者”（買家，讀者），后者消費（付費，收藏，轉(zhuǎn)發(fā)）內(nèi)容，并給予生產(chǎn)者回報。平臺的本質(zhì)是通過制定規(guī)則、提升效率，使雙方完成價值交換，從中獲取利益。

平臺型產(chǎn)品特征

1. 目標用戶不容易被定義，需求多樣，角色多樣（C端、B端、D端）

你很難輕松地了解你的用戶，平臺型產(chǎn)品的用戶可能有B端、C端、D端。C端用戶還好說，但是對于B端的用戶，你不太可能成為他們當中的一員， 你只能通過大量的用戶調(diào)研（推薦實地觀察）來了解他們的使用場景、習慣、工作方式等。

2. 強調(diào)信息設(shè)計和導(dǎo)航設(shè)計，弱流程設(shè)計

由于垂直業(yè)務(wù)方對自身用戶的使用習慣有更加深入的理解，所以往往偏行為設(shè)計的部分會交由業(yè)務(wù)方獨立完成。平臺設(shè)計師需要重點發(fā)力的應(yīng)該是入口層的信息設(shè)計，如何將流量更有效率地導(dǎo)向業(yè)務(wù)，是我們的核心思考點。

相應(yīng)的設(shè)計策略

1. 上帝視角

設(shè)計師需要主動對整個行業(yè)和業(yè)務(wù)有長期深入的理解。很多設(shè)計師在考慮不周全的情況下，草率產(chǎn)出方案，容易造成盲人摸象”的結(jié)果；所以，在思考方案時，應(yīng)盡量抽離出來，站在全局的角度考慮問題，合理的方案推導(dǎo)常常是逐一否決后的妥協(xié)結(jié)果，要格外警惕黑白思維的暴政”，始終相信會有更加合理的灰色方案”。

2. 庖丁解牛

學會拆解定位目標用戶，縮小思考范圍并準確定位問題。前文提到，平臺產(chǎn)品的目標用戶通常比較難以定義（尤其是巨無霸平臺，你能準確說出手機淘寶、手機百度的目標用戶特征么？），所以一個比較可行的方法就是將目標用戶進行分類，根據(jù)本次項目需要滿足特定用戶訴求，將設(shè)計過程導(dǎo)入常規(guī)的方法論框架中。

3. 和而不同

盡量追求體驗一致性，為此制定體驗設(shè)計規(guī)范并推動落地。作為平臺產(chǎn)品的設(shè)計師，始終應(yīng)該將統(tǒng)一的體驗標準做為重要的考慮因素，統(tǒng)一的體驗可以降低用戶的認知和學習成本，并有效傳達品牌和產(chǎn)品理念。

4. 擁抱變化

業(yè)務(wù)方是平臺產(chǎn)品的客戶之一，在做設(shè)計決策時應(yīng)該盡量考慮他們的感受并傾聽合理的訴求，針對一些重要的項目，最好采用共建”的方式進行，降低系統(tǒng)性風險。

另外，設(shè)計師需具備較強的適應(yīng)能力。平臺往往承擔了內(nèi)部新業(yè)務(wù)孵化的職責，產(chǎn)品變化快，業(yè)務(wù)形態(tài)超前的問題是無法避免的，需要設(shè)計師以開放的心態(tài)面對合理的需求調(diào)整并坦然接受不夠理想的結(jié)果。

5. 軟硬兼施

利用實證說明設(shè)計方案合理性。這里可以視項目的重要級靈活采用不同的推導(dǎo)工具，例如大型設(shè)計改版，在闡述方案前一定要給出定性和定量的支撐；快速迭代型項目至少需要在前期進行簡單的競品分析，通過優(yōu)劣勢對比給出設(shè)計依據(jù)。

據(jù)我了解，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)周期不斷加快的現(xiàn)狀，成熟公司的用研團隊很早就在嘗試如何將完整的用戶調(diào)研方式進行分拆，以便適應(yīng)敏捷開發(fā)，各位設(shè)計師可以關(guān)注BAT設(shè)計團隊的官方網(wǎng)站了解這方面的內(nèi)容。

另外，由于平臺產(chǎn)品需要更多考慮底層邏輯和系統(tǒng)，研發(fā)同學的話語權(quán)會更高，一些常規(guī)手段無法解決的問題，可以通過私人關(guān)系推動。（努力招聘一些高顏值攻關(guān)型設(shè)計師吧）

設(shè)計執(zhí)行中的關(guān)注點

1. 在需求分析階段，著重明確業(yè)務(wù)目標并仔細推敲業(yè)務(wù)邏輯（是否與其他功能的目標有沖突）

例：在美團智能場景項目中，負責該業(yè)務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理提出要增加一個具有推薦策略的新場景。

如果設(shè)計思考的起點定義為：如何將新增的這種場景做的更吸引人點擊，更高效，就會錯過一個更底層的問題：這個模塊的定位是什么？

改版前的智能場景目標非常明確：提供一種最高效的任務(wù)完成方式。基于這個目標，它才可以在首頁占據(jù)如此重要的位置并得到用戶的認可（點擊率和訪購率都很高）。但在新的改版思路下，原本的核心產(chǎn)品定位被動搖了，內(nèi)容并不足夠精準，操作不夠極致高效，并且會與首頁已有的產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)生定位上的重合造成認知模糊（首頁已有猜你喜歡模塊）。

基于以上原因，需要讓產(chǎn)品同學重新梳理業(yè)務(wù)邏輯，明確核心問題：在保持原有定位的情況下補充完善，還是為了新方案而調(diào)整產(chǎn)品定位？

通過對上游問題的梳理后，才能使產(chǎn)品與設(shè)計對功能邏輯的認識清晰一致，從而指導(dǎo)后續(xù)的方案設(shè)計。

2. 不能等戰(zhàn)略和功能細節(jié)完全確定后再進行設(shè)計（由于某些產(chǎn)品比較新，隨時可能出現(xiàn)調(diào)整）

《用戶體驗要素》一書中，Jesse James Garrett拋出了五個層面的體驗要素，并提出讓任何一個層面中的工作都不能在其下層面的工作完成之前結(jié)束”。

個人認為，此原則特別需要得到平臺設(shè)計師的關(guān)注。因為平臺往往承擔了公司某些戰(zhàn)略產(chǎn)品的孵化工作，在設(shè)計啟動前，一個十足清晰合理的產(chǎn)品方向規(guī)劃是不現(xiàn)實且充滿風險的。所以，請理解產(chǎn)品的需求變更，與其抱怨，不如參與進去，共同修正方向。

例：美團直播是一個創(chuàng)新且冒險的嘗試，項目啟動時，產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師都不清楚適合于O2O平臺的直播形態(tài)應(yīng)該是什么樣的，且為了不錯過窗口期，項目排期非常緊張。

設(shè)計師只能快速對行業(yè)內(nèi)的直播產(chǎn)品進行地毯式地搜查和分析，在考慮開發(fā)成本的前提下，提出第一版能夠保證核心訴求的產(chǎn)品原型。雖然已經(jīng)將成本因素和可能的變量盡量納入考慮范圍，但在接近上線時間的時候，還是出現(xiàn)了較嚴重的功能缺失。最后只能在完整方案的基礎(chǔ)上做了刪減，原本制定的體驗?zāi)繕艘矡o法得到充分的驗證。

相信這種情況在各位設(shè)計師的工作中并不陌生，如何能夠快速調(diào)整目標并基于現(xiàn)狀得出有價值的結(jié)論，是對平臺設(shè)計師的一項重要考驗。

3. 方案產(chǎn)出階段，始終關(guān)注設(shè)計規(guī)范的因素，如無必要，勿增實體

相信大家都了解奧卡姆剃刀定律，對平臺來說，這是一個非常重要的原則。首先，設(shè)計內(nèi)部需要嚴格執(zhí)行，避免不同設(shè)計師產(chǎn)出多套功能一致，樣式不同的控件或模式。

其次，為了控制體驗一致性和軟件安裝包的大小（越來越多的用戶會因為占用空間過大而刪除同質(zhì)軟件），也需要在產(chǎn)品發(fā)展到成熟期后，盡快制定具備拓展性的設(shè)計規(guī)范并嚴格執(zhí)行。條件允許的情況下，平臺應(yīng)對各業(yè)務(wù)方的設(shè)計進行審核。

例：2016年滴滴打車的改版就著重壓縮了包體積，通過統(tǒng)一控件規(guī)范，把大小縮減了近一半。

4. 始終追求創(chuàng)新的方案，但謹慎使用，全量上線前最好利用各種工具進行低成本驗證

《大西洋月刊》上有一片文章，什么能讓東西顯得更酷”（What Makes Things Cool？），作者是德里克·湯普森。這篇文章回答了這個問題：美”的感受到底是有客觀標準的，還是非常主觀的？

已經(jīng)有幾百項心里研究為此得出結(jié)論——你之所以覺得這個東西美，是因為你比較熟悉這個東西。這個效應(yīng)叫做多看效應(yīng)”（Mere Exposure Effect）。

在一個人人都標榜創(chuàng)新精神的時代，什么樣的創(chuàng)新程度是能夠被用戶接受的？也許只要做到微創(chuàng)新就足夠了。

如果將平臺產(chǎn)品拆解為20個核心要素的話，也許改動其中的一個，就會達到超預(yù)期的效果了，而盲目的創(chuàng)新可能會引發(fā)因不熟悉而產(chǎn)生的抵觸，參考摩托羅拉的銥星計劃。

例：去年下半年，我們對美團首頁猜你喜歡進行了一次改版，本次的目標為：為用戶提供更多非交易導(dǎo)向的決策信息，以拉動日活和點擊為衡量標準”，可以理解成類似于淘寶有好貨”模式的委婉型導(dǎo)購模塊。通過對友商的研究，我們確定了弱化交易信息，突出推薦理由、用戶評價，并對信息布局做調(diào)整的設(shè)計策略，

可想而知，最后的效果是不理想的，創(chuàng)新”的力度超出了用戶的接受范圍。在此作為一個失敗”的案例供各位參考。

5. 方案驗證環(huán)節(jié)，認真解讀數(shù)據(jù)效果和用戶反饋，與業(yè)務(wù)方協(xié)調(diào)利弊，及時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)

平臺產(chǎn)品設(shè)計師在驗證方案的時候，除了要考慮傳統(tǒng)的體驗要素和目標，還要綜合考慮利益相關(guān)方的訴求，避免出現(xiàn)此消彼長的情況。

以首頁頻道區(qū)入口為例，在沒有公司戰(zhàn)略傾斜的前提下，原則上應(yīng)采用同樣的展現(xiàn)形式。上文提到，平臺的職責在于制定規(guī)則，讓各方能夠公平競爭。

套用在內(nèi)部的業(yè)務(wù)方身上，他們應(yīng)該利用本身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和高效的體驗，逐漸培養(yǎng)用戶的信任和口碑，而不應(yīng)寄希望于向平臺要求短期獎勵。

總結(jié)

平臺產(chǎn)品的設(shè)計師，需要具備解決復(fù)雜問題的能力，善于利用各種工具與利益相關(guān)方進行博弈并始終保持服務(wù)心態(tài)。