【平臺(tái)型產(chǎn)品】以抖音的用戶增長(zhǎng)為例－－吳越

【平臺(tái)型產(chǎn)品】以抖音的用戶增長(zhǎng)為例--吳越講座課程簡(jiǎn)介：

如果今天的你，恰好就在一個(gè)平臺(tái)型企業(yè)，建議你可以嘗試仔細(xì)思考一些關(guān)鍵問題：

一是，能否運(yùn)用抖音的思路解決企業(yè)遇到的增長(zhǎng)困境？你需要剖析問題本質(zhì)，對(duì)癥下藥。

二是，如何釋放網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速增長(zhǎng)？你需要的是全盤考慮，用戰(zhàn)略的眼光，從更大的格局，去規(guī)劃增長(zhǎng)路徑。

總之，好的學(xué)習(xí)，并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地按圖索驥，直接套用已有的解決方案也不一定有效，關(guān)鍵的是能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì)，借鑒已有的，找到最適合自己的。（完）

抖音如何高速增長(zhǎng)和解決增長(zhǎng)困境？

這背后的原理又怎樣應(yīng)用到自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和增長(zhǎng)中？

案例簡(jiǎn)介：抖音短視頻

—16年9月上線，2018年坐上短視頻平臺(tái)的頭把交椅

—目前月活用戶5億，日均播放量200億+

【主講人】

吳越，歐洲工商管理學(xué)院博士，匹茲堡大學(xué)助理教授

本次課程，吳越老師將為你拆解抖音平臺(tái)戰(zhàn)略：

1.深入了解平臺(tái)價(jià)值與平臺(tái)增長(zhǎng)策略

短視頻平臺(tái)群雄并起，抖音如何利用平臺(tái)策略激活網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？

2.深入分析抖音平臺(tái)增長(zhǎng)困境，掌握平臺(tái)增長(zhǎng)困境解決方案

隨著用戶人數(shù)不斷增多，抖音如何持續(xù)保證生產(chǎn)好內(nèi)容，防止用戶流失？

【學(xué)習(xí)價(jià)值】

1.利用平臺(tái)思維驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

2.了解解決平臺(tái)增長(zhǎng)困境思考方法

平臺(tái)型產(chǎn)品定義

由生產(chǎn)者”（廠家，渠道商，作家，開發(fā)者，直播主）生產(chǎn)出內(nèi)容（商品，服務(wù)，文章，視頻），通過平臺(tái)提供給消費(fèi)者”（買家，讀者），后者消費(fèi)（付費(fèi)，收藏，轉(zhuǎn)發(fā)）內(nèi)容，并給予生產(chǎn)者回報(bào)。平臺(tái)的本質(zhì)是通過制定規(guī)則、提升效率，使雙方完成價(jià)值交換，從中獲取利益。

平臺(tái)型產(chǎn)品特征

1. 目標(biāo)用戶不容易被定義，需求多樣，角色多樣（C端、B端、D端）

你很難輕松地了解你的用戶，平臺(tái)型產(chǎn)品的用戶可能有B端、C端、D端。C端用戶還好說，但是對(duì)于B端的用戶，你不太可能成為他們當(dāng)中的一員， 你只能通過大量的用戶調(diào)研（推薦實(shí)地觀察）來了解他們的使用場(chǎng)景、習(xí)慣、工作方式等。

2. 強(qiáng)調(diào)信息設(shè)計(jì)和導(dǎo)航設(shè)計(jì)，弱流程設(shè)計(jì)

由于垂直業(yè)務(wù)方對(duì)自身用戶的使用習(xí)慣有更加深入的理解，所以往往偏行為設(shè)計(jì)的部分會(huì)交由業(yè)務(wù)方獨(dú)立完成。平臺(tái)設(shè)計(jì)師需要重點(diǎn)發(fā)力的應(yīng)該是入口層的信息設(shè)計(jì)，如何將流量更有效率地導(dǎo)向業(yè)務(wù)，是我們的核心思考點(diǎn)。

相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略

1. 上帝視角

設(shè)計(jì)師需要主動(dòng)對(duì)整個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)有長(zhǎng)期深入的理解。很多設(shè)計(jì)師在考慮不周全的情況下，草率產(chǎn)出方案，容易造成盲人摸象”的結(jié)果；所以，在思考方案時(shí)，應(yīng)盡量抽離出來，站在全局的角度考慮問題，合理的方案推導(dǎo)常常是逐一否決后的妥協(xié)結(jié)果，要格外警惕黑白思維的暴政”，始終相信會(huì)有更加合理的灰色方案”。

2. 庖丁解牛

學(xué)會(huì)拆解定位目標(biāo)用戶，縮小思考范圍并準(zhǔn)確定位問題。前文提到，平臺(tái)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶通常比較難以定義（尤其是巨無霸平臺(tái)，你能準(zhǔn)確說出手機(jī)淘寶、手機(jī)百度的目標(biāo)用戶特征么？），所以一個(gè)比較可行的方法就是將目標(biāo)用戶進(jìn)行分類，根據(jù)本次項(xiàng)目需要滿足特定用戶訴求，將設(shè)計(jì)過程導(dǎo)入常規(guī)的方法論框架中。

3. 和而不同

盡量追求體驗(yàn)一致性，為此制定體驗(yàn)設(shè)計(jì)規(guī)范并推動(dòng)落地。作為平臺(tái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，始終應(yīng)該將統(tǒng)一的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)做為重要的考慮因素，統(tǒng)一的體驗(yàn)可以降低用戶的認(rèn)知和學(xué)習(xí)成本，并有效傳達(dá)品牌和產(chǎn)品理念。

4. 擁抱變化

業(yè)務(wù)方是平臺(tái)產(chǎn)品的客戶之一，在做設(shè)計(jì)決策時(shí)應(yīng)該盡量考慮他們的感受并傾聽合理的訴求，針對(duì)一些重要的項(xiàng)目，最好采用共建”的方式進(jìn)行，降低系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

另外，設(shè)計(jì)師需具備較強(qiáng)的適應(yīng)能力。平臺(tái)往往承擔(dān)了內(nèi)部新業(yè)務(wù)孵化的職責(zé)，產(chǎn)品變化快，業(yè)務(wù)形態(tài)超前的問題是無法避免的，需要設(shè)計(jì)師以開放的心態(tài)面對(duì)合理的需求調(diào)整并坦然接受不夠理想的結(jié)果。

5. 軟硬兼施

利用實(shí)證說明設(shè)計(jì)方案合理性。這里可以視項(xiàng)目的重要級(jí)靈活采用不同的推導(dǎo)工具，例如大型設(shè)計(jì)改版，在闡述方案前一定要給出定性和定量的支撐；快速迭代型項(xiàng)目至少需要在前期進(jìn)行簡(jiǎn)單的競(jìng)品分析，通過優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比給出設(shè)計(jì)依據(jù)。

據(jù)我了解，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)周期不斷加快的現(xiàn)狀，成熟公司的用研團(tuán)隊(duì)很早就在嘗試如何將完整的用戶調(diào)研方式進(jìn)行分拆，以便適應(yīng)敏捷開發(fā)，各位設(shè)計(jì)師可以關(guān)注BAT設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的官方網(wǎng)站了解這方面的內(nèi)容。

另外，由于平臺(tái)產(chǎn)品需要更多考慮底層邏輯和系統(tǒng)，研發(fā)同學(xué)的話語權(quán)會(huì)更高，一些常規(guī)手段無法解決的問題，可以通過私人關(guān)系推動(dòng)。（努力招聘一些高顏值攻關(guān)型設(shè)計(jì)師吧）

設(shè)計(jì)執(zhí)行中的關(guān)注點(diǎn)

1. 在需求分析階段，著重明確業(yè)務(wù)目標(biāo)并仔細(xì)推敲業(yè)務(wù)邏輯（是否與其他功能的目標(biāo)有沖突）

例：在美團(tuán)智能場(chǎng)景項(xiàng)目中，負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理提出要增加一個(gè)具有推薦策略的新場(chǎng)景。

如果設(shè)計(jì)思考的起點(diǎn)定義為：如何將新增的這種場(chǎng)景做的更吸引人點(diǎn)擊，更高效，就會(huì)錯(cuò)過一個(gè)更底層的問題：這個(gè)模塊的定位是什么？

改版前的智能場(chǎng)景目標(biāo)非常明確：提供一種最高效的任務(wù)完成方式�；�于這個(gè)目標(biāo)，它才可以在首頁占據(jù)如此重要的位置并得到用戶的認(rèn)可（點(diǎn)擊率和訪購率都很高）。但在新的改版思路下，原本的核心產(chǎn)品定位被動(dòng)搖了，內(nèi)容并不足夠精準(zhǔn)，操作不夠極致高效，并且會(huì)與首頁已有的產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)生定位上的重合造成認(rèn)知模糊（首頁已有猜你喜歡模塊）。

基于以上原因，需要讓產(chǎn)品同學(xué)重新梳理業(yè)務(wù)邏輯，明確核心問題：在保持原有定位的情況下補(bǔ)充完善，還是為了新方案而調(diào)整產(chǎn)品定位？

通過對(duì)上游問題的梳理后，才能使產(chǎn)品與設(shè)計(jì)對(duì)功能邏輯的認(rèn)識(shí)清晰一致，從而指導(dǎo)后續(xù)的方案設(shè)計(jì)。

2. 不能等戰(zhàn)略和功能細(xì)節(jié)完全確定后再進(jìn)行設(shè)計(jì)（由于某些產(chǎn)品比較新，隨時(shí)可能出現(xiàn)調(diào)整）

《用戶體驗(yàn)要素》一書中，Jesse James Garrett拋出了五個(gè)層面的體驗(yàn)要素，并提出讓任何一個(gè)層面中的工作都不能在其下層面的工作完成之前結(jié)束”。

個(gè)人認(rèn)為，此原則特別需要得到平臺(tái)設(shè)計(jì)師的關(guān)注。因?yàn)槠脚_(tái)往往承擔(dān)了公司某些戰(zhàn)略產(chǎn)品的孵化工作，在設(shè)計(jì)啟動(dòng)前，一個(gè)十足清晰合理的產(chǎn)品方向規(guī)劃是不現(xiàn)實(shí)且充滿風(fēng)險(xiǎn)的。所以，請(qǐng)理解產(chǎn)品的需求變更，與其抱怨，不如參與進(jìn)去，共同修正方向。

例：美團(tuán)直播是一個(gè)創(chuàng)新且冒險(xiǎn)的嘗試，項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師都不清楚適合于O2O平臺(tái)的直播形態(tài)應(yīng)該是什么樣的，且為了不錯(cuò)過窗口期，項(xiàng)目排期非常緊張。

設(shè)計(jì)師只能快速對(duì)行業(yè)內(nèi)的直播產(chǎn)品進(jìn)行地毯式地搜查和分析，在考慮開發(fā)成本的前提下，提出第一版能夠保證核心訴求的產(chǎn)品原型。雖然已經(jīng)將成本因素和可能的變量盡量納入考慮范圍，但在接近上線時(shí)間的時(shí)候，還是出現(xiàn)了較嚴(yán)重的功能缺失。最后只能在完整方案的基礎(chǔ)上做了刪減，原本制定的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)也無法得到充分的驗(yàn)證。

相信這種情況在各位設(shè)計(jì)師的工作中并不陌生，如何能夠快速調(diào)整目標(biāo)并基于現(xiàn)狀得出有價(jià)值的結(jié)論，是對(duì)平臺(tái)設(shè)計(jì)師的一項(xiàng)重要考驗(yàn)。

3. 方案產(chǎn)出階段，始終關(guān)注設(shè)計(jì)規(guī)范的因素，如無必要，勿增實(shí)體

相信大家都了解奧卡姆剃刀定律，對(duì)平臺(tái)來說，這是一個(gè)非常重要的原則。首先，設(shè)計(jì)內(nèi)部需要嚴(yán)格執(zhí)行，避免不同設(shè)計(jì)師產(chǎn)出多套功能一致，樣式不同的控件或模式。

其次，為了控制體驗(yàn)一致性和軟件安裝包的大�。ㄔ絹碓蕉嗟挠脩魰�(huì)因?yàn)檎加每臻g過大而刪除同質(zhì)軟件），也需要在產(chǎn)品發(fā)展到成熟期后，盡快制定具備拓展性的設(shè)計(jì)規(guī)范并嚴(yán)格執(zhí)行。條件允許的情況下，平臺(tái)應(yīng)對(duì)各業(yè)務(wù)方的設(shè)計(jì)進(jìn)行審核。

例：2016年滴滴打車的改版就著重壓縮了包體積，通過統(tǒng)一控件規(guī)范，把大小縮減了近一半。

4. 始終追求創(chuàng)新的方案，但謹(jǐn)慎使用，全量上線前最好利用各種工具進(jìn)行低成本驗(yàn)證

《大西洋月刊》上有一片文章，什么能讓東西顯得更酷”（What Makes Things Cool？），作者是德里克·湯普森。這篇文章回答了這個(gè)問題：美”的感受到底是有客觀標(biāo)準(zhǔn)的，還是非常主觀的？

已經(jīng)有幾百項(xiàng)心里研究為此得出結(jié)論——你之所以覺得這個(gè)東西美，是因?yàn)槟惚容^熟悉這個(gè)東西。這個(gè)效應(yīng)叫做多看效應(yīng)”（Mere Exposure Effect）。

在一個(gè)人人都標(biāo)榜創(chuàng)新精神的時(shí)代，什么樣的創(chuàng)新程度是能夠被用戶接受的？也許只要做到微創(chuàng)新就足夠了。

如果將平臺(tái)產(chǎn)品拆解為20個(gè)核心要素的話，也許改動(dòng)其中的一個(gè)，就會(huì)達(dá)到超預(yù)期的效果了，而盲目的創(chuàng)新可能會(huì)引發(fā)因不熟悉而產(chǎn)生的抵觸，參考摩托羅拉的銥星計(jì)劃。

例：去年下半年，我們對(duì)美團(tuán)首頁猜你喜歡進(jìn)行了一次改版，本次的目標(biāo)為：為用戶提供更多非交易導(dǎo)向的決策信息，以拉動(dòng)日活和點(diǎn)擊為衡量標(biāo)準(zhǔn)”，可以理解成類似于淘寶有好貨”模式的委婉型導(dǎo)購模塊。通過對(duì)友商的研究，我們確定了弱化交易信息，突出推薦理由、用戶評(píng)價(jià)，并對(duì)信息布局做調(diào)整的設(shè)計(jì)策略，

可想而知，最后的效果是不理想的，創(chuàng)新”的力度超出了用戶的接受范圍。在此作為一個(gè)失敗”的案例供各位參考。

5. 方案驗(yàn)證環(huán)節(jié)，認(rèn)真解讀數(shù)據(jù)效果和用戶反饋，與業(yè)務(wù)方協(xié)調(diào)利弊，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

平臺(tái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師在驗(yàn)證方案的時(shí)候，除了要考慮傳統(tǒng)的體驗(yàn)要素和目標(biāo)，還要綜合考慮利益相關(guān)方的訴求，避免出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的情況。

以首頁頻道區(qū)入口為例，在沒有公司戰(zhàn)略傾斜的前提下，原則上應(yīng)采用同樣的展現(xiàn)形式。上文提到，平臺(tái)的職責(zé)在于制定規(guī)則，讓各方能夠公平競(jìng)爭(zhēng)。

套用在內(nèi)部的業(yè)務(wù)方身上，他們應(yīng)該利用本身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和高效的體驗(yàn)，逐漸培養(yǎng)用戶的信任和口碑，而不應(yīng)寄希望于向平臺(tái)要求短期獎(jiǎng)勵(lì)。

總結(jié)

平臺(tái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，需要具備解決復(fù)雜問題的能力，善于利用各種工具與利益相關(guān)方進(jìn)行博弈并始終保持服務(wù)心態(tài)。