【教育行業(yè)】宏觀視角看教育產(chǎn)業(yè)

【教育行業(yè)】宏觀視角看教育產(chǎn)業(yè)講座課程簡(jiǎn)介：

要是宏觀層面上的機(jī)遇與趨勢(shì)的分析，以及基于教育系統(tǒng)從微觀層面上對(duì)企業(yè)問(wèn)題的一些解讀。

教育行業(yè)是一個(gè)成長(zhǎng)相對(duì)較慢的行業(yè)，從培育到成熟所需的驗(yàn)證周期較長(zhǎng)。無(wú)論是教學(xué)內(nèi)容的研發(fā)，師資力量的培養(yǎng)，還是學(xué)生接受教育后的效果驗(yàn)證，甚至包括教育機(jī)構(gòu)本身口碑的長(zhǎng)期形成，都對(duì)時(shí)間有著很高的需求。此外，教育行業(yè)的市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，大部分教育集團(tuán)依托的主要是線下平臺(tái)。在政策監(jiān)管上，對(duì)教育行業(yè)也存在著很多不清晰的地方。從市場(chǎng)供給的角度看，優(yōu)質(zhì)的教育供給仍舊稀缺，這在非公領(lǐng)域教育市場(chǎng)尤為突出。

01 教育產(chǎn)業(yè)面臨的宏觀機(jī)遇

從過(guò)去幾年里的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，教育產(chǎn)業(yè)面臨的宏觀機(jī)遇還是整體向好的。這里主要分析非公有教育市場(chǎng)，我們把整個(gè)非公教育按照受教育階段和教育性質(zhì)分成了7個(gè)大類和18個(gè)子類。

如上圖所示，橫軸是按年齡段劃分的教育階段，縱軸為不同的教育性質(zhì)，比如興趣、語(yǔ)言、學(xué)歷、留學(xué)、職業(yè)等。

1. 非公教育培訓(xùn)市場(chǎng)的規(guī)模逐年提升

從2015年起，非公教育培訓(xùn)市場(chǎng)的規(guī)模逐年都在提升，到2017年該市場(chǎng)規(guī)模大約在1.4萬(wàn)億人民幣，僅占當(dāng)年GDP的1.7%，而其增長(zhǎng)速度維持在年化16%。

從絕對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的規(guī)模來(lái)看，最大占比的K12教育階段約占400多億人民幣的規(guī)模。然后從增長(zhǎng)速度角度來(lái)看，留學(xué)服務(wù)和學(xué)前教育的增長(zhǎng)較快，維持在27%，其次是興趣愛(ài)好，增速約為18%。我們預(yù)計(jì)未來(lái)非公教育市場(chǎng)規(guī)模仍將保持15%+增速。

2. 近年教育消費(fèi)熱情高漲，成為家庭付費(fèi)意愿最高的細(xì)分領(lǐng)域

不同于其他消費(fèi)品類，教育行業(yè)擁有一個(gè)很好的用戶基礎(chǔ)。新浪教育在2017年發(fā)布了《2017年家庭教育消費(fèi)白皮書(shū)》，該調(diào)查按照家庭中孩子所屬的教育階段進(jìn)行劃分，統(tǒng)計(jì)了不同教育階段下，家庭付費(fèi)意愿占其整個(gè)家庭總收入的比重。從數(shù)據(jù)中不難看出，教育支出在家庭整體總支出占比仍舊保持著較大比重，每個(gè)階段的占比基本都在20~30%。如果考慮到不同家庭的消費(fèi)水平，絕大部分的家長(zhǎng)認(rèn)為學(xué)費(fèi)價(jià)格適中的話，是愿意去負(fù)擔(dān)這部分教育支出的，甚至還有29%的家長(zhǎng)認(rèn)為即便超出自己的消費(fèi)水平，也愿意咬牙堅(jiān)持支付學(xué)費(fèi)。所以從用戶層面的角度來(lái)看，教育行業(yè)是具備良好需求量的。

3. 政策層面的支持

從宏觀政策的角度上分析，民營(yíng)資本相較于過(guò)去更利于進(jìn)入教育行業(yè)。國(guó)家政策鼓勵(lì)教育產(chǎn)業(yè)走向市場(chǎng)化、透明化、民營(yíng)化，但是諸如資本退出這類細(xì)節(jié)仍不明晰。

02 教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

前面提到教育行業(yè)的發(fā)展相對(duì)緩慢，且集中度低，但近些年隨著在線教育滲透率的提升，未來(lái)的教育行業(yè)很大概率上我覺(jué)得是能夠完善這些弱點(diǎn)的。

1. 從線下教育為主轉(zhuǎn)變到線上教育的井噴

在線教育滲透率的快速提升，主要是受兩個(gè)較大因素的影響，一個(gè)是用戶行為的轉(zhuǎn)變，另一個(gè)是支撐在線教育平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，例如智能終端與即時(shí)通信APP的出現(xiàn)與普及，直播技術(shù)的升級(jí)等低層次的影響因素，這些確實(shí)起了推動(dòng)在線教育發(fā)展的進(jìn)程。

首先從用戶的角度上來(lái)看，核心用戶的迭代是驅(qū)動(dòng)當(dāng)前線上教育發(fā)展的最重要?jiǎng)恿Α３�了成人教育的支付方是用戶本身，大部分教育階段（學(xué)前、K12、高等）的支付方都是用戶的家長(zhǎng)，而在線支付的接受程度與支付方自身所處的年齡段又密切相關(guān)。目前處于K12、高等教育階段用戶的家長(zhǎng)多是70、80后，嚴(yán)格意義上講他們不能算是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，這些家長(zhǎng)對(duì)在線教育的接受程度還是有待提高。但隨著時(shí)間的推移，現(xiàn)在學(xué)前教育階段的用戶家長(zhǎng)會(huì)逐漸成為主力，這些家長(zhǎng)主要是85、90后，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的在線支付是完全接受的。所以我們可以預(yù)期K12、高等教育階段的在線教育滲透率在未來(lái)將會(huì)有所提升。

此外，得益于過(guò)去20年視頻、知識(shí)付費(fèi)等相關(guān)在線文娛產(chǎn)品的出現(xiàn)，很大程度上促進(jìn)了75~95后用戶對(duì)線上內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，從而打通了在線教育行業(yè)的閉環(huán)，再加上教育的受重視程度不斷上升，在線教育行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)可期。

最后從在線教育平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的提高，極大地助力了在線滲透率的提升。

2. 線上和線下優(yōu)勢(shì)混合的教學(xué)模式越來(lái)越受到歡迎

通常說(shuō)教書(shū)育人，教書(shū)是傳遞信息和傳遞內(nèi)容，這部分是可以往線上去遷移的。但育人的內(nèi)容包括對(duì)人的品格與性格以及個(gè)人習(xí)慣的培養(yǎng)，這些更多地還是需要在線下去實(shí)現(xiàn)。因此，線上線下混合教育的模式對(duì)未來(lái)能夠接受線上教育的用戶來(lái)說(shuō)，會(huì)有強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求。

線上教育的優(yōu)勢(shì)首先在于不受地域的限制，上課方式比較靈活。其次，線上教育允許用戶通過(guò)遠(yuǎn)程獲得更好的師資，從而克服面授師資力量不足的瓶頸。最后一點(diǎn)就是隨著線上教育的發(fā)展，用戶行為數(shù)據(jù)沉淀帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

線下教育的優(yōu)勢(shì)在于其更能實(shí)現(xiàn)與學(xué)生面對(duì)面的溝通，方便監(jiān)督學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，也有助于營(yíng)造學(xué)習(xí)環(huán)境。

3. 從高考作為主要出路轉(zhuǎn)變到多元化的出口

首先從高考的角度來(lái)看，近幾年出國(guó)留學(xué)人數(shù)是高幅度增長(zhǎng)的，特別是在2017年，且出國(guó)留學(xué)的學(xué)生年齡有走向低齡的趨勢(shì)，以往大家都是在研究生階段才出國(guó)，但現(xiàn)在本科甚至高中還有更小的年齡段都會(huì)選擇出國(guó)留學(xué)。教育內(nèi)容、教育服務(wù)、交付需求都有了更多元化的要求。

從整體上來(lái)看，如果按雙語(yǔ)和國(guó)際學(xué)校來(lái)統(tǒng)計(jì)的話，全國(guó)大概有700所國(guó)際學(xué)校，北京和上海是其中的大頭，占了大概250所左右。這類院校的錄取率低，供給嚴(yán)重不足，但市場(chǎng)需求又相對(duì)旺盛，供需不匹配導(dǎo)致這類院校仍然存在很大的發(fā)展空間。

4. 從過(guò)往的應(yīng)試教育為主，慢慢衍生出更多的素質(zhì)教育品類

從優(yōu)先級(jí)或發(fā)展的次序來(lái)看，與應(yīng)試教育有一定接軌的能力培養(yǎng)型的教育會(huì)首先得到發(fā)展，例如數(shù)理邏輯、英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)等傳統(tǒng)的語(yǔ)數(shù)外的對(duì)接，而其他品類會(huì)相對(duì)滯后。再具體細(xì)分各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展，像體育、少兒藝術(shù)、機(jī)器人等，這些領(lǐng)域在16、17年里保持了一個(gè)較快的成長(zhǎng)，雖然從絕對(duì)金額上來(lái)說(shuō)其規(guī)模都比較小，但這些領(lǐng)域仍舊是具備發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

從政策上看，新高考改革和取消分批次招生都有利于素質(zhì)教育需求的增加。

03 教育企業(yè)成長(zhǎng)面臨的挑戰(zhàn)

1. 在線教育目前存在的三大痛點(diǎn)

優(yōu)質(zhì)師資和內(nèi)容不足

首先不管是線上教育還是線下教育，頂尖的師資一直處于稀缺的狀態(tài)。師資培養(yǎng)體系不完善，優(yōu)質(zhì)在線師資無(wú)法快速?gòu)?fù)制，且流動(dòng)性高。其次，優(yōu)質(zhì)在線產(chǎn)品仍然稀缺，教學(xué)研發(fā)工作任重而道遠(yuǎn)。

教學(xué)體驗(yàn)和效果有待提高

在線教學(xué)平臺(tái)目前大多采用簡(jiǎn)易的互動(dòng)系統(tǒng)，缺乏能夠匹配不同教學(xué)場(chǎng)景的在線教室。與傳統(tǒng)線下培訓(xùn)相比，線上教師對(duì)學(xué)生行為的掌控力弱，線上教學(xué)過(guò)程中師生交互的方式和深度受到限制。

客效率低下

傳統(tǒng)線下培訓(xùn)市場(chǎng)的價(jià)格體系已經(jīng)成熟，導(dǎo)致線上教育市場(chǎng)的提價(jià)空間不足，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷費(fèi)用水漲船高，用戶轉(zhuǎn)化率停滯不前。另外，各個(gè)機(jī)構(gòu)的銷售占比過(guò)高。

2. 教育企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是教育品質(zhì)和教育效果

教育企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)是其品牌，但是區(qū)別于其他產(chǎn)品可以通過(guò)廣告來(lái)宣傳。用戶評(píng)判一家教育機(jī)構(gòu)的好壞是需要通過(guò)長(zhǎng)期的用戶口碑和效果驗(yàn)證慢慢積累沉淀的。

一個(gè)能夠形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和良好品牌的教育培訓(xùn)企業(yè)，會(huì)在資源許可的情況下，狠抓教學(xué)產(chǎn)品，并且實(shí)現(xiàn)明確的教學(xué)效果。這也是教育企業(yè)發(fā)展的一個(gè)比較困難的地方，一方面學(xué)生對(duì)教育品質(zhì)的需求高，另一方面企業(yè)擁有的資源又相對(duì)有限。

04 教育是個(gè)用心的工程

教育行業(yè)發(fā)展有別于電商行業(yè)，教育行業(yè)需要企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量和保持成長(zhǎng)兩個(gè)方面取得比較好的平衡點(diǎn)。

如何在不偏離以教育為核心的本質(zhì)下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速增長(zhǎng)；同時(shí)又能夠不忘初心，用更接地氣的方式去取得發(fā)展；以及在這個(gè)普適性的教育市場(chǎng)里，找到與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的地方。這其實(shí)就是我們對(duì)教育項(xiàng)目所謂的EDU”選擇標(biāo)準(zhǔn)：在看似對(duì)立的矛盾體中，尋找長(zhǎng)期發(fā)展和短期利益的平衡點(diǎn)，努力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

我們覺(jué)得教育是個(gè)用心工程，用不用心自己知道，然后家長(zhǎng)和孩子也都會(huì)感受到。