【品牌年輕化】品牌和用戶關(guān)系發(fā)生了什么變化

【品牌年輕化】品牌和用戶關(guān)系發(fā)生了什么變化 講座課程簡介：

1、品牌年輕化是個偽命題；品牌要先搞清我是誰”，再說要不要年輕化；

2、不是所有品牌都需要年輕化，年輕化是手段而不是目的；

3、品牌傳播只是品牌年輕化的一個容易改變的部分，真正的年輕化往往需要傷筋動骨；

4、品牌年輕化不是只賣給年輕人，也要面對老用戶；

5、如何吸引年輕用戶的同時保留自己，這是品牌年輕化的最大難題；

6、國潮等形式無所謂好與壞，重要的是品牌希望通過國潮獲得什么。

品牌年輕化是近兩年無法繞過的營銷話題，2018年隨著天貓國潮節(jié)的推進(jìn)，國內(nèi)的營銷領(lǐng)域中掀起了一陣國潮風(fēng)與聯(lián)名熱，老干媽、旺仔、RIO、大白兔、故宮等老品牌以一種網(wǎng)紅”的面貌引爆了社交話題討論，而品牌年輕化成為了各大品牌營銷中的重點課題。

品牌年輕化的背后自然是用戶的年輕化，隨著Z世代逐漸成熟，他們代表著不遠(yuǎn)的未來的消費市場，爭奪Z世代消費群，成為品牌發(fā)展至關(guān)重要的戰(zhàn)役。但品牌要如何年輕化？品牌年輕化有什么誤區(qū)？你做對了品牌年輕化嗎？本文將梳理出品牌年輕化的幾大誤區(qū)，或許能解答你的疑惑。

本期專家 品牌年輕化專家 時趣SVP 鄂建華

15年廣告從業(yè)經(jīng)驗，擅長品牌全案營銷，在IT數(shù)碼、快消、通信、汽車行業(yè)有豐富的整合營銷經(jīng)驗。

品牌年輕化、品牌煥新已經(jīng)成為近幾年的熱門詞匯，在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳播路徑、傳播模式、文化語境都發(fā)生了重大變化，這也是許多傳統(tǒng)品牌水土不服的原因所在，品牌年輕化似乎成為了救命稻草。

對于不少品牌而言，年輕化固然必要，但人們常常誤解了品牌年輕化的本質(zhì)，做做social做做聯(lián)名款并不是年輕化的真正內(nèi)核。下面我們就整理出四個常見的品牌年輕化的誤區(qū)。

誤區(qū)一：為了打動年輕用戶，所以需要品牌年輕化

品牌往往是為了打動年輕人、搶占年輕用戶群體而進(jìn)行品牌年輕化的推進(jìn)，這聽上去合情合理，但真實情況是，并非所有品牌、所有行業(yè)都需要年輕化，年輕化未必能解決你的品牌面臨的商業(yè)問題。

也就是說，品牌年輕化只是手段而非最終目的。整體上來說，品牌年輕化需要鎖定行業(yè)，2B的行業(yè)就不一定適合做年輕化的煥新，因為對于2B公司來說重要的是給客戶安全感、信任感，品牌做年輕化的意義并不大。而對于快消品而言，品牌年輕化就更為重要，因為年輕化可以解決很多2C端的品牌感知、流量獲取、產(chǎn)品銷售等一系列問題。所以說，品牌年輕化其實是一個偽命題。

對于品牌而言，做品牌年輕化的前提條件是，確認(rèn)自己的品牌到底有沒有年輕化的必要，年輕化需要解決的是什么商業(yè)課題，年輕化只是品牌策略的表層而已，內(nèi)核依然是品牌在新的內(nèi)部外部環(huán)境下的商業(yè)訴求。

我們拿時趣為三元做的品牌煥新來說，今年年初三元聯(lián)合故宮IP推出了【宮藏·醇享】國潮奶獲得了不錯的反響，對外用戶可能看到的只是包裝煥新、social上的一些用戶話題傳播動作，但這一整套傳播動作背后所要解決的商業(yè)課題是：如何讓三元的新產(chǎn)品提升30%左右的產(chǎn)品溢價�；�于這個動機，我們才認(rèn)為需要為三元打造一個文化IP的屬性，最終才有了各種操作層面的動作。而同時，提升產(chǎn)品溢價又是三元整個母品牌煥新中的一環(huán)，因為三元作為一個區(qū)域型老品牌，品牌印象缺乏活力、比較傳統(tǒng)，母品牌需要逐漸轉(zhuǎn)變這一用戶印象。

所以許多品牌在做年輕化的時候容易本末倒置，并不是需要打動年輕人才做品牌年輕化，而是基于你的品牌商業(yè)目的，而使用品牌年輕化的手段。

誤區(qū)二：品牌年輕化，就是傳播年輕化

對于我們普通用戶而言，能感知到的品牌年輕化動作通常在傳播層面上，但對于整個品牌而言，傳播的年輕化可能是最表面的一個維度。

品牌年輕化對消費者的感知存在三個維度，最遠(yuǎn)的一個層級是傳播維度，我們今天見到的雙微一抖”的內(nèi)容輸出、人格化的對外形象等等，都屬于傳播層面上的東西。傳播層面是品牌最容易調(diào)整的層面，但與用戶關(guān)系是弱相關(guān)的，你的品牌傳播內(nèi)容很難與用戶有著實質(zhì)性的緊密聯(lián)系，用戶心里會問你的傳播跟我有什么關(guān)系？”這就要求品牌在傳播內(nèi)容要有著高質(zhì)量的輸出，這樣用戶才會主動關(guān)注你的傳播內(nèi)容。

第二個層級是視覺維度，也就是產(chǎn)品的吸引力。產(chǎn)品的外包裝、各種視覺表達(dá)能讓用戶有直觀的感受，包裝的年輕化可以給用戶帶來不一樣的品牌感知，如果你的品牌還是五十年前的包裝，用戶就很難直觀感受到品牌的變化。但視覺煥新并不是視覺上的顛覆，品牌一方面需要更新產(chǎn)品視覺體驗，另一方面也要保留原有的品牌特質(zhì)。

第三個層級是產(chǎn)品維度，也就是真正決定用戶買不買單的關(guān)鍵。品牌年輕化不是為了做一些傳播、包裝之類的表面文章，而是讓你的產(chǎn)品更加符合新用戶群體的需要。比如對于食品行業(yè)來說，年輕人需要更綠色、更健康的食物，品牌年輕化的關(guān)鍵就在于提供貼合當(dāng)下人群生活方式的產(chǎn)品和價格。

其實往深里說，年輕化還牽扯到企業(yè)整個管理、流程方面的事情，因為對于產(chǎn)品研發(fā)的年輕化來說，問題已經(jīng)不僅僅是傳播或營銷這么簡單。甚至可以說，品牌傳播只是品牌年輕化的細(xì)枝末節(jié)，真正的年輕化往往需要傷筋動骨。

也正是因此，品牌在做年輕化的時候，通常先在傳播層面上試水，因為傳播層面最容易做調(diào)整，而且就算做得不好也不會有太多的風(fēng)險。還有一種方式就是成立一個新的子品牌做年輕化的嘗試，這都是成本不高的試錯策略。

誤區(qū)三：品牌年輕化，目標(biāo)是年輕人

品牌年輕化的目標(biāo)人群不僅僅是年輕人，而應(yīng)該是所有用戶。品牌年輕化的動機通常是外部營銷環(huán)境的變化，而不僅僅是用戶群體的代際變化，任何時代都有年輕人，但不是任何時候都需要品牌年輕化。

我們拿早年間李寧90后的案例來說，這是品牌年輕化的一個經(jīng)典反面例子。其實當(dāng)李寧90后”的名字喊出來時，就意味著冒犯了其他的用戶群體。如果李寧90后”是為了90后人群而設(shè)計的品牌，那其他80后、70后的用戶會如何看待這個品牌？他們可能會想，自己已經(jīng)被品牌拋棄了。

所以說品牌年輕化不僅僅是針對年輕人，應(yīng)該針對所有潛在用戶，品牌年輕化不是人群的年輕化，而是一種生活方式、生活理念上的年輕化，往往與年齡無關(guān)。

另外一點就是品牌年輕化需要用新的方式表達(dá)出原有的品牌內(nèi)核，依舊拿三元來說，三元的品牌感知是有人情味的、安全的、有品質(zhì)的，在年輕化的改造中應(yīng)該保留這些區(qū)別于競品的品牌印象，而不是一味地區(qū)迎合年輕群體的審美偏好。

誤區(qū)四：跟風(fēng)國潮，你真的想好了嗎？

最后聊一下品牌年輕化的傳播表現(xiàn)形式，國潮是近兩年許多品牌在做年輕化用到的對外傳播手法，但如今國潮、聯(lián)名款等傳播套路已經(jīng)被用得太多了，那么國潮依然有效嗎？

對這個問題目前主要有兩種看法：一種認(rèn)為，國潮是近兩年的營銷紅利，不斷有大白兔、旺旺等品牌因國潮而刷屏，品牌年輕化需要抓住國潮的流行趨勢；另一種認(rèn)為，高頻次的國潮刷屏已經(jīng)讓用戶形成了審美疲勞，同質(zhì)化的內(nèi)容無法激起用戶新鮮感，現(xiàn)在的品牌如果要做年輕化，國潮未必是個好選擇。

其實這兩種看法都沒有觸及到問題本質(zhì)，國潮本身就是國潮，無所謂好與壞，關(guān)鍵在于品牌需不需要這個概念、如何利用這個概念。

如果我們把國潮看做一種渠道，這類問題便迎刃而解了，比如說國潮就像微信微博一樣作為傳播渠道，品牌的考慮就是在這個渠道中傳播能不能達(dá)到商業(yè)目的，能不能收獲較高的ROI。從大方向來看，國潮的背后是中國的文化自信，是一個大趨勢，擁有這許多紅利可供挖掘，但從品牌自身出發(fā)，要怎么利用國潮，怎么打出差異化，品牌做國潮的目的是什么，這些問題才是更本質(zhì)的問題。

當(dāng)下，不論新老品牌，在做品牌戰(zhàn)略的時候都在強調(diào)品牌年輕化，可見品牌年輕化早已經(jīng)成為品牌戰(zhàn)略的必修課題。在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳播路徑、傳播模式、文化語境都發(fā)生了重大變化，這也是許多傳統(tǒng)品牌水土不服的原因所在，品牌年輕化似乎成為了救命稻草。

品牌年輕化的背后自然是用戶的年輕化，隨著時代發(fā)展，年輕群體的消費能力提升明顯，正在成為未來的消費主導(dǎo)者。爭奪消費群體，成為品牌發(fā)展至關(guān)重要的戰(zhàn)役。

品牌年輕化，如何抓住全新消費者？

很多品牌為了挖掘隱藏在年輕人身上的消費潛力，也是不留余力，爭先恐后想討好年輕消費者。品牌與產(chǎn)品一樣，有著自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。市場的更迭，讓很多品牌不得不使出應(yīng)對手段，而年輕人作為市場中的消費主力，也令品牌們深刻認(rèn)識到了得年輕人得天下”的要點。曾經(jīng)的年輕客戶已經(jīng)步入中年，當(dāng)面對新生代的消費者，品牌又面臨著年輕化的問題。正如人的成長一樣，品牌的年輕化可以一掃疲態(tài)，抓住年輕人的市場。

對于不少品牌而言，年輕化固然必要，但人們常常誤解了品牌年輕化的本質(zhì)和內(nèi)核，對打造品牌年輕化也存在一些誤區(qū)。

品牌年輕化，如何抓住全新消費者？

01為了打動年輕用戶

所以需要品牌年輕化

品牌往往是為了打動年輕人、搶占年輕用戶群體而進(jìn)行品牌年輕化的推進(jìn)，這聽上去合情合理，但真實情況是，并非所有品牌、所有行業(yè)都需要年輕化，年輕化未必能解決你的品牌面臨的商業(yè)問題。

也就是說，品牌年輕化只是手段而非最終目的。品牌年輕化需要鎖定行業(yè)，To B企業(yè)就不一定適合做年輕化的煥新，因為對于To B企業(yè)來說重要的是給客戶安全感、信任感，品牌做年輕化的意義并不大。而對于快消品而言，品牌年輕化就更為重要，因為年輕化可以解決很多To C端的品牌感知、流量獲取、產(chǎn)品銷售等一系列問題。所以說，品牌年輕化其實是一個偽命題。

對于品牌而言，做品牌年輕化的前提條件是，確認(rèn)自己的品牌到底有沒有年輕化的必要，年輕化需要解決的是什么商業(yè)課題，年輕化只是品牌策略的表層而已，內(nèi)核依然是品牌在新的內(nèi)部外部環(huán)境下的商業(yè)訴求。

對外，用戶可能看到的只是包裝煥新以及一些用戶話題傳播動作，但這一整套傳播動作背后所要解決的商業(yè)課題是：如何讓品牌的新產(chǎn)品提升產(chǎn)品溢價。

許多品牌在做年輕化的時候容易本末倒置，并不是需要打動年輕人才做品牌年輕化，而是基于你的品牌商業(yè)目的，而使用品牌年輕化的手段。

品牌年輕化，如何抓住全新消費者？

02品牌年輕化

就是傳播年輕化

對于普通用戶而言，能感知到的品牌年輕化動作通常在傳播層面上，但對于整個品牌而言，傳播的年輕化可能是最表面的一個維度。

品牌年輕化對消費者的感知存在三個維度，最遠(yuǎn)的一個層級是傳播維度，我們今天見到的雙微（微信、微博）一抖（抖音）”的內(nèi)容輸出、人格化的對外形象等等，都屬于傳播層面上的東西。傳播層面是品牌最容易調(diào)整的層面，但與用戶關(guān)系是弱相關(guān)的，你的品牌傳播內(nèi)容很難與用戶有著實質(zhì)性的緊密聯(lián)系，用戶心里會問你的傳播跟我有什么關(guān)系?”這就要求品牌在傳播內(nèi)容要有著高質(zhì)量的輸出，這樣用戶才會主動關(guān)注你的傳播內(nèi)容。

第二個層級是視覺維度，也就是產(chǎn)品的吸引力。產(chǎn)品的外包裝、各種視覺表達(dá)能讓用戶有直觀的感受，包裝的年輕化可以給用戶帶來不一樣的品牌感知，如果你的品牌還是五十年前的包裝，用戶就很難直觀感受到品牌的變化。但視覺煥新并不是視覺上的顛覆，品牌一方面需要更新產(chǎn)品視覺體驗，另一方面也要保留原有的品牌特質(zhì)。

第三個層級是產(chǎn)品維度，也就是真正決定用戶買不買單的關(guān)鍵。品牌年輕化不是為了做一些傳播、包裝之類的表面文章，而是讓你的產(chǎn)品更加符合新用戶群體的需要。比如對于食品行業(yè)來說，年輕人需要更綠色、更健康的食物，品牌年輕化的關(guān)鍵就在于提供貼合當(dāng)下人群生活方式的產(chǎn)品和價格。

年輕化還牽扯到企業(yè)整個管理、流程方面的事情，因為對于產(chǎn)品研發(fā)的年輕化來說，問題已經(jīng)不僅僅是傳播或營銷這么簡單。甚至可以說，品牌傳播只是品牌年輕化的細(xì)枝末節(jié)，真正的年輕化往往需要傷筋動骨。

也正是因此，品牌在做年輕化的時候，通常先在傳播層面上試水，因為傳播層面最容易做調(diào)整，而且就算做得不好也不會有太多的風(fēng)險。還有一種方式就是成立一個新的子品牌做年輕化的嘗試，這都是成本不高的試錯策略。

品牌年輕化，如何抓住全新消費者？

03品牌年輕化

目標(biāo)是年輕人

這是最容易產(chǎn)生誤區(qū)的。品牌年輕化的目標(biāo)人群不僅僅是年輕人，而應(yīng)該是所有用戶。品牌年輕化的動機通常是外部營銷環(huán)境的變化，而不僅僅是用戶群體的代際變化，任何時代都有年輕人，但不是任何時候都需要品牌年輕化。

拿前幾年李寧90后的案例來說，這是品牌年輕化的一個經(jīng)典反面例子。其實當(dāng)李寧90后”的名字喊出來時，就意味著冒犯了其他的用戶群體。如果李寧90后”是為了90后人群而設(shè)計的品牌，那其他80后、70后的用戶會如何看待這個品牌？他們可能會想，自己已經(jīng)被品牌拋棄了。

所以說品牌年輕化不僅僅是針對年輕人，應(yīng)該針對所有潛在用戶，品牌年輕化不是人群的年輕化，而是一種生活方式、生活理念上的年輕化，往往與年齡無關(guān)。

另外一點就是品牌年輕化需要用新的方式表達(dá)出原有的品牌內(nèi)核，對于一些經(jīng)典的品牌，在年輕化的改造中應(yīng)該保留品牌本身區(qū)別于競品的品牌印象，而不是一味去迎合年輕群體的審美偏好。

品牌年輕化，如何抓住全新消費者？

科特勒說，市場變得永遠(yuǎn)比市場營銷更快”。流行本來就是相對概念，流行也意味著總有一天會過時，如今的世界，新舊潮流更迭就在朝夕之間，有時候連年輕人自己都趕不上潮流，更何況是一個品牌。

有些品牌用裝嫩”的方式能夠獲得一時關(guān)注，但混入年輕人的圈子，走進(jìn)他們的內(nèi)心卻有些難度，甚至出現(xiàn)娛樂營銷很熱鬧，銷售轉(zhuǎn)化很尷尬的局面。

今天的年輕人有時會焦慮且迷茫，但他們又呈現(xiàn)出明顯的自主、探索、精明、創(chuàng)造的特征，他們要的是一同探索世界的伙伴，因此價值觀上的共鳴、精神上的志同道合，這些比浮于表面的年輕都更容易讓他們動心。

04青春永駐要標(biāo)本兼治”

今天的品牌年輕化不僅是拓展年輕消費群的過程，更是一個品牌自我進(jìn)化的過程，是一個讓品牌重新充滿活力，從而更具生命力、號召力、影響力的過程。

品牌年輕化，如何抓住全新消費者？

早已過不惑之年”的美的(Midea)似乎從未遇到品牌老化的問題，一直活力十足，表面上是玩轉(zhuǎn)當(dāng)下流行的品牌聯(lián)名、娛樂營銷等，實則是背后對科技盡善，生活盡美”的品牌理念數(shù)十年如一日的堅持。

還有許多百年奢侈大牌，它們雖然不斷與流行文化牽手，但在品牌精神的表達(dá)上依然是對自我理念的堅持，沒有在迎合年輕人中喪失自己的品牌格調(diào)，在上百年的時間長河中，借助于流水般年輕流行文化的外衣，不斷講述了專屬于自己的品牌故事。

品牌年輕化，企業(yè)需要標(biāo)本兼治”，一方面需要對自我品牌理念的自信與堅持，找到品牌與時代契合的價值觀，講述專屬自身的品牌故事，不斷提煉獨特品牌精神，鑄就品牌內(nèi)核，勇敢表達(dá)鮮明的品牌個性與明確的品牌態(tài)度。

另一方面在品牌表達(dá)傳播上與時俱進(jìn)，用更具親和力及創(chuàng)新性的表達(dá)方式，與年輕群體建立有效溝通，近年來層出不窮的臺詞瓶、大字報等就是品牌幫助用戶表達(dá)自我，建立溝通的一種方式。顏值即正義的時代，品牌調(diào)性與產(chǎn)品顏值同樣需要重視。

品牌年輕化更需從品牌系統(tǒng)上游到下游，環(huán)環(huán)相扣，調(diào)動起來。品牌年輕化不僅是改變外在打動用戶，更是一個系統(tǒng)性工程，它表現(xiàn)在品牌精神塑造、品牌創(chuàng)意表達(dá)、品牌營銷傳播、設(shè)計產(chǎn)品定位等等……方方面面。

過去的失敗案例已經(jīng)證明，品牌年輕化不是戰(zhàn)術(shù)問題，更不是喊一個口號、打一個廣告、換一個包裝，而是需要企業(yè)真正放在戰(zhàn)略層面上去重視，形成一整套系統(tǒng)化的可執(zhí)行方案。只有這樣，才能真正讓品牌青春永駐，與年輕人結(jié)伴同行。