【寶潔營銷】回歸消費者的品牌增長

【寶潔營銷】回歸消費者的品牌增長 名師講座課程簡介：

面對波瀾壯闊的中國市場，沒有哪個企業(yè)保有絕對的安全。

在華30年，全球日化巨頭寶潔曾先后兩度陷入增長谷底：

1997年，遭遇國民日化企業(yè)雕牌狙擊；2014年，中產(chǎn)崛起，大品牌路線難以為繼。

兩度低潮，兩度跨越，是什么樣的第一性原理，讓寶潔屢屢刷新自我，實現(xiàn)非連續(xù)性增長？

當(dāng)中國消費市場進(jìn)入更加復(fù)雜、多元的分級時代，當(dāng)大品牌、大媒體、大渠道的完美營銷邏輯危機(jī)重重，該如何尋找破局”的新生力量？

《寶潔營銷：回歸消費者的品牌增長》，詳解洞察消費者的核心密碼，實戰(zhàn)干貨滿滿。

如果你潛居傳統(tǒng)大公司，如果你迫切想要把握新時代消費者的脈搏，如果你受困于品牌營銷的創(chuàng)新式打法，請快快來追課吧。

精彩觀點搶先看今天，如果你還是要做大品牌、大媒體、大渠道，這個東西是充滿危機(jī)的。

為什么小品牌今天看上去活得不錯？

舉個例子，10年以前，如果一位家庭主婦去超市買一瓶洗發(fā)水，通常一家人用同一瓶洗發(fā)水，但今天，家庭主婦會選用自己的牌子，小孩兒用小孩的牌子，老人用老人的牌子，甚至男人也要用自己的牌子。

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一、HBG理論認(rèn)為品牌增長其實很簡單，夏普教授將它概括為一個數(shù)學(xué)公式，即：

品牌增長=滲透率想得起買得到

二、在大媒體、大渠道時代，大品牌相對于小而美”更容易獲得用戶，但是隨著社交媒體、電商等新物種崛起，人們的消費行為、消費心理發(fā)生了巨大變化，大品牌原有的營銷策略失靈，市場份額被快速侵吞。

三、消費普及時代，最稀缺的是品質(zhì)、信息和便利；消費分級時代，最稀缺的是個性化、內(nèi)容和體驗。面對變化，品牌應(yīng)更加關(guān)注長尾市場，廣告投放以社交媒體為先，并不斷為用戶創(chuàng)造獨特的消費場景、打造難忘的消費體驗，走出賣場、商超，主動通過新興渠道觸達(dá)用戶，實現(xiàn)貨找人

引導(dǎo)語

所有品牌的危機(jī)都是沒有跟隨消費者的危機(jī)

正文

寶潔中國30年S型曲線

1997金融危機(jī)（價高）被雕牌等阻擊

2014大眾化（價低）

通過消費者洞察，跨越非連續(xù)性，實現(xiàn)了增長

HBG

內(nèi)容：滲透率想得起買得到 大品牌大媒體大渠道

滲透率Penetration

被想得起Mentalavaliability

能買得到Fiscalavailability

啟示

品牌增長是以用戶為基礎(chǔ)的

用好媒體和渠道，讓用戶想得起”買得到

危機(jī)

大品牌戰(zhàn)略失靈

10年前前五品牌占50%份額 現(xiàn)在占27%

洗發(fā)水原共用，現(xiàn)男女老少 細(xì)分導(dǎo)致小而美

大媒體戰(zhàn)略失靈

過去傳統(tǒng)媒體對大眾人群 效率高，現(xiàn)在對細(xì)分人群， 大炮打蚊子效率低

用數(shù)據(jù)的方式，用自己的DSP,CRM, 找到圈層，精準(zhǔn)觸達(dá)，達(dá)到規(guī)模再用大炮

足跡效應(yīng)：大渠道戰(zhàn)略難以跨越消費的非連續(xù)性增長

坐綠皮車趕不上坐高鐵

為什么HBG理論會出現(xiàn)問題

本質(zhì)上消費升級存在一個非連續(xù)性： 消費普及---》消費升級——》消費分級

寶潔如何跨越、增長的第一因是 消費者至上

最稀缺的是個性化

通過個性化定位和包裝，跨越品牌非連續(xù)性：品牌矩陣提供寶潔80%的增長

通過個性化的傳播， 跨越媒體的非連續(xù)性

80%的廣告從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到數(shù)字媒體，通過程序化購買碎片化媒體抓住消費者

從大媒體策略轉(zhuǎn)到社區(qū)媒體策略 口碑是媒體的杠桿，真實是口碑的杠桿

通過改善體驗，跨越渠道的非連續(xù)性 稀缺性不僅在便利還在體驗

實現(xiàn)貨找人：50%的電商推薦成交

越來越精準(zhǔn)的場景

小結(jié)：今天最稀缺的不再是品質(zhì)、信息、便利，而是個性化的內(nèi)容和體驗小而美在顛覆大品牌，社交媒體在顛覆大媒體，新零售在顛覆大渠道。你的目標(biāo)是要跨越那個極限點、失速點，活下來。

我的get

1-步步高OV 以前確實是H BG 大品牌大媒體大渠道，現(xiàn)在依然有深深的烙印

2-用戶運營，品牌運營也已經(jīng)快兩年了，還處于這懵懂狀態(tài)，未能有創(chuàng)新，基本聽工廠安排，但不確定是否get 到那個點——個性化的內(nèi)容，稀缺性的體驗......等深層次的挖掘，去溯源。舉個例子，眼下三八節(jié)要到，結(jié)合女人，旗袍裝或其他，個性創(chuàng)造的，結(jié)合OPPO 哪一個特性照相的功能，造出幾個類似建軍節(jié)那火的不要不要的照片，結(jié)合一段特色味道軟文，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈......

3-場景 目標(biāo)客戶的位置和思考，

寶潔在過程很長的時間內(nèi)都是業(yè)內(nèi)傳奇，包括眾多的異業(yè)集團(tuán)和專業(yè)研究機(jī)構(gòu)都在采集、分析和模仿，拋開開行業(yè)眾多的資本和既得利益群體的意識形態(tài)不算，單從寶潔在消費者心智建設(shè)和品牌成長戰(zhàn)略方面的理念和思路，可以找到一些供我們?nèi)粘９ぷ骱蜕�活可以學(xué)習(xí)和借鑒的地方

其一，品牌是一個承諾，不能滿足消費者實際需求的承諾不能視為一個有效的品牌，同時寶潔在消費者培育方面采取一種三秒法則”，讓消費者有一種這就是我需要的產(chǎn)品”的瞬間體驗感覺（關(guān)鍵瞬間管理），可以是視覺，也可以是味覺、嗅覺、聽覺等等其他方面的。這種在建立品牌方面的方式區(qū)別于品牌傳播和口碑宣講的電梯原理”，前者是讓消費場景中讓消費者主動選擇和購買，后者是通過建立需求思維，挖掘其潛在的需求；前者主動，后者被動。但不論是哪一種方式，我們誠然都需要不斷的在消費者需求的模型建立方面形成自己的體系，千萬不要以為寶潔生產(chǎn)的產(chǎn)品是因為其超強(qiáng)的研發(fā)和生產(chǎn)體系所帶來的，這些產(chǎn)品通過傳統(tǒng)的隨機(jī)信息和問卷調(diào)查收集、柜臺數(shù)據(jù)、VIP信息和地域特殊等眾多的證據(jù)支持，才形成了產(chǎn)品的生產(chǎn)和推出。這點很類似于現(xiàn)有的現(xiàn)在大家熟知的大數(shù)據(jù)理論，而現(xiàn)在這個工具和信息渠道較之以往更加的豐富了，也為我們更好的拓展?fàn)I銷提供了便利和更系統(tǒng)全面的支持。

其二，企業(yè)發(fā)展的增長點具有較強(qiáng)的多元性，沒有統(tǒng)一和現(xiàn)成可直接復(fù)制粘貼的模板，優(yōu)秀的企業(yè)管理者或者老板，在企業(yè)核心管理者的辦公室墻上赫然醒目的掛著三幅圖：品牌定位圖、市場增長圖、客戶分布圖，同時將企業(yè)及品牌的增長點和增長地圖等描繪得科學(xué)合理、想象空間碩大，既能透過事實結(jié)合本質(zhì)，實現(xiàn)績效的更有效的提升與提高，同時也能微觀的囊括到客戶體驗的管理細(xì)節(jié)，如關(guān)鍵瞬間管理、客戶旅程管理、素質(zhì)賦能體驗等。世界500強(qiáng)國際跨國公司能夠因地制宜的打造一個優(yōu)質(zhì)的頂層策略體系，且能夠在實操中體現(xiàn)如此多的前瞻和可持續(xù)性，確實有其值得學(xué)習(xí)的地方。消費者在哪里，我們就在哪里，這是我們的思路，很好；消費者不在哪里，以后會在哪里，我們沒有去想或者想不出來，但是寶潔能夠做到，他們通過與眾多的地方機(jī)構(gòu)和專業(yè)公司合作，締造了類似于耐克鞋在非洲將來有大市場”的測評體系，并能夠率先布局，快速落地，值得很深入的分析和對照。而互聯(lián)網(wǎng)，能夠在如今普及率甚高的今天，發(fā)揮研究、分析、預(yù)測和提供建議的模型，供市場進(jìn)行參考和提前布局。這一點針對產(chǎn)品的開發(fā)、新市場的開發(fā)、試點市場的運營、投入方式的優(yōu)化、營銷渠道的變革等大有裨益，值得深入探究。

互聯(lián)網(wǎng)給了所有人同等面對新營銷的機(jī)會，起跑線是一樣的，但是在前進(jìn)的路上，能夠一馬當(dāng)先、一路同行的人還是很難得，更多的還是摸著石頭過河、走一步看一步、坐等機(jī)會從指間悄悄溜走，不是一番寒徹骨，哪來梅花撲鼻香？指間流沙易釋，掌心的痣也可以點化，骨子里的開拓精神不應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)時代飄然而逝，你我都如此。

課程目錄;:

0 預(yù)告.mp4

1 寶潔的兩個失速點.mp4

2 品牌增長HBG理論.mp4

3 寶潔如何重啟增長？.mp4

4 寶潔消費者洞察的方法論.mp4

5 學(xué)員提問.mp4

PPT講義.pdf