【內(nèi)外品牌的建設(shè)】消費(fèi)品如何破局同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

【內(nèi)外品牌的建設(shè)】消費(fèi)品如何破局同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)講座課程簡(jiǎn)介

內(nèi)衣，是距離每個(gè)人身體最近的產(chǎn)品，也是女性服裝消費(fèi)中的剛需品類(lèi)。近年來(lái)，女性的需求在現(xiàn)代化思潮的推動(dòng)下已悄然發(fā)生改變。是取悅他人，還是悅納自我？ 舒適，已成為現(xiàn)代女性看來(lái)比塑形性感更重要的訴求。

除了舒適，內(nèi)衣還能表達(dá)更多嗎？

2012年，NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)立于上海，旨在做一件讓人身心自由的內(nèi)衣”，到現(xiàn)在發(fā)展為一個(gè)專(zhuān)注于內(nèi)衣、家居、運(yùn)動(dòng)等身體相關(guān)產(chǎn)品與體驗(yàn)的品牌。8年，它成為天貓線上內(nèi)衣品類(lèi)Top 5，更完成從線上到線下的拓展，在全國(guó)18座城市建立了80家實(shí)體門(mén)店（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)至2020年6月） ，年復(fù)合增長(zhǎng)率超100%。

NEIWAI內(nèi)外的品牌創(chuàng)始人劉小璐在創(chuàng)業(yè)前有資深的消費(fèi)品品牌策劃和咨詢經(jīng)驗(yàn)，在現(xiàn)代社會(huì)女性力量和意識(shí)崛起的趨勢(shì)中，她堅(jiān)持認(rèn)為， 消費(fèi)品也應(yīng)將自信獨(dú)立的價(jià)值觀灌注始終。

本次課程，她將為你拆解：

一種趨勢(shì)：女性收入日漸提升，隨之?dāng)U大的市場(chǎng)空間有哪些？

一套方法：新的消費(fèi)格局下，如何找到自己的核心用戶？定位理論是否應(yīng)該更新？

一種認(rèn)知：直播大潮中，你適合這種營(yíng)銷(xiāo)方法嗎？到底該如何為自己定制品牌認(rèn)知路徑？

先睹為快

1.要成為一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌，僅靠產(chǎn)品本身功能的差異是不夠的，還需要一個(gè)更高的品牌文化價(jià)值的引領(lǐng)。

2.年輕消費(fèi)者更趨向于品牌化的消費(fèi)，而非產(chǎn)品化的消費(fèi)。

3.女性內(nèi)衣觀念的演變、傳統(tǒng)品牌的老化及百貨到購(gòu)物中心渠道的變化，給了新品牌非常好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

4.產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌價(jià)值挖掘、渠道搭建，這三者其實(shí)都是品牌建設(shè)中不可缺少的部分。

5.與消費(fèi)者保持同樣的觀察和感受，雖然不是多么具體的方法論，但是是我們?cè)谧銎放平ㄔO(shè)時(shí)的最高守則。

6.在資源有限的時(shí)候，品牌傳播更多是給到忠實(shí)用戶，然后通過(guò)忠實(shí)用戶的影響力，去影響到核心用戶以及大眾用戶。

7.做產(chǎn)品的重要方式之一是觀察現(xiàn)代女性的生活方式，而并非僅單純依靠現(xiàn)有的市場(chǎng)調(diào)研。 我們更相信對(duì)于消費(fèi)者生活場(chǎng)景的洞察，因?yàn)閿?shù)據(jù)永遠(yuǎn)只能告訴你過(guò)去，卻無(wú)法告訴你未來(lái)。

8.過(guò)去，品類(lèi)的拓展可能是圍繞不同的人群去延展，而今天，品類(lèi)的拓展更多是一個(gè)品牌設(shè)計(jì)理念與審美的自然延伸。

9.品牌建設(shè)是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入，且未必能在短期就看到效果的事情。只有持續(xù)地、高品質(zhì)地投入，才能讓品牌不斷積累勢(shì)能，在拐點(diǎn)進(jìn)行爆發(fā)。

10.隨著社交媒體的高度發(fā)展，傳統(tǒng)的標(biāo)簽已經(jīng)無(wú)法用來(lái)定義消費(fèi)者，更好的定義方式，是基于用戶所相信的價(jià)值觀。品牌是連結(jié)一群擁有相同價(jià)值觀人群的最好平臺(tái)。

01 新時(shí)代女性意識(shí)變化帶來(lái)的新機(jī)會(huì)

內(nèi)衣，這個(gè)和女性關(guān)系最為親密的品類(lèi)，其演變和象征意義從來(lái)都是文化觀念的映射。在過(guò)去的100年來(lái)，內(nèi)衣需求從束縛，到性感、時(shí)尚，再到自我的表達(dá)，不斷增強(qiáng)的自我意識(shí)重塑了女性的消費(fèi)需求。

我很幸運(yùn)地成長(zhǎng)于80-90年代的上海，一個(gè)對(duì)女性相對(duì)寬容并給予更多認(rèn)可的環(huán)境里。從小我就覺(jué)得女性的自由選擇，是很自然也很重要的事情，而我創(chuàng)立的NEIWAI內(nèi)外，想表達(dá)的也是我自己深信不疑的價(jià)值觀：女性可以通過(guò)不斷探索內(nèi)外需求，來(lái)達(dá)到身心的自由。

可以說(shuō)，當(dāng)代女性對(duì)于自我價(jià)值的認(rèn)同，推動(dòng)了中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展，各種調(diào)研也證實(shí)了我們的觀察。

這背后的驅(qū)動(dòng)力，主要有三點(diǎn)：

1、社會(huì)觀念的更新

取悅男性”的審美已經(jīng)過(guò)時(shí)，中國(guó)現(xiàn)代女性更愿意根據(jù)自己的意愿追求她們想要的生活，這個(gè)也是在價(jià)值審美上的變化和進(jìn)步。

2、女性自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的可能性也在不斷提升

3、女性服務(wù)機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)

女性服務(wù)機(jī)構(gòu)及女性社群的出現(xiàn)，讓更多女生感受到被支持的力量。

而在新一代消費(fèi)者上，她們追求：

1、設(shè)計(jì)感

愿意為好的設(shè)計(jì)支付溢價(jià)。他們能體會(huì)到產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和小心機(jī)，由于從小看的好的東西很多，因此更能區(qū)別不同面料之間的質(zhì)感。

2、品牌感

更愿意為品牌理念和態(tài)度買(mǎi)單。

3、驚喜感

年輕的消費(fèi)者追求驚喜和變化，注意力也比較分散，所以可以通過(guò)設(shè)計(jì)師聯(lián)名、跨界合作等形式，多嘗試一些主線里曾經(jīng)沒(méi)有的風(fēng)格，給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)。

不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是品牌建設(shè)，我們希望始終能夠保持一種設(shè)身處地的思考，能夠與這些消費(fèi)者的變化和需求產(chǎn)生共振。保持身為同類(lèi)的觀察和感受”，雖然不是多么具體的方法論，但確實(shí)是我們?cè)谧銎放平ㄔO(shè)的最高守則。

作為年輕的創(chuàng)業(yè)公司，傳播資源有限。那么，如何利用有限的資源，最高效地去跟用戶進(jìn)行對(duì)話？

我們根據(jù)品牌認(rèn)可度，對(duì)用戶進(jìn)行了三個(gè)分層，并針對(duì)不同的用戶在產(chǎn)品、品牌、渠道三個(gè)方向上布局了不同的策略。

忠實(shí)用戶

全品類(lèi)產(chǎn)品，線下門(mén)店高價(jià)值產(chǎn)品的核心用戶，新品類(lèi)的首批嘗試用戶

品牌：每年品牌宣傳片的核心溝通用戶，品牌核心活動(dòng)的優(yōu)先邀請(qǐng)人群

渠道：通過(guò)線下門(mén)店，提供更好的服務(wù)體驗(yàn)

核心用戶

核心品類(lèi)產(chǎn)品，部分愿意嘗試新品類(lèi)

品牌：通過(guò)店鋪或者社群進(jìn)行更高頻次的連結(jié)

渠道：通過(guò)線下門(mén)店，提供線上線下便捷的購(gòu)物觸達(dá)點(diǎn)及品牌信任背書(shū)

大眾用戶

核心大眾產(chǎn)品

品牌：通過(guò)直播和KOL穿搭種草

渠道：通過(guò)線下門(mén)店，提供線上線下便捷的購(gòu)物觸達(dá)點(diǎn)，品質(zhì)信任背書(shū)，也是新客人的首次購(gòu)物接觸點(diǎn)

當(dāng)然，這三個(gè)類(lèi)別的人群是會(huì)互相轉(zhuǎn)化的。但是，這個(gè)金字塔模型是指導(dǎo)我們自己做品牌策略非常重要的依據(jù)。因?yàn)樵谫Y源有限的時(shí)候，品牌傳播更多是與忠實(shí)用戶對(duì)話，然后通過(guò)忠實(shí)用戶的影響力，去影響到核心用戶以及大眾用戶。

02 打造明星產(chǎn)品

NEIWAI內(nèi)外是一家以設(shè)計(jì)為品牌核心驅(qū)動(dòng)力的公司。

設(shè)計(jì)對(duì)于NEIWAI內(nèi)外來(lái)說(shuō)是一個(gè)更廣泛的定義，從產(chǎn)品、包裝、視覺(jué)傳達(dá)到終端零售，都需要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)。因此我們需要有一脈相承的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，以及具有辨識(shí)度的品牌風(fēng)格。為了達(dá)到這一點(diǎn)，我們的設(shè)計(jì)師在公司有相對(duì)大的話語(yǔ)權(quán)。

NEIWAI內(nèi)外有一個(gè)非常國(guó)際化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)流程不僅以現(xiàn)有市場(chǎng)數(shù)據(jù)作為參考依據(jù)，而是更多去觀察現(xiàn)代女性的生活，因?yàn)槲覀兏�相信自己�?duì)于消費(fèi)者生活場(chǎng)景的洞察。數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)只能告訴你過(guò)去，卻無(wú)法告訴你未來(lái)。我們希望挖掘現(xiàn)代女性未被滿足的需求，再針對(duì)這些需求去設(shè)計(jì)適合她們的產(chǎn)品，只有這樣，才有機(jī)會(huì)引領(lǐng)市場(chǎng)。

明星產(chǎn)品的誕生

基于對(duì)于現(xiàn)代女性生活方式的觀察，我們?cè)?016年研發(fā)了NEIWAI內(nèi)外零敏系列，至今都是最核心的明星產(chǎn)品，被稱(chēng)為小胸女生的福音”。

我們當(dāng)時(shí)覺(jué)得小胸女孩在選擇內(nèi)衣的時(shí)候是有很大痛點(diǎn)的，市場(chǎng)上有很多好看的蕾絲內(nèi)衣可以滿足更豐滿的身形需求，但是小胸女生就始終選不到她們覺(jué)得很合適的內(nèi)衣，其中很大的一個(gè)痛點(diǎn)其實(shí)就是空杯”（ 空杯”的意思即，胸部并沒(méi)有很好的填滿整個(gè)文胸，一般是因?yàn)閮?nèi)衣尺碼大于實(shí)際尺寸造成）。

我記得我小的時(shí)候，我媽媽就告訴我說(shuō)，你要穿一個(gè)讓你看起來(lái)稍微顯得大一點(diǎn)的文胸，這也是很多女性從小接受到的觀念。但是從舒適的角度來(lái)說(shuō)，有空杯其實(shí)會(huì)非常不舒服，你需要不停地去調(diào)整，在公共場(chǎng)合也很尷尬。

所以我們當(dāng)時(shí)就做了第一款無(wú)鋼圈的內(nèi)衣，其中的仿鋼圈結(jié)構(gòu)是一個(gè)革命性的創(chuàng)新。同時(shí)，我們又做了插片的設(shè)計(jì)，胸墊可以拿出來(lái)，而且非常柔軟，可以完全貼合胸部，更自然、更舒適。

我們第一個(gè)明星產(chǎn)品的誕生，完全是基于對(duì)于現(xiàn)代女性生活方式的觀察。

舒適的無(wú)鋼圈內(nèi)衣是消費(fèi)者認(rèn)知NEIWAI內(nèi)外的一個(gè)入口，后來(lái)隨著線下渠道的拓展，家居便服、運(yùn)動(dòng)舞蹈、男士以及家居配件類(lèi)產(chǎn)品也成為了新的成長(zhǎng)品類(lèi)。

即使是同一個(gè)品類(lèi)，我們也希望用符合NEIWAI內(nèi)外產(chǎn)品和品牌精神的方式去實(shí)現(xiàn)。比如，我們的家居便服就打造了一種細(xì)分需求，即又可居家穿著、又可外穿的多場(chǎng)景系列，以舒適為語(yǔ)言，串聯(lián)起現(xiàn)代女性真實(shí)生活的不同場(chǎng)景。

很多人都會(huì)問(wèn)我們品類(lèi)拓展的邏輯是什么？

在過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)理論里，品類(lèi)的拓展可能是圍繞不同的人群去延展，而今天，品類(lèi)的拓展更多是品牌設(shè)計(jì)理念與審美的自然延伸。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的品質(zhì)與設(shè)計(jì)感，她就會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌所有的設(shè)計(jì)。

同時(shí)，我們會(huì)針對(duì)不同的用戶群體推出不同產(chǎn)品。

為了保持更多的創(chuàng)新性，設(shè)計(jì)款和基礎(chǔ)款需要有一定的比例平衡。建立一支明白NEIWAI內(nèi)外”是什么的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，并給到他們獨(dú)立設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)空間，算是NEIWAI內(nèi)外產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的秘訣。同時(shí)，我們也為線下推出了更豐富的產(chǎn)品線，來(lái)做一些不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)跨界，錨定內(nèi)外設(shè)計(jì)感在消費(fèi)者心里的定位。即使在購(gòu)買(mǎi)一兩百的基礎(chǔ)款，他們也能對(duì)品牌產(chǎn)生更多的向往感。

03 建立品牌認(rèn)知

由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不夠，原創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)容易被復(fù)制。先行者之后，容易出現(xiàn)價(jià)格低廉的類(lèi)似產(chǎn)品。那么，什么才是品牌真正的力量？什么才能讓品牌保持持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力？

我們覺(jué)得還是品牌建設(shè)。

品牌建設(shè)是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入，且未必能在短期看到效果的事情；是一個(gè)決定品牌能走多長(zhǎng)遠(yuǎn)，但未必能決定在短期內(nèi)能走多快的事情。只有持續(xù)地、高品質(zhì)地投入，才能讓品牌不斷積累勢(shì)能，在拐點(diǎn)進(jìn)行爆發(fā)。

品牌傳播有內(nèi)容和對(duì)象兩大因素。

品牌傳播對(duì)象

在過(guò)往做消費(fèi)品牌項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)里，大家通常會(huì)按照年齡、教育背景、城市分級(jí)來(lái)定位消費(fèi)者，這也是品牌策略里常用的用戶分層”理論。但隨著社交媒體的高度發(fā)展，這些傳統(tǒng)的標(biāo)簽已經(jīng)無(wú)法用來(lái)定義如今這么多元的消費(fèi)者類(lèi)型。

更好的定義方式，是按照用戶所相信的價(jià)值觀進(jìn)行。品牌是連結(jié)一群相同價(jià)值觀人群的最好平臺(tái)。比如，當(dāng)下一些年輕潮牌的出現(xiàn)，代表的是年輕人對(duì)于更自由的生活方式的向往；這幾年流行的無(wú)性別服裝品牌，它代表的也不單是一種風(fēng)格，而是一種生活方式，代表某個(gè)群體希望略去性別差異，撕去傳統(tǒng)標(biāo)簽，更真實(shí)地做自己。

品牌傳播內(nèi)容

明確了溝通對(duì)象之后，就是內(nèi)容傳播的精準(zhǔn)度。什么內(nèi)容是對(duì)品牌用戶真正有價(jià)值的內(nèi)容？

作為一個(gè)貼身衣物品牌，NEIWAI內(nèi)外希望能夠做到Human Touch（有人情味），真正從人性層面去打動(dòng)消費(fèi)者，這才是最終可以讓你的品牌立于不敗之地，并有足夠差異化的事情。

NEIWAI內(nèi)外在品牌層面的宣傳很少停留在單個(gè)產(chǎn)品上，而是更多地關(guān)注人、關(guān)注女性本身：她們的內(nèi)——內(nèi)心需求；她們的外——身體感受。

2019年10月，我們建立了自己的視頻的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始拍攝紀(jì)錄片系列《在人海里》（NEIWAI touch），記錄的絕大多數(shù)都是我們所說(shuō)的素人”。

大眾會(huì)把目光聚焦在名人身上，但是普通人的故事也非常值得被記錄，他們具有更大的共情”性。我們不會(huì)因?yàn)橥庠诘臉?biāo)簽而選擇一個(gè)拍攝對(duì)象。在和每個(gè)拍攝對(duì)象接觸的過(guò)程中，我們會(huì)進(jìn)行很多次深入的溝通。我們更看中這些女孩背后的成長(zhǎng)故事，她是否對(duì)自己的生活和選擇有足夠多的見(jiàn)解，她是否愿意成為那個(gè)分享者。

通常我們會(huì)選擇從身邊的人入手，用一個(gè)故事吸引另一個(gè)故事。最近我們的用戶也開(kāi)始主動(dòng)在后臺(tái)留言和推薦她們身邊的人，希望我們可以去報(bào)道那些她們認(rèn)識(shí)的特別有意思的女孩。

我們策劃了《她一個(gè)人住》、《Body Talk》等視頻內(nèi)容專(zhuān)欄，這些選題其實(shí)都在講述每個(gè)女性在成長(zhǎng)過(guò)程中對(duì)身心內(nèi)外的思考。通常一個(gè)故事的采訪原文就有2-3萬(wàn)字。

品牌本身也是一個(gè)媒介，我們需要用幾年甚至幾十年的時(shí)間不斷向用戶輸出我們的核心理念和價(jià)值觀。沒(méi)有一個(gè)媒體可以比品牌本身更了解自己，所以拍攝紀(jì)錄片也是我們自我審視的過(guò)程。我們嘗試用客觀的角度，記錄和報(bào)道這些內(nèi)容，希望很多年之后，當(dāng)我們回看這些紀(jì)錄片時(shí)，能從中找到新的思考。

她們代表的是品牌的人物群像，而這種由更多元廣泛的人群所構(gòu)建起來(lái)的品牌群像，是具有深刻并長(zhǎng)久打動(dòng)人心的力量的。

在我們的紀(jì)錄片中，除了出鏡的主人公穿了NEIWAI內(nèi)外的衣服，其余很少有品牌概念的直接輸出，絕大多數(shù)的故事都是圍繞著主角本身展開(kāi)的。品牌需要有甘愿長(zhǎng)期站在主角背后做綠葉的魄力。

04 品牌護(hù)城河：線下渠道對(duì)于品牌的意義

2017年，NEIWAI內(nèi)外在上海開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體門(mén)店。

作為傳統(tǒng)線上的品牌，為什么我們會(huì)需要線下渠道？

第一，內(nèi)衣市場(chǎng)90%的銷(xiāo)售渠道都在線下，大部分的新用戶也希望通過(guò)線下店的試穿對(duì)這個(gè)品牌的版型、面料有一個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)知，之后再去線上做復(fù)購(gòu)。

第二，在線下店的環(huán)境里，你的燈光、產(chǎn)品、服務(wù)都可以給客人帶來(lái)與線上完全不一樣的體驗(yàn)。

第三，線下店是一個(gè)護(hù)城河，是品牌競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻。線上的空間其實(shí)是無(wú)限的，天貓里可以有成千上萬(wàn)甚至無(wú)限多的店鋪，但是線下的實(shí)體空間是有限的，每一個(gè)購(gòu)物中心里入駐的內(nèi)衣品牌可能就一兩個(gè)。所以，誰(shuí)先占據(jù)了最多的線下渠道，誰(shuí)就能在線下?lián)碛懈鼜V的品牌認(rèn)知度。

那NEIWAI內(nèi)外是如何打造線下渠道的呢？

2018年，我們把自己所有的CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是企業(yè)利用軟硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立客戶信息收集、管理、分析和利用的信息系統(tǒng)）進(jìn)行了實(shí)時(shí)的系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)。

一個(gè)NEIWAI內(nèi)外用戶，不管在天貓、微信小程序、還是在線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，會(huì)員數(shù)據(jù)都是共享的。數(shù)據(jù)的打通，一方面，使得NEIWAI內(nèi)外可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)考慮哪些地方更適合線下布局的選址，另一方面，幫助NEIWAI內(nèi)外縮短線下爬坡期，直接通過(guò)線上為線下引流。

在未來(lái)，NEIWAI內(nèi)外會(huì)開(kāi)通線上下單、線下提貨的功能，進(jìn)一步整合全渠道的消費(fèi)群體。而在品牌產(chǎn)品的發(fā)展上，NEIWAI內(nèi)外也會(huì)更注重通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)洞察市場(chǎng)與消費(fèi)者，搭建更柔性的供應(yīng)鏈體系。

另外，我們?cè)诒本�、上海、廣州建立了三個(gè)云倉(cāng)系統(tǒng)（開(kāi)放倉(cāng)儲(chǔ)和配送資源的第三方物流服務(wù)模式，商家可根據(jù)銷(xiāo)售情況，將商品布局在離消費(fèi)者最近的云倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)里，將倉(cāng)儲(chǔ)和配送都交由云倉(cāng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)）。我們不需要保證所有的店鋪都有足夠多的庫(kù)存，只需要通過(guò)SaaS平臺(tái)進(jìn)行自動(dòng)判斷，了解哪些貨給哪些店鋪去賣(mài)是最有效的。

除了商業(yè)本身，我們也希望通過(guò)NEIWAI內(nèi)外這樣一個(gè)品牌，傳遞一些我們自己真正相信的事情，不斷挖掘更多元的女性身上的溫柔與力量，也讓更多女性看到自己身上的更多可能性。

走一條沒(méi)人走過(guò)的路，先鋒、自由，但也難免孤獨(dú)，但慶幸的是一路上有這么多的回應(yīng)，來(lái)自身邊，隔著山海，始終相伴。”

做品牌需要更長(zhǎng)的時(shí)間，更多的耐心，但終究擁有更大的價(jià)值。

真正好的消費(fèi)品牌，是和一群氣味相投的用戶一起去定義的，而這樣的定義會(huì)讓品牌具有更長(zhǎng)久的、令人向往的氣質(zhì)。好的品牌本身是一種價(jià)值信仰，而這種價(jià)值信仰也許就是在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)破局同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)最好的方式。