【引爆品牌】怎樣打造“社交貨幣”，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌

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【引爆品牌】怎樣打造社交貨幣”，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌

每一個時代，都有屬于這個時代的品牌。在當下的時代，能夠成為網(wǎng)紅級”品牌的最核心能力之一，就是全息社交力。

眾所周知，新一代人群，是裹挾在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中出生、在移動互聯(lián)網(wǎng)陪伴中成長的人群。尤其是泛00 后，既是第一代移動互聯(lián)網(wǎng)原住民，也是天生具有屏幕社交天賦的一代人。

品牌如果能夠打造好自身的社交貨幣”，不僅能夠讓品牌在新一代消費者中更具魅力，還能通過社會化裂變的傳播方式與商業(yè)模式，實現(xiàn)生意的指數(shù)級增長。

那么，具體而言，社交貨幣”到底是什么？品牌如何才能高效打造社交貨幣”？

▍社交貨幣：讓你的品牌瘋傳”

社交貨幣（social currency ），這個概念的普及，主要源于沃頓商學院的營銷學教授Jonah Berger 的一本書《瘋傳》（《Contagious: Why Things Catch On 》）。

《瘋傳》一書中，對社交貨幣進行了描述：就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。

對于品牌而言，品牌打造 社交貨幣” 的能力，也就是打造話題和沉淀粉絲的能力，讓人們在共同的話題下產(chǎn)生連接協(xié)作、身份認同與歸屬感，以及愿意主動對外去做分享。 網(wǎng)紅指數(shù)” 越高的品牌，具備的社交貨幣面值也越高，流通速度越快。

美國營銷咨詢公司Vivaldi Partners 曾將社交貨幣劃分為六個維度，這樣能方便地對一個品牌或品類的社交貨幣進行測量。

Affiliation 歸屬感：你有多少比例的用戶有歸屬感？

Conversation 交流討論：你的消費者中發(fā)起品牌相關(guān)的熱烈討論的人數(shù)占比多少？

Utility 實用價值：有多少人在和其他消費者的互動中獲得了實用價值？

Advocacy 擁護性：你有多少擁護品牌的死忠粉？

Information 信息知識：有多少人感覺他們能與其他消費者進行有效的交流？

▍如何為品牌打造社交貨幣”？

>> 設計也是生產(chǎn)力，好產(chǎn)品自己會說話

一直以來，消費市場都是頭部品牌、傳統(tǒng)大品牌的天下，不過，隨著新世代人群的崛起，一批網(wǎng)紅級新品牌躥紅，比如：完美日記、三頓半、鐘薛高、元気森林、花西子……

除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)，新消費品牌尤其注重外觀設計上的創(chuàng)新。畢竟，新生代消費群是顏即正義”的一代。而且，新消費平臺的傳播主戰(zhàn)場是內(nèi)容與社交平臺，必須考慮的是話題性，讓產(chǎn)品自帶網(wǎng)紅級”傳播屬性。

比如，三頓半的小咖啡杯的設計、花西子的東方美學雕花口紅、鐘薛高的中式瓦片形狀雪糕，均以頗具特色的產(chǎn)品設計達到了包裝即廣告”的效果。

>> 源源不斷制造話題，讓每一個消費者成為其行走的廣告”

餐飲品牌中，海底撈雖然不是完全不做廣告，但其廣告預算絕對屬于低的。但海底撈在社交媒體中，絕對是頂流”級的品牌 。

海底撈永遠在給消費者創(chuàng)造各種驚喜，比如有網(wǎng)友曾發(fā)帖說甚至海底撈居然搬了張嬰兒床給兒子睡覺，大家注意了，是床！我徹底崩潰了！”讓顧客感受到他們時刻在身邊，仿佛只有顧客想不到，就沒有海底撈的員工做不到的。 這些出其不意的服務，不止是停留在線下，更是蔓延到社交平臺，成為段子和談資，海底撈巧妙地將自己變?yōu)槟贻p消費者的社交符號。

通過極致的服務，再利用消費者的炫耀心理、分享心理以及被認同心理，海底撈實現(xiàn)了口碑的口口相傳，再加上海底撈還通過社交平臺中的KOL 進行輿論引導，以用戶來影響更多用戶，相較于傳統(tǒng)地廣告宣傳，這種模式顯然可信度更高，讓每一個消費者成為其行走的廣告”。

>> 用好創(chuàng)始人這個關(guān)鍵人物”，賦予品牌精神與故事

特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克 多次明確表示，特斯拉不會做廣告，也不會為請代言人付費，公司的錢應該更好地用于創(chuàng)造人們喜愛的偉大產(chǎn)品。

不過，馬斯克敢于說出這種觀點，核心在于，他本人 自帶流量”。 馬斯克在推特上擁有3500 萬左右的粉絲，絕對的網(wǎng)紅級企業(yè)家，話題熱度一直沒有停過。

起初，他認為金字塔是外星人建造的，后來又企圖改造火星環(huán)境；SpaceX 公司一個月發(fā)射兩枚火箭；腦機接口” 公司宣稱，將人類大腦和電腦能連接在一起，可實現(xiàn)意念控制汽車和其它機器……這些 看起來有點不切實際，確實被馬斯克實現(xiàn)了部分，因為他也成為了超級英雄的代名詞，這也讓特斯拉品牌閃閃發(fā)光。馬斯克在不使用任何廣告的情況下，將特斯拉打造成了近十年來最酷、最令人向往的品牌。

>> 用科學化、數(shù)據(jù)化的方式，編制KOL+KOC體系

完美日記的 起家” ，與新興社交媒體興起的紅利密不可分。包括小紅書、抖音、微博、B 站等各個熱門社交媒體，都可見到完美日記的身影。

以小紅書為例，完美日記已經(jīng)形成了投放明星、頭部KOL 、腰部KOL及素人筆記的運營套路” 。首先由明星、頂級流量擔當來種草：流量小生朱正廷是代言人，口紅一哥李佳琦的直播間里，推薦過它的卸妝水、氣墊粉底和粉鉆口紅；然后是腰部達人來試用、發(fā)筆記；最終引導消費者埋單，素人也來平臺生產(chǎn)UGC 內(nèi)容，進行二次傳播，快速裂變，并通過這一打法迅速崛起。

通過 明星+ 美妝博主+素人帶貨” 的KOL 投放體系，營造出全民帶貨的氛圍，打造出一個接一個美妝爆款。

>> 玩轉(zhuǎn)網(wǎng)感內(nèi)容與跨界合作 讓產(chǎn)品成為社交明星”

>>好的社交貨幣型產(chǎn)品是身份認同標簽

有個概念叫社交貨幣”，意思是說，社交貨幣就像用錢買東西一樣，能讓你獲得家人、朋友和同事的好評和好印象。

你可能會說，那社交貨幣不就是談資、共同話題的意思嗎？

最近，公眾號千古劉傳”有篇文章說，其實社交貨幣更全面地體現(xiàn)了人與人交往的特征，只要能是能讓人關(guān)注、好評或者點贊的東西，都能叫做社交貨幣。

比如說，你發(fā)個自拍，朋友點贊了，這個自拍的照片就是你的社交貨幣。

那么，怎么把社交貨幣用到商業(yè)上呢？美國有個營銷咨詢公司，把社交貨幣分成了六個維度。

第一是歸屬感，品牌要給用戶提供交流互動的機會和場景，去建立用戶的歸屬感。

第二是人際交流，你要讓用戶主動討論你的品牌，比如兩個人聊天，一個人提到了小米，兩人聊了半小時小米的營銷模式，在這里，小米就是一個很好的社交貨幣。

第三是實用價值，你的品牌是不是大家在社交的時候必需的用到的？如果是，品牌就可以利用這一點創(chuàng)造價值。

比如啤酒就是很多人的社交必備產(chǎn)品。很多啤酒廣告都是用親朋好友一起喝酒的場景。

第四是擁護性，你有多少鐵桿粉絲？這些人會不遺余力地向別人推薦你的品牌。

第五是知識信息，也就是知識型的社交貨幣。比如，一個餐館上完菜之后，服務員會對每一道菜的食材啊，起源文化啊。

烹飪方法什么的做介紹，顧客聽了之后就獲得了知識型的社交貨幣，下次和別人提起時，就能得到其他人的關(guān)注。

第六是身份識別度。身份識別度要從三個方面進行評估，就是品牌出現(xiàn)的頻率、品牌使用的場景和品牌的識別度。

只有當產(chǎn)品在三個方面都高的時候，身份識別度才會高。比如說，牙刷我們每天都用，使用頻率很高，但使用的場景很私密，品牌的識別度也很低，沒人能一眼看出來牙刷是什么牌子的。

再比如很多那種包裹著耳朵的耳麥，外觀都差不多，很少有人能看出來是什么牌子的。所以，有個廠商把耳麥的外觀改成了很多種顏色，還印上了品牌的商標，識別度一下就提高了。

那一個品牌怎樣才能打造自己的社交貨幣呢？

第一步，先定義好你的目標用戶，想想他們每天都有哪些常規(guī)的社交行為。舉個例子，你發(fā)現(xiàn)你的典型用戶是這樣的，每天都會做早餐，然后拍下來發(fā)朋友圈。

去公司的路上會買一杯星巴克，午休的時候看《太子妃升職記》，下午去見客戶。晚上睡覺前要發(fā)個自拍，還要配上很文藝的文字。

第二步，你要挖掘出，在他的這些社交任務里，有哪些地方能產(chǎn)生有價值的社交貨幣。

比如，目標用戶每天都要做早餐發(fā)朋友圈，那你就可以想，能不能送給他一個很有設計感的原木餐盤？

這樣他每次曬朋友圈，不僅能顯示自己很有品位，還能讓他每天都想到你的品牌。他去公司的路上會買星巴克，那你的品牌可不可以和星巴克玩跨界營銷？

海報可不可以出現(xiàn)在他們公司的電梯里？他午休時會看《太子妃升職記》，你能不能定期做一些和熱播電視劇相關(guān)的小活動？或者和電視劇的主創(chuàng)們一起做個娛樂營銷？

他下午見客戶時，你的品牌能不能讓他顯得更有知識？他睡覺前發(fā)的朋友圈，不知道配什么文字，那你能不能幫他提供素材？能不能讓產(chǎn)品出現(xiàn)在他的自拍里？

最后第三步，就是整合你的資源和渠道，看看上面挖掘出來的社交貨幣，哪一個是你能夠?qū)崿F(xiàn)的，然后執(zhí)行你的策略。

你看，這樣推導出來的策略，都是圍繞著目標用戶的日常生活，所有的活動都是一個整體，不是純靠靈感想出來的。

所以在執(zhí)行中需要注意的是，你要關(guān)注的KPI是社交貨幣，而不是常說的漲了多少粉絲，轉(zhuǎn)化率是多少，閱讀量有多少這些。

通過上面這三步，你也可以給自己的品牌打造社交貨幣。

互聯(lián)網(wǎng)時代市場＝人群 x 轉(zhuǎn)化率 x 分享系數(shù)

引爆的前提是20%的意見領(lǐng)袖用戶和超高的分享傳播系數(shù)

提高分享系數(shù)的5個方法:認知成本、場景匹配、社交貨幣、比較優(yōu)勢、強參與感

適用學員

中小餐飲企業(yè)老板、市場營銷負責人

課程目錄：

如何提升分享系數(shù)

制造高參與感 (8:12)

引發(fā)強認同感 (9:19)

創(chuàng)造比較優(yōu)勢 (9:52)

優(yōu)質(zhì)社交貨幣 (15:58)

內(nèi)容場景匹配 (9:24)

降低認知成本 (7:02)

市場初期搭建

市場初期搭建 (14:50)

理解互聯(lián)網(wǎng)思維

理解互聯(lián)網(wǎng)思維 (48:32)