一、線下的優(yōu)勢回歸：體驗性和即得性
到底什么叫做回歸線下，到底什么叫做新零售。我們今天能不能把線上高效率和線下體驗性結(jié)合起來，我們在往線上高效率沖了很長時間之后，今天回歸到體驗性。
資金流，我們看到兩個非常明顯的差異。在線上的資金流今天有一個巨大的特性，便捷性。隨時拿出手機都可以付錢，付款這件事變得極其簡單。過去在地鐵里想買一瓶可樂，找一個自動售貨機，塞一張5塊錢的紙幣進去，這件事三年前還是這么干的，然后選那瓶可樂。那瓶可樂3塊錢，一點可樂的按紐，當(dāng)可樂掉下來，找你兩塊錢硬幣。但現(xiàn)在完全不必要了，現(xiàn)在你看到自動售貨機，幾乎已經(jīng)找不到用紙幣的自動收獲機，全部變成掃二維碼。今天在網(wǎng)上用微信支付，支付寶賺錢給別人變得極其麻煩。
但到了最近這兩年，又開始重新意識到線下依然有一個優(yōu)勢，是線上不具備的。在資金流這件事情上，線上在今天統(tǒng)計上來說，基本上完成的都是小額的支付，都是比較小的金額。大的金額呢，你敢嗎，至少對很多人今天還不太敢�；蛘呓裉煸诰W(wǎng)上，剛剛到美國紐交所提交申請書的公司拍拍貸。拍拍貸在網(wǎng)上做P2P交易，最主要金額集中在什么范圍呢，集中在幾千塊錢人民幣。網(wǎng)上的借貸大概幾千塊錢人民幣，在線下不會操作，在線下借給別人至少幾十萬，上百萬。為什么在線上只敢借幾千塊錢呢，因為線上信用體系還沒有完全搭建，但在線下是可以的。
也就意味著大宗商品、大額交易今天更適合在線下完成，因為資金流背后安全性的問題，或者信任感的問題依然是有鴻溝，并沒有完全被跨越。
于是，我們看到移動支付在線上最近四五年，突然之間變得非常厲害。我記得在2014年去某一家，非常著名的傳統(tǒng)金融機構(gòu)，有幸被邀請參加了他們的董事長，做了分享之后，我說大家一定要注意，今天我們斗爭最主要的對手已經(jīng)不是找支付寶了，已經(jīng)不是找線上的交易了。最主要的對手是銀行卡如果在線下的場景都被這些人搶走了，100多家刷卡機構(gòu)倒戈了，未來都可以刷微信支付了，那才是真正信用卡和第三方交易支付最致命的打擊。
今天兩三年過去了，就算是一個賣紅薯的都開始用微信支付了。你路過徐家匯，發(fā)現(xiàn)要飯的都會說，對不起，我沒有零錢，沒有關(guān)系，我有二維碼，它的便捷性已經(jīng)完全取代了過去線下支付。
但可信度這件事情上面，依然沒有做到，所以大額的信貸，大額的交易依然是線下有優(yōu)勢。為什么在最近會出現(xiàn)新零售這個概念，為什么大家會反思這個問題，為什么大家不再認(rèn)為電商會改變一切了。那是因為電商也有它的弱點，這是兩個非常重大的弱點，就是體驗性和可行度。
第三，物流。物流這件事情在過去線下交易時，大家有沒有意識到，過去可能沒有思考過這個問題。過去我們在線下買東西時都是人去找貨，人跑到貨那邊去。什么意思，比如你去商場買一個東西，去超市買一個東西，去任何一個物理的地方買東西，是人在移動接近貨物，大家可以想象這個邏輯。我們稱之為人在找貨，從物流的角度來說，是這個邏輯。
但是你們注意到?jīng)]有，到電商的時代出現(xiàn)了什么變化，是不是貨在找人，什么叫貨在找人，就是你今天在網(wǎng)上一旦下單之后，坐在家里等貨，貨在移動來找你。今天電商給我們帶來很大的改變，它實現(xiàn)了跨度性。今天你只要在這兒，全世界任何地方的貨物都能來找你，你可以買到全球任何地方。比如你在美國看到一個非常好的翻頁筆，你可以買到中國來。你在英國看到中國有非常好的天線，你可以買到英國去，物流代替了人在流動這件事情，導(dǎo)致跨度性極大的增強。
舉個例子，我前兩天帶一些企業(yè)家朋友去德國，就在國慶節(jié)期間。國慶節(jié)又是中國的國慶，也是德國的國慶，我?guī)Я?0位企業(yè)家在德國參訪工業(yè)化4.0。有一位是做跨境電商的朋友在參訪期間分享了他的生意，我聽了之后很有感觸。他為什么幾年前在英國開始做相對中國的跨境電商，因為他在英國留學(xué)時，有一次他的筆記本電腦壞了，想去買一個網(wǎng)卡，網(wǎng)卡上的小天線配件找不到了。他在Ebay英國分站上可以找到小天線，發(fā)現(xiàn)要20歐元一個，那個小天線。他本來打算買回家，后來想想算了，看看中國淘寶賣多少錢，中國淘寶一看小天線賣5塊錢人民幣，而且他說這是零售的價格。如果我買十個呢，就賣5毛錢/個。
他說這還得了，于是這位朋友就干了一件事，他到中國的淘寶，通過各種轉(zhuǎn)運手段買了一批天線跑到英國去。然后在英國Ebay上開始賣天線，就在那么一小段時間之內(nèi)賺了十幾萬。賺了十幾萬之后，他覺得從此要開始做跨境電商這個生意，他發(fā)現(xiàn)過去之所以線下有這么大的價差存在，是因為物流和信息流不足夠發(fā)達(dá)，一旦足夠發(fā)達(dá)了之后，我們就可以把中間所有的價差基本上都能消滅干凈。一旦物在流動，而不是人在流動，人在流動的范圍是有限的，你只能在附近小范圍里流動，你能跑到哪里買東西，只能偶爾出門時才能買一點東西。
如果今天變成物來找人就會出現(xiàn)一種新的情況，全世界東西都會奔向你，價格會拉平。電商出現(xiàn)了巨大的優(yōu)勢，跨度性，你可以有機會買到全球的東西。但是各位，電商也有一個巨大的弱點，在物流上面，就是電商損失了巨大的優(yōu)勢，損失了即得性，物來找人雖然聽上去不錯，這是極其關(guān)鍵的一個特性。
什么叫損失了即得性，就是我今天晚上在家吃完晚飯，到樓下小區(qū)門口散步。我就在這個時間點特別想喝一杯酸奶消消食，我想請問你，這個時候你會去1號店買這杯酸奶嗎，估計你不會。為什么？因為你這個時候去1號店買酸奶，再快也要明天早上才能送到你家。我在這個時候就想喝，怎么辦，在哪里買，你一定要在家門口的便利店買。為什么要在家門口便利店買，你們不要覺得便利店好像比大超市貴了一點，比電商平臺貴了一點，但是便利店提供了一個不可或缺的特性，即得性。
我現(xiàn)在就要，馬上就要，馬上就能拿走，線下的零售有一個巨大的特性，即得性，是今天互聯(lián)網(wǎng)還沒有辦法完全取代的。有一些商品的即得性，你不那么在乎，比如你想去買個手機，今天拿到和三天之后拿到有什么大差別，沒有那么大差別，那你就不在乎。但有些東西的即得性很重要，比如說酸奶的即得性很重要，比如你家里燒飯時，突然之間發(fā)現(xiàn)鹽罐里沒有鹽了，就會讓小孩子去買袋鹽。
或者回家時想吃水果，買一束鮮花，這些商品的即得性很重要�；蛘叩綋Q季時，走過商場，今天來的時候忘了帶皮鞋，就想拿一雙皮鞋走，這時候這種商品的即得性特別重要。今天你們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的貨找人這種物流體系，和線下人找貨的開店邏輯，它們在速度和距離之間發(fā)生了一場可能到目前為止都沒有結(jié)論的競爭。
今天什么地方對你的即得性幫助最大呢，今天你在離家5公里地方一家超市買東西，你會獲得即得性？不會有什么即得性，你還要跑到5公里之外買東西。什么地方的即得性最高，社區(qū)便利店。大家會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，超市越來越難開，但是便利店做得挺多，越來越好。為什么便利店越做越好，因為它提供了即得性。比便利店再近是什么地方，是小區(qū)里的那一塊地方。今天電商搞的快遞盒子，如果比社區(qū)再近，再要獲得即得性是在哪里呢，是在家里的那個地方。
我們知道今天無數(shù)人想盡一切辦法，要把雙腳踏進你家的門。比如說快遞，你們覺得快遞能把腳踏進你家門嗎，快遞是不敢的，你們回去試一試。如果快遞敢把腳踏進你家門半步，你們自己都很警覺，快遞員自己都知道，所以不會把腳踏進。
但是誰能夠踏進，比如說家政，做保潔的，或者上門做美甲的。今天維修能把腳踏進你們家門，這些人在想盡一切辦法和你們發(fā)生即時的接觸。如果不能把人送進來怎么辦，我們把智能家居的產(chǎn)品送進來。今天你會發(fā)現(xiàn)一個非常重要的趨勢，火得不得了的一個趨勢，叫做智能音響。亞馬遜出了一個產(chǎn)品，叫做Echo。京東和訊飛出了一個產(chǎn)品叫做叮咚，小米出了一個產(chǎn)品叫做小愛同學(xué)，就是想盡一切辦法離你越來越近。因為離你近這件事情是線上互聯(lián)網(wǎng)還沒有獲得的即得性，互聯(lián)網(wǎng)公司也沒有停下來。
貨找人一定會損失即得性的，用什么方式和線下即得性競爭呢？京東、亞馬遜這些公司開始推出一種新的服務(wù)，無人機。今天京東在成都建立無人機機場，亞馬遜在美國相對稀疏居住環(huán)境中，提供30分鐘之內(nèi)把貨送到你家。因為只有物流速度越快，你越不在乎即得性。電商的“快”是用來對沖線下的“近”這個要素，反過來說線下的“近”可以用來抗?fàn)庪娚痰?ldquo;快”。即得性和跨度性，這是互聯(lián)網(wǎng)和線下這兩組相對的優(yōu)勢和劣勢。
在電商突飛猛進發(fā)展的很多年之后，大家開始意識到最近發(fā)展增速放緩，2015年開始很多電商的企業(yè)，包括阿里、京東、小米開始意識到一個問題。今天電商突飛猛進發(fā)展了這么多年之后增速放緩。電商的統(tǒng)計數(shù)據(jù)加在一起，電商用戶消費者總額加在一起，只能占中國消費品零售業(yè)總額的10%，某些特殊品類大概20%。一二線城市，包括杭州這樣的城市，你覺得電商已經(jīng)統(tǒng)治全世界時，但電商其實只占中國消費品零售業(yè)總額的10%-20%。有80%-90%的交易依然發(fā)生在線下，為什么？因為線下捍衛(wèi)了三個重要的特性，就是體驗性、可信性和即得性。今天所謂的新零售就是要想盡一切辦法把線上高效性、便捷性和線下的即得性做一個結(jié)合。
二、關(guān)于新零售的公式
到底什么叫做新零售，新零售就是更高效率的零售，就是要想盡一切辦法把信息流、資金流、物流的效率，任何一個方面只要做一點提高，你就應(yīng)該歡欣鼓舞，你就是新零售，你就是把用戶和產(chǎn)品之間的距離又拉近了一寸。每拉近一寸，一寸有一寸的歡喜，新零售就是不斷提高效率的零售。
從人的角度來看，我們換一個角度思考新零售的問題。新永遠(yuǎn)是一個相對的概念，在任何一個時代，它都有那個時代的新零售。站在線下小賣部的時代，我們認(rèn)為大超市就是新零售，就是代表更高效率的零售。今天站在互聯(lián)網(wǎng)時代，大超市可能認(rèn)為電商就代表新零售�？烧驹陔娚痰慕嵌葋砜�，我們認(rèn)為線上線下結(jié)合，更高效率的信息流、資金流、物流才能代表新零售。
今天我們換一個角度，從人，從用戶的角度理解什么叫做新零售。零售這件事情，我們用電商的語言做一個切割。零售就是流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率，什么意思，我解釋一下。我們以線下互聯(lián)網(wǎng)的語言同樣來解釋一遍，今天你開一個服裝店、便利店、水果店，有多少人正好會路過經(jīng)過你們的店門呢，這叫流量，用互聯(lián)網(wǎng)的語言叫做流量。用線下的語言叫做人流，人流大的地方叫做旺鋪，用線上語言解釋線下，這叫做流量。
你希望在流量多的地方開店還是在流量少的地方開店，當(dāng)然是流量少的地方開店。但是你心里知道流量多的地方租金是不是一定會高，為什么流量高的地方租金一定高，你就知道在線下會存在和線上一模一樣的概念，流量成本。每個獲得潛在進店的人都要付出成本，明白租金其實就是流量成本，你付的租金就相當(dāng)于線上流量成本。
一個人要進你的店，人家逛一圈什么都沒有買又出去了，你很傷心。你希望100個人，里面有30個人在店里買東西，在互聯(lián)網(wǎng)上這個叫做轉(zhuǎn)化率，線下叫成交率，本質(zhì)上是一樣的。你怎么提高成交率呢，在線下。過去通過恰當(dāng)?shù)臄[放，通過店鋪的裝修，通過店名的指引，色彩打折活動促銷員，你想了很多辦法，這些辦法是在提高轉(zhuǎn)化率。提高轉(zhuǎn)化率之后，我想這個人要買一籃子?xùn)|西出去了。
曾經(jīng)有一個案例，在沃爾瑪大超市里，線下零售中，啤酒是放在尿片旁邊的，大家都聽說過這個案例。你發(fā)現(xiàn)很多男士買尿片時，覺得今天晚上好無趣，就買了一點啤酒。把這兩樣放在一起之后，會發(fā)現(xiàn)用戶會買了兩三樣產(chǎn)品，客單量提高了。
今天一個女士買了小黑裙，會配一個帶子，要不要配一個絲巾。買絲巾的時候，要不要配一雙顏色搭配的鞋，一個個東西，這就提高了客單價。這個人覺得買的特別好，她也推薦給朋友，過幾天新款上市了，她又來了，這時候我們重新獲得了獲購率，這個客戶成為你的終身客戶。
各位，零售從人的角度來說，我們先不管什么叫做新零售，從人的角度來說無外乎這四件事情，流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率。所謂新零售是什么呢，到底什么叫做新零售。各位，萬千的組合，無數(shù)的花樣，究其本質(zhì)要把這四個參數(shù)得到分別的提高。任何一個提高就獲得更高的效率，你把流量提高了，成本并沒有提高，這就是更好的零售。所有零售無外乎這四件事情，在不提高成本的情況之下，要提高流量，提高轉(zhuǎn)化率，提高客單價，提高復(fù)購率。
到底什么是新零售，這個名字有定義嗎，或者它的定義重要嗎。我認(rèn)為新零售，首先要理解什么是零售，零售就是流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率，新零售就是把這四點想盡一切辦法提高效率。
三、供應(yīng)鏈的角度：獲得商品的邏輯
我們再來看看貨的維度，大家一定在這幾年聽馬云在講C2B的概念，你們也一定聽說過紅領(lǐng)西服C2F的概念，曾老師最近在提的F2B的概念。一定聽過最傳統(tǒng)B2B、B2C的概念，可能還聽說過C2C的概念，你們聽說過很多概念。這些概念其實統(tǒng)稱都是源自于供應(yīng)鏈，當(dāng)我們在提這些概念的時候不是從場景出發(fā)的。當(dāng)我們講C2C、C2B、B2C，我們研究的不是場景邏輯，是供應(yīng)鏈效率。
我們在思考一個問題，貨怎么用更短的路徑能夠傳遞給消費者。消費者需求一旦產(chǎn)生，怎么能用最快的速度接觸到貨。
貨的邏輯今天幫助大家從底層上做一個完整的梳理，貨從最開始到最后結(jié)束經(jīng)歷了五個過程，D、M、S、B、b、C，第一個D是設(shè)計，最開始產(chǎn)品是被設(shè)計出來。然后是制造，制造之后經(jīng)過了大S，S是供應(yīng)鏈，包括了總代、省代、市代。大B就是大型商場、大型銷售機構(gòu)。小b可能是你家門口夫妻老婆店，最終到了C，最終用戶，這是一條完整的供應(yīng)鏈，我們稱之為獲得邏輯。
理解了這個獲得邏輯之后，就會把大家理解的全部概念放進來。為什么ZARA做得非常好，ZARA代表新零售嗎，不管它代不代表新零售，為什么ZARA做得非常好，因為它在設(shè)計這個環(huán)節(jié)提高了效率。當(dāng)提ZARA時，我們在提什么，它能做到設(shè)計到銷售這個環(huán)節(jié)12天能夠形成。突然一個想法，有這個想法到賣到你手上12天，這是ZARA真正核心能力，把產(chǎn)品設(shè)計的速度，當(dāng)然它后面有大量的支撐。它的面料早已經(jīng)準(zhǔn)備好了，在全球離消費者最近的工廠，已經(jīng)放在那兒了，這是它大量的支撐。
最核心，它在效率這一點上提高了，設(shè)計到銷售之間的路徑要極大的縮短，你能做到嗎。如果你能做到，你可能就是一個更高效率的零售。
Costco，中文叫做好事多，它的總部在美國西雅圖附近。這家超市最大特征是會員型連鎖超市，一年凈利潤20多億，會員費也是20多億。你大概可以這么理解，它的主要利潤是來自于會員費，你要這么去理解。如果主要利潤來自于會員費，商品利潤是什么呢，商品幾乎是無利潤的。你這么去理解好事多，它為什么愿意把商品壓到這個價格，它的商品綜合毛利率在6%，所有商品利潤絕不可以超過14%，他們的創(chuàng)始人說過這么一句話。
任何商品利潤率如果要超過14%，必須要董事會批準(zhǔn)。在過去20多年，董事會從來沒有批準(zhǔn)過一樣商品毛利率超過14%。很多人覺得這些人有毛病，為什么一定要14%呢，因為它賺的是什么錢，會員費。只有把商品價格壓到極低時，用戶才會愿意付會員費。用戶算一筆賬，今天付會員費60美元，120美元，到底買幾次東西能把錢賺回來。如果去Costco逛了三次就把60美元賺回來了，第二年他會續(xù)費。它的續(xù)費率是90%，全球88%，在美國是90%的續(xù)費率。其實因為Costco和用戶之間形成一個聯(lián)盟，你付會員費的本質(zhì)是作為買手，就是幫我在全球找到最合適、最便宜的產(chǎn)品。買手賺的不是差價，賺的是服務(wù)費，它倒逼消費者來做這件事情。
我們?nèi)サ聡鴷r，德國一家非常著名的機構(gòu)，阿爾迪，它很快也會進入中國。阿爾迪在德國超市的價格甚至比Costco在美國還要便宜，它用什么方式做到呢，極大降低品類，然后開在用戶最集中的地方，想盡一切辦法把供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)極大縮短。大家可以在阿爾迪進入中國時關(guān)注它，它提高了供應(yīng)鏈的效率。
我們在這兩天中會有一位企業(yè)家，叫葉國富先生分享名創(chuàng)優(yōu)品。這些產(chǎn)品都是在單點上把效率做到極致，比如說名創(chuàng)優(yōu)品，今天在中國有2千家店了，2千多家店的量是不是就可以作為一個超級大B，和上游的企業(yè)去談判。今天日用品的定倍率，什么叫做定倍率，商品成本價是1塊錢，中國消費者買到手平均價格是3塊錢，這是中國定倍率，日用品定倍率是3倍，1塊錢成本消費者花了3塊。
葉國富同學(xué)說今天不這么賣，今天有2千家店，用2千家點的量找供應(yīng)商，今天能不能把出廠價1塊錢達(dá)到5毛錢。在不降低品質(zhì)情況下能不能達(dá)到5毛錢，他們能不能做到呢，過去二三十箱出貨，今天十萬箱給你，你要不要。在10萬箱情況下，把上游的資源瓶子價格降低，有機會把品質(zhì)做到極低，在不損失品質(zhì)情況下有機會做到5毛錢。今天只加8%-10%的品牌利潤，直接供到門店，達(dá)到5毛錢之后再加8%-10%。別人一塊錢出廠價賣到3塊錢時，他賣不到1塊錢，超級大B想盡一切辦法提高中間環(huán)節(jié)的效率，各位，這叫做新零售。
再比如說今天阿里做了一個非常著名的東西，叫做天貓小店。我想說無人超市根本不能代表新零售，無人超市只不過是那些大公司來秀肌肉的一種方式，創(chuàng)業(yè)者不要參與。真正代表新零售的，我們在阿里體系里要做天貓小店。今天我們把一個夫妻老婆店重新整改了一下，你知道夫妻老婆店過去最大的競爭對手是7-11。
7-11賣的東西很好，而且價格也不錯，品種很齊全，裝修的也很好，是因為它背后有巨大的支撐體系。也許7-11賣7千個品種，在小區(qū)門口賣300個品種。這個品種賣得不好，就換一個品種，7-11在大庫里選品種。S2b厲害在哪里呢，今天在天貓大體系里可能700萬個品種可以選擇，天貓?zhí)貏e清楚一件事，小店附近居民區(qū)里有人買過狗糧，7-11不清楚的。如果它知道，肯定會把狗糧部署在里面了。7-11這輩子都想不到的商品，小店會部署到，因為它早就知道小店附近3千戶人家，你們每天會買什么，做更加精準(zhǔn)的匹配，這個叫做S2b。
C呢，比如說閑魚，閑魚這類平臺是把個人之間的交易促成了，這也是一種零售。過去我們通過回收再銷售的方式，通過二手店的方式完成了交易。今天不需要通過第三方中間者，通過用戶與用戶之間直接交易，去掉中間環(huán)節(jié)，也能進一步提高用戶的獲利。這個角度來看，閑魚也是所謂的新零售。
整個拉成一條線來看，D、M、S、B、b、C，任何一個環(huán)節(jié)只要提高了效率，就可以自豪的說自己是新零售。到底什么是新零售，新零售是信息流、資金流和物流的萬千組合；新零售是流量、轉(zhuǎn)化率、客單價和復(fù)購率的更高效率；新零售是設(shè)計、制造、供應(yīng)鏈，B2b2C的整個環(huán)節(jié)不斷所；新零售就是更高效率的零售。
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