過(guò)去20年互聯(lián)網(wǎng)獲得的巨大成功告訴我們，用戶只會(huì)為好的體驗(yàn)買單。所有具有變革意義的商業(yè)實(shí)踐，都是既迎合創(chuàng)新技術(shù)的趨勢(shì)變化，又在情感體驗(yàn)方面觸動(dòng)用戶的內(nèi)心。
第一節(jié)：用戶體驗(yàn)的四象限模型
本節(jié)要點(diǎn)
行業(yè)變革的根本來(lái)自用戶體驗(yàn)的變革，重新定義體驗(yàn)就能重新定義行業(yè)。
用戶體驗(yàn)，更需要關(guān)注的是功能體驗(yàn)以上的情感需求。
變革體驗(yàn)，就是在創(chuàng)新技術(shù)對(duì)行業(yè)帶來(lái)重大變革的方面，著力于情感體驗(yàn)的部分。
關(guān)于用戶體驗(yàn)，我有一個(gè)思考模型。
這個(gè)橫軸，就是和創(chuàng)新技術(shù)相關(guān)的關(guān)聯(lián)度。越往右越強(qiáng)，越往左越弱。
縱軸的下端是功能性體驗(yàn)，上端是情感性體驗(yàn)。
用這個(gè)四個(gè)象限來(lái)思考的意味著什么呢？
橫軸，代表技術(shù)的變革、趨勢(shì)。
縱軸，代表體驗(yàn)的方向。
過(guò)去，我們常講用戶體驗(yàn)就是用戶痛點(diǎn)。這個(gè)痛點(diǎn)通常指的是功能體驗(yàn)，也就是沒(méi)有被很好滿足的用戶剛性需求。
但實(shí)際上，滿足用戶痛點(diǎn)只是你必須要做到的必要條件，從來(lái)不足以形成對(duì)一個(gè)行業(yè)的變革。
真正要變革的是什么？體驗(yàn)。
你要感動(dòng)用戶，讓用戶覺(jué)得你的產(chǎn)品好，這是什么？情感體驗(yàn)。
用戶體驗(yàn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用戶的主觀感受，從馬斯洛需求層次理論來(lái)說(shuō)，它是靠上層的東西。不物理，不具象，非常具有感受性。
我們以“建筑”來(lái)做比喻。
與技術(shù)創(chuàng)新沒(méi)有太大關(guān)系的功能體驗(yàn)，相當(dāng)于房子的地基，搭牢是必須的。
與技術(shù)創(chuàng)新有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的功能體驗(yàn)，相當(dāng)于樓體，要有高強(qiáng)度的鋼筋和新的建筑技術(shù)，去把樓蓋高。
但這個(gè)樓到底能不能讓你覺(jué)得漂亮呢？這就是裝修。這可能與技術(shù)的關(guān)聯(lián)度不是那么高，卻是很感性的東西。
而真正的體驗(yàn)是什么？最終這個(gè)房子要成為你的家。這才是第一象限，真正變革的方向。
我們要重構(gòu)的時(shí)候，就是要關(guān)注這個(gè)家是什么樣的：家里擺放什么樣的裝飾，家人關(guān)系如何，怎樣互動(dòng)，互相的情感牽絆等。
我希望用這樣的比喻讓大家看清各象限與用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系。地基作為基礎(chǔ)必須打牢，樓體保證你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
而真正重要的，是你怎樣通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)去經(jīng)營(yíng)這個(gè)家。
比如Airbnb，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式，讓你可以很方便地訂到民宿，住到人家家里。
這是創(chuàng)新技術(shù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的用戶體驗(yàn)帶來(lái)的變化。如果沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，你不能坐在沙發(fā)上，翻翻手機(jī)，在一個(gè)很愜意的環(huán)境下和太太商量去洛杉磯應(yīng)該住在誰(shuí)家。
但真正重要的不是這一點(diǎn)。從本質(zhì)上講，Airbnb就是用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，去激發(fā)用戶對(duì)未知文化的探索欲望。
這才是真正用戶體驗(yàn)的變革。
所以你去看Airbnb的APP菜單，第一是探索，第二是心愿單，第三是故事，而非酒店、機(jī)票等功能菜單。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)APP與傳統(tǒng)商旅用APP相比，是完全不同思維的公司。前者是講“調(diào)調(diào)”的，后者就是告訴你：趕緊訂機(jī)票吧！
第二節(jié)：以用戶行為地圖解構(gòu)用戶的Touchpoint
本節(jié)要點(diǎn)
重新定義用戶體驗(yàn)，第一步是拆解用戶體驗(yàn)。
清空賣方立場(chǎng)，回歸用戶視角。
痛點(diǎn)以外的細(xì)節(jié)，在用戶體驗(yàn)拆解上更有價(jià)值。
用什么樣的方法，可以在你自己的行業(yè)對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行重新定義呢？
第一個(gè)步驟，是拆解。
拆解的第一步，是要忘掉商業(yè)模式，忘掉技術(shù)，忘掉標(biāo)桿，清零自己，切換到用戶視角。
大家也知道我是摩拜的董事長(zhǎng)。
2015年初，我和摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒交流最初想法的時(shí)候，其實(shí)就是完全從用戶角度出發(fā)的：
大家坐地鐵，總會(huì)發(fā)現(xiàn)有那么一兩公里有點(diǎn)難辦，要走就要花二三十分鐘，騎自行車就挺好的。但自己的自行車沒(méi)地方停，而且從家里到地鐵站可以騎自行車，下了地鐵又沒(méi)自行車了。
所以我們有做摩拜的想法，就是覺(jué)得要做到手機(jī)開(kāi)關(guān)鎖、隨取隨放。
摩拜還在雛形期間，很多人擔(dān)心車輛丟失，要給單車加樁。但是不可能在每個(gè)地方都布置那么多樁，讓用戶原本省下的一公里行走時(shí)間又拿去找樁。這是違背人性的。
事實(shí)上，如果你要琢磨車會(huì)被偷、用戶支付、掙不掙錢之類的問(wèn)題，固定樁就是首要要考慮的問(wèn)題。我們不會(huì)在這方面去過(guò)多設(shè)想，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)是第一要?jiǎng)?wù)。這些問(wèn)題，都是未來(lái)要解決的問(wèn)題，而非最初的出發(fā)點(diǎn)。
如何尋找用戶體驗(yàn)?zāi)兀烤唧w方法，就是以用戶行為地圖去解構(gòu)用戶的Touchpoint（觸點(diǎn)）。
什么是用戶行為地圖？
你要把用戶從認(rèn)知你，到參加、購(gòu)買你的產(chǎn)品，享受你的服務(wù)這整個(gè)過(guò)程中，其全程是如何和你接觸的，他需要考慮什么東西等，全環(huán)節(jié)拆解考慮，哪怕他中途退出了你的用戶群體。
整個(gè)環(huán)節(jié)的拆分你可以事無(wú)巨細(xì)一點(diǎn)，做一個(gè)思維發(fā)散圖，尋找每一個(gè)環(huán)節(jié)的Touchpoint，想到什么就寫(xiě)什么，列得越長(zhǎng)越好。
我對(duì)汽車行業(yè)了解比較多，以一個(gè)“完整的擁車體驗(yàn)”來(lái)舉例。
從整體形象到用戶互動(dòng)到用戶生活，這都是一個(gè)完整需要考慮的鏈條。在蔚來(lái)汽車內(nèi)部，關(guān)于用戶體驗(yàn)，我們有幾百個(gè)定義，將每一個(gè)用戶體驗(yàn)點(diǎn)歸類。
事實(shí)上，即使是最顯而易見(jiàn)的“價(jià)格”，都可以延展很多關(guān)于用戶體驗(yàn)的思考。
去4S店買過(guò)車的都知道經(jīng)常發(fā)生價(jià)格不透明的情況。一次，有個(gè)人找我買車，說(shuō)最近想買一輛邁巴赫，問(wèn)我能不能介紹一家4S店給他能便宜點(diǎn)。我也覺(jué)得奇怪，都是要買邁巴赫的人了，還在乎便宜那么五千、一萬(wàn)塊的錢嗎？
事實(shí)上，對(duì)于這個(gè)人來(lái)說(shuō)，他在乎的不是這一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)錢的差異，而是不希望自己被蒙在鼓里。
設(shè)想一下，如果他的朋友也買了一輛邁巴赫，兩個(gè)人一起聊起價(jià)格，有能力買到便宜一點(diǎn)邁巴赫的人，其深層次的含義是，我有更好的關(guān)系，我可以用更便宜的價(jià)錢買到這輛車。
這才是用戶體驗(yàn)中，你需要深層考慮的問(wèn)題。改變用戶體驗(yàn)，就是來(lái)自于這些很小的事情。
蔚來(lái)年底要上市的ES8有一個(gè)“女王座駕”，這個(gè)椅子可以推到第二排。為什么要這樣設(shè)計(jì)呢？因?yàn)槲覀兛紤]到媽媽既要和爸爸說(shuō)話，又要照顧第二排的小朋友。
在尋找用戶體驗(yàn)中，我們特別需要去注意挖用戶痛點(diǎn)之外的細(xì)枝末節(jié)。平時(shí)，大多數(shù)細(xì)枝末節(jié)人談到用戶體驗(yàn)，常常講到的是“用戶痛點(diǎn)”，但我更在意的是用戶感性的爽點(diǎn)、癢點(diǎn)。
這非常重要。我給大家講一個(gè)真實(shí)的故事。
我有一個(gè)朋友，是開(kāi)4S店的。有的用戶把車放到他那里修好了后，總是因?yàn)楦鞣N原因忙得沒(méi)時(shí)間來(lái)取車。
而實(shí)際上，這輛車長(zhǎng)時(shí)間放在4S店里也是一個(gè)比較大的壓力，店里的空間需要周轉(zhuǎn)，車也容易出問(wèn)題。朋友給用戶打過(guò)電話要求其取車，但是也沒(méi)有效果。
后來(lái)，我朋友想起了一件事：用戶給這輛車取過(guò)名字，叫小白。于是，他給用戶發(fā)了一個(gè)短信，是以“小白”的口吻發(fā)的：我是小白，我已經(jīng)修好N多天了，怎么還不來(lái)接我？
當(dāng)天下午，這個(gè)車主就趕緊把車開(kāi)走了。
其實(shí)就是這樣一件取名的小事。但這個(gè)小細(xì)節(jié)，反而是能夠感動(dòng)人，引起人們情感共鳴的地方。
可能會(huì)有人問(wèn)我，改變用戶體驗(yàn)是不是意味著對(duì)所有用戶都好？再講一個(gè)我們蔚來(lái)自己的故事：用戶體驗(yàn)也不是一件取悅所有人的事情。
今年，我們?cè)谏虾＼囌沟谝淮瘟料啵罱艘粋�(gè)3600平米的展臺(tái)，做了很多不一樣的東西。但我們是需要用戶掃碼下載我們的APP、關(guān)注微信號(hào)才可以進(jìn)入的。
表面上，這與照顧用戶體驗(yàn)的初衷是相反的，畢竟掃碼下載并不方便。
但是，另一方面，你到底是要照顧那些連掃碼都不愿意掃的人們的體驗(yàn)，還是要照顧那些愿意下載你的APP、與你有深度互動(dòng)的人們的體驗(yàn)？
我更傾向于服務(wù)好后者，因?yàn)檫@些人對(duì)我們有承諾，我們也必須對(duì)他們有所承諾。禮尚往來(lái)，這是人性。
這是我們第一次參加上海車展，在那個(gè)寸土寸金的地方，我們更是搭建了一個(gè)幾十平米的親子中心。這也是上海車展歷史上第一次有汽車品牌搭建的親子中心。我們邀請(qǐng)了很好的幼教老師入駐，也照顧了當(dāng)時(shí)加起來(lái)差不多一兩百位的小朋友。
我們還真不是為了展示什么概念。而是我們相信，看到親子中心的觀眾，哪怕他沒(méi)有帶自己的小孩到現(xiàn)場(chǎng)，也能感受到我們這種關(guān)愛(ài)用戶的文化和價(jià)值觀。
這是剛需嗎？
在車展期間，看車是剛需，吃飯方便是剛需，但親子中心一定不是。但我們覺(jué)得這是有意義的。
所以，所謂用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新，應(yīng)該在痛點(diǎn)以外跟感性體驗(yàn)相關(guān)的細(xì)枝末節(jié)去著力。痛點(diǎn)是每個(gè)人都很容易想到的，但這種情感體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，其想象力是非常難被窮盡的，這就是真正變革的機(jī)會(huì)。
而去做好這件事，首先，要做的是清空自己。
不要考慮能不能掙錢，技術(shù)如何變化，對(duì)標(biāo)什么企業(yè)。這些都是你未來(lái)要去解決的問(wèn)題，而在此之前，你要?jiǎng)?chuàng)新，首先要切換到用戶視角。
所有偉大的創(chuàng)新、偉大用戶體驗(yàn)的變革都不是從商業(yè)模式出發(fā)的。
你只要真正能變革這個(gè)行業(yè)的用戶體驗(yàn)，能夠獲得用戶，就一定會(huì)有商業(yè)模式。
第三節(jié)：重構(gòu)用戶體驗(yàn)
本節(jié)要點(diǎn)
真正的創(chuàng)新源于用新技術(shù)提高與用戶的情感關(guān)聯(lián)。
重構(gòu)用戶體驗(yàn)的背后，是讓用戶感覺(jué)品牌對(duì)其的尊重與認(rèn)可。
我們將汽車的用戶體驗(yàn)分成四大方面，大體上就是我們對(duì)用戶變革方向的一個(gè)思考。
車（Car）：車必須做好，地基必須打牢。
汽車服務(wù)（Service）：用最新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給用戶超越期待的體驗(yàn)。
數(shù)字觸點(diǎn)（Digital touchpoint）：在每一個(gè)Digital Touchpoint都做到既方便使用，又代表品味追求。
汽車以外的生活（Beyond the car）：用戶買了我們的車，就加入了一個(gè)愉快俱樂(lè)部的門(mén)票。哪怕你一年只開(kāi)我們的車1000公里，也愿意擁有我們的車。
為用戶提供一個(gè)安全、高性能、品質(zhì)好的車，這是必須的，這就是地基。但這不是變革方向，只做好車的人很多，不缺你一個(gè)。
車的顏色漂不漂亮，內(nèi)飾材質(zhì)如何，包括我剛才提到的“女王座駕”。這些都是可以靠技術(shù)提升的“裝修”。
我們真正的創(chuàng)新應(yīng)該集中在哪里？
技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)的情感體驗(yàn)，這是我們需要對(duì)用戶體驗(yàn)重點(diǎn)重構(gòu)的部分。
實(shí)際上，在我所羅列的用戶體驗(yàn)地圖中，我認(rèn)為最重要的“Touchpoint”環(huán)節(jié)，就是車以外的生活。
我們所有的用戶獎(jiǎng)勵(lì)體系、回饋體系、移動(dòng)APP等，都是基于新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了用戶的個(gè)性化定制服務(wù)。
我們對(duì)用戶獎(jiǎng)勵(lì)、回饋體系有許多設(shè)想，比如為什么不能由我們來(lái)為買了蔚來(lái)汽車的車友組織些活動(dòng)呢？
用APP請(qǐng)車友的投票，請(qǐng)他們喜歡的巨星來(lái)開(kāi)個(gè)演唱會(huì)？這些例子是很小的事情，并不是剛需，也不是痛點(diǎn)。但這背后代表什么呢？代表你這個(gè)品牌對(duì)用戶的一種尊重和認(rèn)可。
又比如，我們的用戶中心，不叫“用戶體驗(yàn)中心”，去掉了“體驗(yàn)”兩個(gè)字。
用戶體驗(yàn)中心，是給沒(méi)買你的車的人用的，去體驗(yàn)、了解一下你的車。而用戶中心，是給買了你的車用的。這兩者有很大區(qū)別。我一直認(rèn)為，汽車公司應(yīng)該對(duì)買了車的人更好。
因此，用戶中心，只用很小的面積做展示廳，其余更大的部分，營(yíng)造的是讓用戶覺(jué)得方便和自豪的“城市綠洲”，是讓他可以見(jiàn)朋友、做交流的地方。
在這方面的體驗(yàn)，我們與其他汽車公司相比，是碾壓式的。
現(xiàn)在的汽車公司，其實(shí)尚未對(duì)用戶的整體體驗(yàn)負(fù)責(zé)。汽車公司把車生產(chǎn)出來(lái)以后，就給到4S店，用戶從此被扔進(jìn)汪洋大海——自己找保險(xiǎn)公司，找4S店修理，做很多自己不擅長(zhǎng)的事。
我認(rèn)為這是不對(duì)的，這是一百多年前形成的規(guī)矩。想象一下，如果你今天在電商網(wǎng)站上買東西，卻需要自己去銀行柜臺(tái)匯款，去郵政去包裹，電商的維修中心換貨，用戶會(huì)體驗(yàn)好嗎？但現(xiàn)在汽車行業(yè)就是這樣。
我們希望變革這一切，我們希望重塑行業(yè)。
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