【商業(yè)要素】商業(yè)模式與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

【商業(yè)要素】商業(yè)模式與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)課程簡(jiǎn)介：

引言

參透商業(yè)模式，分析企業(yè)成功之道、失敗之殤�；煦绱髮W(xué)商學(xué)院【商業(yè)模式模塊】最終篇，魏老師將重點(diǎn)論述兩個(gè)話題。第一，如何通過商業(yè)模式定位設(shè)計(jì)、盈利模式工具、關(guān)鍵資源能力設(shè)計(jì)、現(xiàn)金流設(shè)計(jì)，幫助企業(yè)在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中破局。第二，如何通過價(jià)值創(chuàng)造和套利構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、如何構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式

1.1 案例：靜電復(fù)印技術(shù)

上世紀(jì)50年代，美國(guó)的技術(shù)專家及企業(yè)家發(fā)明了靜電技術(shù)，將復(fù)印速度翻倍。一般用戶對(duì)于復(fù)印機(jī)的接受價(jià)位為300美元，而新復(fù)印機(jī)的成本就高達(dá)2000美元，所以市場(chǎng)接受度很差。此時(shí)如果采用以下八種商業(yè)模式設(shè)計(jì)方法，銷量將會(huì)大有改觀。

第一，一次性現(xiàn)金交易，即以復(fù)印張數(shù)收費(fèi)，賣給使用量大的用戶。第二，按復(fù)印張數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。第三，按租賃時(shí)間進(jìn)行收費(fèi)。第四，賣給金融機(jī)構(gòu)，由它和客戶進(jìn)行交易。第五，自建平臺(tái)或通過連鎖加盟形式販賣設(shè)備。第六，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式，如客戶將打印資料通過網(wǎng)絡(luò)提交，復(fù)印好后再快遞到客戶處。第七，專利授權(quán)模式。第八，掌握關(guān)鍵零部件，為客戶提供產(chǎn)品核心部件，如 Intel、ARM。

1.2 商業(yè)模式定位設(shè)計(jì)

商業(yè)模式可以從交易成本與交易價(jià)值兩個(gè)角度進(jìn)行定位。我們把交易過程分為三類，即搜尋階段、討價(jià)還價(jià)階段、執(zhí)行合約階段�，F(xiàn)在社會(huì)兩個(gè)利益主體分別采取線下面對(duì)面交易與線上虛擬交易。以購(gòu)買手機(jī)為例，交易成本與交易價(jià)值在不同階段各不相同。

通過對(duì)交易三個(gè)環(huán)節(jié)，線上線下兩種不同方式對(duì)交易成本與交易價(jià)值的影響，可以產(chǎn)生一種新的滿足顧客需求方式，即線上搜尋，線下討價(jià)還價(jià)、執(zhí)行交易。所以，在O2O流行時(shí)，誕生許多美甲到家、美容到家的公司，但是由于在搜尋階段，線上成本低，在執(zhí)行階段，線下成本高。由此可見，這種模式無法為交易雙方帶來價(jià)值增值，所以模式不可行。

1.3 盈利模式工具

盈利模式分為三種：

第一，價(jià)格高低（定量），即企業(yè)自身的成本結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)水平、產(chǎn)品或服務(wù)帶給客戶的價(jià)值認(rèn)知，由供求關(guān)系決定。第二，盈利來源（定向），即自有業(yè)務(wù)及其升級(jí)、源于企業(yè)獨(dú)特的資源能力、尋找利益相關(guān)方之間的關(guān)聯(lián)。第三，盈利方式（定性），即單一產(chǎn)品/服務(wù)定價(jià)：固定、剩余和分成；顧客定價(jià)；拍賣定價(jià)；組合定價(jià)：產(chǎn)品組合定價(jià)和消費(fèi)群體組合定價(jià)；綜合定價(jià)。盈利來源和盈利方式與交易雙方的資源能力、創(chuàng)造價(jià)值的特點(diǎn)決定，也就是說，由交易雙方實(shí)力決定。

1.3.1 收支來源模型

定向收支來源可以用一個(gè)模型來表示各種付費(fèi)場(chǎng)景。橫軸表示企業(yè)的收入來源，包括直接顧客、第三方顧客、直接顧客&第三方顧客�？v軸表示企業(yè)需要支付的成本，包括企業(yè)自身支付、第三方支付、企業(yè)&第三方各支付一部分、零可變成本支付。其中，零可變成本較為特殊，主要指游戲等軟件中植入廣告，其邊際成本假定為零。于是，我們可以將公司盈利模式中所有的收支來源，抽象成十二分之一。企業(yè)可以根據(jù)需求隨時(shí)調(diào)整盈利模式，例如由PM0變?yōu)镻M2，由PM2改為PM8等。

具體來看，PMO表示顧客給企業(yè)收入，企業(yè)自己承擔(dān)成本費(fèi)用；PM2表示第三方顧客給企業(yè)收入，直接顧客不付款，企業(yè)承擔(dān)成本，例如企業(yè)免費(fèi)送顧客瓶裝水，顧客需要掃描二維碼，企業(yè)再找相關(guān)方索取廣告費(fèi)。PM8表示企業(yè)開展業(yè)務(wù)，第三方支付相關(guān)費(fèi)用，合作伙伴支付成本，企業(yè)無需承擔(dān)任何費(fèi)用，例如展會(huì)公司辦博覽會(huì)，由票務(wù)公司賣票給顧客，贊助方、參展方支付租金，志愿者進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

案例：中國(guó)好聲音

中國(guó)好聲音作為一檔運(yùn)營(yíng)很好的模式產(chǎn)品，盈利模式除了傳統(tǒng)的鈴聲下載、演藝會(huì)分成以外，有兩點(diǎn)與眾不同。第一，與焦點(diǎn)企業(yè)簽署對(duì)賭協(xié)議，即如果節(jié)目收視率在一定的標(biāo)準(zhǔn)之上將由雙方共同參與廣告的分成。如果節(jié)目達(dá)不到規(guī)定的收視標(biāo)準(zhǔn)，燦星制作將單方面擔(dān)負(fù)廣告商的損失。第二，與導(dǎo)師合作采取技術(shù)入股，即把整個(gè)導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)跟節(jié)目后期的市場(chǎng)開發(fā)捆綁在一起，導(dǎo)師在節(jié)目當(dāng)中的參與和投入作為投資。

作為企業(yè)，可以按照這個(gè)思路去設(shè)計(jì)綜藝產(chǎn)品，去延展、開創(chuàng)更多的盈利模式。

1.3.2 收支方式類型與影響因素

以經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典案例——農(nóng)民和地主交易過程為例，存在三種收支方式。

第一，采用租賃方式，即地主收取土地固定租金，農(nóng)民獲得剩余收益。在這種情況下，農(nóng)民將承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿绻�收成不好，農(nóng)民需要先支付固定租金，剩余才歸自己所有。

第二，采用雇傭關(guān)系，即農(nóng)民獲得固定收益，地主獲得剩余收益。在這種情況下，地主將承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿绻�收成不好，農(nóng)民先取得固定收益，余下才交付地主。

第三，采用分成關(guān)系，即地主出租土地，農(nóng)民勞作，勞動(dòng)成果按照4：6分成。于是，地主和農(nóng)民共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)作物收成好壞影響總體分成結(jié)果。

影響這三類收支方式的原因有三點(diǎn)：第一，地主和農(nóng)民對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)偏好不同。如果地主和農(nóng)民均為風(fēng)險(xiǎn)偏好者，則地主偏好雇傭關(guān)系，農(nóng)民偏好租賃關(guān)系，二者均獲得剩余收益。第二，地主和農(nóng)民各自擁有資源能力且具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果農(nóng)民作為種田能手，地主具備經(jīng)營(yíng)及宣傳能力，將有效提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量及銷量。第三，地主和農(nóng)民在交易中，產(chǎn)生交易成本。如果采用

分成方式，有可能導(dǎo)致農(nóng)民虛報(bào)農(nóng)產(chǎn)品銷量，影響地主收益，推升交易成本。所以，如果想要控制交易成本，應(yīng)該采取租賃方式，即地主收取固定租金，農(nóng)民獲得剩余收益。

由此可見，這三類因素影響收支方式選擇，不同因素對(duì)同一種產(chǎn)品影響可能截然不同，創(chuàng)造價(jià)值能力也許天壤之別，繼而產(chǎn)生千差萬別的盈利模式。交易雙方資源能力越大，所創(chuàng)造的價(jià)值越大，對(duì)交易產(chǎn)生的影響也隨之增大。反之亦然。

1.3.3 交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：以金風(fēng)科技為例

金風(fēng)科技，作為中國(guó)新能源發(fā)展的親歷者與創(chuàng)新的推動(dòng)者，是成立最早和具有自主研發(fā)風(fēng)力發(fā)電設(shè)備能力的企業(yè)。金風(fēng)科技在創(chuàng)業(yè)初期采取低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，搶占市場(chǎng)、獲取收益；采取獨(dú)家供應(yīng)商戰(zhàn)略，與國(guó)內(nèi)供應(yīng)商合作，降低成本、擴(kuò)大規(guī)模。2004年前后，風(fēng)機(jī)行業(yè)高速發(fā)展，有人斷言，如果將營(yíng)業(yè)額翻倍，市場(chǎng)容量將會(huì)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。由于低成本戰(zhàn)略造成效能低下，所以無法滿足市場(chǎng)大幅擴(kuò)張需求，于是金風(fēng)科技必須向歐洲供應(yīng)商購(gòu)買葉片以此提高產(chǎn)能，通過四次談判，終于達(dá)成合作關(guān)系。

前三種交易方式由交易雙方各自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，如果有一方違約，另一方將會(huì)血本無歸。于是，通過對(duì)交易結(jié)構(gòu)的不斷設(shè)計(jì)、演進(jìn)，金風(fēng)科技和歐洲供應(yīng)商保持著多年合作關(guān)系。歸根結(jié)底在于——交易方式的設(shè)計(jì)必須讓交易雙方互利共贏，共同創(chuàng)造價(jià)值增值并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，由此來維持交易結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定。

1.4 關(guān)鍵資源能力設(shè)計(jì)

資源能力設(shè)計(jì)有一套工具，簡(jiǎn)單實(shí)用，分為有效優(yōu)勢(shì)、關(guān)鍵劣勢(shì)、無效優(yōu)勢(shì)、無關(guān)資源能力四類。

有效優(yōu)勢(shì)指企業(yè)的資源能力高過同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)與企業(yè)的商業(yè)模式契合度很高，即企業(yè)能直接變現(xiàn)的資源能力。無效優(yōu)勢(shì)指企業(yè)擁有強(qiáng)勢(shì)的資源能力，但是與其商業(yè)模式不匹配，導(dǎo)致無法變現(xiàn)。

1.4.1 對(duì)抗無效優(yōu)勢(shì)方法

第一，改變商業(yè)模式，將無效優(yōu)勢(shì)變成關(guān)鍵資源能力、變成有效優(yōu)勢(shì)。

第二，將過剩資源能力進(jìn)行隔離處理，以它為中心，重新設(shè)計(jì)商業(yè)模式將它變現(xiàn)。

案例：通用電氣

通過通用電氣的案例可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的企業(yè)一定要擁有體系化的商業(yè)思維，擅長(zhǎng)將過剩資源能力源源不斷融入交易結(jié)構(gòu)中，持續(xù)變現(xiàn)，由此提高企業(yè)價(jià)值。

1.4.2 解決關(guān)鍵劣勢(shì)方法

第一，通過更改商業(yè)模式，降低這個(gè)關(guān)鍵資源能力重要性。

第二，不更改商業(yè)模式，但是通過培訓(xùn)、聘用外部團(tuán)隊(duì)等方式補(bǔ)足關(guān)鍵劣勢(shì)。

作為企業(yè)，要不斷地對(duì)它的資源能力進(jìn)行盤點(diǎn)，有助于判斷商業(yè)模式是否合理，是否需要調(diào)整、重構(gòu)，最終保持資源能力的高效性，源源不斷為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

1.4.3 萬達(dá)案例

萬達(dá)，作為中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)，其關(guān)鍵資源能力設(shè)計(jì)值得我們研究與深思。由于經(jīng)濟(jì)周期下行，一直以重資產(chǎn)為商業(yè)模式的萬達(dá)在幾年前尋求轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)。曾經(jīng)，萬達(dá)一家獨(dú)攬買地、建設(shè)樓盤、買賣交易。而今，萬達(dá)謀求投資人出資建設(shè)，自己則承擔(dān)買地談判、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商運(yùn)營(yíng)，以未來租金收益分成為模式，即萬達(dá)35%，投資人65%。大多數(shù)人覺得這種分成方式天衣無縫，合情合理。但是，如果從盈利模式配置工具角度來看，則不然。

如果從這個(gè)工具來看，萬達(dá)作為甲方，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，而投資人競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱，所以萬達(dá)理應(yīng)應(yīng)該采取固定低、分成高模式，而投資人采取固定高、分成低模式。這與萬達(dá)現(xiàn)在戰(zhàn)略大相徑庭，萬達(dá)現(xiàn)在商業(yè)模式問題在于無法控制供應(yīng)商質(zhì)量，需要投資進(jìn)行監(jiān)督、考核，由此推升交易成本。

1.5 現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)可以從資產(chǎn)負(fù)債表角度來解析，資產(chǎn)負(fù)債表右側(cè)的利益相關(guān)方投入資源能力，以不同的收支方式變現(xiàn)，左側(cè)的利益相關(guān)方也投入資源能力，創(chuàng)造價(jià)值、變現(xiàn)后，再獲取固定回報(bào)。隨著利益方不斷涌入，資金不斷進(jìn)行運(yùn)作，提高企業(yè)價(jià)值。

案例：嘉德置地

嘉德置地，是新加坡一家國(guó)有企業(yè)，通過對(duì)現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤。

第一階段，成立商業(yè)地產(chǎn)基金，發(fā)行一支私募股權(quán)投資性質(zhì)的基金，私募股權(quán)投資人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)不夠敏感，但是對(duì)回報(bào)要求高。如果基金回報(bào)率能達(dá)到20%-30%，就可以吸引投資人。于是，2004年開始在中國(guó)大陸買地、蓋商業(yè)物業(yè)、出租。2004年中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格處于低谷，2006年、2007年才開始起步。十年之后，基金到期、幸不辱命，投資人腰纏萬貫，嘉德置地則通過收取2%的管理費(fèi)，實(shí)現(xiàn)分成收益、大賺一筆。

第二階段，嘉德置地成立REITS基金，該基金投資人都是對(duì)回報(bào)要求很低，但對(duì)風(fēng)險(xiǎn)超敏感。雖然投資人僅僅要求年回報(bào)不超過5%，但是不能賠本，而且最好年年分紅。作為REITS產(chǎn)品，如果年分紅率超過90%，可以不交稅。所以，不斷地吸引投資人。投資人通過地產(chǎn)租金靠租金得到回報(bào)，而嘉德置地則繼續(xù)通過管理費(fèi)獲得分成收益。

由此，聰明絕頂?shù)募蔚轮玫�，幾乎一毛不拔就分享了過去十幾年中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)高成長(zhǎng)、高收益回報(bào)所有的錢，令人不禁唏噓，這就是好的商業(yè)模式帶來的力量。

二、如何構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2.1 交易模型

交易指交換或合作，有資源能力稟賦的利益主體通過交易創(chuàng)造和獲取價(jià)值。交易價(jià)值指總收入。各個(gè)利益相關(guān)方的交易結(jié)構(gòu)不同，產(chǎn)生的交易成本也不同，例如原材料、產(chǎn)成品、服務(wù)等直接成本不一樣，貨幣成本也千差萬別。利益主體創(chuàng)造的價(jià)值等于交易成本減貨幣成本，即價(jià)值增值。

不管是如今現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，亦或?qū)⒁�到來的虛擬現(xiàn)實(shí)與區(qū)塊鏈?zhǔn)澜纾�都可以用這套交易模型進(jìn)行分析。

2.2 創(chuàng)造價(jià)值與套利類型

商業(yè)模式通過價(jià)值創(chuàng)造與套利獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造價(jià)值，即雙方或多方交易，企業(yè)的新模式可以提高交易的價(jià)值增值。套利，即雙方或多方交易，創(chuàng)造的價(jià)值增值沒增加，但是其中一方通過模式設(shè)計(jì)奪走了大部分交易增加的價(jià)值。主要有以下方法。

2.2.1 閑置資源利用

旅行房屋租賃社區(qū)Airbnb，通過對(duì)房東閑置資源的利用，實(shí)現(xiàn)了民宿運(yùn)營(yíng)商、房東、房客等利益相關(guān)方共贏，推動(dòng)了民宿行業(yè)的發(fā)展。

2.2.2 即需即供模式

互聯(lián)網(wǎng)家裝提供商愛空間，通過即需即供模式，實(shí)現(xiàn)三年10億銷售額，以即需即供為商業(yè)模式，通過隨時(shí)獲取消費(fèi)者需求，對(duì)接閑置的施工隊(duì)伍、設(shè)計(jì)師等，提高資源利用效率。其業(yè)務(wù)流程主要分為兩步。第一，將每一個(gè)房間的裝修分成15個(gè)工作包，包括電路、防水、瓦工等，每個(gè)工作包都有輸入、輸出工作及檢查標(biāo)準(zhǔn)。第二，將需求工作包分別發(fā)送到施工隊(duì)伍群、項(xiàng)目經(jīng)理群、用戶群、設(shè)計(jì)師群里，大家進(jìn)行搶單。

隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，不斷吸引新的材料供應(yīng)商加入，如科勒、西門子等。愛空間商業(yè)模式的人員成本微乎其微，但是卻高效完成任務(wù)。大量的利益相關(guān)方在一起交易，共同創(chuàng)造價(jià)值，不斷將愛空間商業(yè)生態(tài)發(fā)展、壯大。

2.2.3 計(jì)件收費(fèi)模式

不同于以往劇院進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（觀眾購(gòu)買門票）模式，巴塞羅那Teatreneu劇院采用面部識(shí)別新科技，以觀眾發(fā)笑次數(shù)收費(fèi)，即在每個(gè)座位后面加裝一臺(tái)平板電腦，用以記錄觀眾的笑容次數(shù)，每笑一次收費(fèi)0.3歐元，最高收費(fèi)24歐元，下不封底。有些人也許會(huì)認(rèn)為，觀眾可以憋著不笑，免費(fèi)看戲”。其實(shí)不然，技術(shù)手段可以有效對(duì)人臉面部表情進(jìn)行識(shí)別，防止作弊”，這就是技術(shù)發(fā)展為商業(yè)模式設(shè)計(jì)做出的貢獻(xiàn)。

也許你被美劇的驚心動(dòng)魄、跌宕起伏所陶醉，也許你認(rèn)為是偉大的編劇及導(dǎo)演創(chuàng)造了這一切神奇。其實(shí)不盡然，電視的劇情是可以通過技術(shù)手段進(jìn)行設(shè)計(jì)。在拍攝時(shí)，導(dǎo)演會(huì)邀請(qǐng)十幾位觀眾佩戴特殊設(shè)備，用于測(cè)試他們的興奮程度、悲傷程度，豪情逸致的劇情入局、昏昏欲睡的劇情出局，以保證給觀眾帶來足夠的感官及視覺體驗(yàn)。雖然現(xiàn)在這種特殊設(shè)備的應(yīng)用還寥寥無幾，但是我相信在未來將會(huì)大放異彩。

計(jì)件收費(fèi)體現(xiàn)著盈利模式的變化，它會(huì)激勵(lì)著利益相關(guān)方創(chuàng)造出更多價(jià)值，不斷地提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展。

2.2.4 杠桿資產(chǎn)

杠桿資產(chǎn)，即通過充分挖掘自身資源能力，巧妙設(shè)計(jì)交易結(jié)構(gòu)，利用較少的自有資源撬動(dòng)更多的利益相關(guān)方。

案例：時(shí)空電動(dòng)

時(shí)空電動(dòng)汽車股份有限公司是一家立足自有核心技術(shù)，以電動(dòng)汽車定制、城市高頻出行和移動(dòng)電網(wǎng)服務(wù)為核心應(yīng)用場(chǎng)景，致力于為城市交通迭代升級(jí)提供全面解決方案的新興集團(tuán)公司。通過杠桿資產(chǎn)對(duì)商業(yè)模式的重構(gòu)，成為新能源行業(yè)的獨(dú)角獸。其核心技術(shù)——一種特殊的膠狀材料，通過為電動(dòng)汽車電池提供保護(hù)膜，有效防止電池爆炸，即使爆炸最多就是冒點(diǎn)小煙，以此提高電池安全水平。

時(shí)空電動(dòng)商業(yè)模式分為五步。第一，加工整箱電池（Pack）。第二，將膠狀物涂在電池上，提高安全性。第三，成立車型研發(fā)部門，幫助日產(chǎn)等品牌改裝電動(dòng)車。第四，向汽車品牌商推銷時(shí)空電動(dòng)電池。第五，接管汽車品牌供應(yīng)鏈，幫助其降低成本。于是，時(shí)空電動(dòng)通過對(duì)杠桿資產(chǎn)的利用，進(jìn)入整車市場(chǎng)，以全新的模式在行業(yè)中突出重圍。

2.2.5 正外部性內(nèi)化

經(jīng)濟(jì)外部性亦稱外部成本、外部效應(yīng)或溢出效應(yīng)（Spillover Effect），包括正外部性和負(fù)外部性。正外部性是某個(gè)經(jīng)濟(jì)行為個(gè)體的活動(dòng)使他人或社會(huì)受益，而受益者無須花費(fèi)代價(jià)，比如企業(yè)通過賦能，促進(jìn)價(jià)值增值；負(fù)外部性是某個(gè)經(jīng)濟(jì)行為個(gè)體的活動(dòng)使他人或社會(huì)受損，而造成外部不經(jīng)濟(jì)的人卻沒有為此承擔(dān)成本，比如環(huán)境污染。

案例：溫氏集團(tuán)

溫氏集團(tuán)，創(chuàng)立于1983年，通過多年對(duì)正外部性的探索，現(xiàn)已發(fā)展成一家以畜禽養(yǎng)殖為主業(yè)、配套相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)現(xiàn)代農(nóng)牧企業(yè)集團(tuán)。

雖然溫氏集團(tuán)商業(yè)模式十分成功，但是卻鮮有人模仿，因?yàn)樵撃Ｊ绞苁袌?chǎng)波動(dòng)影響較大。養(yǎng)豬行業(yè)有些年份，將養(yǎng)殖環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)和管理環(huán)節(jié)等成本相加，是虧損的，也就是說，交易價(jià)格低于生態(tài)系統(tǒng)的成本。于是，歷史上，溫氏集團(tuán)有幾年賠了二三十億，幾乎將企業(yè)逼到絕境。

所以在中國(guó)，企業(yè)信用的成本非常高。2015年，在溫氏集團(tuán)上市時(shí)，很多股民蜂擁而至、一通哄搶。2016年，溫氏集團(tuán)利潤(rùn)高達(dá)150億，但是2017年卻銳減70%，很多股民高呼上當(dāng)。其實(shí)，溫氏集團(tuán)并不是一個(gè)不守信用的公司，而是他們的股價(jià)收到市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的影響，所以在估值時(shí)，需要加上風(fēng)險(xiǎn)因素并打個(gè)折扣，才能有效評(píng)估企業(yè)價(jià)值、避免風(fēng)險(xiǎn)。

2.2.6 信息不對(duì)稱性

信息不對(duì)稱性，指的是在市場(chǎng)交易中，產(chǎn)品的賣方和買方對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等所擁有的信息是不相對(duì)稱的，通常產(chǎn)品的賣方對(duì)自己所生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品擁有更多的信息，而產(chǎn)品的買方對(duì)所要購(gòu)買的產(chǎn)品擁有更少的信息。

今日頭條，通過探查每一個(gè)顧客的真實(shí)需求，讓信息對(duì)稱，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。雖然今日頭條擁有海量的知識(shí)和信息，但是顧客卻沒有，于是又造成信息不對(duì)稱性。今日頭條正是通過這種不對(duì)稱的模式創(chuàng)造價(jià)值，賺錢、吸引廣告商。

2.2.7 壟斷

壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間的市場(chǎng)組織形式。雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)家反對(duì)，因?yàn)閴艛鄷?huì)抑制創(chuàng)新，造成效率低下，但是企業(yè)管理其實(shí)需要壟斷，因?yàn)椴町惢�本質(zhì)就是壟斷。絕對(duì)差異化的商業(yè)模式，就是行業(yè)只有一個(gè)模式，以此創(chuàng)造價(jià)值。

案例：ARM公司

軟銀帝國(guó)的孫正義花300億美金投資的英國(guó)ARM公司，是全球領(lǐng)先的半導(dǎo)體知識(shí)產(chǎn)權(quán) (IP) 提供商。全世界超過95%的智能手機(jī)和平板電腦都采用ARM架構(gòu)。ARM設(shè)計(jì)了大量高性價(jià)比、耗能低的RISC處理器、相關(guān)技術(shù)及軟件。

所以，在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，芯片的數(shù)量以百倍、千倍的速度擴(kuò)張，不出現(xiàn)意外的話，ARM的市值在未來將會(huì)突破萬億美金，這就是壟斷模式。大家在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)，要思考企業(yè)在一個(gè)行業(yè)中，哪些環(huán)節(jié)可以形成壟斷，如果這個(gè)環(huán)節(jié)不存在，企業(yè)能否將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行拆解，創(chuàng)造出來。隨著技術(shù)不斷走向精細(xì)化發(fā)展，這種機(jī)會(huì)將會(huì)逐漸增多，這就是壟斷帶來的價(jià)值。

2.2.8 企業(yè)成本轉(zhuǎn)換

曾經(jīng)的天虹商場(chǎng)，如果要提高服務(wù)質(zhì)量，需要不斷聘請(qǐng)管理人員監(jiān)督、激勵(lì)員工，并對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。另外，邀請(qǐng)神秘顧客體驗(yàn)服務(wù)、提出改進(jìn)建議。而現(xiàn)在，這些成本都不再需要，天虹通過開發(fā)APP，隨時(shí)洞察消費(fèi)者反饋，將成本轉(zhuǎn)移給顧客，而顧客也享受著APP帶來的便捷與樂趣。由此可見，企業(yè)通過將交易成本轉(zhuǎn)移給客戶，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

2.2.9 套利

海瀾之家商業(yè)模式以套利為主。一方面，設(shè)計(jì)交給供應(yīng)商來做，海瀾之家僅作選款，將成本轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商進(jìn)行套利，以此來轉(zhuǎn)化合作創(chuàng)造的價(jià)值增值。另一方面，出售加盟店股權(quán)，將未來收益變現(xiàn)，套二級(jí)市場(chǎng)的利。

星巴克用8-10倍的市盈率回購(gòu)盈利加盟權(quán)的股權(quán)，然后利用母公司股權(quán)在二級(jí)市場(chǎng)上50倍、60倍去變現(xiàn)，就是利用二級(jí)市場(chǎng)去套一級(jí)市場(chǎng)的利。

可口可樂盈利模式的轉(zhuǎn)化，從顧客獲取收入到從可口可樂企業(yè)（濃縮液公司）獲取收入，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，我們可以通過價(jià)值創(chuàng)造和套利的角度分析很多優(yōu)秀商業(yè)模式形成的原因。重要的是，我們需要先從整體角度洞察價(jià)值創(chuàng)造邏輯，再?gòu)木植縼砜雌髽I(yè)如何從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取自己該得的那一份，從套利的角度分析企業(yè)如何獲得交易中不該得的那一份，最后實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

三、商業(yè)模式設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)談

我在《超越戰(zhàn)略：商業(yè)模式視角下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建》這本書寫到36條商業(yè)模式設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，這里僅選取其中最關(guān)鍵的6條來告訴大家到底如何設(shè)計(jì)商業(yè)模式。

第一，追求價(jià)值創(chuàng)造的理念，必要的套利。有些企業(yè)，有時(shí)候?yàn)榱四Ｊ皆O(shè)計(jì)而模式設(shè)計(jì)，雖然看似精雕細(xì)琢，但是忘記了做企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值，而且創(chuàng)造的價(jià)值一定要超過各利益相關(guān)方投入資源能力的機(jī)會(huì)成本。如果沒有超過，企業(yè)的商業(yè)模式很難持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，例如企業(yè)設(shè)計(jì)商業(yè)模式去洽談利益相關(guān)方，利益相關(guān)方并不買賬，或者買賬后又反悔，原因就在于這個(gè)商業(yè)模式雖然可以讓他們賺錢，但是不足以超過他現(xiàn)在資源能力在同樣的時(shí)間干別的事所掙的錢，即機(jī)會(huì)成本。

第二，升級(jí)轉(zhuǎn)型版本觀念而非系統(tǒng)與大而全（脫離現(xiàn)實(shí)的愿景會(huì)帶來貪婪）。作為炎黃子孫，我們有時(shí)候更偏愛整體思維、系統(tǒng)思維，而不注重或者忽視專業(yè)化思維是不足的，導(dǎo)致我們?cè)谠O(shè)計(jì)一個(gè)商業(yè)模式的時(shí)候，往往喜歡大而全，一上來就把5.0的模式都設(shè)計(jì)好了，然后就按照5.0的思路去找相關(guān)資源。我們可以有遠(yuǎn)大理想，但是如果企業(yè)現(xiàn)在處于1.0階段，就要先從2.0開始布局，逐步跨越到2.5，3.1，最終通過不斷地商業(yè)模式演化、重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)5.0的愿景。

第三，商業(yè)模式的差異化創(chuàng)新很重要。當(dāng)一個(gè)行業(yè)遍地開花、百舸爭(zhēng)流時(shí)，如果企業(yè)想要成功，千萬不要借鑒那些商業(yè)模式已經(jīng)很成熟的企業(yè)，而是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)不同的模式，劍走偏鋒方能打開局面。

在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)，不僅要存在壟斷企業(yè)，也要存在三至四家商業(yè)模式不同的企業(yè)。由此，企業(yè)才能既享受壟斷帶來的高收益，又給社會(huì)的創(chuàng)新、進(jìn)步留下了足夠的空間。

第四，努力用業(yè)務(wù)交易代替治理交易。將每一個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)、每一個(gè)角色設(shè)計(jì)成市場(chǎng)化，由此提高交易效率。

第五，為利益相關(guān)方設(shè)計(jì)商業(yè)模式。企業(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)，不但要考慮自身利益，還要幫著利益相關(guān)方，幫助顧客，幫助供應(yīng)商，幫助顧客的顧客，幫助合作伙伴的合作伙伴去設(shè)計(jì)商業(yè)模式。由此，才能提高企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第六，實(shí)現(xiàn)顧客粘性、借用利益相關(guān)方的資源、能力永遠(yuǎn)比想象的難�，F(xiàn)在一些企業(yè)經(jīng)常提到搭便車，比如京東拿到騰訊的投資以為就可以隨心所欲利用騰訊的流量提高自身價(jià)值了，其實(shí)不然因?yàn)槿绻�京東為騰訊創(chuàng)造的價(jià)值沒有超過其機(jī)會(huì)成本，雙方的合作注定無疾而終。