“增長(zhǎng)黑客”這一概念近年來(lái)興起于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，很早是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者SeanEllis提出。增長(zhǎng)黑客是介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新型團(tuán)隊(duì)角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來(lái)獲取用戶的市場(chǎng)推廣角色。他們能從單線思維者時(shí)常忽略的角度和難以企及的高度通盤考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的因素，提出基于產(chǎn)品本身的改造和開發(fā)策略，以切實(shí)的依據(jù)、低廉的成本、可控的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)達(dá)成用戶增長(zhǎng)、活躍度上升、收入額增加等商業(yè)目的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是低成本甚至零成本地用“技術(shù)”來(lái)讓產(chǎn)品獲得有效增長(zhǎng)。
一方面，越來(lái)越多的第三方工具降低了初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的開發(fā)門檻，Google Analytics、Mixpanel等“即插即用”的服務(wù)只需開發(fā)者在程序/網(wǎng)頁(yè)內(nèi)嵌入幾行代碼，就能一條龍式地以低成本實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、渠道統(tǒng)計(jì)、設(shè)備追蹤、用戶使用行為分析等功能。初創(chuàng)企業(yè)再也無(wú)須抽調(diào)專門人力“重復(fù)發(fā)明輪子”，就能用最小的代價(jià)快速搭建和測(cè)試產(chǎn)品，獲取影響產(chǎn)品性能的各項(xiàng)指標(biāo)。配套工具的唾手可得，讓初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)得以著眼于產(chǎn)品增長(zhǎng)本身。另一方面，越來(lái)越多的行業(yè)巨頭出于擴(kuò)大市場(chǎng)份額、構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)、完善配套服務(wù)、探索盈利途徑等需要，建立了屬于自己的開放生態(tài)，并發(fā)布了配套的API供開發(fā)者調(diào)用。開發(fā)者通過(guò)接入平臺(tái)，能夠直接調(diào)用平臺(tái)的身份授權(quán)、用戶關(guān)系、內(nèi)容數(shù)據(jù)，以及計(jì)算能力。產(chǎn)業(yè)的融合為初創(chuàng)企業(yè)帶來(lái)更多變革和創(chuàng)新機(jī)會(huì)，也為富于尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的增長(zhǎng)黑客們提供了閃轉(zhuǎn)騰挪的全新舞臺(tái)。
當(dāng)然，營(yíng)銷費(fèi)用的水漲船高也成為推動(dòng)“增長(zhǎng)黑客”興起的重要原因。StumbleUpon增長(zhǎng)部門主管艾倫·琴（Aaron Ginn）曾這樣形容：“用戶正在一個(gè)溺水沉沒(méi)的過(guò)程中。他們開始不再在意下一個(gè)神奇產(chǎn)品會(huì)在什么時(shí)候出現(xiàn)，不管它有多好。分發(fā)才是現(xiàn)在每一個(gè)產(chǎn)品和創(chuàng)業(yè)公司需要解決的最大問(wèn)題。”以移動(dòng)應(yīng)用為例，2011年最有效的移動(dòng)應(yīng)用推廣方式是Admob，當(dāng)時(shí)具有先見(jiàn)之明的游戲廠商只需要花5萬(wàn)美元把中國(guó)區(qū)的流量全部買斷，每天就能獲得140萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊和1.2萬(wàn)名新增用戶。2012年前后，市場(chǎng)主流渠道的應(yīng)用單用戶激活成本約為1元錢左右，兩年之后成本又上升了3～5倍，某些特殊品類的應(yīng)用如游戲、電商，單用戶激活成本更是達(dá)到了驚人的幾十甚至上百元。曾經(jīng)靠砸錢就能堆起用戶量的時(shí)代一去不復(fù)返，開發(fā)者們不得不想破腦袋探尋更多的途徑和偏門，于是曾經(jīng)被視作有違商業(yè)道德的“刷榜”開始大行其道，甚至固化為一些手機(jī)游戲公司的長(zhǎng)效機(jī)制。對(duì)于成本吃緊的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言，大量的經(jīng)費(fèi)投入是無(wú)法負(fù)擔(dān)的，尋求砸錢之外的突破口就成為當(dāng)務(wù)之急。
隨著人口增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，就業(yè)壓力與自我實(shí)現(xiàn)的需要催生了新一輪創(chuàng)業(yè)的熱潮，市面上涌現(xiàn)出越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，這在客觀上也喚起了產(chǎn)品增長(zhǎng)的需求和對(duì)增長(zhǎng)黑客的推崇。
目前，“增長(zhǎng)黑客”正在成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的新風(fēng)潮。據(jù)全球權(quán)威的IT研究與顧問(wèn)咨詢機(jī)構(gòu)高德納咨詢公司（Garter）調(diào)查顯示，70%的高科技公司已經(jīng)設(shè)置了“增長(zhǎng)黑客”或者與之類似的技術(shù)營(yíng)銷類職位；前瞻客（Forrester）研究公司和天狼星（Sirius Decisions）咨詢公司也在相關(guān)報(bào)告中提倡了企業(yè)設(shè)立類似職位的重要性。2013年11月，第二屆Growth Hacker Conference在美國(guó)山景城舉辦。次年2月，第一屆大型增長(zhǎng)馬拉松（Growthathon）也在硅谷完成首秀，比賽為創(chuàng)業(yè)公司中贏得最多用戶的增長(zhǎng)黑客頒發(fā)優(yōu)勝榮譽(yù)。這一切都促進(jìn)了對(duì)“增長(zhǎng)黑客”概念的普及。而在中國(guó)，這一概念也正在被越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者所熟悉和認(rèn)同。
關(guān)于增長(zhǎng)黑客的起源這里引用“莔莔有神”《關(guān)于Growth hacking，你所不知道的4件事》的介紹：
增長(zhǎng)黑客（Growth hacker）是增長(zhǎng)黑客之父肖恩·埃利斯（Sean Ellis）在2010年創(chuàng)造的一個(gè)概念。Sean Ellis當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)Dropbox（成立于2007年，提供免費(fèi)和收費(fèi)服務(wù)，在不同操作系統(tǒng)下有客戶端軟件，并且有網(wǎng)頁(yè)客戶端，能夠?qū)⒋鎯?chǔ)在本地的文件自動(dòng)同步到云端服務(wù)器保存,每個(gè)新用戶都免費(fèi)擁有16GB 的空間。）的用戶增長(zhǎng)，他用了一年的時(shí)間把Dropbox的用戶基數(shù)和使用頻率提升了500%。后來(lái)Sean幫助很多互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，甚至其中一部分已經(jīng)上市了。可以想見(jiàn)，硅谷很多公司趨之若鶩地希望購(gòu)買他的服務(wù)，于是Sean Ellis開始提供這種服務(wù)，搭建了一系列的系統(tǒng)流程，而當(dāng)他想要找人幫他運(yùn)轉(zhuǎn)這套“增長(zhǎng)機(jī)器”的時(shí)候，他遇見(jiàn)了問(wèn)題——他收不到滿意的簡(jiǎn)歷。
這些投簡(jiǎn)歷的候選人有著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)位，有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，但還是不足以實(shí)現(xiàn)他想要的增長(zhǎng)。Sean發(fā)現(xiàn)，一個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷人員的技能體系對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)并不適合。一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)并不需要有人去“組建并管理一個(gè)市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)”或是“協(xié)調(diào)外包公司”，又或者“為公司目標(biāo)制定一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃”……在一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)里，你只需要做一件事：增長(zhǎng)（Growth）。
Sean這時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，自己想找的并不是一個(gè)典型的營(yíng)銷人員，雇傭這些人并不是個(gè)好選擇。于是他換了招聘方向，寫了一篇文章叫做《為你的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)找一個(gè)增長(zhǎng)黑客（Growth hacker）》——增長(zhǎng)黑客的概念就這么出現(xiàn)了。
《增長(zhǎng)黑客》主要介紹了增長(zhǎng)黑客是介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新型團(tuán)隊(duì)角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來(lái)獲取用戶的市場(chǎng)推廣角色。他們能從單線思維者時(shí)常忽略的角度和難以企及的高度通盤考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的因素，提出基于產(chǎn)品本身的改造和開發(fā)策略，以切實(shí)的依據(jù)、低廉的成本、可控的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)達(dá)成用戶增長(zhǎng)、活躍度上升、收入額增加等商業(yè)目的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是低成本甚至零成本地用“技術(shù)”來(lái)讓產(chǎn)品獲得有效增長(zhǎng)。
增長(zhǎng)黑客是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品，通過(guò)技術(shù)化手段貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)的人。通常采用的手段包括A/B測(cè)試，搜索引擎優(yōu)化，電子郵件召回，病毒營(yíng)銷等，而頁(yè)面加載速度，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，E－mail到達(dá)水平，病毒因子等指標(biāo)成為他們?nèi)粘ｊP(guān)注的對(duì)象。
AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型
在產(chǎn)品的不同生命階段，我們需要制定不同的增長(zhǎng)目標(biāo)，根據(jù)用戶參與行為的深度與類型，我們將增長(zhǎng)目標(biāo)概括為AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型。對(duì)應(yīng)的分別是Acquisition（獲取用戶），Activation（激活用戶），Retention（提高留存），Revenue（增加收入），Referral（病毒傳播）。這個(gè)漏斗過(guò)程中，用戶可能會(huì)一步一步慢慢流失，剩下的部分用戶實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。
AARRR轉(zhuǎn)化模型
AARRR漏斗模型
Acquisition（獲取用戶）
我們?nèi)绾巫層脩粼谑状问褂梦覀兊漠a(chǎn)品時(shí)能夠得到用戶的垂青？當(dāng)我們的產(chǎn)品在傳播的過(guò)程中，用戶會(huì)經(jīng)歷從“接觸、認(rèn)知、關(guān)注、體驗(yàn)、使用、付費(fèi)、習(xí)慣”的七大過(guò)程，在對(duì)于我們的第一批種子用戶應(yīng)該采取怎樣的策略去獲取他們的關(guān)注，吸引用戶的注意力，促進(jìn)產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)，這個(gè)是需要我們?nèi)ニ伎嫉牡谝徊健＿@里提一下“冷啟動(dòng)”的gai nian：在產(chǎn)品之初尚未形成完善的生態(tài)體系并能提供足夠多可消費(fèi)內(nèi)容的情況下，從零開始導(dǎo)入第一批用戶和制造內(nèi)容的過(guò)程。
吸引用戶的途徑有很多的方式，網(wǎng)站廣告、媒體傳播、線下推廣、搜索引擎優(yōu)化等，現(xiàn)在是自媒體時(shí)代，也可以通過(guò)這種方式來(lái)傳播自己的產(chǎn)品，比如官方微博、微信公眾號(hào)、知乎專欄等，不同的方式會(huì)有不同的效果，可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)尋找屬于自己的潛在用戶。無(wú)論哪種方式，只要能夠獲得屬于產(chǎn)品的第一批用戶，這是我們需要做的。
Activation（激活用戶）
用戶進(jìn)來(lái)以后怎么激活，怎么成為我們需要的用戶，能夠?yàn)槟愕漠a(chǎn)品帶來(lái)一定的價(jià)值，這個(gè)需要運(yùn)營(yíng)人員在對(duì)這批用戶進(jìn)行一定的指導(dǎo)和服務(wù)。在產(chǎn)品正式上線之前，運(yùn)營(yíng)人員還需要對(duì)產(chǎn)品做出使用指引和操作提示，同時(shí)需要有后臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，關(guān)注每天新增的用戶、登錄用戶、注冊(cè)用戶、流失用戶的數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、產(chǎn)品迭代。比如你的產(chǎn)品是APP需要用戶注冊(cè)，就需要一個(gè)比較簡(jiǎn)潔的注冊(cè)頁(yè)面和簡(jiǎn)單的操作步驟，并且在頁(yè)面需要有一定的引導(dǎo)，如果在這個(gè)過(guò)程中比較復(fù)雜的話，可能會(huì)導(dǎo)致一部分種子用戶的流失。小編曾經(jīng)有過(guò)這樣的經(jīng)歷，在注冊(cè)的過(guò)程中比較繁瑣，導(dǎo)致最后無(wú)奈的退出。
Retention（提高留存）
獲取一個(gè)新用戶的成本總是高于留住一個(gè)老用戶，所以提高用戶留存才是維持產(chǎn)品價(jià)值，延長(zhǎng)生命周期的重要手段。在產(chǎn)品生命周期的這個(gè)環(huán)節(jié)，或許你需要根據(jù)產(chǎn)品的缺點(diǎn)來(lái)進(jìn)行更新迭代；甚至?xí)筮\(yùn)營(yíng)人員了解用戶真實(shí)的痛點(diǎn)，在使用的過(guò)程中還有那些問(wèn)題，需要運(yùn)營(yíng)的小伙伴進(jìn)行優(yōu)化，或者由客服人員對(duì)用戶提供滿意的服務(wù)。你需要關(guān)注用戶注冊(cè)和流失的比例，來(lái)得快去得快的原因，找出這個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，提高用戶的留存。
小編關(guān)注了一個(gè)微信公眾號(hào)，文章內(nèi)容屬于雞湯類型的，也可以說(shuō)是對(duì)于某些個(gè)性問(wèn)題有著另辟蹊徑的獨(dú)特的見(jiàn)解，這個(gè)公眾號(hào)每晚11點(diǎn)左右推送文章，因?yàn)閷?duì)公眾號(hào)內(nèi)容的定位比較認(rèn)可，小編幾乎每晚都等著閱讀推送的文章。從這里也可以看出，公眾號(hào)在推送文章時(shí)需要有準(zhǔn)確的定位，吸引用戶，同時(shí)有著固定的推送時(shí)間，并且保持定期推送，這樣才會(huì)增加用戶的粘性，提高用戶的留存率。
Revenue（增加收入）
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎所有的產(chǎn)品都是以盈利為目的，只是它的盈利方式或許比較新穎，這就會(huì)涉及到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有一個(gè)目標(biāo)就是“增加收入”。一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)盈利都會(huì)先免費(fèi)提供服務(wù)獲得海量的用戶，然后通過(guò)交叉補(bǔ)貼的方法獲得盈利，從免費(fèi)用戶中獲取付費(fèi)用戶。社會(huì)價(jià)值只有政府福利機(jī)構(gòu)才會(huì)做的事情，商業(yè)價(jià)值是生意人做的事情。所以，任何一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)產(chǎn)品，都是以商業(yè)價(jià)值為導(dǎo)向，進(jìn)行各種產(chǎn)品的促銷，廣告的宣傳，獲取一定的收入，這也就是運(yùn)營(yíng)人員在這個(gè)過(guò)程中面臨的一個(gè)指標(biāo)。如果在這個(gè)過(guò)程中用戶還沒(méi)有流失，并且能為你帶來(lái)一定的收入，那說(shuō)明對(duì)于該產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)手段還是比較合適的。
博學(xué)商學(xué)院小編最近也在負(fù)責(zé)部門的一個(gè)項(xiàng)目，做線上活動(dòng)策劃，網(wǎng)站廣告宣傳做引流，吸引大量的用戶進(jìn)行關(guān)注，通過(guò)活動(dòng)的賣點(diǎn)來(lái)吸引用戶，在這個(gè)過(guò)程中能夠?yàn)閹?lái)一定的收入。因此，產(chǎn)品的生命周期當(dāng)中，付費(fèi)環(huán)節(jié)可能是很多產(chǎn)品最主要的一項(xiàng)考核指標(biāo)，除了需要保證用戶體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)用戶良好的體驗(yàn)度，還能留存下來(lái)并為其付費(fèi)，這個(gè)是考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人員活動(dòng)策劃的能力了。
Referral（病毒傳播）
所謂的“病毒傳播”：指通過(guò)類似病理方面和計(jì)算機(jī)方面的病毒傳播方式，即自我復(fù)制的病毒式的傳播過(guò)程，利用已有的社交網(wǎng)絡(luò)去提升品牌知名度或者達(dá)到其他的市場(chǎng)營(yíng)銷目的。病毒營(yíng)銷是通過(guò)利用大眾的積極性和人際關(guān)系，把要傳播的信息像病毒一樣進(jìn)行擴(kuò)散，這些信息快速的被復(fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。像我們現(xiàn)在的微信、微博等，就利用了病毒傳播的營(yíng)銷特點(diǎn)，有的傳播不過(guò)半天，全國(guó)的朋友圈都已近轉(zhuǎn)發(fā)了，這就是病毒傳播的特點(diǎn)：傳播速度比較快，能夠高效率的接受。
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