【設(shè)計(jì)即溝通】企業(yè)提升設(shè)計(jì)力的10個(gè)方法

課程簡(jiǎn)介

唐圣瀚：臺(tái)灣著名設(shè)計(jì)師；設(shè)計(jì)顧問公司北士設(shè)計(jì)pace design創(chuàng)始人、董事長，文末有觀看鏈接

設(shè)計(jì)即溝通：企業(yè)提升設(shè)計(jì)力的10個(gè)方法

為什么增田宗昭（蔦屋書店的創(chuàng)辦人）認(rèn)為，未來所有的企業(yè)都是設(shè)計(jì)公司？ 設(shè)計(jì)經(jīng)歷了物”與事”的階段，將往何處去？ 為什么說設(shè)計(jì)即溝通”？如何才能讓品牌與用戶有效溝通？ 主講人： 唐圣瀚老師曾主導(dǎo)設(shè)計(jì)了臺(tái)灣第一高樓臺(tái)北101的品牌識(shí)別體系；他同時(shí)也是享譽(yù)兩岸的文創(chuàng)行業(yè)領(lǐng)軍人物，積極地投身于兩岸故宮文創(chuàng)商品的設(shè)計(jì)。他創(chuàng)辦的公司北士設(shè)計(jì)曾為臺(tái)灣最大的連鎖超市集團(tuán)全聯(lián)iMart、臺(tái)灣最大的個(gè)人清潔用品品牌阿原等諸多知名企業(yè)進(jìn)行過整體品牌規(guī)劃。張家界天門山文創(chuàng)商品品牌化也是他的主要案例之一。 本節(jié)課，唐圣瀚老師將從溝通模式及設(shè)計(jì)需求的變化談起，為你拆解如何掌握與人心溝通的設(shè)計(jì)力： 1.從認(rèn)知模式的角度理解什么是設(shè)計(jì) 2.有效溝通的七個(gè)基本原則 3.找到創(chuàng)意的十個(gè)方法

課程筆記

設(shè)計(jì)是什么？

其實(shí)，經(jīng)過100多年的發(fā)展，設(shè)計(jì)的內(nèi)涵不再單純是物的設(shè)計(jì)，或是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，而是進(jìn)化為一個(gè)事的設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)是一個(gè)過程，需要發(fā)掘真正問題的根本，然后提供解決方案。而在即將到來的數(shù)字化時(shí)代，設(shè)計(jì)將進(jìn)化到第三步，心的設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)即溝通

設(shè)計(jì)不再是畫圖，有效的設(shè)計(jì)首先應(yīng)該是有效的溝通，所以準(zhǔn)確理解消費(fèi)者的認(rèn)知心理特別重要。

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)，消費(fèi)者的第一個(gè)特點(diǎn)就是健忘，企業(yè)該怎么做呢？如果你健忘，我們就做精準(zhǔn)投放，不斷地提醒你；

第二，消費(fèi)者會(huì)抗拒認(rèn)知的差異，我們就需要建立一個(gè)新認(rèn)知；

第三，容易誤解，就需要有效的溝通；

第四，消費(fèi)者是善變的，那就需要?jiǎng)?chuàng)新，制造新的流行。

第五，消費(fèi)者從眾又希望有個(gè)人特色，怎么理解呢？

簡(jiǎn)單說，服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出一套從來沒有人穿過的衣服，大家敢不敢穿呢？其實(shí)是不太敢穿的。但如果你看到流行，這個(gè)明星也穿了，那個(gè)誰也穿了，你會(huì)希望說，我趕上這個(gè)流行，但我又不希望跟別人一樣，這個(gè)時(shí)候企業(yè)該怎么做？去做定制化；

第六，當(dāng)消費(fèi)者覺得過度消費(fèi)了，企業(yè)又該怎么辦呢？我可以不賣商品，而是去銷售服務(wù)。

此外，對(duì)人生活方式的關(guān)注正在變的越來越重要，要學(xué)會(huì)通過定性的研究，找出連被調(diào)查者自己都不知道的需求

舉個(gè)例子，建筑師何志森，一位城市追蹤者，曾在一席分享過這樣一個(gè)案例：

在上海的一個(gè)弄堂里，一個(gè)月里我跟蹤了108個(gè)居民，發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別好玩的事，80%的人手里都拿著一個(gè)尿壺。

后來，有一些人就批評(píng)他，你沒有要蓋廁所，你沒有幫他解決問題。但你認(rèn)為的問題，跟他認(rèn)為的問題是不一樣的。

何志森發(fā)現(xiàn)，人們提著夜壺出去倒的時(shí)候，是整個(gè)地區(qū)的人，互相在交流，他觀察的是這個(gè)。

這個(gè)研究不是告訴我們以后做建筑不要設(shè)計(jì)廁所，而是以后做設(shè)計(jì)的時(shí)候可不可以設(shè)計(jì)這樣一個(gè)媒介，能夠吸引人從里面到外面去。所以很多時(shí)候我們總是在社區(qū)里貼著什么臟亂差，但是很多人都沒搞懂什么是亂。

沒有一種混亂是絕對(duì)，在每一個(gè)混亂背后都有一個(gè)看不見的秩序。我們是設(shè)計(jì)師，我們要去理解這個(gè)秩序，把它破譯出來。

——何志森，一席

就是說，現(xiàn)在是個(gè)分眾的時(shí)代，我們要定制化地做某一些產(chǎn)品，你要真正關(guān)懷的是什么？人的生活，某一個(gè)社群的人，他們沒有說出來，不那么顯性的需求。

所有的企業(yè)都將是設(shè)計(jì)公司

10個(gè)方法幫你發(fā)掘未知領(lǐng)域”

蔦屋書店創(chuàng)辦人增田宗昭說，未來所有的企業(yè)都將是設(shè)計(jì)公司。什么意思呢？他認(rèn)為——

設(shè)計(jì)公司必須從品牌的誕生到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、外形設(shè)計(jì)、定位設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)字營銷、廣告公關(guān)，甚至客戶的數(shù)字服務(wù)化轉(zhuǎn)型，全程參與，提供跨業(yè)種與跨平臺(tái)的服務(wù)，以因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立體化的競(jìng)爭(zhēng)，未來所有的企業(yè)都是設(shè)計(jì)公司，提供產(chǎn)品或非產(chǎn)品的創(chuàng)新。

而根據(jù)約哈里之窗Johari Window，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新，未來要走的路，應(yīng)該在第四象限——D,未知之窗，自己也不知道，他人也不知道的領(lǐng)域。

如何發(fā)掘到這樣的未知領(lǐng)域”，進(jìn)而收獲與人心溝通的設(shè)計(jì)力，推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新？

我這里提供10個(gè)方法，供你借鑒。

1. 附加解說的參觀

請(qǐng)你的研究對(duì)象，比如企業(yè)帶你去看工廠，看所有的東西。透過他的解釋，你深度去了解他到底有什么東西跟別人不一樣。

2. 競(jìng)爭(zhēng)品牌商品的調(diào)查

收集、比較并進(jìn)行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估。比如開發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品，策劃者的團(tuán)隊(duì)會(huì)調(diào)查其競(jìng)爭(zhēng)力、功能性與外型等各種因素。

3. 五個(gè)為什么法

反復(fù)問五個(gè)為什么, ?0?2并回答。這個(gè)練習(xí)迫使人們檢視并表達(dá)真正隱藏在他們背后的行為與態(tài)度的原因。

比如調(diào)研北大正在運(yùn)動(dòng)的人士，你可以這樣問：

為什么想要運(yùn)動(dòng)？因?yàn)檫@樣健康；

為什么會(huì)健康？因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)有益心臟；

為什么運(yùn)動(dòng)重要？因?yàn)闀?huì)燃燒卡路里；

為什么你想燃燒卡路里？因?yàn)橄霚p重；

為什么想減重？社會(huì)壓力外觀不能太胖。

結(jié)論是什么呢？

問到第五次真實(shí)的答案才出現(xiàn)，所以一開始如果你去開運(yùn)動(dòng)用品店，是不是就錯(cuò)了？其實(shí)應(yīng)該要開的是一個(gè)卡路里餐廳。因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)是減重，而不是運(yùn)動(dòng)。

4. 自己試用看看

親自使用這個(gè)產(chǎn)品或你自己設(shè)計(jì)的原型產(chǎn)品，了解一般人使用時(shí)的心理、社交和真實(shí)的情緒感受。

5. 請(qǐng)企業(yè)預(yù)測(cè)自己明年的新聞標(biāo)題

為什么要這樣做呢？

因?yàn)槟銌査�企業(yè)成立的愿景是什么？答不上來，我到底要干嘛。但如果你給他一個(gè)很明確的目標(biāo)，你明年希望在媒體上的新聞到底是什么，可能這個(gè)時(shí)候，他會(huì)告訴你說，希望明年在納斯達(dá)克上市，或者其他。

注意，很多人講話沒有辦法告訴你，他真正的目標(biāo)是什么。所以，我們要么問五個(gè)為什么，要么讓他去想象。

6. 焦點(diǎn)小組訪談

數(shù)據(jù)有一個(gè)天生的缺陷，各位要注意，數(shù)據(jù)是已經(jīng)發(fā)生過的事情才有數(shù)據(jù)，你要去找一個(gè)從來沒有發(fā)現(xiàn)的東西，數(shù)據(jù)不會(huì)告訴你。

數(shù)據(jù)只能告訴你過去，不會(huì)幫你發(fā)明新東西，發(fā)明新東西，你要找新潛在需求。

焦點(diǎn)小組訪談是一個(gè)很重要的手段，不但要做而且要分城市、分好幾場(chǎng)不同的族群來做這件事情。

鼓勵(lì)有豐富資源的、有創(chuàng)造力和有異見的潛在客群，釋放壓抑，打開新思路。

7. 立體的消費(fèi)者畫像

30歲，白領(lǐng)，男性……這樣的消費(fèi)者畫像，沒用。

什么是立體的消費(fèi)者畫像呢？——

這個(gè)男性住在什么樣的幾線的城市？他的收入是多少？他每個(gè)月花在服裝上是多少錢？孝敬父母是多少錢？存起來是多少錢？他交的朋友是什么樣的朋友？他聽什么樣的音樂？他買什么樣子的衣服？他多久會(huì)做一次采購？什么樣的物品？耐久品是什么？消耗品是什么東西？等等，越詳細(xì)才越好。

8. 一分鐘解決方案

不要有任何預(yù)設(shè)立場(chǎng)，一分鐘問出一個(gè)問題，一分鐘回答，你逼他不要想，往往這樣的游戲當(dāng)中就會(huì)出現(xiàn)令你驚奇的答案出來。

9. 由企業(yè)扮演自己的消費(fèi)者

有的時(shí)候，我們會(huì)要求企業(yè)說，你告訴我你的主消費(fèi)者是誰，但企業(yè)的回答往往不準(zhǔn)確，因?yàn)樗麜?huì)把自己的意見加進(jìn)去，所以這時(shí)，可以要求企業(yè)主扮演消費(fèi)者，你看他會(huì)跟你怎么殺價(jià)？他會(huì)買多少錢的東西？他會(huì)挑剔你的貨品什么部分？

這個(gè)方法往往可以揭開客戶的真實(shí)感受。

10. 對(duì)極端用戶訪談

從來都不用你東西的人，為什么不用？或者是他為什么總是頻繁使用某一種東西？

舉個(gè)比較極端的例子，我有一個(gè)做鞋的朋友，他說他鞋的顧問是某個(gè)富豪的第三位女朋友，為什么呢？因?yàn)檫@個(gè)人非常喜歡買鞋，所以只要有新品推出，他就會(huì)拿給這個(gè)極端用戶看，你會(huì)不會(huì)買這個(gè)鞋？如果你會(huì)買，他就覺得安心，就可以生產(chǎn)這個(gè)，如果不會(huì)買，他就要問，因?yàn)槭裁床糠帜悴毁I？然后改進(jìn)等等。

就是說，讓非常熟悉或完全不熟悉該產(chǎn)品的某些個(gè)體，來評(píng)估產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)。

這些人往往能夠突破設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問題，并提供見解以改進(jìn)的設(shè)計(jì)。

小結(jié)

人若看不見自己在往哪里去，就不是自由的

——紐約客”記者 賴伯寧A. J. Liebling

這個(gè)時(shí)代，太焦慮了。

VR，超級(jí)人工智能，區(qū)塊鏈……技術(shù)在不斷變化，每一年，甚至每半年都有新名詞出來，我們要不斷的學(xué)習(xí)。但是，到底學(xué)習(xí)是為了什么呢？這值得深思。

其實(shí)，并不是所有的東西，全部都要跟上最時(shí)髦的�；仡^看，我們其實(shí)真正需要關(guān)懷的是使用者，他們的生活，他們的社群都在做什么事情，有什么東西沒有被滿足。

我們不應(yīng)該只叫他買買買，而是要談心”的設(shè)計(jì)。

為什么？因?yàn)樾?rdquo;的設(shè)計(jì)會(huì)告訴你，什么是你的底線，什么事情是我要做的，什么事情雖然可以賺錢的，但是我不該做。

相信我，無論時(shí)代如何變化，對(duì)人的關(guān)懷和觀察，永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，我們必須要進(jìn)入到心”的設(shè)計(jì)。（完）

互動(dòng)問答

創(chuàng)意重要嗎？

重要，但一般不會(huì)超過20%

混大同學(xué)問：我有很多設(shè)計(jì)師朋友，我自己公司里也有很多設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)即溝通，我是認(rèn)可這一點(diǎn)的，可當(dāng)我從用戶角度，讓他們?nèi)プ鲈O(shè)計(jì)的時(shí)候，設(shè)計(jì)師們會(huì)說，我自己的創(chuàng)作理念也很重要，你有沒有看到我的才華？這樣的問題該怎樣解決呢？

唐圣瀚：才華這件事，很有趣。

我們其實(shí)都生活在框架里，什么叫有創(chuàng)意？就是你有辦法打破框架去思考。

藝術(shù)表現(xiàn)，因?yàn)樗鼪]有客戶，所以它可以反叛一個(gè)觀念出來，成為藝術(shù)。設(shè)計(jì)呢，設(shè)計(jì)是一個(gè)有客戶的創(chuàng)作，我們要做什么事情？

比如客戶跟你說我要改一個(gè)包裝，那首先我們的第一件事情，我不相信你，客戶第一個(gè)問題往往都是錯(cuò)的，你要做的事情是要先分析他到底為什么要改包裝，分析到最后可能是什么，可能是銷路不好，所以要改包裝。

要從物的設(shè)計(jì)進(jìn)化到事，說的就是這個(gè)意思。

接著，為什么銷路不好？可能是渠道不夠，所以最后我給到的建議是請(qǐng)一個(gè)渠道經(jīng)理負(fù)責(zé)這件事就好了，不需要改包裝，這是不是一個(gè)設(shè)計(jì)呢？對(duì)我來講說，這也是一個(gè)設(shè)計(jì)。

那你說創(chuàng)作這個(gè)部分到底算不算？設(shè)計(jì)師其實(shí)也掉進(jìn)了一個(gè)框架里面，他的假設(shè)是創(chuàng)作可以幫你賣商品。

我請(qǐng)問在座的各位，你仔細(xì)思考一下，創(chuàng)作有沒有辦法幫你賣商品？可以，但是占比占多少？一般來講的話，不會(huì)超過20%。

你會(huì)買它的原因會(huì)很多，比如實(shí)際用途、設(shè)計(jì)、品牌印象、定價(jià)……是所有東西加在一起，綜合的效果，從而讓你的銷路打開。

所以，設(shè)計(jì)或者說創(chuàng)意才華，重不重要呢？重要，但不超過20%，其他東西更重要。

混大同學(xué)問：一般而言，既懂科學(xué)邏輯，又比較藝術(shù)化的設(shè)計(jì)師是很難找的，該如何解決這樣的問題？

唐圣瀚：這個(gè)問題非常好，我的答案是沒有這種全才。

過去是工業(yè)化時(shí)代的流水線分工，我們有策劃、設(shè)計(jì)師、有專案經(jīng)理等等，你做完你的事，再丟給下一個(gè)。

但現(xiàn)在，我們的做法是全部打散，一個(gè)動(dòng)腦的會(huì)議里面，設(shè)計(jì)師要想，策劃也要想，甚至?xí)��?jì)也要想，所有人一起參加。

在創(chuàng)新這條路上，沒有專家。

在這個(gè)時(shí)代里面，創(chuàng)意不再是設(shè)計(jì)師專屬的權(quán)利。

混沌大學(xué)研習(xí)這門課怎么樣？

嘗試用5個(gè)為什么”方法，找到一個(gè)想知道的答案，在當(dāng)前職業(yè)發(fā)展的困境中尋找出路。 為什么會(huì)出現(xiàn)當(dāng)下的困境？

因?yàn)樵诔鮿?chuàng)業(yè)的小成就下自己的思維的固化和膨脹，堅(jiān)持自己的想法一步步的陷入困境無法自拔。 為什么無法自拔和固化思維？

第一次創(chuàng)業(yè)的成就成功，總結(jié)歸納是自己的想法和做法比較好，所以通過十多年的努力做出在本地行業(yè)中還算比較成功的。越成功的時(shí)候，自己再肯定自己想法正確的，越是自信滿滿的，只要努力堅(jiān)持一定會(huì)做成的。這種信念來源于專注在一個(gè)維度里，之前的成功除了選擇和努力之外，沒有考慮到趨勢(shì)上跟能力圈的關(guān)系。

為什么轉(zhuǎn)型選擇的時(shí)候也是未來的趨勢(shì)紅利，為什么趕上了堅(jiān)持了還是失�。�

在新趨勢(shì)紅利情況，自己也第一時(shí)間進(jìn)入，跟以往往第一創(chuàng)業(yè)的時(shí)候跟上趨勢(shì)紅利，自己通過積累一點(diǎn)資源之后再來創(chuàng)業(yè)做成。在新的機(jī)會(huì)下，自己考慮看到新機(jī)會(huì)時(shí)把自己的能力有點(diǎn)高估，還忽視了行業(yè)不同性，原來本地屬性比較強(qiáng)，有大品牌進(jìn)入需要掙搶市場(chǎng)還是需要投入很大的資源，可能都不好撬動(dòng)。

沒有深入理解新行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的贏家通吃原理。 為什么不知道可能存在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？

在原來成功的行業(yè)中學(xué)習(xí)和解決都是針對(duì)原行業(yè)中的問題，沒有跨越行業(yè)去了解和學(xué)習(xí)，固化在一個(gè)行業(yè)價(jià)值里。做為創(chuàng)始人沒有格局跳出原來框架，最總是被困在其中。重點(diǎn)是在學(xué)習(xí)的知識(shí)面的問題，主要的原因也是自己專注的偏知，為什么不去了解另外的行業(yè)呢，可能其中會(huì)帶來更的價(jià)值力。

為什么說跳出原來的價(jià)價(jià)值網(wǎng)了解更多的行業(yè)的知識(shí)能帶來價(jià)值作用？ 在這三年多時(shí)間里投入更大的精力時(shí)間在學(xué)習(xí)上，從之前的偏知認(rèn)為自己缺乏更多維度的內(nèi)容輸入，拼命的學(xué)習(xí)，是不是真正解決問題呢？

從目前的情況看雖然知道了很多，但是也帶來新的問題，對(duì)很多的事情都分析下來不能做，或者是市場(chǎng)規(guī)模小，自己沒有興趣去做，有點(diǎn)眼高手低的感覺。已經(jīng)是半年多的選擇和徘徊著，時(shí)間一天天過還是更加的焦慮，需要解決進(jìn)入為了掙錢養(yǎng)家。 為什么焦慮掙錢養(yǎng)家，不能再等等機(jī)會(huì)找更好的？

已經(jīng)到中年的時(shí)期，不像單身年輕可以放大膽去試錯(cuò)沒有大關(guān)系，因?yàn)檫�有幾個(gè)五年的可以改進(jìn)�，F(xiàn)在上有老下有小，家庭支出大，必須有進(jìn)項(xiàng)來支撐，不能有大的風(fēng)險(xiǎn)去嘗試創(chuàng)業(yè)。解決的問題，還是進(jìn)入一家公司工作是比較適合，找一家創(chuàng)業(yè)型的是更加適合自己的想法，在工作中的創(chuàng)業(yè)。