【4W原則】幫你的文案洞察品牌目標(biāo)

作為一個(gè)創(chuàng)意人，在充滿(mǎn)激情的創(chuàng)作開(kāi)始之前，為什么要保持冷靜？當(dāng)你文思如泉涌，每一個(gè)想法又都是自己的親生骨肉，如何取舍？

4A中的奧美創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓講過(guò)，真正有價(jià)值的就是戴著鐐銬還能起舞，所以她以自己是一個(gè)文案而自豪。她不認(rèn)為寫(xiě)出爆文的人，就一定做的了商業(yè)文案，這是一門(mén)需要訓(xùn)練和聯(lián)系的手藝，和其他很多需要方法論的工作一樣。

文案是充滿(mǎn)了商業(yè)味道，是為商家服務(wù)不假，但在物品極大豐富且同質(zhì)化的今天，它極其需要溫度，需要體察消費(fèi)者的需要，甚至情感需求，這也是需要智慧才能洞察和下筆的。

知識(shí)讓人復(fù)雜理性，而智慧卻讓人單純簡(jiǎn)潔，今天要講的就是在這場(chǎng)創(chuàng)意舞蹈之前所要戴上的鐐銬” — 4W原則。

1. Who，對(duì)誰(shuí)說(shuō) — 目標(biāo)消費(fèi)者

你一定要讓自己清楚地知道，你的廣告瞄準(zhǔn)的目標(biāo)受眾是誰(shuí)。你希望哪些人購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？給這些目標(biāo)消費(fèi)者下定義，是制定所有策略的關(guān)鍵。企業(yè)不可能設(shè)計(jì)出適用于所有人的產(chǎn)品，我們的廣告戰(zhàn)役，也不可能跟每個(gè)人去溝通。在龐大的、多樣化的市場(chǎng)人群中，我們需要根據(jù)我們產(chǎn)品的情況，精心挑選出具體的、容易控制的細(xì)分群體，然后瞄準(zhǔn)他們，做出有針對(duì)性的獨(dú)特訴求。

此外，要記著你的消費(fèi)者住在哪里。一個(gè)人所處的地域，常常影響到他的生活方式，也就決定了不同的需求。比如，我們?cè)��?jīng)要在廣告中介紹Polo車(chē)的座椅加熱”功能，但這款廣告只限于華北地區(qū)投放。因?yàn)�，這一功能對(duì)北方冬季來(lái)講甚為實(shí)用，而如果一個(gè)住在海南的購(gòu)車(chē)者就很難因此被打動(dòng)，因?yàn)椴恍枰�。所以，如果針�?duì)南方的車(chē)主，就需要有其他的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如免費(fèi)的空調(diào)檢測(cè)與保養(yǎng)、夏季送車(chē)載小冰箱等。

2.Why，為什么說(shuō) — 廣告目標(biāo)

在大多數(shù)人的眼里，提高銷(xiāo)量，是廣告的唯一使命嗎？奧格威曾說(shuō)過(guò)We sell，not else”（不賣(mài)貨，做什么廣告）。在實(shí)戰(zhàn)工作中，更是經(jīng)常會(huì)有不少客戶(hù)提出，希望用銷(xiāo)售量來(lái)衡量廣告創(chuàng)意或服務(wù)效果。但其實(shí)，這種觀點(diǎn)過(guò)分夸大了廣告的力量，混淆了廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的區(qū)別。

廣告目標(biāo)，是指通過(guò)廣告能夠直接達(dá)成的結(jié)果，它的作用體現(xiàn)在信息的傳達(dá)上，通常以消費(fèi)者的反應(yīng)變量來(lái)表示，如創(chuàng)造品牌知名度，增進(jìn)品牌美譽(yù)度、偏好度，建立品牌形象、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意向等。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，通常用銷(xiāo)售額及其有關(guān)的指標(biāo)來(lái)表示，如市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率或投資回報(bào)率等指標(biāo)。

3.What，說(shuō)什么 — 廣告訴求

廣告訴求，又叫品牌主張或賣(mài)點(diǎn)在這個(gè)環(huán)節(jié)中，就是要琢磨和確定廣告所要傳達(dá)的信息。這個(gè)信息，就是廣告訴求”，它必須簡(jiǎn)單、清晰、好記，以使讀者不費(fèi)吹灰之力就可以獲得它”、相信它”。比如，面包 — 新鮮，衛(wèi)生紙 — 柔韌，空調(diào) — 省電，農(nóng)夫山泉 — 有點(diǎn)甜，碧浪洗衣粉 — 去除 99 種污漬……訴求一旦擬定，接下來(lái)的創(chuàng)意工作都要竭盡所能把它”表現(xiàn)出來(lái)，而且不得偏離。

廣告訴求講究單一原則，這樣才能被成功記住。如果你的產(chǎn)品面臨著一個(gè)以上的訴求點(diǎn)，也只能選擇絕大多數(shù)消費(fèi)者最感興趣的那一個(gè)。因?yàn)椋�霰彈�?rdquo;似的主題可以包含好幾個(gè)訴求，看似面面俱到，但由于削弱了信息本身的分量與純度，往往就會(huì)失去原始的殺傷力。

4.How，怎么說(shuō) —廣告創(chuàng)意/態(tài)度

這個(gè)環(huán)節(jié)，往往是廣告創(chuàng)作中的核心部分。你的廣告，能不能殺出重圍，讓消費(fèi)者看得到、記得住，拼的就是這個(gè)環(huán)節(jié)的扎實(shí)功夫。這時(shí)，你需要把握好兩點(diǎn)：創(chuàng)意形式 — 用什么樣的方式來(lái)傳達(dá)賣(mài)點(diǎn)；格調(diào)氣氛 — 通過(guò)什么樣的形式元素來(lái)反映品牌、塑造個(gè)性。

創(chuàng)意形式僅僅把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)羅列出來(lái)，讓讀者自己去費(fèi)力尋找，這不是職業(yè)廣告人的做法，你必須通過(guò)一種有趣或者感人的形式，將賣(mài)點(diǎn)盡量清楚、明確地傳遞給對(duì)方。信息傳達(dá)得越簡(jiǎn)單，溝通力就越強(qiáng)。

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