【荊建林】市場(chǎng)調(diào)查分析與營(yíng)銷策劃

 主講人：荊建林（清華大學(xué)總裁俱樂(lè)部專家委員會(huì)委員、清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人訓(xùn)練中心教授、清華大學(xué)管理學(xué)院MBA《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》、《營(yíng)銷研究》課程教授，中國(guó)戰(zhàn)略研究會(huì)特約研究員及企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)研究部主任）

課程目錄：一  市場(chǎng)分析原則與時(shí)機(jī) 
1、市場(chǎng)分析中的系統(tǒng).全面性原則 
2、遵從客觀性、避免以自我價(jià)值準(zhǔn)則套用消費(fèi)者 
3、了解目標(biāo)市場(chǎng)“眾數(shù)”意見(jiàn)，避免被個(gè)別消費(fèi)者誤導(dǎo) 
4、鎖定潛在目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行深的剖析 
5、營(yíng)銷決策必須要有跟蹤和后續(xù)的測(cè)評(píng) 

二  市場(chǎng)分析內(nèi)容 
1、弄清楚消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品 
2、消費(fèi)者需求關(guān)注點(diǎn)在哪里 
3、如何做到讓顧客讓渡價(jià)值最大化 
4、購(gòu)買總價(jià)值和購(gòu)買總成本的內(nèi)涵 
5、通過(guò)滿足消費(fèi)者的短期需求以贏得消費(fèi)者 
6、通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷培訓(xùn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng) 
7、了解市場(chǎng)容量才能知道自己的戰(zhàn)略地位 
8、你很難改變市場(chǎng)環(huán)境，但要積極地適用  

三  市場(chǎng)分析的基本方法 
1、觀察目標(biāo)市場(chǎng)可取得感性認(rèn)識(shí) 
2、通過(guò)實(shí)驗(yàn)分析某一變量對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)的影響 
3、市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查的基本方法 
4、任何設(shè)計(jì)科學(xué)調(diào)查文卷 
5、如何防止市場(chǎng)調(diào)查中的虛假信息 
6、調(diào)查資料的分析與利用 

四  目標(biāo)市場(chǎng)選擇 
1、市場(chǎng)細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并設(shè)計(jì)差異化策略 
2、地理細(xì)分與市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握 
3、人文細(xì)分與市場(chǎng)機(jī)會(huì)重新認(rèn)識(shí) 
4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本策略 
5、把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的無(wú)差異性營(yíng)銷策略 
6、根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)差異化營(yíng)銷策略 
7、集中性營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)思路 
8、意見(jiàn)領(lǐng)袖客戶的選擇 

五  市場(chǎng)定位 
1、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的“賣點(diǎn)”分析 
2、消費(fèi)者需求“買點(diǎn)”分析 
3、如何把“賣點(diǎn)”和“買點(diǎn)”對(duì)接從而形成產(chǎn)品定位 
4、通過(guò)功能、成分優(yōu)勢(shì)把自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別的定位 
5、性能-價(jià)格比優(yōu)勢(shì)定位 
6、通過(guò)使用時(shí)間差異把自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別定位 

六  品牌 
1、理解品牌的真正內(nèi)涵 
2、品牌命名的基本規(guī)則和誤區(qū) 
3、品牌統(tǒng)分策略分析及其運(yùn)用 
4、中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題 

七  廣告與促銷 
1、廣告發(fā)揮作用的環(huán)境、受眾和媒體選擇 
2、廣告作用的理性評(píng)判 
3、廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意原則