【社區(qū)經營】如何從經營產品到運營用戶

老師說，阿那亞不是一個傳統的地產項目，而是一個生活方式的品牌。在五年的經營中，他們從賣房子到賣服務，又從賣服務到賣生活方式，再到現在的賣價值觀。如果想要建立一個有價值觀的品牌，并且用產品傳遞這種價值觀，具體應該做哪些事情呢？老師介紹了他的經驗。

首先，要洞察用戶，用服務持續(xù)賺慢錢，這是阿那亞的核心商業(yè)模式。老師表示，對用戶的洞察，跟時代發(fā)展的階段有關，跟行業(yè)下一步到底往哪里去有關，也跟你對價值觀的理解和對客戶的理解有關。

老師是在2013年接手阿那亞的，他發(fā)現，隨著當時互聯網思維的普及，各個行業(yè)都面臨轉型，所有人好像都在思考返璞歸真。因此，他認為，過去地產行業(yè)追求的那種富貴的價值觀正在變化，人們如今追求的是內心最真實的需要。有什么樣的價值觀，就有什么樣的生活方式。阿那亞就是要聚合一群志同道合的業(yè)主，這些人在生活層面，強調有品質的簡樸和有節(jié)制的豐盛；在社群層面，他們希望重建人和人之間的親密關系，重建熟人社會；在精神層面，他們提倡回歸家庭、自然和傳統。阿那亞用這樣一套不一樣的價值觀體系來篩選客戶。

此外，個性化需求的崛起，也倒逼企業(yè)從過去的建造和營銷環(huán)節(jié)，向運營和服務環(huán)節(jié)過渡。老師說，如果企業(yè)只是想賣了房子走人，不提供后面的服務，前面的房子是賣不掉的。服務就是要盡可能地留住客戶，提升服務品質，延長和用戶在一起的時間，這樣才能賺到更久遠的錢。阿那亞做了大量的配套和運營，通過客戶后期來社區(qū)里繼續(xù)消費，持續(xù)性地賺慢錢。

其次，在產品體系上，阿那亞是從三個方面來滿足用戶需求的，分別物質、情感和精神。在物質層面，規(guī)劃產品時目光要長遠，要考慮社區(qū)的長期運營，而不是像傳統地產那樣，“成本控制到最低，在保修期內不出問題就和開發(fā)商沒關系了”。在情感層面，通過更多公共空間的營造，讓陌生人之間彼此熟悉起來，創(chuàng)建鄰里之間的親密關系。在精神層面，則是搭建了圖書館、美術館等精神地標，大量的精神文化活動是由這些空間承載的。

最后，要在獲得用戶信任的基礎上，進行深度的用戶運營。老師說，他在進行用戶運營的時候，體會最深的就是建立信任，獲得用戶的認可。阿那亞第一次交房的時候，因為趕工，有一些質量方面的問題，于是就成立了社群，業(yè)主有什么問題都可以找老師解決。在這個過程中，阿那亞逐漸跟業(yè)主建立了另外一種關系，那就是“客戶沒那么可怕，非常通情達理。社群中慢慢開始探討各種問題，平等、公開、透明，任何事情都拿來討論，任何人都可以發(fā)表意見，尤其是針對公共性問題發(fā)表意見”。老師也贏得了業(yè)主的信任，他們都叫老師“村長”。

信任帶來的另一個好處是大家彼此認同，形成了一個融合的共同體。比如，阿那亞會把跟施工有關的工程拿出來，給那些有能力承擔的業(yè)主優(yōu)先來干。和別處接的工作相比，他們在這里做的會更用心。在共同建設社區(qū)的過程中，大家也形成了精神共同體和利益共同體。

另一件要做的事情，是提供與價值觀相匹配的生活方式。阿那亞去年辦過1500多場活動，包括詩歌之夜、紅酒馬拉松、馬術節(jié)、音樂節(jié)等。高品質的文化藝術活動，讓精神建筑也成了產生幸福的場所，比如孤獨圖書館，也變成了一個萬能空間，供大家聚會、演出。老師說，通過運營用戶，老用戶帶來了新用戶，新用戶變成了老用戶，不斷循環(huán)，帶來了持續(xù)增長。