【社區(qū)經(jīng)營】如何從經(jīng)營產(chǎn)品到運(yùn)營用戶

老師說，阿那亞不是一個(gè)傳統(tǒng)的地產(chǎn)項(xiàng)目，而是一個(gè)生活方式的品牌。在五年的經(jīng)營中，他們從賣房子到賣服務(wù)，又從賣服務(wù)到賣生活方式，再到現(xiàn)在的賣價(jià)值觀。如果想要建立一個(gè)有價(jià)值觀的品牌，并且用產(chǎn)品傳遞這種價(jià)值觀，具體應(yīng)該做哪些事情呢？老師介紹了他的經(jīng)驗(yàn)。

首先，要洞察用戶，用服務(wù)持續(xù)賺慢錢，這是阿那亞的核心商業(yè)模式。老師表示，對(duì)用戶的洞察，跟時(shí)代發(fā)展的階段有關(guān)，跟行業(yè)下一步到底往哪里去有關(guān)，也跟你對(duì)價(jià)值觀的理解和對(duì)客戶的理解有關(guān)。

老師是在2013年接手阿那亞的，他發(fā)現(xiàn)，隨著當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的普及，各個(gè)行業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型，所有人好像都在思考返璞歸真。因此，他認(rèn)為，過去地產(chǎn)行業(yè)追求的那種富貴的價(jià)值觀正在變化，人們?nèi)缃褡非蟮氖莾?nèi)心最真實(shí)的需要。有什么樣的價(jià)值觀，就有什么樣的生活方式。阿那亞就是要聚合一群志同道合的業(yè)主，這些人在生活層面，強(qiáng)調(diào)有品質(zhì)的簡樸和有節(jié)制的豐盛；在社群層面，他們希望重建人和人之間的親密關(guān)系，重建熟人社會(huì)；在精神層面，他們提倡回歸家庭、自然和傳統(tǒng)。阿那亞用這樣一套不一樣的價(jià)值觀體系來篩選客戶。

此外，個(gè)性化需求的崛起，也倒逼企業(yè)從過去的建造和營銷環(huán)節(jié)，向運(yùn)營和服務(wù)環(huán)節(jié)過渡。老師說，如果企業(yè)只是想賣了房子走人，不提供后面的服務(wù)，前面的房子是賣不掉的。服務(wù)就是要盡可能地留住客戶，提升服務(wù)品質(zhì)，延長和用戶在一起的時(shí)間，這樣才能賺到更久遠(yuǎn)的錢。阿那亞做了大量的配套和運(yùn)營，通過客戶后期來社區(qū)里繼續(xù)消費(fèi)，持續(xù)性地賺慢錢。

其次，在產(chǎn)品體系上，阿那亞是從三個(gè)方面來滿足用戶需求的，分別物質(zhì)、情感和精神。在物質(zhì)層面，規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)目光要長遠(yuǎn)，要考慮社區(qū)的長期運(yùn)營，而不是像傳統(tǒng)地產(chǎn)那樣，“成本控制到最低，在保修期內(nèi)不出問題就和開發(fā)商沒關(guān)系了”。在情感層面，通過更多公共空間的營造，讓陌生人之間彼此熟悉起來，創(chuàng)建鄰里之間的親密關(guān)系。在精神層面，則是搭建了圖書館、美術(shù)館等精神地標(biāo)，大量的精神文化活動(dòng)是由這些空間承載的。

最后，要在獲得用戶信任的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深度的用戶運(yùn)營。老師說，他在進(jìn)行用戶運(yùn)營的時(shí)候，體會(huì)最深的就是建立信任，獲得用戶的認(rèn)可。阿那亞第一次交房的時(shí)候，因?yàn)橼s工，有一些質(zhì)量方面的問題，于是就成立了社群，業(yè)主有什么問題都可以找老師解決。在這個(gè)過程中，阿那亞逐漸跟業(yè)主建立了另外一種關(guān)系，那就是“客戶沒那么可怕，非常通情達(dá)理。社群中慢慢開始探討各種問題，平等、公開、透明，任何事情都拿來討論，任何人都可以發(fā)表意見，尤其是針對(duì)公共性問題發(fā)表意見”。老師也贏得了業(yè)主的信任，他們都叫老師“村長”。

信任帶來的另一個(gè)好處是大家彼此認(rèn)同，形成了一個(gè)融合的共同體。比如，阿那亞會(huì)把跟施工有關(guān)的工程拿出來，給那些有能力承擔(dān)的業(yè)主優(yōu)先來干。和別處接的工作相比，他們?cè)谶@里做的會(huì)更用心。在共同建設(shè)社區(qū)的過程中，大家也形成了精神共同體和利益共同體。

另一件要做的事情，是提供與價(jià)值觀相匹配的生活方式。阿那亞去年辦過1500多場(chǎng)活動(dòng)，包括詩歌之夜、紅酒馬拉松、馬術(shù)節(jié)、音樂節(jié)等。高品質(zhì)的文化藝術(shù)活動(dòng)，讓精神建筑也成了產(chǎn)生幸福的場(chǎng)所，比如孤獨(dú)圖書館，也變成了一個(gè)萬能空間，供大家聚會(huì)、演出。老師說，通過運(yùn)營用戶，老用戶帶來了新用戶，新用戶變成了老用戶，不斷循環(huán)，帶來了持續(xù)增長。