【阿里肩上的盒馬】新零售的試錯、創(chuàng)新和重構

今天研究的題目《阿里肩上的盒馬，新零售的試錯，創(chuàng)新和重構》，盒馬提出了一個新零售的概念，那什么是新零售，它的試錯、創(chuàng)新和重構是怎么樣的，以此結合我個人經(jīng)驗和觀察做一個分享。

一、課程介紹

盒馬是什么？它是一個超市、餐館、菜市場、倉庫，可能它并沒有特別明確的這樣一個邊界，盒馬是阿里巴巴對新零售業(yè)態(tài)的一次大膽的嘗試和創(chuàng)新，我們看一下盒馬發(fā)展的時間表。

盒馬成立于2015年3月份，然后2016年的1月份首個門店開業(yè)，APP上線。2016年3月份達到10萬用戶。我在中間畫了一根紅線，為什么呢？因為實質上在2016年3月到2017年的6月這一年零三個月中，它已經(jīng)做過一次整個商業(yè)模式的迭代，盒馬的1.0是一個失敗和已經(jīng)被放棄的一個形態(tài)。

在2017年6月份，當它調(diào)對了它整個業(yè)態(tài)和商業(yè)模式以后，進入了一個飛速發(fā)展的這樣一個階段，在2018年的第三季度的時候，它現(xiàn)在應該已經(jīng)達到80多家門店，整個覆蓋的用戶已經(jīng)達到了2000-3000萬的用戶，這是盒馬整個發(fā)展的沿革。

盒馬打開了新零售的風口，從2015年的下半年以后，就有新零售這個描述，在投資圈引起了熱潮，包括生鮮超市領域的盒馬鮮生、永輝的超級物種、京東的7FRESH，在新型的便利店當中有便利蜂、輕便利。在區(qū)域型的Today便利店。在無人貨架領域，有每日優(yōu)鮮、CITYBOX。

所以，盒馬的創(chuàng)新引來了大量的新零售創(chuàng)業(yè)者，當然，時至今日，盒馬依然存在著巨大的爭議，主要在它的損耗、虧損，品控和服務，以及管理上的疏漏。

十一月上半月，侯毅對某一個門店里面的員工偷偷替換了他的自有品牌日日鮮的生產(chǎn)日期的標簽，做了一個正式的公眾道歉行為，同時免職了上海地區(qū)的總經(jīng)理。

因此，盒馬仍然走在證明自己的過程中。

今天的分享中，我希望搭建一個局外人的觀看的視角和認知的通道，哪怕對于一個普遍的用戶來講，怎么看一個新生的事物，會分成三部分來講這個案例：

第一部分，回望一下整個零售發(fā)展的歷史。我們在談新零售的時候，需要知道舊零售是怎么回事。

第二部分，盒馬做了哪些創(chuàng)新和重構的努力。

第三部分，嘗試抽象盒馬的思維模型，探索它的增長和創(chuàng)新的底層邏輯。

二、零售發(fā)展史回顧

第一部分，整個零售發(fā)展史的回望和管窺。施展有一本書叫《樞紐》，給我很大的啟示，理解歷史的進程，對你在某一個時點上觀看一件事情有巨大的幫助。所以我想我可能會花一些時間講一下零售的歷史，從舊零售走向新零售的過程。

我把零售發(fā)展的歷史一共分割為四個階段：1.0叫傳統(tǒng)零售，2.0叫現(xiàn)代零售，3.0叫電商零售，4.0是所謂的新零售。

理解零售發(fā)展的歷史，我們需要一個基礎的視角或者是基礎的思維模型，那么我舉出一個模型叫零售三角。對于傳統(tǒng)零售業(yè)者來講，這是一個舊的思路模型，這個三角就是廉價、多選、便利。零售三角實質是對用戶需求的一種解讀和抽象。在我們所看到的零售發(fā)展歷史過去的三個階段，就是1.0和2.0和3.0中，我們都是用這個零售三角來解讀它所有的業(yè)態(tài)模型和它如何去滿足用戶的需求。

圖片發(fā)自簡書App

受制于規(guī)模經(jīng)濟和追求盈利的制約，往往過去的零售業(yè)態(tài)的設計，它不得不對它滿足用戶需求進行一種取舍，我用一句通俗的話就能表明這個問題，我們不可能在每個用戶的家的樓下都建一個廉價的百貨商店，也就是說在傳統(tǒng)的零售意義上，它很難同時滿足廉價、多選和便利。

1、零售1.0--傳統(tǒng)零售

（1）傳統(tǒng)零售的三種業(yè)態(tài)

零售業(yè)發(fā)展的最早的時候，是所謂的傳統(tǒng)零售。這是零售業(yè)起步的雛形，比較典型的傳統(tǒng)零售有三種業(yè)態(tài)。

第一種，雜貨店。

第二種，批發(fā)市場。

第三種是傳統(tǒng)零售的巔峰，百貨商店。

那么這三種業(yè)態(tài)，它所滿足的需求往往只能占住零售三角的一個角，也就是一種需求。為什么呢？它受制于當時的整個基礎設施和城市化水平的制約，在傳統(tǒng)零售時代，商品化、信息化和供應鏈，都在一個萌芽的階段。

第一個，雜貨店，就是家所在的小區(qū)、弄堂或者胡同、大院門口的雜貨店，它依存于鄰里的關系，所以它并沒有廉價和多選，只有便利。

第二個，批發(fā)市場，就是農(nóng)貿(mào)市場的形態(tài)，它滿足了廉價的需求，但做不到便利，因為可能一個城市就一個批發(fā)市場，它也不太能滿足多選，因為實際上它只是對一種類型的商品進行批發(fā)。它依存于分銷或者供銷的關系。

第三個，傳統(tǒng)零售當中的一個巔峰百貨商店。它滿足了多選的需求，但是它并不廉價，也不便利，它是依存于當時的商品非常緊俏的供需關系。

（2）?0?2 傳統(tǒng)零售時代的商品化、信息化、供應鏈和城市化水平

傳統(tǒng)零售時代的商品化水平怎么樣呢？

第一，供應小于需求。

第二，它僅僅處于一個商標的時代。什么叫商標時代？就是沒有品牌概念，商品只由商標來區(qū)分，不同的商標代表對商品基礎的質量背書不同。我們?nèi)绻�能夠有印象的話，那時的洗發(fā)水可能就是一種類型，面包可能也就是一種類型，所以商品的豐富程度是非常低的。

傳統(tǒng)零售時代信息化水平同樣非常的低。

第一，大多數(shù)用手工薄記的方式來記錄經(jīng)營情況。

第二，信息孤島，整個零售者和供應商之間的信息是完全割裂的。

第三，沒有很好的手段可以進行定期的盤點，它往往在月末、季末和年末的時候做一些事后的人工盤點統(tǒng)計。意味著什么？有損失，那就我就默認了。

傳統(tǒng)零售時代的供應鏈水平同樣低下。

第一，以產(chǎn)定銷，在供小于求的時候，生產(chǎn)什么那就賣什么。

第二，層層分銷，轉運效率低下，沒有快速干線物流。庫存風險從廠商、代理商、批發(fā)商、零售商之間層層轉移，每一層庫存的移動的時候所有權已經(jīng)轉移了。

所以這是一個傳統(tǒng)零售時代的供應鏈的水平。

傳統(tǒng)零售時代的城市化水平是怎么樣的？

就是和中國的80到90年代初的城市化水平一模一樣。只有一個城市的商業(yè)中心，北京的在王府井，上海的在人民廣場。

通勤的方式，以自行車、步行、公交車為主。

居住的形態(tài)，都是一些傳統(tǒng)的社區(qū)，例如弄堂、胡同、大院，鄰里關系高。

傳播的媒介非常傳統(tǒng)，報紙、廣播

所以我想講的這個原因是說，在傳統(tǒng)零售的時代，并不是我們零售業(yè)的從業(yè)者和商家不想滿足用戶的更多的需求，而是因為各種物理條件的制約和技術條件的制約做不到。

2、零售2.0--現(xiàn)代零售

進入到第二段，現(xiàn)代零售。

現(xiàn)代零售是零售業(yè)發(fā)展的第一次飛躍，是百花齊放的時代，有大量零售業(yè)的書籍、杰出的創(chuàng)業(yè)者都是這個時代的。

（1）現(xiàn)代零售的三種業(yè)態(tài)

第一種，品類殺手，即Category killer。

第二種，折扣連鎖。

第三種，目錄銷售。

在零售三角中，它盡量去滿足兩個角，即一條邊，也就是說他已經(jīng)有能力試圖去滿足兩種需求，它的基礎設施商品化、信息化和供應鏈的這個發(fā)展的階段，已經(jīng)處于一個蓬勃的成長階段。

品類殺手，就是在一個特定的品類，同時滿足了廉價和多選，例如大型商超Hypermarket ，以沃爾瑪為代表的，再如服裝領域的ZARA和優(yōu)衣庫，再如家電領域的國美、蘇寧，比如說在家居領域的宜家。

折扣連鎖。比較典型的有德國的Aldi和名創(chuàng)優(yōu)品。名創(chuàng)優(yōu)品的雛形在日本叫百元一品店，就是100日元買一樣東西，大量的自有品牌，有限的SKU，但是它滿足了廉價和便利。

目錄銷售。典型業(yè)態(tài)是將購物圖錄寄到家中，或者在網(wǎng)上預訂，曾經(jīng)的貝塔斯曼、電視購物如東方CJ以及直銷形式都是這一類。它接近于滿足了多選和便利，但是它并不廉價。

傳統(tǒng)和現(xiàn)代零售中已經(jīng)有新業(yè)態(tài)醞釀。

例如雜貨店在往便利店方向變化。雜貨店的SKU在200-300，便利店，如全家、羅森、711，至少有2000—3000個SKU，所以它其實從便利這一個點上，往兼具多選的方向移動。

再如批發(fā)市場向奧特萊斯迭代，所以它在廉價的基礎上也開始豐富它的品類。

百貨商店向Mall在迭代。例如萬達Mall，往往是一座百貨商店，加上一些ZARA、優(yōu)衣庫等等的品類殺手的商店所組合的一個混合業(yè)態(tài)。所以這是從多選的一個點，往兼具廉價的方向移動。

因此現(xiàn)代零售，就是從原來滿足一個角開始走向一條邊，希望覆蓋用戶更多的需求。

（2）?0?2 現(xiàn)代零售時代的商品化、信息化、供應鏈和城市化水平

現(xiàn)代零售時代的商品化水平：

第一，供應和需求趨于平衡。

第二，進入品牌時代。品牌時代的概念就是，除了對最基礎的質量背書以外，增加了功能定義和情感連接。而且商品的豐富程度顯著提升。

舉個例子，寶潔公司有兩個有趣的現(xiàn)象。

第一個現(xiàn)象是同類產(chǎn)品矩陣。例如用戶對洗衣粉有若干需求，如洗白、去漬和柔順衣物。那么寶潔創(chuàng)造了三個洗衣粉品牌，其中洗衣粉品牌A，只強調(diào)洗白的功能；洗衣粉品牌B，只強調(diào)去除領口和袖口污漬的功能；洗衣粉品牌C，只強調(diào)它對衣物柔順和平整的功能。就是說它把功能定義細分了。

第二個現(xiàn)象，寶潔創(chuàng)造了一個典型的情感連接的方式，它有一個經(jīng)典的廣告劇本：用戶的困擾第一次出現(xiàn)，產(chǎn)品形象第一次出現(xiàn)，用戶的困擾得到解決，產(chǎn)品的形象第二次出現(xiàn)，寶潔logo出現(xiàn)。

因此，這就是品牌時代的情況，出現(xiàn)了許多類似寶潔的品牌，去進行細分的功能定義，并且和消費者建立普遍感性連接。

現(xiàn)代零售時代的信息化水平：

第一，開始用IT技術，來進行系統(tǒng)治理，但是沒有聯(lián)網(wǎng)。

第二，零售商和供應商之間，開始進行數(shù)據(jù)對接。

第三，有一定的技術條件可以進行管理性的盤點。每周或者每日管理盤點，作用不僅是事后統(tǒng)計貨損，而且有助于管理上的改善。

現(xiàn)代零售時代的供應鏈水平是怎樣的呢？

第一，規(guī)模制造的時候產(chǎn)銷是制衡的。供大于求時，產(chǎn)能下降；供小于求時，產(chǎn)能上升。

第二，兩層分銷，分銷的鏈路大大縮短，取消了大量全國、區(qū)域或者省市代理，形成品牌廠商-批發(fā)商-零售商的分銷關系。

第三，快速轉運。高速公路與高鐵普及后，庫存管理開始改變，并不是一個零售商買斷所有的庫存，而是供應商會到我的倉庫里來管理庫存，庫存周轉速度成為零售商經(jīng)營效益的一個重要指標。

那么現(xiàn)代零售時代的城市化水平是怎么樣的？

進入到21世紀，一個城市開始有多個商業(yè)中心，例如核心商業(yè)中心、商業(yè)副中心、社區(qū)商業(yè)中心。以北京為例，有國貿(mào)，大悅城，萬達；在上�？赡苡行旒覅R，五角場等等，而并不僅僅只在城市最中心。

通勤方式得到改變，公共交通，地鐵和私家車開始出現(xiàn)。

居住的形態(tài)發(fā)生了變化，鄰里關系就變得比較薄，出現(xiàn)了一些圍合式的社區(qū)，獨門獨院的別墅（美國形態(tài)）。

最主要的媒介形式是電視。

3、零售3.0--電商零售

第三個是一個電商零售時代，大家都對此很有體感。電商零售是零售業(yè)的第二次飛躍，我把它稱之為滅霸的出現(xiàn)，為什叫滅霸出現(xiàn)呢？就是說他滿足了這個零售三角的所有的需求。

（1）電商零售業(yè)態(tài)

它的業(yè)態(tài)形式是電商的平臺公司，垂直電商公司和微商，在滿足用戶需求方面，試圖占住整個零售三角，即同時滿足廉價、多選和便利的需求。那么它的基礎設施就是說商品化、信息化和供應鏈，已經(jīng)達到了一個頂峰的狀態(tài)。

好我們看到，這個電商零售同時滿足了，多選、廉價和便利，典型的電商公司包含了亞馬遜、淘寶天貓、京東、拼多多這樣一些公司，如果大家有這個興趣的話，可以追溯我們混沌的其他的這個包括京東和拼多多的這樣一些案例的這個教學。

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（2）電商零售時代的商品化、信息化、供應鏈和城市化水平

電商零售的商品化水平是什么？

第一，供大于求。

第二，爆款時代。出現(xiàn)了一大堆大流量的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

第三，商品豐富程度極大，超過我們的想象。我們?nèi)サ诫S便到淘寶天貓上搜一個產(chǎn)品的名字，你看看往下翻可以翻多少頁。

電商零售時代的信息化水平是非常高。

第一，進入互聯(lián)網(wǎng)時代，所有信息記錄聯(lián)網(wǎng)。

第二，零售商和供應商之間的關系是實時同步的。

第三，能夠動態(tài)地調(diào)度庫存，因為它可以隨時看到不同地方訂單需求的變化。

那么電商零售時代的供應鏈水平是怎么樣的？

第一，敏捷制造，以銷定產(chǎn)。整個供應能力隨時根據(jù)需求來調(diào)整，特別是那些爆款。

第二，單層分銷。我們可以看到，無論是對于天貓、京東還是寶潔、聯(lián)合利華以及家電企業(yè)，已經(jīng)不需要代理商，而是直接和電商零售平臺建立供應關系，形成大客戶直供。

第三，物流水平飛躍。干線物流，零擔物流和快遞物流之間的協(xié)作系統(tǒng)很快就成長起來�？梢詤⒖疾锁B物流、京東物流、三通一達和順豐等上市公司，這方面中國比美國成長速度更快。

第四，出現(xiàn)了網(wǎng)絡化的庫存結構，庫存根據(jù)物流倉庫的分布來決定，同時實現(xiàn)了存貨的動態(tài)快速地周轉。

那么電商零售時代的城市化水平是怎樣的？

第一，包郵區(qū)，無論生活在嘉興、嘉善還是上海靜安區(qū)，享受地零售服務是一樣的，因為都在包郵區(qū)。它是以快遞的速度來衡量那種意義上的城市化的水平。

第二，通勤的方式是騎手，因為他給你送到家了。

第三，居住的形態(tài)，開始出現(xiàn)“宅”文化。

第四，對商品的了解和購買都轉移到互聯(lián)網(wǎng)的媒介上。

三、“新零售”的誕生及對零售三角的重構

1、電商零售的“幾片烏云”

我們講完了零售發(fā)展的三個階段，那零售電商是不是已經(jīng)到了零售發(fā)展的穹頂了？既然它已經(jīng)滿足了整個三角當中的所有的需求，是不是零售業(yè)就沒有發(fā)展的空間了？我們認為可能還不是，在整個電商零售當中，它還是有“幾片烏云”。

第一個是零售三角的性能的過剩。比如廉價，無法比拼多多更廉價了，更廉價只能白送了，這個做不到。再如多選，在京東和天貓上，搜索一種產(chǎn)品可以獲得數(shù)百頁的商品列表，已經(jīng)進入到一個過剩到看不完的階段了。再如便利，都已經(jīng)給你送到家門口了，還能什么便利呢？所以整個的零售三角出現(xiàn)了一種性能過剩的這個狀態(tài)，這是第一。

第二個是電商零售不能滿足非標的商品。非標商品的服務和接入，由于不標準，對于對電商零售是比較難以線上化的，比如生鮮。

第三個，用戶還是需要一些場景的體驗和線下的環(huán)境，用戶需要有體驗的環(huán)境，需要QTIME。這就是電商零售的天空中還是有這樣幾片烏云。

2、重構零售三角

以盒馬鮮生為代表的中國新零售業(yè)者，是零售業(yè)重構的一種試錯的努力。

第一，新零售的業(yè)態(tài)形式，稱之為“無界零售”，線上和線下一體化，用戶既可以在線上購買，也可以在線下購買。

第二，它會推倒重建這個零售三角。因為電商零售已經(jīng)幾乎滿足了原來那個零售三角的需求，那么新零售一定要找到它自己重新驅動的動因，所以它會重新解讀用戶需求。

第三，新零售的基礎設施已經(jīng)進入這樣一個時代：商品化是以新消費的品牌為代表；信息化是以大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)為代表；而供應鏈是實現(xiàn)以機器人和智能化為代表。所以這是我們中國的零售業(yè)者有機會去在新零售領域去創(chuàng)新的整個環(huán)境和框架。

（1）零售三角的解構與重構

舊零售三角，它選出來的三個用戶需求是多選、廉價和便利。這三種用戶需求的表征，都進入到一個典型的性能過剩狀態(tài)，都在逼向它的極限點和失速點。

往下挖一層的話，零售三角的基石假設是什么呢？就是用零售三角這個框架去解讀用戶的需求的基礎，它是在三個重要的維度上去抽取用戶需求的“一”，但它并不是用戶需求的全部。

舊零售三角如何形成？廉價是怎么選的？是在用戶對價格信息的感知上去抽出一個點，是用戶想買的便宜。多選是什么呢？多選是對用戶感知到的商品信息當中抽選出的“一”，是我讓用戶有更盡可能多的選擇；所謂便利是什么呢？便利是用戶對零售的位置信息抽取出的一種特征，用戶會偏好便利。但是不代表廉價、多選、便利就是用戶需求的全部。

我們看看新零售的人是怎么干的。新零售希望重構一個零售三角，它在以上三個信息的維度上，重新做了一次抽取，得到了優(yōu)惠、優(yōu)選和體驗。

所謂優(yōu)惠是我不需要你所有東西極致的便宜，而是你對我想要的東西給我一個優(yōu)惠，就構成了我一次購買的理由；

所謂的優(yōu)選是我不需要你把這個某一種產(chǎn)品需求分割成極度細化的各種功能的產(chǎn)品，而是你幫我選出好的、有限的選擇，滿足我一個維度上的需求就夠了；

所謂體驗是我可以在家享受30分鐘的到家的服務，也可以因為你提供了很好的線下體驗，我到你零售的門店享受餐飲，享受購物的這個過程。

所以新的用戶需求會在新零售業(yè)者的這個努力下，找到一個新的規(guī)模經(jīng)濟的平衡。

（2）新零售時代的商品化、信息化、供應鏈和城市化水平

新零售時代的商品化水平是什么？

第一，供需不是不平衡，而是不對稱。就是制造了很多東西，但是它不滿足消費者另一種需求或者日新月異的需求。

第二，在新消費時代，有很多傳統(tǒng)時代的商品，需要重建購買理由。

第三，進入個性化的，大規(guī)模定制的時代。我舉一個例子，2017年的時候，經(jīng)過不完全的統(tǒng)計，泡面銷量下滑了30%，大家覺得為什么？泡面的購買理由是什么？充饑對吧，在這個夜深人靜的時候，肚子餓了，我就泡一碗泡面，達到了一個充饑的需求。但是這個購買理由已經(jīng)不存在了，因為我們可以叫個外賣，而且我對吃一碗三塊錢還是五塊錢的泡面，其沖擊的價格優(yōu)勢已不敏感。所以對泡面為什么下跌了30%，就是它的購買理由已經(jīng)被完全的推倒了。

那么現(xiàn)在的用戶就會問一個問題，那你有沒有20塊錢的泡面，有沒有好看的、好吃的、能夠讓我拍個抖音的泡面呢？沒有。所以我想回過來講，就是說我們?nèi)ンw會新零售時代的這個商品化水平，它是一個什么樣的狀態(tài)。

新零售時代的信息化水平：

第一，它有人工智能引擎的加權。在一些案例中，人工智能已經(jīng)讓外賣可以精度到每個店的某一款菜品今天預計可以賣多少份的狀態(tài)。

第二，新零售時代是在大數(shù)據(jù)上的結果。

第三，在整個新零售的門店當中，它有大量的物聯(lián)網(wǎng)和IT的手段，使得我們可以采集到用戶行為，真正實現(xiàn)千人千面的服務能力。

新零售時代的供應鏈水平：

第一，柔性制造。它能在更高的品質上，用中等的產(chǎn)能的規(guī)模去滿足消費者想要更好的東西的需求。

第二，沒有分銷，基本進入直銷和寄售的狀態(tài)，也就是說，基本上屬于自己開店。

第三，即時配送和到家服務。

第四，店即是倉、店即是庫。同時加上中轉倉和前置倉，使得商品和存貨本身的屬性一體化，所以這是新零售時代的供應鏈水平。

新零售時代的城市化水平

第一，盒馬提出的概念叫盒區(qū)房，盒馬鮮生的開店密度并不能做到用戶全覆蓋，那么盒馬能否送到，決定了用戶的便利程度。

第二，通勤方式，是共享單車、滴滴、Uber；

第三，居住的形態(tài)有長租公寓，Airbnb民宿。

第四，媒介形式是千人千面的移動互聯(lián)網(wǎng)媒介，每個用戶看到的信息，商品信息、價格信息、推廣信息可能都不一樣。