【哈弗】經(jīng)濟放緩背景下的企業(yè)營銷

 【哈弗】經(jīng)濟放緩背景下的企業(yè)營銷

經(jīng)濟放緩，是否一定會扼制企業(yè)的持續(xù)增長?奎爾奇說，不一定，因為困難時期往往意味著重大的機遇。

因為你的顧客現(xiàn)在也很受傷，他們的日子也不好過，所以你的思路是要幫助他們?nèi)ソ鉀Q問題，共渡難關(guān)。所以當經(jīng)濟放緩不可阻擋的時候，與其焦慮不安，不如利用危機實現(xiàn)一次逆增長的有力轉(zhuǎn)型。

演講者|約翰·奎爾奇(John Quelch)(哈佛商學(xué)院教授，曾任倫敦商學(xué)院院長、中歐國際工商學(xué)院副院長)

資本市場動蕩、失業(yè)率增加、消費者信心下滑、零售業(yè)銷售額走平......經(jīng)濟放緩背景下，是不是就意味著我們難以實現(xiàn)增長了呢?

▼我想給大家舉一個例子。

嘉信理財是一家提供經(jīng)濟折扣的金融公司，他們成立于1974年(石油危機年代)，通過給客戶提供有折扣的經(jīng)濟服務(wù)，迅速發(fā)展起來。

所以并不是說經(jīng)濟放緩，我們就不能持續(xù)取得增長了，而是我們需要做出一些調(diào)整。

接下來我們就來談?wù)勅绾握{(diào)整，才能夠在經(jīng)濟下滑的趨勢下保持企業(yè)的持續(xù)增長?我把內(nèi)容分為這三個方面：

了解客戶的變化

了解企業(yè)成本的變化

了解企業(yè)營銷戰(zhàn)略的變化

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客戶的變化：減少開支

如果消費者對經(jīng)濟開始缺乏信心，客戶行為會發(fā)生什么樣的改變?

首先會減少開支。

推遲購買：比如有的人本來是準備是要買一輛新車的，但是現(xiàn)在推遲到年底去購買。

選擇一些相對便宜的商品：不是去買一輛我能出得起錢的最好的車子，而是買一輛相對便宜的車。

減少購買的頻率：比如我很喜歡哈根達斯冰淇淋，以前想吃就吃，現(xiàn)在想吃的時候就忍一忍，從每個禮拜吃一次，改成每個月吃一次。

對價格的敏感度增加了。

消費者會更加注意價格，也會花更多的時間去查詢?nèi)ケ容^，然后盡量找出在這個價位上最物美價廉的產(chǎn)品，盡量減少沖動性消費。

減少實驗性的購物。

對那些不太了解的品牌，他們就不愿意再花錢去嘗試了，我就買我信得過的熟悉品牌就好了。

3

成本的變化：砍掉非生產(chǎn)性成本

除了要了解你的客戶之外，你還要了解自己的成本。

經(jīng)濟放緩是一次非常好的機會，讓你可以去重新審視自己的成本結(jié)果，去砍掉企業(yè)中一些非生產(chǎn)性的成本。

什么叫非生產(chǎn)性的成本?就是錢花了，但是沒出效果的成本。

哪些成本屬于非生產(chǎn)性(不良)成本?

1、首先我想強調(diào)的是，市場營銷屬于良性成本。

很多企業(yè)在經(jīng)濟放緩的時候，馬上就會開始縮減營銷費用，不去做廣告了。

其實如果你能夠繼續(xù)去投資市場營銷的話，你的品牌在市場中就會更加響亮，你的市場份額也會更好。

所以如果你有足夠的現(xiàn)金可以維持營銷投入的話，我建議你應(yīng)該這么做，這是非常劃算的。

2、質(zhì)量控制。

不能因為客戶追求便宜，就放松質(zhì)量控制，質(zhì)量和品質(zhì)是必須堅持的。

3、新產(chǎn)品研發(fā)。

4、人力資源方面的成本，員工培訓(xùn)和發(fā)展。

不是說錢少了，員工就不能去上一些很好的培訓(xùn)課程了，如果你能夠繼續(xù)為員工發(fā)展進行投資，你就能夠留住一些優(yōu)秀的員工。

▼那么經(jīng)濟放緩環(huán)境下應(yīng)該減少的不良成本是什么呢?

第一就是固定成本。盡可能地外包，把固定成本變成可變成本。

第二，如果你是產(chǎn)能過剩的，趕緊想一想怎么樣減少這些過剩產(chǎn)能，實現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)的改善。

三，減少運營資本。簡化融資流程，控制差旅費用等等。

簡言之，經(jīng)濟不好的時候，我們并不是大刀闊斧地開始砍掉成本，而是要拿一個小而精致的鏟子，非常細致地去鑿掉一些不必要的開支。

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戰(zhàn)略的變化：四大原則

逆增長原則一：現(xiàn)金為王

在經(jīng)濟放緩的時候，我給出的第一條原則就是，現(xiàn)金為王。

因為會很多人付不上給你的賬款，你的資金周轉(zhuǎn)吃緊了以后，你也會盡量地拖著別人的錢不付，整個經(jīng)濟循環(huán)就難以完成。

最后導(dǎo)致很多人資金耗盡，不得不宣布破產(chǎn)。

▼現(xiàn)金為王，對企業(yè)戰(zhàn)略意味著什么?

你擁有的現(xiàn)金越多，在戰(zhàn)略上，就越具備靈活性。

如果你足夠聰明，在經(jīng)濟不好的時候，剛好手頭上存了一些錢，你就可以用非常低的成本去收購你的對手或者客戶。

只有你手上有錢，就可以從中獲取非常好的收購機會。

逆增長原則二：急客戶之所急

幫助客戶去解決問題。因為你的客戶現(xiàn)在也很受傷，他們的日子也不好過，所以你的思路是要幫助他們?nèi)ソ鉀Q問題，共度難關(guān)，萬不可一味地推銷產(chǎn)品。

接下來我們看一些非常具體的產(chǎn)品策略。

1、不能打產(chǎn)品質(zhì)量的主意，不能犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量。

消費者的冰箱壞了，他們還是要購買新的冰箱。比起有很多神奇功能的冰箱，他們更想要一個具有基本制冷功能的冰箱就好了。

所以你要提供一個質(zhì)量非常好的基本款冰箱，以恰當?shù)膬r位投放市場，才會受到消費者的青睞。

2、增加多用途產(chǎn)品

大家經(jīng)濟寬裕的時候，可以買很多不同功能的產(chǎn)品，比如護膚品，我可以買一個保濕的，買一個美白的。

但是如果經(jīng)濟不景氣的情況下，比較精明的客戶就開始購買多用途的產(chǎn)品，比如美白保濕精華，來達到省錢的效果。

3、分離產(chǎn)品和服務(wù)。

消費者會更想弄清楚，你給我提供的價格里面，產(chǎn)品值多少錢，捆綁的服務(wù)值多少錢。

他們不再想要捆綁式地購買產(chǎn)品和服務(wù)，而希望清楚地知道產(chǎn)品價格是多少，捆綁的服務(wù)價格是多少，這兩者我是不是都需要?在這種情況下，做出更為精準的消費決策。

4、將價格競爭作為最后的手段。

不要輕易地提高價格，如果你有成本壓力的話，更巧妙的辦法就是減量或者減小尺寸。

這種方法也被用的很多。比如那些做巧克力糖果的公司，你會發(fā)現(xiàn)雖然價格沒變，但是怎么越來越小了。這是有可能在增長放緩期間出現(xiàn)的。

總結(jié)一下，在經(jīng)濟不景氣時期，“現(xiàn)金為王”不僅僅適用于企業(yè)，消費者也想盡量口袋里面多留著一些現(xiàn)金，所以我們盡量協(xié)助消費者去更好地省錢，急消費者之所急，才是實現(xiàn)逆增長的關(guān)鍵。

逆增長原則三：到位的進攻是最好的防守

遇到經(jīng)濟放緩，不要恐慌，也不要太急著去防御，而是想想，怎么樣能夠化危為機。

1、 啟用新廣告，針對消費者訴求，宣傳品牌的核心價值

傳播方面我們也需要對產(chǎn)品的定位做一些改變：不是把現(xiàn)有的廣告進行一些調(diào)整，繼續(xù)使用，而是應(yīng)該開啟全新的宣傳項目。

新的廣告應(yīng)該更多地強調(diào)消費者期待的核心價值：物有所值、超值、保障、可靠、經(jīng)久耐用、實用的產(chǎn)品功能，而不是宣傳一些附屬的其他功能或者情感訴求。

因為情感這個東西，也是一種相對奢侈的需求，只有當消費者經(jīng)濟比較寬裕的時候，才會比較關(guān)注。當我們經(jīng)濟吃緊時，只考慮基本功能就夠了。

他們同樣也不希望在廣告中聽到，經(jīng)濟不景氣，我們應(yīng)該如何省錢這些字眼，而是希望能夠聽到一些鼓舞人心的信息。

可口可樂，百事可樂這一點就做的非常好。他們很了解消費者的情緒，在廣告中放入一些樂觀積極的元素，消費者在看到他們廣告的時候，就會覺得又振奮起來。

我們應(yīng)該避免哪些主題呢?

不能去采用一些非常瘋狂的裝瘋賣傻式的幽默，因為可能會讓用戶感到侮辱和沮喪。

不能強調(diào)恐懼和實驗。因為人們已經(jīng)感到非�？謶至耍�他們不需要更多的來自于廣告中宣傳的恐懼，這是要極力避免的。他們需要更多的安全感和保障感，所以實驗、嘗試類似的主題，也可以盡量避免。

所以大家可以根據(jù)上面的幾條原則，來調(diào)整自己的傳播策略。

2、如果可能的話，在營銷上投入更多的錢，提高話語權(quán)。

這個時機其實非常好，因為其他人沒錢做廣告了，相同的費用，可以獲得非常好的曝光。

媒體公司，報紙、電視、雜志這些人肯定也在愁怎么賣廣告，這個時候你可以鎖定一個長期的媒體合約，能用比較好的價格，拿到一個不錯的長期廣告位置或者頻道時段。

如果你剛好有一個不錯的產(chǎn)品創(chuàng)新，具備一定的新聞價值，你還可以獲得一些免費的公關(guān)宣傳。

逆增長原則四：要有長期愿景

經(jīng)濟放緩只是暫時的，最終一定會復(fù)蘇的 。所以我們也不能太破壞掉長期的視角，只圖眼前的收益。

該投入的還是得投入，困難時期，更需要我們?nèi)プ鲆恍╆P(guān)鍵性的投資：不斷地創(chuàng)新，新產(chǎn)品研發(fā)必須繼續(xù)。

因為未來經(jīng)濟一旦反彈，你到時候是肯定需要推出一些新產(chǎn)品，讓這個不振的市場來興奮一下的。

如果你能夠在下行期做一些研發(fā)的儲備，到時候你就能夠拿出很好的新產(chǎn)品，可以重燃消費者的熱情。

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