本站學習導航
通過學習本課程，你將能夠：
● 熟悉產(chǎn)品命名的方法和標準；
● 學會尋找產(chǎn)品獨特的賣點；
● 了解產(chǎn)皮包裝設計的要點；
● 恰當編寫產(chǎn)品故事和口號。
新產(chǎn)品包裝技巧
一、創(chuàng)意一個產(chǎn)品名稱
1.產(chǎn)品美名的作用
好的名字就像人的身份證一樣，不僅是一種占有資源的重要方式，更重要的是，產(chǎn)品有一個好名字，當人們看到、聽到時，首先就會記住它的名字。
一般來講，產(chǎn)品的好名字主要有三個作用：
第一，產(chǎn)品身份證；
第二，獲取稀缺資源；
第三，會自動說話和宣傳。
【案例】
海南咖啡——蔚藍海岸
我國海南咖啡中的一家企業(yè)目前正面臨著價格戰(zhàn)的問題，大量的中小企業(yè)在跟它在包裝上相似，價格差別也不大。
企業(yè)希望出臺一個新產(chǎn)品，此時就需要分析咖啡的購買人群。海南是著名的旅游勝地，去海南的或者是個人旅游，或者是團課市場，商務旅行。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海南市場沒有可以滿足商務游的咖啡，高端商務的地產(chǎn)咖啡市場是空缺的。所以這家企業(yè)開發(fā)了一種名叫蔚藍海岸的咖啡，它的賣點清楚，在包裝上使用新的包裝鐵盒，禮品化的包裝，新的價格，并且只在機場、酒店、會議銷售，其銷量其實不會非常大，但是單品的利潤非常高，由于這樣一種新的產(chǎn)品，還帶動了該企業(yè)老產(chǎn)品的銷售。
案例中，蔚藍海岸的咖啡名字非常具有海南特色，不僅明確的闡述出此種咖啡的賣點是針對商務游，而且簡單上口，便于人們記憶。
2.產(chǎn)品命名的標準
產(chǎn)品設置好名字的標準主要有三個：
第一，產(chǎn)品指向清晰；
第二，容易識別記憶；
第三，激發(fā)購買欲望。
【案例】
臥室家具——“八張床”
深圳有一家家具企業(yè)，主要生產(chǎn)鋼木家具，針對的是內(nèi)地市場的臥室家具，由德國的設計師進行設計。
在給家具命名的時候，這家企業(yè)首先通過對消費者進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)人一生中大約會換八張床，于是這家企業(yè)最后將它的品牌名稱叫“八張床”。產(chǎn)品指向性非常清晰，因為它的產(chǎn)品就是臥室家具，企業(yè)的競爭力就是賣床，從而很容易讓別人識別和記憶。
從案例可見，好的名稱要有很好的產(chǎn)品指向，用途清晰，而且應該容易識別，容易記憶。更重要的是，產(chǎn)品的好名字可以引起消費者的購買欲望。上述案例中“八張床”的名稱，不只是一個單純的名稱，如果企業(yè)將來做特裝、會展，可能會用這八張床做專賣店，來講述真正健康的臥室家具，所以好產(chǎn)品的名稱一定要具體化。
3.產(chǎn)品命名的常用方法
【案例】
專業(yè)市場——“龍門市場”
山西運城新稷縣有一個地幾百畝的專業(yè)市場，叫新稷大市場，從專業(yè)市場的命名來說，這其實也是一個產(chǎn)品的名字，可知道新稷大市場的人寥寥無幾。一個既不是省會城市、也不是地市級的、沒有覆蓋性的零售型市場，這個名字就不是很好。
新稷縣原來的名稱叫龍門縣，是一個很好的旅游景點，“鯉魚跳龍門”的典故就出自那里，因此可以把名字改為“龍門大市場”，一是會有一種很好的祝福，二是這名字好記，一提龍門，大家都知道，想像中的市場是很直觀的。
從案例可見，產(chǎn)品命名的方法很多，一般來說，好的命名既可以從產(chǎn)品的要素出發(fā)，也可以從人物資源系列出發(fā)，還可以從文化價值系列、理念、風格出發(fā)。
一般來講，常用的產(chǎn)品命名主要有如下方法：
產(chǎn)地法
產(chǎn)地法，即具有產(chǎn)地性優(yōu)勢就可以從產(chǎn)地上命名。例如，在葡萄酒的云南紅，枸杞酒里的寧夏紅。產(chǎn)地命名法最重要的是產(chǎn)地一定要具有非常強烈的、能被認可的優(yōu)勢。
產(chǎn)地命名方法有一些行業(yè)的限定性，應該更多的在以快銷品為主的產(chǎn)品中使用，如食品、飲料方面更多一些。
成分法
成分法，就是產(chǎn)品中可能有獨特的一種成分，例如竹鹽牙膏，它的成分不是深奧的，也不是典型的虛擬技術，而是將熟悉的元素加以強化、放大的一種做法等。
技術法
技術法，一定要在本產(chǎn)品技術相對于競爭對手，具有很明顯的優(yōu)勢的情況下使用。例如，餐飲業(yè)的真功夫，就是強化在“蒸”上的功夫；一個很小的化妝品銷售廠家，強調(diào)的是原料和聯(lián)合利華是一樣的，但是其價格很低，這是用借勢的方法強調(diào)技術。
功能法
功能法，即提到名字的時候就知道用途。例如，保健品中的豐韻丹，一聽名字就知道是豐胸產(chǎn)品。
功能法是非常形象的具有產(chǎn)品功能方面指向的命名方法，對于做食品飲料，或者做藥保健是非常有效的。
人物法
人物法，即用代表性的人物進行命名，例如，創(chuàng)始人級的，王老吉涼茶就是一個典型的人物命名的方法。
人群法
人群法，即產(chǎn)品賣向的顧客，從命名上著手。例如，女裝淑女屋，需要一種比較純凈的、有一點歐美色彩，其產(chǎn)品以粉色、粗格的畫片進行裝飾，在名稱上它已經(jīng)深化到了所有的未來產(chǎn)品的裝飾、設計方面。
象征法
象征法，主要以比喻、象征動物化、植物化的方法給產(chǎn)品命名。例如，汽車寶馬、服裝七匹狼都是動物型的，不單純是一個名稱，還包含有精神，內(nèi)喻有產(chǎn)品未來的風格、定位、檔次，等等。
時尚法
時尚法，是指除了產(chǎn)品本身的要素，或者產(chǎn)品背后人的要素，產(chǎn)品為了追求的事物，時尚性在兒童用品里的“我就喜歡”就獲取了一種討巧的資源。
理念法
理念法，即在產(chǎn)品名稱中植入企業(yè)的觀念、思想。如例外女裝，你愛我與眾不同等。
風格法
奔馳汽車就是風格法命名的典型代表。
文化法
關于文化法命名的產(chǎn)品有很多，有一些文化底蘊的行業(yè)就可以采用文化法命名，例如，小糊涂仙，人生難得糊涂，在文化上是一種與中國哲學相關的事物。
象聲法
從產(chǎn)品本身的一些特性上做文章，更多的是運用修辭比喻的手法，例如，恰恰瓜子，就是利用吃瓜子時發(fā)出的“恰恰”聲。
漢譯法
國際品牌在進行本土化、中國化的時候，在產(chǎn)品名稱上做一些考量，如愛立信就是很典型的例子，采取了理念上的事物作為品名。
總之，名字背后是策略的支撐，產(chǎn)品名字體現(xiàn)了對新產(chǎn)品未來的定位。企業(yè)扮演的角色，產(chǎn)品消費者的檔次，銷售渠道都和名字息息相關，產(chǎn)品的名字是企業(yè)策略的濃縮點。
二、尋找產(chǎn)品獨特賣點
新產(chǎn)品入市后，只要有了好的名字，就有了好的開端，接下來就要尋求產(chǎn)品的賣點。新產(chǎn)品的賣點其實有很多，關鍵在于如何去搜索。
1.如何篩選產(chǎn)品賣點
【案例】
早教之父的產(chǎn)品
武漢大學上世紀90年代有一個非常知名的早教產(chǎn)品，叫“零歲方案”，它的創(chuàng)始人是馮德權先生，他在深圳現(xiàn)在有自己的專業(yè)公司，但是由于他沒有零歲方案的所有權，需要重新創(chuàng)立品牌，這就需要給新產(chǎn)品尋找賣點。
如果單就產(chǎn)品本身來說，可以更系統(tǒng)，更前沿，也更實用，但是這都是用過的賣點，競爭力很弱。馮德權先生在中國是早期教育領域的先行者、領先者，在該行業(yè)的影響力非常高，若用領導定位的方法，把他的產(chǎn)品叫做中國早教之父的產(chǎn)品，也就是把產(chǎn)品人物化，有了這樣的標簽后，再把產(chǎn)品時尚化、簡單化、制作快餐化、技能化，使得產(chǎn)品成功上市。
從案例可見。當篩選產(chǎn)品賣點時，尋找賣點的來源主要有三個步驟：
盤存資源條件
產(chǎn)品是在供應上、網(wǎng)絡上或者整個形象上存在特殊資源。
研究競爭對手
找到對方的軟肋，從而把自己的短處變成長處。
洞察顧客偏好
顧客對產(chǎn)品的要求包括五個方面：有效、專業(yè)、多效、持久有效和顯效性。只要從這五個角度去打造產(chǎn)品，找賣點，再結合現(xiàn)在的競爭環(huán)境、資源條件和顧客本身的需求，就能夠搜索到一些賣點。
2.如何提煉產(chǎn)品賣點
通過列清單的方法可以把產(chǎn)品的賣點篩選出來，然后進行選擇。一般來講，提煉產(chǎn)品賣點需要遵循三個原則：
賣點不是賣面
只要一點突破就行。
注意橫向思維
要從消費者的眼光去看產(chǎn)品，而不是從生產(chǎn)的角度.
發(fā)現(xiàn)潛在杠桿
在列出若干賣點后，最重要的是要發(fā)現(xiàn)潛在杠桿。在所有賣點中，有的消費者認為品質(zhì)重要，有的可能認為價格重要等，這些固然重要，但只是具有普遍性的首要因素，可能競爭對手，甚至是一線的產(chǎn)品已經(jīng)闡述的很清楚了，因此就不應該再成為自己產(chǎn)品的賣點。
3.如何表達產(chǎn)品賣點
新產(chǎn)品的獨特賣點是產(chǎn)品吸引顧客的特點，也是新產(chǎn)品取得市場認可的最基本因素，在當前的買方市場中，產(chǎn)品的多元化和顧客消費心理的多樣化決，定了賣點必須要能讓顧客感覺舒心，產(chǎn)品必須以雅俗共賞的面貌出現(xiàn)，而且賣點要獨特，要能為后期的促銷服務，不能太過書面化，要簡約而易于理解易于接受。
概括來講，表達產(chǎn)品賣點主要有三方面要求：
第一，雅俗能共賞；
第二，促銷再促銷；
第三，拋棄“掉書袋”。
4.產(chǎn)品賣點發(fā)掘方法
發(fā)掘賣點，就是從資源條件出發(fā)，結合顧客愛好，有目的有動機地設計，而不能盲目地進行賣點設計。
發(fā)掘產(chǎn)品賣點主要有以下常用方法：
方法一，歷史源流法，如全聚德：天下第一樓（食品）；
方法二，產(chǎn)地借勢法，如寧夏紅：來自枸杞原產(chǎn)地（保健酒）；
方法三，成分標示法，如黃金搭檔：多種維生素黃金組合（營養(yǎng)品）；
方法四，技術領先法，如百度：最理解中國市場的搜索（搜索引擎）；
方法五，權威背書法，如《千里走單騎》：張藝謀導演（影片）；
方法六，突出高效法，如江中健胃消食片：輕度胃痛專用（藥品）；
方法七，多效增值法，如寶寶金水：兒童洗澡去痱止癢少不了（花露水）；
方法八，快速見效法，如迪康鼻通噴劑：鼻塞一噴通（藥品）；
方法九，突出長效法，如康泰克：持續(xù)12小時有效（感冒藥）；
方法十，地位宣示法，如椰樹：世界首創(chuàng)天然椰子汁飲料（飲料）；
方法十一，參加沙龍法，如運城鹽湖：中國的死海（旅游）；
方法十二，文化認同法，如小糊涂仙：人生難得糊涂（白酒）；
方法十三，意境渲染法，如黃山：一品黃山，天高云淡（煙草）；
方法十四，社會公益法，如金像王：倡導新汽車消費主義（汽車電子）。
三、設計一套迷人包裝
1.包裝符號創(chuàng)意獨特
當產(chǎn)品具有很好的名稱，很好的賣點后，就需要有很好的包裝。尋找獨特的品牌符號主要有以下要求：
資源與條件
要尋找獨特的品牌符號，就應該找資源，找條件，賣廣告語。
研究與借鑒
研究對手，借鑒其他行業(yè)。
內(nèi)涵與形象
回到產(chǎn)品本身，找要想表達的內(nèi)涵和形象。
要點提示
尋找獨特品牌符號的要求：
① 資源與條件；
② 研究與借鑒；
③ 內(nèi)涵與形象。
2.包裝主題追求時尚
在包裝風格上現(xiàn)在有很多的要求。包裝的主題要追趕時尚，就要做到三點：
洞察消費趨勢
要跟隨消費者的需求，例如一些知名的國際品牌，過去是裝飾型的，現(xiàn)在已經(jīng)變成簡約型，這種標志的變化、包裝的變化基本上是跟著趨勢變化的，而且這種變化的速度越來越快速。
產(chǎn)品資源盤存
行業(yè)要保持一致性，但是更重要的是形象的差異性要表現(xiàn)出來。
以品牌為核心
包裝主題要從產(chǎn)品資源上去找，永遠圍繞品牌做文章，要和產(chǎn)品乃至整個品牌的定位、風格的一致性相關。
3.包裝風格實用有效
想要使產(chǎn)品的包裝風格使用有效，需要從兩方面著手：
第一，風格一致性；
第二，消費時尚性，最重要的是在不同的賣場就做不同的包裝，這是基于產(chǎn)品本身的包裝層面安排。
4.包裝識別方法
對于產(chǎn)品包裝的識別，要根據(jù)賣場的要求、顧客群的定位和產(chǎn)品的風格來確定，體現(xiàn)出消費時尚型和賣場適應性。
一般來講，識別產(chǎn)品包裝有15種常用方法：
方法一，標志識別法，威露士（洗手液）；
方法二，象征圖形法，國窖1573（白酒）；
方法三，色彩區(qū)隔法，吉祥汾酒（白酒）；
方法四， 品牌故事法，念慈庵（止咳露）；
方法五，主題鮮明法，雪肌精（護膚品）；
方法六，風格一致法，紅旗國酒（白酒）；
方法七，賣點展示法，牛奶搭檔（餅干）；
方法八，標語提醒法，強生（護膚品）；
方法九， 權威背書法，《大長今》（電視�。�
方法十，文案解說法，廣州醇（白酒）；
方法十一，文化傳承法，嬌子（煙草）；
方法十二，地方風情法，伊力特（白酒）；
方法十三，時尚代言法，蒙牛酸酸乳（乳品）；
方法十四，環(huán)境和諧法，自然元素（休閑裝）；
方法十五，適時更新法，露露（杏仁露）。
從標志、圖形、色彩到牌子，其主題和風格的表現(xiàn)找賣點、標語。老產(chǎn)品也在做新包裝，產(chǎn)品要隨著本身的變化不斷進行調(diào)整，這是對包裝的一個基本的要求。找包裝要有主要識別和輔助識別，例如，椰樹果汁就找到了“正宗”這個概念去做包裝，強化其正宗性，在此基礎上展開包裝。
四、編寫一個產(chǎn)品故事
產(chǎn)品的包裝有外在的設計包裝，也有內(nèi)容的設計包裝。例如，為產(chǎn)品配一個優(yōu)秀的故事，讓顧客還沒接觸產(chǎn)品，就已被產(chǎn)品的故事吸引，從而使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出。
1.選擇最合適的故事原型
想要選擇最合適的故事原型，需要從三方面著手：
角色顯著差異
產(chǎn)品的故事很多，一定要體現(xiàn)出角色的顯著差異性。例如，勝雅倫指甲鉗的老板梁伯強先生的故事，強調(diào)產(chǎn)品與國家領導人的關系，以此強調(diào)產(chǎn)品的與眾不同，也讓顧客在繁多的同類產(chǎn)品中很容易地記住自己的產(chǎn)品，達到了宣傳的目的，這就是人物的傳奇，通過人物的故事，讓產(chǎn)品產(chǎn)生很強的銷售吸引力。
地位比較匹配
當產(chǎn)品有了很好的包裝之后，要講產(chǎn)品的故事，這個故事要和產(chǎn)品的角色相匹配，是領導者還是競爭者，或者是跟隨者，即是和產(chǎn)品的地位相關，還是和故事中扮演的角色相關。例如，這個產(chǎn)品是企業(yè)型的產(chǎn)品，還是一個照顧型的產(chǎn)品，或是一個領袖型的產(chǎn)品。
激發(fā)顧客興趣
故事是要激發(fā)顧客興趣，不是胡編亂造的，表達要有傳奇性，否則很難激發(fā)顧客興趣。
2.最打動人心的故事表述
要讓故事打動人，需要做到三點：第一，發(fā)掘傳奇性；第二，激發(fā)同情心；第三，強化歸屬感。
【案例】
廣州醇的故事
廣州醇的故事描述如下：
六脈皆通海，青山半入城。花城廣州，簡稱穗，又名羊城，居神州之南，為嶺南文化之淵藪也。自二千八百年前五羊開市至今，光陰荏苒，成就今日世界都市之氣象。憶舊歲，嶺南建筑，嶺南畫派，嶺南詩學文化已彪炳史冊；看今日，粵商北上，粵菜風行，粵語流傳，新派風采耀四海；望明朝，番禺重歸，花都再賦，南沙浪起，山水城市應可期……居停廣州，可望白云，可攬越秀，可瞻中山，可游珠江。若華燈初上，邀三五友朋，攜廣州醇登船，會江風，聽濤聲，可謂人生一大快事哉！”
故事要激發(fā)同情心，和顧客有一個對位性，讓顧客有歸屬感。例如上述案例中的廣州醇，僅有名字和包裝是不夠的，它用這樣一個標語，“六脈皆通海，青山半入城”，講廣州的地產(chǎn)，把廣州的過去、現(xiàn)在和未來全部融為一體，這就是在賣故事。
3.選擇恰當?shù)墓适聜鞒型緩?/div>
故事的傳承也就是故事的傳播和繼承，有了好的故事以后，就需要把故事傳播。一般來講，產(chǎn)品故事的傳承途徑主要有：新聞訪談、企業(yè)內(nèi)訓和刊物。
新聞訪談
傳播時必須要通過恰當?shù)氖侄危^火會讓讀者反感，可以借助大眾媒體等方式進行傳播。在新聞訪談中看似輕描淡寫，實則是有針對性、有方向、有目標的談話，可以把故事傳播開來。
企業(yè)內(nèi)訓和刊物
通過企業(yè)的內(nèi)部刊物和企業(yè)培訓，先把故事傳播給所有員工，然后讓員工成為燎原的星星之火，把故事一層層傳播開來，最終達到傳播的目的。
4.故事編寫的方法
編寫故事的方法很多，企業(yè)要結合自身的發(fā)展實際和環(huán)境要求，選擇適合自身的編寫故事方法，然后經(jīng)過潤色，再借助必要的手段，讓故事繪聲繪色，能打動人，讓故事成為產(chǎn)品的宣傳員。
一般來講，產(chǎn)品故事編寫的方法主要有12種：
方法一，品牌起源法：嘉豪（青芥辣）；
方法二，人物傳奇法：梁伯強（指甲鉗）；
方法三， 知名產(chǎn)地法：香格里拉藏秘（白酒）；
方法四，原料神話法：美體小鋪（化妝品）；
方法五，技術配方法：可口可樂（飲料）；
方法六，比擬象征法：蜜蓮（皮具）；
方法七，歷史傳承法：同仁堂（醫(yī)藥）；
方法八，地方風情法：廣州醇（白酒）；
方法九，挑戰(zhàn)強者法：紅高粱（餐飲）；
方法十，市場戰(zhàn)績法：格蘭仕（微波爐）；
方法十一，行業(yè)地位法：百度（搜索引擎）；
方法十二，企業(yè)聲望法：海爾（家電）。
五、創(chuàng)作一句廣告口號
1.口號語創(chuàng)作的原則
【案例】
“如意通”的口號
聯(lián)通在廣東有個如意通，是海量銷售的一個牌子，當它去打移動的時候，因為移動太大了，價格戰(zhàn)打不過，聯(lián)通就打感性牌，它最終的顧客是大量的3000萬～5000萬南下打工人群。
打動這些人的首要因素是價格、品質(zhì)、通話質(zhì)量，它賣的是這樣一張牌，使用的口號是“想工作如意通，想生活如意通，想愛情如意通”。
從案例可見，如意通事事如意的口號成功的打動了廣大的南下打工人群，也就成功的占領了這一部分的消費人群。
產(chǎn)品口號的創(chuàng)作要符合以下原則：
使用與體驗
口號的來源、使用和體驗。
安全與歸屬
要有一種歸屬感，讓人感覺很安全。
宣示與炫耀
選擇一種炫耀型的，宣示型的，如動感地帶，比較有個性，口號的魅力是突出自我，即有風格，投其所好，不同的階層用相應的語句。
2.設計口號的注意事項
設計產(chǎn)品廣告語時，主要有三點注意事項：
突出自我
廣告口號要直擊人心，注意突出自我，要從眾多的廣告口號中脫穎而出。
投其所好
廣告口號要針對顧客所好，要朗朗上口，方便流行和傳誦。
方便傳誦
好的廣告口號，顧客喜歡當藝術欣賞，作為俗語經(jīng)常引用，只有這樣，廣告口號才算到位。
3.口號表述的要求
【案例】
天使之音的口號
天使之音胎音儀的廣告口號有兩個表達：
第一，“寶寶安全，媽媽放心”，原來都要去醫(yī)院，但是這個產(chǎn)品實現(xiàn)了隨時家用化，所以胎兒的安全跟這個產(chǎn)品本身是相關的；
第二，“媽媽可以聽的”，因為孕婦肚子大了無法去聽，但是這個產(chǎn)品可以讓媽媽也能聽到寶寶的聲音。
使用這兩張理性牌和感性牌，用母語化的表達比較舒展，而且和潮流是同步的，因為年輕媽媽都需要這樣一些比較清晰的、不要繞來繞去的、玩文字游戲的口號。
從案例可以引出，廣告口號表述的要求主要有三方面：
回到母語
標語要回到母語，用母語表達，要力求讓所有人都能聽懂。
舒展自如
標語要求舒展自如，有收有放。
與潮流同步
標語要和潮流同步，切近消費人群，讓人感到實實在在。
4.口號的創(chuàng)作技巧
常用的廣告語創(chuàng)作技巧有十三種：
方法一，產(chǎn)地表達法，例如香格里拉藏秘：世界的香格里拉；
方法二，技術表達法，例如樂百氏飲用純凈水：27層凈化；
方法三，品質(zhì)表達法，例如創(chuàng)維彩電：不閃的才是健康的；
方法四，功能表達法，例如紅牛功能飲料：困了累了喝紅牛；
方法五，人群表達法，例如合生園益生菌：寶寶少生病，媽媽少擔心；
方法六，場景表達法，例如小酒保白酒：小酒保，來一杯；
方法七，象征表達法，例如白沙香煙：鶴舞白沙，我心飛翔；
方法八，理念表達法，例如小糊涂仙白酒：人生難得糊涂；
方法九，個性表達法，例如動感地帶：我的地盤聽我的；
方法十，情調(diào)表達法，例如利群香煙：讓心靈去旅行；
方法十一，歸屬表達法，例如孔府家酒：孔府家酒，叫人想家；
方法十二，歷史表達法，例如張裕葡萄酒：傳奇品質(zhì)，百年張裕；
方法十三，祝愿表達法，例如人頭馬：人頭馬一開，好事自然來。
標語的13種創(chuàng)造方法包括產(chǎn)地、技術、品質(zhì)、功能等，目的是要打入人群，做一種表現(xiàn)想像消費的場景，講象征、意向、理念、個性、情調(diào)、歸屬，找歷史，未來的祝愿性，主要在于標語的出處和思考的角度，標語的創(chuàng)作方法在文學上有很多種，排比、諧音、比喻、擬人、聯(lián)想等，可以單獨使用，也可以結合使用。
要點提示
新產(chǎn)品的包裝五個一：
① 一個創(chuàng)意名稱；
② 一個獨特賣點；
③ 一套迷人包裝；
④ 一個動人故事；
⑤ 一句經(jīng)典口號。
六、新產(chǎn)品包裝案例分享
【案例】
伊力酒的產(chǎn)品包裝理念
白酒開發(fā)風險大、收益高，一個新開發(fā)的品種如何根據(jù)“新品包裝五個一”進行包裝，使新產(chǎn)品一年內(nèi)銷出3000萬元， 伊力酒是產(chǎn)于新疆伊力的白酒，它的新產(chǎn)品賣的是一種邊疆的風情。該企業(yè)在原來老產(chǎn)品伊力特酒的基礎上，全部用伊斯蘭型的非常民族化的風格做酒的包裝，生產(chǎn)了伊力窖系列產(chǎn)品，以迎合當?shù)厝说目谖�。因為它在原產(chǎn)地消費，更多的是帶有特產(chǎn)地域化的色彩，被作為區(qū)域老大來定位。
另外，高端的伊力酒叫伊力王系列，藍色的包裝，用伊斯蘭文化的包裝方法，要比伊力窖系列更強。加之伊力特本身又是邊疆的產(chǎn)品，還做了一個軍墾文化的牌子——快槍沙漠之狐，很容易讓大家想到二戰(zhàn)時的隆梅爾在非洲大戰(zhàn)時的“沙漠之狐”稱號，還有鐵罐型的包裝，駿馬保邊疆的軍墾文化氣息。
伊力特的這兩大系列，每一種品類、每一個產(chǎn)品都有命名，而且每一個產(chǎn)品都有它相關的命名方法。新疆建設兵團就想賣這種邊疆的風格，如“沙漠之狐”、“云中漫步”等以及產(chǎn)品本身風格化的、新疆風情的民族特色。將所有的牌子組合起來，每一個品種都有自己的故事，它的產(chǎn)品開發(fā)、包裝長達一年，就因為這樣做，所以它比任何的開發(fā)商利潤都要高，同樣一個億的產(chǎn)值，其單位價值非常高，加之原來伊力特的基礎上做伊力窖和伊力王，使得它和原產(chǎn)廠的關系非常密切，這樣的做法和其他的白酒開發(fā)商是有很大差別的，這就形成了其對產(chǎn)品資源的極端壟斷。
從案例可見，伊利酒的包裝理念主要是：新疆風情+民族特色+高端消費。實際上，做包裝要回到原點，知道自己的目的，是想做短缺化的供應，還是想做更高附加值的產(chǎn)品，或者想在形象上有所差異。是思考在名稱上有一些差別，還是要考慮名稱的背后是不是隱藏著策略；賣點是不是很獨特可以撬動市場；和對手的關系；有沒有很好的故事、賣點適合賣場；有沒有很棒的口號。
只有找到真正的目的和方向，產(chǎn)品的包裝才可以出現(xiàn)差異化，才會在產(chǎn)品招商時用不同的主題打動不同的經(jīng)銷商。
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