名師講座網(wǎng) >講座資源整合資訊 > 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣 > 網(wǎng)站排在第1位的困惑與廣告系統(tǒng)的應(yīng)對策略
一、坐在刀尖上的第一排位:
當我們不考慮預(yù)算的情況下,極力擴張的情況下,或者說對大多數(shù)企業(yè)來說排在第一位沒有什么壞處。但是當我們考慮投資回報、當?shù)谝晃坏膬r格會隨著競爭程度不斷上漲,當關(guān)鍵詞的出價已經(jīng)超出了它帶來的價值,那還有意義嗎?
1.習(xí)慣行為的無效點擊
我們的廣告排名在第一位置有一種情況:總還有這么一些人,很多,他們沒有任何原因的去點擊第一個廣告,僅僅是出于習(xí)慣或者他們認為第一個結(jié)果是最相關(guān)的。排除創(chuàng)意的因素,廣告排位第一也比第二位置凈多贏得40%的點擊也就是大多數(shù)人的習(xí)慣行為。
2.惡意點擊
一旦市場的激烈競爭,就會反映在關(guān)鍵詞的價格戰(zhàn),槍打出頭鳥,最容易受到攻擊的就是排在第一位的廣告,雖然廣告系統(tǒng)也在不斷改進排除這樣的情況,但這樣的行為真正杜絕是不可能的。
3.流量質(zhì)量低,增加轉(zhuǎn)化難度
排在第一位的廣告流量巨大,質(zhì)量比較低,因為針對性和用戶的主動性沒有在后面廣告適度。從價值的角度來看,用戶越難找到我們,說明我們的廣告更加有價值,概括的說就是用戶要點擊我們的廣告付出的代價越大,用戶目標性越強烈,這樣的流量轉(zhuǎn)化更加容易。
二、廣告系統(tǒng)的策略改進
以上只是出于對一些情況的比較極端的考慮,廣告商也大可不必過度擔(dān)心,因為廣告系統(tǒng)在不斷的改善,以實現(xiàn)三贏:廣告訴求與用戶搜索體驗的和諧統(tǒng)一;廣告商獲得更高的精準點擊流量;廣告系統(tǒng)服務(wù)商獲得更高的點擊付費的廣告費用。如今,大多數(shù)搜索廣告服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)在為搜索引擎營銷市場上得三贏上做了很大的努力。
1.質(zhì)量得分(質(zhì)量度)概念引入
廣告評級 = 出價 X 質(zhì)量得分
以上是大多數(shù)競價排名廣告系統(tǒng)的游戲規(guī)則,廣告評級決定了廣告主的排名位置,它是有出價與質(zhì)量得分(質(zhì)量度)共同決定的,這樣二元評估模式避免了單一決定因素帶來的惡意競爭與風(fēng)險集中。
2.參考價格與實際出價
現(xiàn)今的廣告系統(tǒng)的計費算法實行參考出價與實際出價的模式,一般的說法是第一位置廣告的點擊價格是由第二位置的出價決定,第二位置廣告的點擊價格又是由第三位置廣告的出價決定(都需要經(jīng)過質(zhì)量得分的修正)。這樣形成了競爭者之間的相互制約關(guān)系,使他們自律,以維護市場和諧。
其實作為ppc廣告主或者賬戶管理者,只要在廣告系統(tǒng)的游戲規(guī)則下操作,不斷優(yōu)化由我們控制的因素即可,應(yīng)該營造和諧的搜索營銷市場。排名位置應(yīng)該是作為我們實現(xiàn)廣告目標的一種策略而已,選擇第一位置還是低價排位的問題是要根據(jù)自身的營銷策略而實施的,不可盲目而從。