三節(jié)課教你做文案訓(xùn)練：如何寫好轉(zhuǎn)化型文案

一、什么是轉(zhuǎn)化型文案

 

今天，我們來聊點(diǎn)兒比較好玩的——文案。

 

且，我們聚焦一點(diǎn)，只聊轉(zhuǎn)化型的文案。

 

所謂轉(zhuǎn)化型的文案，就是這個(gè)文案的目的是特定的，它被寫出來的唯一意義，就是要引導(dǎo)用戶完成某個(gè)特定行為，俗稱一次轉(zhuǎn)化。典型例如，標(biāo)題的最大意義，就是要能夠吸引讀者去閱讀正文，而商品詳情頁所展示的文案的最大意義，就是要能夠促成用戶下單購買。

 

而在轉(zhuǎn)化型文案中，又分為短文案和中長文案兩種。短文案好比一個(gè)標(biāo)題、一個(gè)Banner；中長文案則好比一條微博，一個(gè)商品描述，或一篇轉(zhuǎn)化型軟文。

 

短文案和中長文案，在常規(guī)性的寫作方法和注意事項(xiàng)上是會(huì)有所不同的，但類似文案的撰寫可能是一個(gè)運(yùn)營甚至也是產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作中接觸頻次最高的工作了。下面我會(huì)分別來聊聊。

 

另外，我們也明確一下，在我的理解中，文案這個(gè)事如果你要從0提升到60分，應(yīng)該還可以，只要有一些方法，加上勤加練習(xí)，不會(huì)特別困難。但如果你想要從60分做到90分以上，則可能很難很難。后者需要長期的積累沉淀和練習(xí)，甚至還需要一點(diǎn)天賦。

 

所以，我在這里，只講0到60分的事。它可能不需要你具備多么強(qiáng)的文字功底，而更多的是關(guān)于思路和方法。

 

二、短文案的寫作

 

短文案的寫作，典型比如標(biāo)題，我們?cè)诖艘仓饕詷?biāo)題為例。

 

而，要把短文案寫得達(dá)到及格分以上，能帶來比較好的轉(zhuǎn)化率，其實(shí)并不太需要多么高超的寫作技巧和華麗的詞藻，只需要懂得一點(diǎn)點(diǎn)寫作原則，再找到合適的寫作切入角度，再用人都能聽懂的大白話表達(dá)出來，就足夠了。

 

而，最簡(jiǎn)單通俗的可以提升短文案轉(zhuǎn)化率的兩個(gè)原則，是：

 

第一，傍大款。即，有意識(shí)的跟某些明顯是勢(shì)能更高、影響力更強(qiáng)的人或事物形成關(guān)聯(lián)，通過他們更高更強(qiáng)的影響力刺激用戶的點(diǎn)擊訪問意愿。這個(gè)方法，尤其適用于你要推送的這個(gè)東西，其知名度和影響力可能還不足以刺激到用戶的時(shí)候。

 

第二，顛覆認(rèn)知。即，有意識(shí)的拋出某些可能會(huì)顛覆用戶常識(shí)性認(rèn)知，甚至是有點(diǎn)兒不可思議的觀點(diǎn)或言論，從而引發(fā)用戶好奇，借此撬動(dòng)用戶的點(diǎn)擊訪問意愿。

 

比如說，假如面向的文章內(nèi)容都是一致的，試感受下面兩個(gè)例子中，原本的常規(guī)型標(biāo)題和后面的“傍大款”標(biāo)題與“顛覆認(rèn)知”型標(biāo)題對(duì)于刺激用戶形成點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化方面會(huì)產(chǎn)生的區(qū)別大小——

 

例1：

 

標(biāo)題1（常規(guī)型）：《火辣健身APP深度產(chǎn)品調(diào)研分析報(bào)告》

標(biāo)題2（傍大款型）：《同樣的健身APP，它相比Keep到底牛逼在哪里？》

標(biāo)題3（顛覆認(rèn)知型）：《改了兩個(gè)版本就成功融資1500萬元，這款產(chǎn)品是如何做到的？》

例2：

 

標(biāo)題1（常規(guī)型）：《原創(chuàng)干貨：如何從0開始運(yùn)營一個(gè)優(yōu)秀的微信公號(hào)》

標(biāo)題2（傍大款型）：《這個(gè)微信公號(hào)，如何在單點(diǎn)上可以比羅輯思維還牛逼？》

標(biāo)題3（顛覆認(rèn)知型）：《5個(gè)月，0預(yù)算0基礎(chǔ)，他們就這樣超越了60%的同類微信大號(hào)》

然后，我們?cè)賮砜匆粋�(gè)如何挖掘標(biāo)題寫作方向的例子——

 

三、中長型文案的寫作

 

下面，我們?cè)賮砹囊幌轮虚L型轉(zhuǎn)化文案的寫作。

 

中長型文案，往往至少一兩百字，內(nèi)容信息量會(huì)更大，不比普遍20字以內(nèi)解決問題的短文案，突出重點(diǎn)，能迅速在一兩個(gè)點(diǎn)上撬動(dòng)用戶興趣就好。

 

所以，中長型文案，可能需要講一點(diǎn)點(diǎn)邏輯和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，通過一點(diǎn)一點(diǎn)的信息外露，逐步把用戶的興趣和欲望烘托勾引起來，并最終形成轉(zhuǎn)化。

 

這里，圍繞著如何更夠更好形成轉(zhuǎn)化，我分享3種常見的中長型文案寫作方法。

 

 

 方法1，其實(shí)是一種文案寫作結(jié)構(gòu)和遞進(jìn)邏輯。

 

 簡(jiǎn)而言之，在一個(gè)中長型文案中，我們需要先有一部分內(nèi)容引起用戶的注意，再逐步激發(fā)起他的興趣，勾起其欲望，最后促成用戶行動(dòng)，帶來轉(zhuǎn)化。

 

 一個(gè)結(jié)構(gòu)清晰層次分明賣點(diǎn)突出的文案，這個(gè)文案轉(zhuǎn)化率是很不錯(cuò)的。

 

方法2，也是另一種略有不同的文案寫作結(jié)構(gòu)。

 

 在這種邏輯下，我們往往會(huì)以一個(gè)故事的方式把用戶代入某個(gè)情景，然后圍繞著這個(gè)情景制造出某些關(guān)鍵矛盾引起用戶的好奇，再基于這些矛盾提出我關(guān)鍵問題，最后順?biāo)浦�，把問題的解決方案推送給用戶。

 

方法3

 

中長型轉(zhuǎn)化文案的第三種寫作方法，就比較簡(jiǎn)單了。它的邏輯是：把用戶在一個(gè)轉(zhuǎn)化行為前可能會(huì)面臨和思考的所有問題都依次列出來，然后一一對(duì)用戶進(jìn)行解答和說服。

 

比如說，用戶在考慮是否報(bào)名一堂在線課程時(shí)可能會(huì)思考如下這些問題——

 

1.課程講什么，能解決什么問題，不能解決什么問題？

2.跟其他同類課程相比，這個(gè)課程有什么特色？

3.課程的老師是誰？老師有何特點(diǎn)？

4.課程適合誰來聽，不適合誰來聽？

5.課程的時(shí)間、地點(diǎn)、地址、費(fèi)用、報(bào)名上課方式？

6.其他人對(duì)這個(gè)課程的評(píng)價(jià)如何？

所以，我們只需要針對(duì)這些問題逐一給出解答就好。

 

所以，一個(gè)轉(zhuǎn)化型文案沒寫好，真的是會(huì)帶來10倍以上的差距的……

 

其中，第一個(gè)名為“三只眼 | 如何做好用戶防流失”的標(biāo)題，核心問題就在于“三只眼”這個(gè)概念，用戶根本無法認(rèn)知（其實(shí)這是當(dāng)時(shí)我們某小編設(shè)定的一個(gè)微信公號(hào)欄目名），而當(dāng)用戶無法對(duì)你的文案形成認(rèn)知的時(shí)候，大部分人會(huì)條件反射式的選擇忽略你。

 

這，就是10倍差距的來源。

 

話說到了這，我猜一定還會(huì)有一部分人想要探討這樣一個(gè)問題——

 

對(duì)于刻意嘩眾取寵式會(huì)是過于夸大式的“標(biāo)題黨”式行為，我們到底該如何看待？不標(biāo)題黨，可能轉(zhuǎn)化很低，但一旦標(biāo)題黨，又會(huì)招來一部分用戶的反感，這當(dāng)中的平衡到底如何把握？

這個(gè)問題，我視之為一個(gè)運(yùn)營的倫理性問題。

 

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