【吳曉波】解讀大敗局

失敗如同死亡，是一定會到來的，對失敗的敬畏，構(gòu)成了創(chuàng)業(yè)者們向死而生”的勇氣。

011998年，我30歲，正是提刀走在大街上，隨時想殺”一個大俠的年齡。

那年，中國的電影院正在循環(huán)地放一部電影《泰坦尼克號》，小李子嫩得像柳樹上的一棵春芽。在冰冷的海水里，小屌絲杰克對露絲說，贏到那張船票是我一生中最幸運的事。它把我?guī)У搅四愕纳磉?hellip;…你要答應(yīng)我活下去，答應(yīng)我，絕不放棄。”

然后，船沉了，人沒了，生死兩茫茫，傳奇誕生了。

也是在那一年，中國企業(yè)界發(fā)生了一起又一起的沉船事件。

中國首富牟其中涉嫌信用證詐騙，南德集團(tuán)沉沒；最大的保健品公司三株陷入八瓶三株喝死一條老漢”丑聞，銷售體系崩塌；全國青年創(chuàng)業(yè)最知名的偶像史玉柱，被巨人大廈拉進(jìn)資金鏈斷裂的泥潭；甚至第一家廣為人知的互聯(lián)網(wǎng)公司瀛海威，也瀕臨瓦解的邊緣。

其中還有一個，是我非常熟悉的胡志標(biāo)。

他的愛多是當(dāng)年中央電視臺的標(biāo)王。一年前，愛多在杭州舉辦經(jīng)銷商大會，我受邀參加。一千多人的大會場，當(dāng)27歲、瘦得像竹竿的胡志標(biāo)披著一件寬大的西裝搖搖晃晃出現(xiàn)的時候，有人高喊，胡總到！”所有人轟地站起，歡呼鼓掌，那個場景實在熱血得令人難忘。

1998年，愛多銷售下滑，兩個創(chuàng)始人矛盾激化，很快陷入百劫不返的絕境。

那是中國民營企業(yè)界第一次發(fā)生集體性的崩潰危機(jī)，所有人猝不及防。

我懵懵懂懂地寫了一篇文章——《中國企業(yè)界的泰坦尼克現(xiàn)象》。它先是發(fā)在南方的一家財經(jīng)周報上，很快被無數(shù)的報紙轉(zhuǎn)載。

第一個找到我的是浙江人民出版社的總編輯樓賢俊，他建議我：能不能把它寫成一本書？”

就這樣，我找到了一個值得獵殺的大俠”。

02《大敗局》寫完，是2000年底了。我用了一年多的時間去收集資料，實地調(diào)研，并盡可能地走訪相關(guān)當(dāng)事人。

它的起印量是一萬冊，參加了2001年1月的北京書市，當(dāng)場就預(yù)訂一空，接著，每個月都有重印的消息傳來。樓賢俊和我的責(zé)任編輯丁瑞娟商定，每加印一萬冊，大家就喝一場酒。后來實在喝不過來了，就兩萬冊喝一場，還是不行，就五萬冊喝一場。我這輩子喝得最多的酒，都是因為《大敗局》。

然后有媒體來采訪，問，該怎么在報道中稱呼你呢？記者、作家，好像都不太對。那時候剛剛大學(xué)畢業(yè)的許知遠(yuǎn)想出了兩個稱呼，要么是財經(jīng)作家，要么是商業(yè)作家”。后來，就這樣混著用了。

所有的青春，大概都是如此兵荒馬亂。

2004年，我告別體制，創(chuàng)辦了藍(lán)獅子財經(jīng)出版中心，也是那一年，中國再度發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)，又相繼倒下了一批著名的企業(yè)，德隆、健力寶、華晨、科龍、三九、順馳……我用兩年時間，寫出了《大敗局2》。

那一次去調(diào)研健力寶案。接待我的是一位副總裁，我們約在廣州的一間茶樓，他指著對面的一棟醫(yī)院大樓對我說，李經(jīng)緯就住在十一層的病房里，有規(guī)定，他不能來見你，有什么，你都可以問我。

我仿佛能看到遙遠(yuǎn)玻璃后的那雙充血而不忿的眼睛。李經(jīng)緯至死未見任何訪客，據(jù)說他的病床枕頭下一直壓著一本《大敗局2》。

我對中國商業(yè)的所有理解，都應(yīng)該感謝這些不屈的失意者。

03《大敗局》出版近二十年，印了兩百多萬冊，直到2018年，我還領(lǐng)到了12萬冊加印的版稅。

我有時候會想，那些80后、90后的年輕人，為什么到今天還去讀那些發(fā)生在二十年、十多年前的故事？

答案可能只有一個：所有青春的殘酷都是一樣的。成功各有各的機(jī)緣，而失敗則有更多的共同性。所以，成功難以復(fù)制，失敗或可避免。

馬云曾經(jīng)說過一段話，大意是，失敗的道理都差不多，就是這么四五個很愚蠢的決定，但是每個人都以為這個錯誤別人會犯，我怎么會犯。但是你一定會犯，即使提醒過你，你還是會犯。”

任正非的觀點，大體相同：十年來我天天思考的都是失敗，對成功視而不見，也沒有什么榮譽感、自豪感，有的是危機(jī)感，也許是這樣才存活了十年。我們大家要一起來想，怎樣才能活下去，也許才能存活得久一些。失敗這一天是一定會到來，大家要準(zhǔn)備迎接，這是我從不動搖的看法，這是歷史規(guī)律。”

失敗如同死亡，是一定會到來的，對失敗的敬畏，構(gòu)成了創(chuàng)業(yè)者們向死而生”的勇氣。

04我第一次講避免敗局”，是在2001年，受深交所之邀去做一場內(nèi)部培訓(xùn)。后來在交大和暨大教EMBA的時候，它也是我的核心課程之一。

是把兩本書中的十九個案例重新再講一遍嗎？或者，講一些近年來發(fā)生的新敗局案例？

我思考再三，決定挑戰(zhàn)一下自己，把《大敗局》打碎揉爛，以更具體系性的架構(gòu)重新解讀——重復(fù)過去，實在是一件太乏味的事情了。

《避免敗局》3天2夜的線下大課，將從周期、戰(zhàn)略、營銷、資本和政商關(guān)系五個知識模塊，對企業(yè)敗局進(jìn)行系統(tǒng)性的授課，其中涉及200多個案例，大部分是近年國內(nèi)外新發(fā)生的。

在周期篇，我將提供一個新的分析工具，從企業(yè)生命周期、產(chǎn)業(yè)生命周期和宏觀波動周期三個方面，來剖析企業(yè)成敗的內(nèi)在和外部原因；

在戰(zhàn)略篇，我將提出戰(zhàn)略決策的五個角度，分別是行業(yè)轉(zhuǎn)折點的到來、增量與存量的抉擇、多元化的機(jī)遇與陷阱、先發(fā)優(yōu)勢的確立與喪失，以及速度的魔力與脆弱；

在營銷篇，我將從品牌、渠道、流行和產(chǎn)品四個方面，提出各自的困局和進(jìn)化的新模式；

在資本篇，將重點分析四種最典型的中國式錯位：資本與實業(yè)的錯位、投資人與創(chuàng)始人的關(guān)系錯位、家族企業(yè)與經(jīng)理人的錯位、國際資本并購的風(fēng)險與錯位；

在政商關(guān)系篇，將從三個維度來進(jìn)行講授，分別是產(chǎn)權(quán)改革與政商博弈、政府賦能下的企業(yè)家錯位和公共責(zé)任的缺失與代價。

我將繼續(xù)保持案例式教學(xué)的生動性，同時讓同學(xué)們建立起體系化的學(xué)習(xí)和思考能力。

05從二十一年前著手寫《大敗局》到今天，我由青年而入中年，由一個血氣方剛的旁觀者而成為日拱一卒的創(chuàng)業(yè)人——甚至還經(jīng)常被人指指點點。對于商業(yè)，我卻越來越沉迷，也越來越心懷敬畏。

在這個世界，從來沒有絕對的真理，也沒有一招鮮吃遍天的秘笈。每一個企業(yè)成敗，都指向無數(shù)的可能性，因果之間糾纏著一言難盡的必然與偶然。事實往往不是發(fā)生的樣子，而是我們記住和討論的樣子。

這也正是商業(yè)的魅力所在。

《吳曉波解讀大敗局》的課程創(chuàng)作及錄制，前后長達(dá)半年，對于我也是一個自我迭代的過程。

希羅多德在《歷史》一書中記錄了一個故事：希臘征服者克洛伊蘇斯在哲學(xué)家梭倫面前炫耀他的財富和幸福，但遭到這位賢人的警告：沒有一個人在得悉他的結(jié)局前能被認(rèn)為是幸福的。”

其實，所謂商業(yè)的成敗，何嘗不是如此。在某種意義上，過程也許比結(jié)局更加真實。希望我的課程，對于每一個同學(xué)而言，都是一次不斷獲得啟發(fā)、并能返諸自身的體驗和過程。

課程目錄：

【綜述】失敗是大概率事件

【綜述】失敗是大概率事件

【綜述】中國企業(yè)七大新困局

【綜述】中國企業(yè)七大新困局

【綜述】企業(yè)家都是失敗綜合征患者

【綜述】企業(yè)家都是失敗綜合征患者

【綜述】失敗的四大誘因

【綜述】失敗的四大誘因

【周期】企業(yè)生命周期之創(chuàng)業(yè)期六大錯

【周期】企業(yè)生命周期之創(chuàng)業(yè)期六大錯

【周期】企業(yè)生命周期之青春期四大迷戀

【周期】企業(yè)生命周期之青春期四大迷戀

【周期】企業(yè)生命周期之成熟期三大考驗

【周期】企業(yè)生命周期之成熟期三大考驗

【周期】產(chǎn)業(yè)生命周期

【周期】產(chǎn)業(yè)生命周期

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