【內(nèi)外品牌的建設(shè)】消費品如何破局同質(zhì)競爭

【內(nèi)外品牌的建設(shè)】消費品如何破局同質(zhì)競爭講座課程簡介

內(nèi)衣，是距離每個人身體最近的產(chǎn)品，也是女性服裝消費中的剛需品類。近年來，女性的需求在現(xiàn)代化思潮的推動下已悄然發(fā)生改變。是取悅他人，還是悅納自我？ 舒適，已成為現(xiàn)代女性看來比塑形性感更重要的訴求。

除了舒適，內(nèi)衣還能表達更多嗎？

2012年，NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)立于上海，旨在做一件讓人身心自由的內(nèi)衣”，到現(xiàn)在發(fā)展為一個專注于內(nèi)衣、家居、運動等身體相關(guān)產(chǎn)品與體驗的品牌。8年，它成為天貓線上內(nèi)衣品類Top 5，更完成從線上到線下的拓展，在全國18座城市建立了80家實體門店（數(shù)據(jù)統(tǒng)計至2020年6月） ，年復(fù)合增長率超100%。

NEIWAI內(nèi)外的品牌創(chuàng)始人劉小璐在創(chuàng)業(yè)前有資深的消費品品牌策劃和咨詢經(jīng)驗，在現(xiàn)代社會女性力量和意識崛起的趨勢中，她堅持認為， 消費品也應(yīng)將自信獨立的價值觀灌注始終。

本次課程，她將為你拆解：

一種趨勢：女性收入日漸提升，隨之擴大的市場空間有哪些？

一套方法：新的消費格局下，如何找到自己的核心用戶？定位理論是否應(yīng)該更新？

一種認知：直播大潮中，你適合這種營銷方法嗎？到底該如何為自己定制品牌認知路徑？

先睹為快

1.要成為一個獨一無二的品牌，僅靠產(chǎn)品本身功能的差異是不夠的，還需要一個更高的品牌文化價值的引領(lǐng)。

2.年輕消費者更趨向于品牌化的消費，而非產(chǎn)品化的消費。

3.女性內(nèi)衣觀念的演變、傳統(tǒng)品牌的老化及百貨到購物中心渠道的變化，給了新品牌非常好的成長機會。

4.產(chǎn)品設(shè)計、品牌價值挖掘、渠道搭建，這三者其實都是品牌建設(shè)中不可缺少的部分。

5.與消費者保持同樣的觀察和感受，雖然不是多么具體的方法論，但是是我們在做品牌建設(shè)時的最高守則。

6.在資源有限的時候，品牌傳播更多是給到忠實用戶，然后通過忠實用戶的影響力，去影響到核心用戶以及大眾用戶。

7.做產(chǎn)品的重要方式之一是觀察現(xiàn)代女性的生活方式，而并非僅單純依靠現(xiàn)有的市場調(diào)研。 我們更相信對于消費者生活場景的洞察，因為數(shù)據(jù)永遠只能告訴你過去，卻無法告訴你未來。

8.過去，品類的拓展可能是圍繞不同的人群去延展，而今天，品類的拓展更多是一個品牌設(shè)計理念與審美的自然延伸。

9.品牌建設(shè)是一個需要長期投入，且未必能在短期就看到效果的事情。只有持續(xù)地、高品質(zhì)地投入，才能讓品牌不斷積累勢能，在拐點進行爆發(fā)。

10.隨著社交媒體的高度發(fā)展，傳統(tǒng)的標簽已經(jīng)無法用來定義消費者，更好的定義方式，是基于用戶所相信的價值觀。品牌是連結(jié)一群擁有相同價值觀人群的最好平臺。

01 新時代女性意識變化帶來的新機會

內(nèi)衣，這個和女性關(guān)系最為親密的品類，其演變和象征意義從來都是文化觀念的映射。在過去的100年來，內(nèi)衣需求從束縛，到性感、時尚，再到自我的表達，不斷增強的自我意識重塑了女性的消費需求。

我很幸運地成長于80-90年代的上海，一個對女性相對寬容并給予更多認可的環(huán)境里。從小我就覺得女性的自由選擇，是很自然也很重要的事情，而我創(chuàng)立的NEIWAI內(nèi)外，想表達的也是我自己深信不疑的價值觀：女性可以通過不斷探索內(nèi)外需求，來達到身心的自由。

可以說，當代女性對于自我價值的認同，推動了中國內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展，各種調(diào)研也證實了我們的觀察。

這背后的驅(qū)動力，主要有三點：

1、社會觀念的更新

取悅男性”的審美已經(jīng)過時，中國現(xiàn)代女性更愿意根據(jù)自己的意愿追求她們想要的生活，這個也是在價值審美上的變化和進步。

2、女性自我價值實現(xiàn)的可能性也在不斷提升

3、女性服務(wù)機構(gòu)不斷涌現(xiàn)

女性服務(wù)機構(gòu)及女性社群的出現(xiàn)，讓更多女生感受到被支持的力量。

而在新一代消費者上，她們追求：

1、設(shè)計感

愿意為好的設(shè)計支付溢價。他們能體會到產(chǎn)品中的設(shè)計細節(jié)和小心機，由于從小看的好的東西很多，因此更能區(qū)別不同面料之間的質(zhì)感。

2、品牌感

更愿意為品牌理念和態(tài)度買單。

3、驚喜感

年輕的消費者追求驚喜和變化，注意力也比較分散，所以可以通過設(shè)計師聯(lián)名、跨界合作等形式，多嘗試一些主線里曾經(jīng)沒有的風格，給消費者耳目一新的感覺。

不管是產(chǎn)品設(shè)計還是品牌建設(shè)，我們希望始終能夠保持一種設(shè)身處地的思考，能夠與這些消費者的變化和需求產(chǎn)生共振。保持身為同類的觀察和感受”，雖然不是多么具體的方法論，但確實是我們在做品牌建設(shè)的最高守則。

作為年輕的創(chuàng)業(yè)公司，傳播資源有限。那么，如何利用有限的資源，最高效地去跟用戶進行對話？

我們根據(jù)品牌認可度，對用戶進行了三個分層，并針對不同的用戶在產(chǎn)品、品牌、渠道三個方向上布局了不同的策略。

忠實用戶

全品類產(chǎn)品，線下門店高價值產(chǎn)品的核心用戶，新品類的首批嘗試用戶

品牌：每年品牌宣傳片的核心溝通用戶，品牌核心活動的優(yōu)先邀請人群

渠道：通過線下門店，提供更好的服務(wù)體驗

核心用戶

核心品類產(chǎn)品，部分愿意嘗試新品類

品牌：通過店鋪或者社群進行更高頻次的連結(jié)

渠道：通過線下門店，提供線上線下便捷的購物觸達點及品牌信任背書

大眾用戶

核心大眾產(chǎn)品

品牌：通過直播和KOL穿搭種草

渠道：通過線下門店，提供線上線下便捷的購物觸達點，品質(zhì)信任背書，也是新客人的首次購物接觸點

當然，這三個類別的人群是會互相轉(zhuǎn)化的。但是，這個金字塔模型是指導我們自己做品牌策略非常重要的依據(jù)。因為在資源有限的時候，品牌傳播更多是與忠實用戶對話，然后通過忠實用戶的影響力，去影響到核心用戶以及大眾用戶。

02 打造明星產(chǎn)品

NEIWAI內(nèi)外是一家以設(shè)計為品牌核心驅(qū)動力的公司。

設(shè)計對于NEIWAI內(nèi)外來說是一個更廣泛的定義，從產(chǎn)品、包裝、視覺傳達到終端零售，都需要經(jīng)過設(shè)計。因此我們需要有一脈相承的設(shè)計語言，以及具有辨識度的品牌風格。為了達到這一點，我們的設(shè)計師在公司有相對大的話語權(quán)。

NEIWAI內(nèi)外有一個非常國際化的設(shè)計團隊，設(shè)計師的設(shè)計流程不僅以現(xiàn)有市場數(shù)據(jù)作為參考依據(jù)，而是更多去觀察現(xiàn)代女性的生活，因為我們更相信自己對于消費者生活場景的洞察。數(shù)據(jù)永遠只能告訴你過去，卻無法告訴你未來。我們希望挖掘現(xiàn)代女性未被滿足的需求，再針對這些需求去設(shè)計適合她們的產(chǎn)品，只有這樣，才有機會引領(lǐng)市場。

明星產(chǎn)品的誕生

基于對于現(xiàn)代女性生活方式的觀察，我們在2016年研發(fā)了NEIWAI內(nèi)外零敏系列，至今都是最核心的明星產(chǎn)品，被稱為小胸女生的福音”。

我們當時覺得小胸女孩在選擇內(nèi)衣的時候是有很大痛點的，市場上有很多好看的蕾絲內(nèi)衣可以滿足更豐滿的身形需求，但是小胸女生就始終選不到她們覺得很合適的內(nèi)衣，其中很大的一個痛點其實就是空杯”（ 空杯”的意思即，胸部并沒有很好的填滿整個文胸，一般是因為內(nèi)衣尺碼大于實際尺寸造成）。

我記得我小的時候，我媽媽就告訴我說，你要穿一個讓你看起來稍微顯得大一點的文胸，這也是很多女性從小接受到的觀念。但是從舒適的角度來說，有空杯其實會非常不舒服，你需要不停地去調(diào)整，在公共場合也很尷尬。

所以我們當時就做了第一款無鋼圈的內(nèi)衣，其中的仿鋼圈結(jié)構(gòu)是一個革命性的創(chuàng)新。同時，我們又做了插片的設(shè)計，胸墊可以拿出來，而且非常柔軟，可以完全貼合胸部，更自然、更舒適。

我們第一個明星產(chǎn)品的誕生，完全是基于對于現(xiàn)代女性生活方式的觀察。

舒適的無鋼圈內(nèi)衣是消費者認知NEIWAI內(nèi)外的一個入口，后來隨著線下渠道的拓展，家居便服、運動舞蹈、男士以及家居配件類產(chǎn)品也成為了新的成長品類。

即使是同一個品類，我們也希望用符合NEIWAI內(nèi)外產(chǎn)品和品牌精神的方式去實現(xiàn)。比如，我們的家居便服就打造了一種細分需求，即又可居家穿著、又可外穿的多場景系列，以舒適為語言，串聯(lián)起現(xiàn)代女性真實生活的不同場景。

很多人都會問我們品類拓展的邏輯是什么？

在過去的營銷理論里，品類的拓展可能是圍繞不同的人群去延展，而今天，品類的拓展更多是品牌設(shè)計理念與審美的自然延伸。當消費者認可產(chǎn)品的品質(zhì)與設(shè)計感，她就會愿意購買這個品牌所有的設(shè)計。

同時，我們會針對不同的用戶群體推出不同產(chǎn)品。

為了保持更多的創(chuàng)新性，設(shè)計款和基礎(chǔ)款需要有一定的比例平衡。建立一支明白NEIWAI內(nèi)外”是什么的設(shè)計師團隊，并給到他們獨立設(shè)計師的設(shè)計空間，算是NEIWAI內(nèi)外產(chǎn)品開發(fā)的秘訣。同時，我們也為線下推出了更豐富的產(chǎn)品線，來做一些不同風格的設(shè)計跨界，錨定內(nèi)外設(shè)計感在消費者心里的定位。即使在購買一兩百的基礎(chǔ)款，他們也能對品牌產(chǎn)生更多的向往感。

03 建立品牌認知

由于知識產(chǎn)權(quán)的保護力度不夠，原創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計容易被復(fù)制。先行者之后，容易出現(xiàn)價格低廉的類似產(chǎn)品。那么，什么才是品牌真正的力量？什么才能讓品牌保持持續(xù)增長的動力？

我們覺得還是品牌建設(shè)。

品牌建設(shè)是一個需要長期投入，且未必能在短期看到效果的事情；是一個決定品牌能走多長遠，但未必能決定在短期內(nèi)能走多快的事情。只有持續(xù)地、高品質(zhì)地投入，才能讓品牌不斷積累勢能，在拐點進行爆發(fā)。

品牌傳播有內(nèi)容和對象兩大因素。

品牌傳播對象

在過往做消費品牌項目的經(jīng)驗里，大家通常會按照年齡、教育背景、城市分級來定位消費者，這也是品牌策略里常用的用戶分層”理論。但隨著社交媒體的高度發(fā)展，這些傳統(tǒng)的標簽已經(jīng)無法用來定義如今這么多元的消費者類型。

更好的定義方式，是按照用戶所相信的價值觀進行。品牌是連結(jié)一群相同價值觀人群的最好平臺。比如，當下一些年輕潮牌的出現(xiàn)，代表的是年輕人對于更自由的生活方式的向往；這幾年流行的無性別服裝品牌，它代表的也不單是一種風格，而是一種生活方式，代表某個群體希望略去性別差異，撕去傳統(tǒng)標簽，更真實地做自己。

品牌傳播內(nèi)容

明確了溝通對象之后，就是內(nèi)容傳播的精準度。什么內(nèi)容是對品牌用戶真正有價值的內(nèi)容？

作為一個貼身衣物品牌，NEIWAI內(nèi)外希望能夠做到Human Touch（有人情味），真正從人性層面去打動消費者，這才是最終可以讓你的品牌立于不敗之地，并有足夠差異化的事情。

NEIWAI內(nèi)外在品牌層面的宣傳很少停留在單個產(chǎn)品上，而是更多地關(guān)注人、關(guān)注女性本身：她們的內(nèi)——內(nèi)心需求；她們的外——身體感受。

2019年10月，我們建立了自己的視頻的團隊，開始拍攝紀錄片系列《在人海里》（NEIWAI touch），記錄的絕大多數(shù)都是我們所說的素人”。

大眾會把目光聚焦在名人身上，但是普通人的故事也非常值得被記錄，他們具有更大的共情”性。我們不會因為外在的標簽而選擇一個拍攝對象。在和每個拍攝對象接觸的過程中，我們會進行很多次深入的溝通。我們更看中這些女孩背后的成長故事，她是否對自己的生活和選擇有足夠多的見解，她是否愿意成為那個分享者。

通常我們會選擇從身邊的人入手，用一個故事吸引另一個故事。最近我們的用戶也開始主動在后臺留言和推薦她們身邊的人，希望我們可以去報道那些她們認識的特別有意思的女孩。

我們策劃了《她一個人住》、《Body Talk》等視頻內(nèi)容專欄，這些選題其實都在講述每個女性在成長過程中對身心內(nèi)外的思考。通常一個故事的采訪原文就有2-3萬字。

品牌本身也是一個媒介，我們需要用幾年甚至幾十年的時間不斷向用戶輸出我們的核心理念和價值觀。沒有一個媒體可以比品牌本身更了解自己，所以拍攝紀錄片也是我們自我審視的過程。我們嘗試用客觀的角度，記錄和報道這些內(nèi)容，希望很多年之后，當我們回看這些紀錄片時，能從中找到新的思考。

她們代表的是品牌的人物群像，而這種由更多元廣泛的人群所構(gòu)建起來的品牌群像，是具有深刻并長久打動人心的力量的。

在我們的紀錄片中，除了出鏡的主人公穿了NEIWAI內(nèi)外的衣服，其余很少有品牌概念的直接輸出，絕大多數(shù)的故事都是圍繞著主角本身展開的。品牌需要有甘愿長期站在主角背后做綠葉的魄力。

04 品牌護城河：線下渠道對于品牌的意義

2017年，NEIWAI內(nèi)外在上海開設(shè)了第一家實體門店。

作為傳統(tǒng)線上的品牌，為什么我們會需要線下渠道？

第一，內(nèi)衣市場90%的銷售渠道都在線下，大部分的新用戶也希望通過線下店的試穿對這個品牌的版型、面料有一個基礎(chǔ)的認知，之后再去線上做復(fù)購。

第二，在線下店的環(huán)境里，你的燈光、產(chǎn)品、服務(wù)都可以給客人帶來與線上完全不一樣的體驗。

第三，線下店是一個護城河，是品牌競爭的門檻。線上的空間其實是無限的，天貓里可以有成千上萬甚至無限多的店鋪，但是線下的實體空間是有限的，每一個購物中心里入駐的內(nèi)衣品牌可能就一兩個。所以，誰先占據(jù)了最多的線下渠道，誰就能在線下?lián)碛懈鼜V的品牌認知度。

那NEIWAI內(nèi)外是如何打造線下渠道的呢？

2018年，我們把自己所有的CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是企業(yè)利用軟硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立客戶信息收集、管理、分析和利用的信息系統(tǒng)）進行了實時的系統(tǒng)聯(lián)動。

一個NEIWAI內(nèi)外用戶，不管在天貓、微信小程序、還是在線下門店購買，會員數(shù)據(jù)都是共享的。數(shù)據(jù)的打通，一方面，使得NEIWAI內(nèi)外可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)考慮哪些地方更適合線下布局的選址，另一方面，幫助NEIWAI內(nèi)外縮短線下爬坡期，直接通過線上為線下引流。

在未來，NEIWAI內(nèi)外會開通線上下單、線下提貨的功能，進一步整合全渠道的消費群體。而在品牌產(chǎn)品的發(fā)展上，NEIWAI內(nèi)外也會更注重通過數(shù)據(jù)來洞察市場與消費者，搭建更柔性的供應(yīng)鏈體系。

另外，我們在北京、上海、廣州建立了三個云倉系統(tǒng)（開放倉儲和配送資源的第三方物流服務(wù)模式，商家可根據(jù)銷售情況，將商品布局在離消費者最近的云倉倉庫里，將倉儲和配送都交由云倉平臺運營）。我們不需要保證所有的店鋪都有足夠多的庫存，只需要通過SaaS平臺進行自動判斷，了解哪些貨給哪些店鋪去賣是最有效的。

除了商業(yè)本身，我們也希望通過NEIWAI內(nèi)外這樣一個品牌，傳遞一些我們自己真正相信的事情，不斷挖掘更多元的女性身上的溫柔與力量，也讓更多女性看到自己身上的更多可能性。

走一條沒人走過的路，先鋒、自由，但也難免孤獨，但慶幸的是一路上有這么多的回應(yīng)，來自身邊，隔著山海，始終相伴。”

做品牌需要更長的時間，更多的耐心，但終究擁有更大的價值。

真正好的消費品牌，是和一群氣味相投的用戶一起去定義的，而這樣的定義會讓品牌具有更長久的、令人向往的氣質(zhì)。好的品牌本身是一種價值信仰，而這種價值信仰也許就是在中國這個市場破局同質(zhì)競爭最好的方式。