【市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)】從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)看生鮮電商的三國(guó)殺

【市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)】從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)看生鮮電商的三國(guó)殺講座課程簡(jiǎn)介：

 

核心知識(shí)點(diǎn)（學(xué)）

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)五大步驟總結(jié)：

1、找到發(fā)生十倍速變化的單一要素：運(yùn)用PEST模型分析環(huán)境、運(yùn)用供需連模型拆解產(chǎn)業(yè)鏈。

2、需求錯(cuò)位：可以從用戶類型選擇、用戶痛點(diǎn)選擇入手。

3、供給錯(cuò)位：從品類選擇、品類特點(diǎn)拆解。

4、連接錯(cuò)位：借助于新興技術(shù)、組合創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。

5、落地執(zhí)行：應(yīng)用飛輪驗(yàn)證商業(yè)邏輯是否閉環(huán)、靈魂三問(wèn)推導(dǎo)飛輪旋轉(zhuǎn)衍生的問(wèn)題、針對(duì)問(wèn)題制定對(duì)策。

啟發(fā)點(diǎn)（思）

1、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是：與其更好，不如不同。

更好”是在相同價(jià)值網(wǎng)上所做的不同，不是真正的不同；

真正的不同”是在不同價(jià)值網(wǎng)上所做的不同。

由新興技術(shù)和新興市場(chǎng)組成的邊緣價(jià)值網(wǎng)”是我們做錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

從生鮮電商確定了對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是菜市場(chǎng)和超市后，他們沒(méi)有在現(xiàn)有的價(jià)值網(wǎng)（主流用戶是40歲以上）里競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇了跟他們完全不同的新用戶（30-40歲），開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，這是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

像本偉老師所提醒的，企業(yè)在做錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，容易忽略環(huán)境對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響，而直接去做競(jìng)品分析。只有環(huán)境對(duì)產(chǎn)業(yè)形成了10倍速變化，新興的邊緣價(jià)值網(wǎng)才有可能成長(zhǎng)為下個(gè)階段的主流價(jià)值網(wǎng)。這也是為什么把錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的四步擴(kuò)充為五步，找到發(fā)生十倍速變化的單一要素極其關(guān)鍵，這是真正的起點(diǎn)。

2、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)需要單點(diǎn)破局。

當(dāng)你找到邊緣價(jià)值網(wǎng)的時(shí)候，很容易看到用戶的很多痛點(diǎn)，也很容易存在僥幸心理，多點(diǎn)齊發(fā)，希望某一點(diǎn)就砸出個(gè)大市場(chǎng)，但現(xiàn)實(shí)往往是，大而全的最容易死掉。

草莓時(shí)刻（行）

1、結(jié)合AB分類法和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)五步法，畫(huà)出自己行業(yè)的邊緣價(jià)值網(wǎng)。

2.增設(shè)市場(chǎng)調(diào)研崗，補(bǔ)充個(gè)體短板（很多分析專業(yè)度不夠、信息不全不準(zhǔn)確）。

本文要解決的問(wèn)題：

到底是對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)還是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)？

在開(kāi)啟新市場(chǎng)時(shí)，如何開(kāi)啟第一步的選擇點(diǎn)？

一、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)定義

在相同的環(huán)境要素發(fā)生變化時(shí)，不同企業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈的供需連出發(fā)，做了不同的錯(cuò)位組合。

背景：

2014年，

阿里上市；

美團(tuán)從服務(wù)，悄悄進(jìn)行了生態(tài)位的錯(cuò)位，美團(tuán)成長(zhǎng)，日單100w

對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的影響：目前生鮮市場(chǎng)6萬(wàn)億，但兩個(gè)玩家確實(shí)菜市場(chǎng)和大賣(mài)場(chǎng)。對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不滿。要看長(zhǎng)周期行業(yè)發(fā)展，2015-2025年，80后，90后，00后將會(huì)是這個(gè)市場(chǎng)的主力，環(huán)境即將發(fā)生變化，對(duì)產(chǎn)業(yè)即將產(chǎn)生影響。

生鮮產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

環(huán)境——生鮮電商出現(xiàn)

供：生鮮產(chǎn)業(yè)鏈干線冷鏈，規(guī)模化、品牌化供給

需：80，90，00后代際變化；多快好省需求

連：？

二、怎么應(yīng)用

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)模型

step1：需求錯(cuò)位

step2：供給錯(cuò)位

step3：連接錯(cuò)位

***問(wèn)：菜市場(chǎng)和超市誰(shuí)的份額更大？（為什么要做菜市場(chǎng)）

***答：菜市場(chǎng)占整個(gè)生鮮市場(chǎng)50%以上

Step1：需求錯(cuò)位

需求分類模型：消費(fèi)年齡、消費(fèi)分級(jí)、區(qū)域分割

____選擇用戶：

針對(duì)菜市場(chǎng)和超市找到未被滿足的需求

重新思考市場(chǎng)格局，找到新用戶

每日優(yōu)鮮 2015年入場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境鎖定核心用戶

盒馬鮮生 2016年入場(chǎng) 根據(jù)市場(chǎng)大環(huán)境和每日優(yōu)鮮選定核心用戶

叮咚買(mǎi)菜 2017年入場(chǎng) 根據(jù)每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生找到核心用戶

叮咚做了區(qū)域化錯(cuò)位，核心區(qū)域只做上海

____選擇痛點(diǎn)：

選擇1個(gè)痛點(diǎn)

選擇3個(gè)痛點(diǎn)

選擇第一痛點(diǎn)猛打，打透！

受環(huán)境影響，用戶對(duì)快”敏感。

叮咚買(mǎi)菜——打快

盒馬鮮生——打好

叮咚買(mǎi)菜——打更快。 與其更好，不如不同，但有時(shí)候會(huì)無(wú)奈的選擇對(duì)位（每日優(yōu)鮮）競(jìng)爭(zhēng)。

體驗(yàn)=交付-預(yù)期 （可度量）

所以盒馬選擇打"好"，在度量上，有挑戰(zhàn)。而"快"，是可以用時(shí)間度量的。因此盒馬鮮生衍生出了新的問(wèn)題等待解決。

以上是需求方的錯(cuò)位。但供需連模型構(gòu)建的是供需連生態(tài)位的關(guān)系，可以從需求端錯(cuò)位，也可以從供給端和連接端錯(cuò)位。那么供給端如何錯(cuò)位?

Step2：供給錯(cuò)位

供給分類模型：基礎(chǔ)產(chǎn)品（高頻）、精選產(chǎn)品（中頻）、待加工產(chǎn)品（低頻）

____選擇產(chǎn)品：

基礎(chǔ)產(chǎn)品（高頻）蔬菜/肉/蛋

精選產(chǎn)品（中頻）水果

待加工產(chǎn)品（低頻）海鮮

對(duì)于每一種品類的選擇，代表與用戶的交互的頻次會(huì)有差異。

Step3：連接錯(cuò)位

分為交易和交付兩部分

各家的鏈接方式

由于盒馬鮮生選擇了好”，那么需要到線下做體驗(yàn)感的差異，所以，連接選擇了線下”。

當(dāng)供給（倉(cāng)儲(chǔ)物流）不能極大的滿足消費(fèi)者需求的時(shí)候（這里指配送速度），那么通過(guò)連接”來(lái)補(bǔ)全整個(gè)系統(tǒng)—— 前置倉(cāng)[1]應(yīng)運(yùn)而生

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)模型總結(jié)

三、落地執(zhí)行（如何復(fù)盤(pán)目前的業(yè)務(wù)）

step1：建立飛輪驗(yàn)證模型

找到最關(guān)鍵的要素

step2：確定問(wèn)題

產(chǎn)生6個(gè)問(wèn)題

step3：制定對(duì)策

根據(jù)6個(gè)問(wèn)題，找到對(duì)應(yīng)答案

供需連模型構(gòu)建的是供需連生態(tài)位的關(guān)系，可以從需求端錯(cuò)位，也可以從供給端和連接端錯(cuò)位。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，是在不同的環(huán)境要素發(fā)生變化時(shí)，不同企業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈的供需連出發(fā)，做了不同的錯(cuò)位組合。

四、總結(jié)

1、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是開(kāi)啟新市場(chǎng)的不二法則

2、不能忽略環(huán)境對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響，要先分析環(huán)境，再做競(jìng)品分析

3、要從供需連”三個(gè)角度來(lái)分析錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

4、找痛點(diǎn)，全列出來(lái)，在從里面選一個(gè)，猛打！

5、體驗(yàn)如果無(wú)法數(shù)據(jù)度量，就無(wú)法形成閉環(huán)迭代

6、一定要做飛輪驗(yàn)證

7、不能逃避復(fù)雜問(wèn)題

8、快速進(jìn)化，能力遷移

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