【消費(fèi)機(jī)會(huì)】今天是消費(fèi)創(chuàng)業(yè)最好的時(shí)代嗎？（上）

今天，所有人都能看到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大機(jī)會(huì)。但看到和做到之間，還差幾個(gè)次元， 而很多正在發(fā)生的中國(guó)特色商業(yè)現(xiàn)象，又把游戲難度提高了幾個(gè)level。

為什么家樂(lè)福、亞馬遜等全球性的零售巨頭敗走中國(guó)？中國(guó)消費(fèi)企業(yè)最大的機(jī)會(huì)是什么？細(xì)分領(lǐng)域交替崛起的當(dāng)下，如何看清品類(lèi)升級(jí)的邏輯？名詞現(xiàn)象不斷更替的背后，如何理解流量紅利的本質(zhì)？

今天所有跟消費(fèi)相關(guān)的，合理或者不合理的現(xiàn)象、商業(yè)模式，放到這個(gè)框架里，基本都能很好地解釋。”

近日，在峰瑞資本、水滴產(chǎn)品學(xué)院聯(lián)合舉辦，浪潮新消費(fèi)媒體支持的《新品牌創(chuàng)業(yè)課》上， 峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐用3個(gè)多小時(shí)，撥開(kāi)層層迷霧，系統(tǒng)性地分享了他思考消費(fèi)和品牌的底層框架，與更多消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者共享。

以下系李豐分享實(shí)錄，經(jīng)浪潮新消費(fèi)編輯整理：

非常高興有機(jī)會(huì)能跟大家分享，我們對(duì)于消費(fèi)和品牌的一些看法。今天為了避免講得太抽象，我主要講四頁(yè)P(yáng)PT。

首先，我們看消費(fèi)投資最重要的一個(gè)前提，也是2019年最重要的趨勢(shì)，大概就是下面這張圖。

 

1、需求端最大，是消費(fèi)企業(yè)最大的機(jī)會(huì)

很多CEO問(wèn)我，怎么看待今天的中國(guó)經(jīng)濟(jì)？未來(lái)到底是V”型、U”型還是L”型？這個(gè)問(wèn)題很難回答，因?yàn)橛泻芏嗖淮_定因素。

但確定的是，整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)要從左邊換到右邊。什么意思呢？比如中國(guó)的平均工業(yè)附加值，大概是20%多一點(diǎn)，發(fā)達(dá)國(guó)家是35%左右。

所謂的調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，就是要把低附加值的東西調(diào)整到中高附加值，整體再提升10個(gè)百分點(diǎn)。但這10%靠什么來(lái)獲取，要花多長(zhǎng)時(shí)間實(shí)現(xiàn)？是中國(guó)現(xiàn)在要回答的問(wèn)題。

關(guān)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)，大家能聽(tīng)見(jiàn)很多不同的聲音，但怎么看，其實(shí)取決于你站在哪一側(cè)。 我們偏樂(lè)觀，是因?yàn)橥读朔浅６嗟男屡d行業(yè)，一半是技術(shù)，一半是互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)，這些企業(yè)大都是長(zhǎng)在了右邊。

但中國(guó)最大的問(wèn)題是大部分商業(yè)依然在左邊，從左邊調(diào)整到右邊是需要花時(shí)間的。所以最終決定整個(gè)經(jīng)濟(jì)到底怎么走的，是右邊的崛起，什么時(shí)候能抵消掉左邊的下滑。

對(duì)于我們每個(gè)人來(lái)說(shuō)，誰(shuí)也決定不了經(jīng)濟(jì)的底”會(huì)有多長(zhǎng)時(shí)間，唯一能決定的就是選擇站在左邊還是右邊而已。

最近大家肯定聽(tīng)到了很多抱怨的聲音，很正常，因?yàn)槿魏我淮谓Y(jié)構(gòu)調(diào)整，都會(huì)是既得利益者先受影響，新興利益再重新分配�，F(xiàn)在新興利益還太小，被調(diào)整的大部分，所以你聽(tīng)到的抱怨難免會(huì)多過(guò)樂(lè)觀。

但你不用擔(dān)心，這不是特殊事件，只是前幾次發(fā)生的時(shí)候我們都還沒(méi)有成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，甚至都還是小朋友。

所以這件事不是今天獨(dú)有，也不是今天最難，只不過(guò)今天是第一次從過(guò)去40年的單邊上漲開(kāi)始調(diào)整。

這話跟我們這張圖有什么關(guān)系呢？講完了悲觀的問(wèn)題，我們來(lái)講講中國(guó)的優(yōu)勢(shì)。

去年中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額是5.76萬(wàn)億美元，排世界第二，第一是美國(guó)6.04萬(wàn)億美元。

從目前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，如果未來(lái)沒(méi)有特殊事件發(fā)生，中國(guó)的零售總額應(yīng)該會(huì)很快超越美國(guó)成為第一，這是最大的變化。

一旦變成了第一，就意味著在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間周期里，中國(guó)都會(huì)是第一。因?yàn)槲覀兊慕^對(duì)體量足夠大，年復(fù)合增長(zhǎng)率也還可以。對(duì)于消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是我們看到最大的機(jī)會(huì)。

 

2、需求端和供給端同時(shí)最大：為什么全球性零售企業(yè)敗走中國(guó)？

中國(guó)有一些從來(lái)沒(méi)出現(xiàn)過(guò)的經(jīng)濟(jì)奇跡和挑戰(zhàn)，比如全球70%的主要消費(fèi)品產(chǎn)能在中國(guó)，全世界沒(méi)出現(xiàn)過(guò)這個(gè)現(xiàn)象。

美國(guó)曾經(jīng)也是生產(chǎn)制造大國(guó)，但在60年代第一次消費(fèi)升級(jí)之后，大概從60年代中后期開(kāi)始，很多產(chǎn)能就從美國(guó)挪走了。日本也是一樣，日本在80年代變成較大的消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候，也挪走了很多加工業(yè)。

中國(guó)也會(huì)慢慢挪走，但中國(guó)的問(wèn)題是，人口總量很大，大部分承接國(guó)的年輕勞動(dòng)力總量不足。 日本的產(chǎn)業(yè)鏈挪過(guò)來(lái)的時(shí)候，是從人口規(guī)模1億挪到13億人口的國(guó)家，找到對(duì)應(yīng)的規(guī)模才能挪出去。但如果過(guò)度分散，產(chǎn)業(yè)鏈效率又沒(méi)了。

比如服裝產(chǎn)業(yè)，如果你把化工原材料放在A國(guó)家，打板、裁板放在B國(guó)家，最后制作成衣放在C國(guó)家，這顯然做不到供應(yīng)鏈協(xié)同。所以中國(guó)比較特殊，是因?yàn)榘l(fā)展太快、人太多。

歷史上從來(lái)沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家，出現(xiàn)過(guò)十幾億人同時(shí)經(jīng)歷一個(gè)消費(fèi)周期的情況。 結(jié)果就是，全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)和最全的供應(yīng)鏈，這兩件事情在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)發(fā)生了。這是中國(guó)特殊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)學(xué)和歷史上幾乎沒(méi)有發(fā)生過(guò)。

最大和最全，這兩件事情同時(shí)發(fā)生，并且持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，會(huì)誕生什么現(xiàn)象？很簡(jiǎn)單，會(huì)驅(qū)動(dòng)非常多消費(fèi)品牌和消費(fèi)模式的興起。

但同時(shí)，我們還看到了一些不合常理的現(xiàn)象，尤其是在今年，有很多全球性的零售企業(yè)在撤離中國(guó)市場(chǎng)，包括家樂(lè)福、麥德龍、亞馬遜等等。

那么問(wèn)題來(lái)了，為什么他們要撤退？顯然不是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)不好，它們?cè)?0年前進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，市場(chǎng)比現(xiàn)在差遠(yuǎn)了。 中國(guó)現(xiàn)在好不容易熬到了世界第一，為什么這些全世界最好的零售企業(yè)反而不干了？

亞馬遜殺遍全球?yàn)槭裁锤悴欢ㄖ袊?guó)？因?yàn)槿�球性的零售企業(yè)原來(lái)最大優(yōu)勢(shì)就是，它原則上能在全球范圍內(nèi)組一盤(pán)適合這個(gè)地區(qū)的貨。這是個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的能力，而且一旦形成，它的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都很好。

這句話在除了中國(guó)以外的任何地方都好使，只是湊巧在過(guò)去的十年的中國(guó)不太好用。為什么？ 因?yàn)橹挥兄袊?guó)，這兒所有的需求都可以用這兒的供應(yīng)鏈來(lái)解決，我們叫短供應(yīng)鏈”。

所以這兩件事湊齊了，會(huì)有一個(gè)非常特殊的結(jié)果：全世界只有中國(guó)不需要繞長(zhǎng)的。不管是管理決策還是供應(yīng)鏈，凡是繞長(zhǎng)了，效率都不會(huì)好，本來(lái)是優(yōu)勢(shì)，只有在中國(guó)變成了挑戰(zhàn)。

反過(guò)來(lái)看，過(guò)去十年做短的基本上都起來(lái)了。 比如淘寶，淘寶最擅長(zhǎng)的事情就是 挑動(dòng)群眾斗群眾”，這個(gè)事只有在中國(guó)是最work的。因?yàn)橹袊?guó)需求端的特點(diǎn)叫最多、最大、最散，供應(yīng)鏈端又是一個(gè)最大、最散，你在這兩者之間做循環(huán)，理論上就是又短又高效。

后來(lái)想想，為什么淘寶能起來(lái)？因?yàn)檫@兩端剛開(kāi)始連接的時(shí)候，最容易連的方法就是做很多條通路的短鏈路，后面你再稍微升級(jí)升級(jí)，稍微B2C、品牌化一點(diǎn)，把短鏈路做強(qiáng)一點(diǎn)就行了。

 

3、當(dāng)消費(fèi)升級(jí)遇到數(shù)字化

消費(fèi)升級(jí)”在中國(guó)也是個(gè)特殊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，因?yàn)橹袊?guó)的這次升級(jí)還趕上了美國(guó)、日本當(dāng)時(shí)都沒(méi)趕上的一件事：數(shù)字化。

在你的供需兩端都是最全最大的基礎(chǔ)上，還加上了非常全面的數(shù)字化工具，然后還趕上了用戶端在生活必需品被滿足以后的真正意義上的升級(jí)。你把這個(gè)東西描述出來(lái)，大概就是中國(guó)消費(fèi)今天的樣子。

今天所有跟消費(fèi)相關(guān)的，不管是產(chǎn)品還是服務(wù)，合理或者不合理的現(xiàn)象、商業(yè)模式，放到這個(gè)框里，基本上都能很好地解釋。

案例1：智能手機(jī)是怎么起來(lái)的

我舉個(gè)智能手機(jī)的例子，大概從2015年開(kāi)始，中國(guó)就是最大的智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，但這個(gè)事情是怎么變化的？2008年的時(shí)候，所有人都有一個(gè)通訊的手機(jī)，這幾乎是肯定的。

因?yàn)橹袊?guó)在第一輪普及的時(shí)候做了幾件非常重要的事情， 第一件事就是誕生了一個(gè)重要的手機(jī)品類(lèi)： 山寨機(jī)。

中國(guó)在2000年之前做了非常多的合資企業(yè)，想把無(wú)線通信技術(shù)國(guó)產(chǎn)化，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)鏈到技術(shù)都不好做。所以從2003年開(kāi)始，出現(xiàn)了這個(gè)叫山寨機(jī)的東西。

山寨機(jī)是怎么來(lái)的？從某種意義上，政策允許山寨機(jī)入網(wǎng)起到了非常大的作用。

這種有意為之”帶來(lái)了兩個(gè)非常重要的結(jié)果：第一是把手機(jī)在中國(guó)普及得非常好；第二就是把手機(jī)制造類(lèi)的產(chǎn)業(yè)鏈挪到了中國(guó)。

過(guò)去十年在資本市場(chǎng)表現(xiàn)最好的一類(lèi)股票，就是十年前給智能手機(jī)做精密零部件加工的公司。拿最貴的蘋(píng)果手機(jī)來(lái)看，今天中國(guó)已經(jīng)是它最大的關(guān)鍵零部件提供商，如果把臺(tái)灣算進(jìn)來(lái)，中國(guó)早就是第一了。

2015年中國(guó)變成最大的智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，底層的供應(yīng)鏈就是靠山寨機(jī)挪進(jìn)來(lái)的。當(dāng)我們把這兩端湊齊了，最大的市場(chǎng)加上最全的供應(yīng)鏈，增量就會(huì)非常大，而且我們可以開(kāi)始用短供應(yīng)鏈來(lái)支持這個(gè)事了。

所以從2013年開(kāi)始，小米、vivo、oppo、華為大家都開(kāi)始陸續(xù)登場(chǎng)。這兩件事情連起來(lái)，中間再加上消費(fèi)升級(jí)的數(shù)字化部分，效率就會(huì)變得極高。

數(shù)字化這個(gè)東西小米用得最奇，小米剛出來(lái)那兩年，把微博用得非常狠，從搜集客戶反饋到新品、軟件的發(fā)布，甚至直接到銷(xiāo)售，都用了這個(gè)工具，短鏈接就是這么起來(lái)的。

案例2：汽車(chē)領(lǐng)域的華為”、小米”會(huì)是誰(shuí)？

手機(jī)的例子我講完了，它湊巧把這些因素都給趕上了。還有幾個(gè)有意思的現(xiàn)象，我們來(lái)分析分析。

我們還是看這個(gè)圈，中國(guó)的汽車(chē)是不是最大的市場(chǎng)？是，中國(guó)從2009年開(kāi)始就是全世界最大的新車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)了。而且今年，中國(guó)很有可能會(huì)變成全世界汽車(chē)保有量第一的國(guó)家。

中國(guó)是不是新能源車(chē)最大的消費(fèi)市場(chǎng)？毫無(wú)疑問(wèn)，兩年前就是了。供應(yīng)鏈端呢？中國(guó)從2009年開(kāi)始就是汽車(chē)第一大生產(chǎn)國(guó)，新能源車(chē)也是一樣，寧德時(shí)代是全球第一，還有比亞迪也是全球第三。

從消費(fèi)升級(jí)來(lái)看，新能源車(chē)是不是一個(gè)正在快速升級(jí)的新品類(lèi)？也是。從這里面我們可以得到一個(gè)結(jié)論：汽車(chē)?yán)镆欢�能出�?lèi)似華為和小米的企業(yè)。

中國(guó)一定會(huì)出汽車(chē)行業(yè)里的華為，但歸根結(jié)底，用戶買(mǎi)的是車(chē)，是電池好不好用、會(huì)不會(huì)自燃、駕駛的安全性，以及維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用是不是低很多，你買(mǎi)的是這些。

特斯拉在出第一輛車(chē)之前，先悶頭搞了八年，把所謂三電（電池、電機(jī)、電控）的能力做到了世界最好的之一，這是造車(chē)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以把電池、集成做得好一點(diǎn)，可能比你把軟件做得好一點(diǎn)要更有競(jìng)爭(zhēng)力。

 

4、小結(jié)：今天是做消費(fèi)品最好的時(shí)代

（1）為什么美國(guó)的3D Robotics做不過(guò)中國(guó)的大疆？

第一件事我基本講完了，對(duì)于做消費(fèi)品的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，你很難碰見(jiàn)再好的時(shí)間了，你也很難再碰見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的時(shí)代了。 因?yàn)槿�世界很少有地方能把這三件事湊齊，兩端最大加上消費(fèi)升級(jí)。

湊巧你在30歲、40歲正成為社會(huì)中流砥柱的年紀(jì)，碰上中國(guó)把這三件事集齊了。生早了你大概率只能做工廠，生晚了只能做小眾品牌。

我還經(jīng)常舉一個(gè)例子，中國(guó)有個(gè)企業(yè)叫大疆，2012年美國(guó)出來(lái)一個(gè)牛逼的創(chuàng)業(yè)公司叫3D Robotics，是連線雜志的創(chuàng)始人Chris Adnerson做的，一上來(lái)就融了很多錢(qián)，他說(shuō)：我要做一個(gè)美國(guó)版的大疆。

而且美國(guó)的技術(shù)先進(jìn)，他甚至覺(jué)得能做出一個(gè)比大疆更牛逼的公司，但做到2017年的時(shí)候，他不做了，干不過(guò)大疆。原因很簡(jiǎn)單，迭代的速度太慢。

開(kāi)篇的時(shí)候我講了工業(yè)增加附加值的概念，因?yàn)橛写蠼�、華為的存在，所以整條產(chǎn)業(yè)鏈都可以被保留，并且整體附加值可以從頭到尾提升一大截。

大疆和3D Robotics的區(qū)別在于，大疆的供應(yīng)鏈全在身邊，都在廣東和深圳。 當(dāng)我有一個(gè)新想法，我要重新做一遍的時(shí)候，很容易讓大家配合我，完了再調(diào)一遍來(lái)來(lái)回回，加上中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司又愛(ài)加班，了不起一周之內(nèi)就搞完了。

你在美國(guó)怎么做？先打成板，需求拿進(jìn)來(lái)，它給你做完之后再寄給你，你讓工程師們調(diào)一遍，再把所有的問(wèn)題記下來(lái)，再寄回去，來(lái)來(lái)回回幾個(gè)月過(guò)去了。

這就是大疆和華為在中國(guó)的好處，不知道大家意識(shí)到?jīng)]有。

（2）為什么李寧、小米、三只松鼠都沒(méi)有工廠？

我這里還有一個(gè)思考題：為什么李寧、小米、三只松鼠都沒(méi)有工廠？

這三個(gè)公司是怎么挑出來(lái)的？ 非常簡(jiǎn)單，就三句話：經(jīng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)直營(yíng)、直營(yíng)+電商、電商也直營(yíng)。

任何傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，只要符合這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都是好的。我們先說(shuō)運(yùn)動(dòng)服裝的例子，2008年中國(guó)奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，中央舞臺(tái)上有無(wú)數(shù)的體育用品廣告，它們?cè)?008、2009年的時(shí)候達(dá)到了頂峰。

但從2009年到2015年之間，中國(guó)的體育休閑服飾品類(lèi)當(dāng)中，耐克加阿迪達(dá)斯的占比增長(zhǎng)了許多。過(guò)去幾年在市場(chǎng)擴(kuò)大的時(shí)候，增長(zhǎng)的也幾乎都是外資品牌。

國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌犯了什么錯(cuò)誤？ 他們都高估了2008年所產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)潮。 原來(lái)這批人是怎么做生意的？每年大量地開(kāi)招商加盟會(huì)，讓經(jīng)銷(xiāo)商大量地開(kāi)店。但因?yàn)檫^(guò)于樂(lè)觀，在2009年大家的銷(xiāo)售達(dá)到頂峰之后，全部出了問(wèn)題。

第一個(gè)轉(zhuǎn)身過(guò)來(lái)的是安踏，然后是李寧。他們是怎么翻過(guò)來(lái)的？很簡(jiǎn)單，他們不要經(jīng)銷(xiāo)商去開(kāi)店了，他們要自己去開(kāi)店， 這就是第一句話： 經(jīng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)直營(yíng)。 第二件事是他們都開(kāi)始做和重視電商。

以李寧為例，2014年李寧的電商占比才4.9%，到2018年，已經(jīng)是21%了。當(dāng)我講完這句話，你就理解剛才那三個(gè)圈了。

他們做這三件事情的目的是什么？ 直接觸達(dá)消費(fèi)者。 當(dāng)你能用最短的時(shí)間知道消費(fèi)者要什么，就能用最快的效率來(lái)生產(chǎn)。凡是做了這件事，把這張牌翻上來(lái)的，最后都過(guò)得很好。

李寧2019年5月份開(kāi)了第一個(gè)工廠，但他之前做了20年，去年已經(jīng)100多億銷(xiāo)售額了，為什么一直沒(méi)工廠？因?yàn)橹袊?guó)有太多做得好的工廠，而且都是為全世界消費(fèi)升級(jí)做代工的。

這是我這一段收尾想講的， 中國(guó)現(xiàn)在最缺的是什么？ 是利用好這三個(gè)循環(huán)，兩端最大加上消費(fèi)升級(jí)。 小米最好、最快、最直接、最敏感地干了什么？把消費(fèi)者需求翻譯到中國(guó)最好的供應(yīng)商上，這是這件事最核心的know-how。

1、存量市場(chǎng)你死我活，非剛需才是好品類(lèi)

中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)大概是從2010、2011年開(kāi)始的。進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)之后，最大的變化就是，一個(gè)品類(lèi)好不好會(huì)更加明顯，為什么？

所謂的消費(fèi)升級(jí)，就是把基本的吃飽穿暖解決掉之后，要解決精神需求和體驗(yàn)需求，讓我感受更好。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去做存量升級(jí)是一種思路，但存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都是你死我活，你的份額多了就意味著有人的份額少了。什么是存量市場(chǎng)？你看今天手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)格局就知道了。今天的智能手機(jī)一定是必需品，因?yàn)樵?017年以后，快手、拼多多開(kāi)始快速發(fā)展，意味著在農(nóng)村也都人手一部手機(jī)了，顯然是個(gè)存量市場(chǎng)。

再舉個(gè)例子，洗發(fā)水也是一樣，創(chuàng)業(yè)者可以在數(shù)字化上、營(yíng)銷(xiāo)上重做一遍，但挑戰(zhàn)在于，從小孩到老人沒(méi)有人不用洗發(fā)水，它是百分之百的存量。

存量就意味著你要顯著地把升級(jí)做好，才有在存量中博弈的優(yōu)勢(shì)。 簡(jiǎn)單來(lái)講，華為是怎么在存量市場(chǎng)里脫穎而出的？它把從底到頂?shù)墓��?yīng)鏈都整合進(jìn)來(lái)了。

2、彩妝為什么能起來(lái)？

相比存量市場(chǎng)，還有另一類(lèi)機(jī)會(huì)是屬于增量市場(chǎng)的。這解釋了為什么彩妝毫無(wú)疑問(wèn)是過(guò)去兩年增長(zhǎng)最好的品類(lèi)。

（1）供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和市場(chǎng)端年輕化、大眾化趨勢(shì)

因?yàn)槿�世界最著名的化妝品品牌的核心產(chǎn)品，大概有40%的產(chǎn)能在中國(guó)代工，意味著你已經(jīng)有了供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)。

這是左邊，右邊是什么？右邊是市場(chǎng)，叫化妝需求的年輕化和大眾化。這是有跡可循的，中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、韓國(guó)、日本經(jīng)歷過(guò)一模一樣的周期，就是化妝的年輕化和大眾化。

你要是在2008年左右去香港，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們中學(xué)生也是化妝的。中國(guó)也是一樣，原來(lái)都是25、26歲以上的人才化妝，那么問(wèn)題來(lái)了，為什么化妝會(huì)年輕化和大眾化？

因?yàn)槲锢硇枨笠呀?jīng)沒(méi)什么好搞的了，當(dāng)然開(kāi)始關(guān)注這些讓你感受變好的非必需品，包括煙酒糖茶也是。

2012年之前，你絕大多數(shù)喝的是什么水？白開(kāi)水或者桶裝純凈水。然后是瓶裝純凈水，從2015年開(kāi)始，我們又能看見(jiàn)一個(gè)典型的遷移，那就是從純凈水到礦泉水。現(xiàn)在你喝什么？有個(gè)創(chuàng)業(yè)公司叫元?dú)萆�林，還有一堆品牌都出了一個(gè)東西叫氣泡水。

就喝水這個(gè)事兒，過(guò)去7年，你的用戶習(xí)慣已經(jīng)來(lái)回跳遷移了三四次。往后猜，中國(guó)一定也會(huì)跟美國(guó)一樣，什么椰子水、維生素水會(huì)變得越來(lái)越流行。

再比如說(shuō)酒，你為什么不老老實(shí)實(shí)點(diǎn)杯茶水，為什么要喝酒？原因你想讓自己和這桌上的人都高興一下、放松一下。道理上，你要滿足的是越來(lái)越多精神感受上的需求。

所以彩妝會(huì)出現(xiàn)年輕化、大眾化的趨勢(shì)。但這樣的品類(lèi)也有很多，回過(guò)頭來(lái)為什么這兩年是彩妝這么火？因?yàn)樗鼫惽蛇�配合上了前端的變化。

（2）產(chǎn)品利于表現(xiàn)

我剛說(shuō)小米占了一個(gè)什么好處？它用微博跟粉絲互動(dòng)、發(fā)布信息，因?yàn)槲⒉┛梢苑浅：玫馗�用戶做文字互�?dòng)，湊巧微博又是當(dāng)時(shí)最占你時(shí)間的媒介，這兩件事合一塊它用上了。

同樣的道理，為什么淘寶里剛開(kāi)始賣(mài)得好的是服裝？除了用戶需求之外，是因?yàn)榉�裝是最適合圖片+文字描述來(lái)展示的商品。

彩妝最大的好處是什么？是短視頻。過(guò)去一年最占用戶時(shí)間的毫無(wú)疑問(wèn)是短視頻，湊巧彩妝又是最適合用短視頻來(lái)展現(xiàn)的產(chǎn)品。

它在具備了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的同時(shí)，碰上了用戶消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的年輕化和大眾化趨勢(shì)，最后還趕上了短視頻的紅利，所以彩妝能起來(lái)。

案例： 三頓半

反過(guò)頭來(lái)，如果不是彩妝，但你也想用短視頻，怎么用？你在做產(chǎn)品的時(shí)候，就把怎么變得利于展現(xiàn)這件事放進(jìn)去。比如我們投的三頓半咖啡，今年它今年雙11戰(zhàn)績(jī)銷(xiāo)量超越雀巢，做成天貓細(xì)分品類(lèi)的第一名。

三頓半的產(chǎn)品有個(gè)特點(diǎn)，它通過(guò)后臺(tái)的工藝，把咖啡粉的可溶性增加了很多，所以它不需要用熱水沖調(diào)，跟果汁、可樂(lè)、雪碧、牛奶等等各種各樣的東西都可以溶。

而且剛開(kāi)始出來(lái)的時(shí)候，包裝也很新鮮。這兩件事的好處是都很容易形象化，所以它湊巧借到這一小撥的傳播紅利。

剛才我講消費(fèi)升級(jí)中的數(shù)字化，是把廣告和銷(xiāo)售變成了一件事，現(xiàn)在對(duì)于消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最難的是還需要把內(nèi)容和廣告變成一件事。即便你挑對(duì)了品類(lèi)，還要想怎么把你的產(chǎn)品，變得適合在占用戶時(shí)間最多的媒體類(lèi)型中展現(xiàn)。

3、小結(jié)：

（1）消費(fèi)升級(jí)是精神層面的需求迭代

我們講來(lái)講去的意思是， 為什么消費(fèi)升級(jí)的品類(lèi)里，非必需品更有機(jī)會(huì)？ 因?yàn)樵诮鉀Q了物理需求之后，大家都在往精神層面的需求去迭代。

比如三只松鼠，當(dāng)年投資它的時(shí)候零食還是非必需品，這兩年已經(jīng)慢慢在往必需品里挪了。因?yàn)槟惆讶�餐吃好之后，就有錢(qián)有閑有心情開(kāi)始大規(guī)模地吃零食了，現(xiàn)在的白領(lǐng)工作人群幾乎沒(méi)有不吃零食的。

但零食變成了必需品之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)需求又來(lái)了，就跟喝水一樣，你要開(kāi)始吃有功能性的、健康的零食。

包括服裝，你把奢侈品品牌和設(shè)計(jì)師品牌都穿過(guò)一遍之后，又會(huì)開(kāi)始穿限量款、體育休閑品牌。為什么這兩年是體育休閑這個(gè)品類(lèi)在變好？因?yàn)閺挠脩粜睦砩希旱谝淮┲�舒服，第二可以彰顯我是個(gè)有健康和運(yùn)動(dòng)需求的人。

我再問(wèn)你們一個(gè)問(wèn)題，彩妝在年輕化和大眾化之后是什么？原來(lái)的年輕人，去日本、韓國(guó)旅游要買(mǎi)什么？藥妝。什么叫藥妝？就是功能性化妝品，去痘、去灰暗、去斑的。

因?yàn)榕�生一旦開(kāi)始重視臉，開(kāi)始捯飭化妝，就意味著她對(duì)皮膚或臉的關(guān)注和敏感度會(huì)提高，所以接下來(lái)就需要護(hù)膚和藥妝。

為什么會(huì)有功能性的化妝品出來(lái)，就是因?yàn)槟愕钠つw和心理都變得敏感了，化妝只是消費(fèi)的開(kāi)始，一旦你開(kāi)始關(guān)注臉，就會(huì)發(fā)現(xiàn)臉上還有各種問(wèn)題需要養(yǎng)。

包括醫(yī)美，都是為了讓你的感受變好，其實(shí)物理上不需要，它不是你的生存問(wèn)題，都是純感受的精神享受。

（2）Nice to have里的Nice to have

結(jié)論就是上面這兩句話，我其實(shí)已經(jīng)解釋得差不多了。這里還有一個(gè)小問(wèn)題我提一下，三只松鼠剛開(kāi)始做零食的時(shí)候，其實(shí)是挑了消費(fèi)升級(jí)中的消費(fèi)升級(jí)。

2012年的時(shí)候，花生、瓜子以外的堅(jiān)果是零食里面Nice to have（非必需）的品類(lèi)，碧根果和夏威夷果就是Nice to have中的Nice to have。

大部分人不知道，三只松鼠是從這兒開(kāi)始的。原因很簡(jiǎn)單，一是因?yàn)樗�懂，章燎原以前在線下就是做這個(gè)事的，所以一開(kāi)始就能搞定供應(yīng)鏈，抓到好貨。

第二，它挑Nice to have里的Nice to have有個(gè)好處：競(jìng)爭(zhēng)少，幾乎沒(méi)有人跟它爭(zhēng)這個(gè)位置。所以它可以在前五年，都零毛利的用這幾個(gè)很好的品類(lèi)來(lái)當(dāng)引流。

這樣會(huì)讓消費(fèi)者形成什么樣的整體印象？比如很多人去外婆家吃飯，都說(shuō)為什么能這么便宜，還做的這么好？它的菜便宜到難以想象，我記得麻婆豆腐不到10塊錢(qián)。

這是零售里面很典型的一個(gè)打法，就是用特定的品類(lèi)來(lái)讓你形成對(duì)整個(gè)品牌的印象。 它把一個(gè)好的品類(lèi)賣(mài)得很便宜，讓你覺(jué)得它整體都是性價(jià)比很高的產(chǎn)品。

這就是在Nice to have里挑Nice to have的好處，但這件事帶來(lái)的挑戰(zhàn)也很大： 第一，你一定要賭到，它是一個(gè)不斷增長(zhǎng)和擴(kuò)張的需求； 第二，你能不能把這個(gè)小口子撕大。

你可以從一個(gè)小口切入，但就怕你停在這兒了。因?yàn)槟闾幵谠隽渴袌?chǎng)的時(shí)候，開(kāi)始的增量并不一定代表著最后的總量，而且總量會(huì)有越來(lái)越多的人來(lái)分。

所以三只松鼠從2015年開(kāi)始就進(jìn)了整個(gè)零食，然后又到線下，到供應(yīng)鏈，倒騰了一圈。

很多Nice to have里的Nice to have產(chǎn)品都是在互聯(lián)網(wǎng)上很好做起來(lái)，但也很容易迷惑你讓你停在這兒，最后變成一個(gè)越做越小的事情。

1、流量紅利的本質(zhì)

（1）占據(jù)用戶的時(shí)間

過(guò)去4年，有很多個(gè)熱詞，什么小程序電商、社交電商、私域流量等等。這些事情都可以理解為解決流量問(wèn)題的方法論。 但是回到本質(zhì)，零售的模式從來(lái)就沒(méi)有變過(guò)，就是供需關(guān)系和供應(yīng)鏈效率這兩句話。

要解決的流量問(wèn)題其實(shí)只有一件事，任何的流量紅利本質(zhì)上都是在用戶時(shí)間分配發(fā)生顯著轉(zhuǎn)移的時(shí)候，在轉(zhuǎn)移對(duì)象上出現(xiàn)的。因?yàn)樗�有人的總變量�?dāng)中，唯一不能增加的就是一天的時(shí)間。很多與流量相關(guān)的商業(yè)模式，都為了爭(zhēng)你一天不變的24個(gè)小時(shí)。比如你今天來(lái)聽(tīng)行業(yè)分享，就不能去干別的事了。

（2）常識(shí)下的社交電商和私域流量

老有人問(wèn)我社交電商有沒(méi)有價(jià)值，我說(shuō)當(dāng)然有，它肯定創(chuàng)造了一些價(jià)值，比如它多多少少調(diào)動(dòng)了一些社會(huì)角色，承擔(dān)了一些新的社會(huì)職能。

也有很多CEO找我來(lái)討論私域流量。這也是常識(shí)性的問(wèn)題，每個(gè)人都有自己想購(gòu)買(mǎi)的、正常接觸的和不太想接觸的品牌，試問(wèn)一下，作為一個(gè)普通人，在信息已經(jīng)如此爆炸的今天，你愿意加入多少個(gè)品牌群，訂閱多少個(gè)純品牌的公眾號(hào)。

紅利也是存在的。 只要用戶的時(shí)間分配發(fā)生轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移的對(duì)象上都會(huì)有流量紅利。 它可能是個(gè)群、公眾號(hào)、短視頻、電視劇等等，只要發(fā)生轉(zhuǎn)移都有作用。說(shuō)白了就是用戶開(kāi)始把時(shí)間分配到某種新的事情上，但這件事還沒(méi)有被充分地商業(yè)化。

我舉個(gè)例子，現(xiàn)在文娛投資沒(méi)前兩年那么熱了，你身邊會(huì)有人說(shuō)中國(guó)文娛太難投，管制太多等等。我持不同意見(jiàn)，大概從2015年開(kāi)始，你想想周?chē)�的年輕朋友們，大家在追劇的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)劇的比例是不是在顯著提高？顯然是，以前你幾乎只追美劇，或者女生追韓劇。

這個(gè)現(xiàn)象是不是用戶時(shí)間分配的轉(zhuǎn)移？百分之百是。這樣的轉(zhuǎn)移會(huì)產(chǎn)生什么經(jīng)濟(jì)效果？在2015年、2016年，轉(zhuǎn)移剛剛發(fā)生的時(shí)候，它的商業(yè)價(jià)值顯然沒(méi)有被充分兌現(xiàn)。

當(dāng)時(shí)三只松鼠做《歡樂(lè)頌》的植入，價(jià)格是幾十萬(wàn)塊錢(qián)加每天給劇組提供一箱零食。為什么后來(lái)他們不太做了？因?yàn)檫@個(gè)渠道大家都看到了，當(dāng)大家都去做植入，廣告價(jià)格漲上來(lái)的時(shí)候，紅利就不多了。

2、抓住流量紅利，但不要迷信

（1）紅利遷移的歷史： 從微博到微信到短視頻

關(guān)于流量，我再講最后一個(gè)非常重要的問(wèn)題：不要迷信。

我們先回顧一下歷史，2011年你在媒體上花時(shí)間最多的是什么？一定是微博。當(dāng)時(shí)所有人坐下來(lái)都是在用智能手機(jī)拉那50條信息，微博上最先起來(lái)的號(hào)是誰(shuí)？不是大V，是十萬(wàn)個(gè)冷笑話”之類(lèi)的東西，為什么？因?yàn)闊o(wú)論是從時(shí)間還是新奇的角度，抖機(jī)靈都是最適合用短文字的形態(tài)來(lái)展現(xiàn)的。

我們把中間的所有過(guò)程全略過(guò)，我只問(wèn)今天如果你還看微博，你看的是什么？是新聞熱點(diǎn)事件和一些你關(guān)心的娛樂(lè)八卦或明星。

2012年下半年之后，你的時(shí)間開(kāi)始迅速向朋友圈轉(zhuǎn)移，為什么？因?yàn)榕笥讶Φ男�率高，微博�?0條信息里有30條里在講同一件事情。2012年下半年，微信里出了一個(gè)你特別感興趣的商業(yè)現(xiàn)象：微信公眾號(hào)。

在你發(fā)現(xiàn)朋友圈營(yíng)養(yǎng)不夠的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)所有能寫(xiě)文章的人都撲過(guò)來(lái)要寫(xiě)東西給你看，你激動(dòng)萬(wàn)分。所以2013、2014年，你一定訂閱了非常多各種類(lèi)型的微信公眾號(hào)，當(dāng)時(shí)火得最快的是什么？情感類(lèi)的，雞湯類(lèi)的。

今天我再問(wèn)你，還關(guān)注幾個(gè)公眾號(hào)？基本都是某些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、時(shí)不時(shí)會(huì)看的真實(shí)性報(bào)道，和一點(diǎn)精神訴求中有共鳴的東西，你還關(guān)注的大概就這三類(lèi)東西。

從去年開(kāi)始，大家的時(shí)間大量又開(kāi)始大量地分配到了短視頻上，短視頻里什么內(nèi)容最先火起來(lái)的？搞笑娛樂(lè)，加上一些小哥哥、小姐姐。最后你的媒體消費(fèi)時(shí)間會(huì)停在這類(lèi)東西上嗎？不會(huì)的。

（2）網(wǎng)紅電商是個(gè)持續(xù)的商業(yè)模式嗎？

回過(guò)頭來(lái)，網(wǎng)紅電商是怎么出來(lái)的？2012年占用戶時(shí)間最多的是微博，但網(wǎng)紅電商為什么到2014年才開(kāi)始火？因?yàn)槲⒉┊?dāng)時(shí)不允許放淘寶鏈接，跟今天的巨頭關(guān)系一樣，網(wǎng)紅電商火是阿里投了微博之后，內(nèi)容和銷(xiāo)售直接連起來(lái)了。

網(wǎng)紅電商有意義嗎？當(dāng)然有意義，用戶需要一定意義上的KOL。但為什么最后只出來(lái)一家上市公司（如涵）？

為什么網(wǎng)紅電商這個(gè)著名的商業(yè)模式，沒(méi)有導(dǎo)致非常多的如涵們上市？它們出來(lái)的時(shí)候，100%是吃到了用戶時(shí)間分配轉(zhuǎn)移的紅利。但為什么這件事沒(méi)變成大事？

雖然每次大的時(shí)間分配轉(zhuǎn)移，都會(huì)有人能因?yàn)榧t利而得到規(guī)模。但消費(fèi)者需求的變化和持續(xù)性，一定都是從不知道什么是好的，到買(mǎi)大家覺(jué)得好或者信任的人推薦的東西，再到自己知道什么是好的。

沒(méi)有人會(huì)只停留在第一或第二階段，不管是什么樣的消費(fèi)者，只要買(mǎi)一類(lèi)東西買(mǎi)多了，就會(huì)變成懂的人。這也是為什么這些偏導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)的公司每一波都會(huì)有，但是每一波都沒(méi)有出現(xiàn)一大批能長(zhǎng)成什么值得買(mǎi)、如涵這樣的。

為什么李佳琦賣(mài)鍋沒(méi)賣(mài)動(dòng)？說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始變成熟了。我可以相信你對(duì)化妝品很了解，但我很難相信你是個(gè)懂鍋的專(zhuān)家。

（3）流量紅利都是暫時(shí)的

我再說(shuō)兩家公司，它們代表了一類(lèi)中國(guó)特殊的商業(yè)現(xiàn)象。它們都誕生于微博流量開(kāi)始的年代，因?yàn)閯傞_(kāi)始微博和淘寶是不能互通的，所以它們做了一件事情叫圖片電商，就是把微博的流量先導(dǎo)入自己的圖片網(wǎng)站，再分發(fā)到淘寶。

剛開(kāi)始流量一路飆升，并且迅速融資，但做到2014年，阿里投了微博之后，微博可以直連淘寶，這件事的效率就不高了。所以它們開(kāi)始轉(zhuǎn)向了另外一個(gè)巨大的流量洼地：QQ空間，并在之后很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是QQ空間前兩名的廣告商。

到2014年底，阿里封掉了這些外部流量。它們只好各自轉(zhuǎn)做自營(yíng)，轉(zhuǎn)得很不容易，經(jīng)歷了幾次商業(yè)模式的折騰之后，這兩家合并了，并在兩年之后上市。

它們是誰(shuí)？蘑菇街、美麗說(shuō)。兩家公司的兩位創(chuàng)始人都非常能干，它們所經(jīng)歷的起起伏伏是因?yàn)槭裁�？啟�?dòng)是因?yàn)榫揞^之間的不互通，開(kāi)始是微博和淘寶不互通，阿里投了微博之后，它們又找到新的，跟淘寶不互通的流量平臺(tái)QQ空間，騰訊所有的流量池里是肯定不允許放淘寶鏈接的。

這個(gè)生意一直做到2015年，淘寶下了個(gè)狠心，封了外部流量之后，才出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。

巨頭之間的隔閡是中國(guó)的特殊現(xiàn)象，還會(huì)在中國(guó)一直持續(xù)下去。 這種流量紅利階段性都會(huì)有，微博和淘寶之間的gap是比較小的一次，Q-zone和淘寶之間是中等的一次，微信和淘寶之間是很大的一次。這個(gè)鴻溝很深，但它并不是消費(fèi)者想要的，所以最終消費(fèi)者會(huì)慢慢把它填平，巨頭之間也可能自己架橋把溝壑填平。

所以對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，所有的流量紅利你都要用，但你最終要解決的不是階段性的紅利問(wèn)題，也不是人為的隔閡問(wèn)題，而是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你到底是誰(shuí)的問(wèn)題，你創(chuàng)造了什么樣的價(jià)值這一件事。

最后，我想講一個(gè)小結(jié)論： 從結(jié)果上來(lái)看，幾乎所有的長(zhǎng)期價(jià)值都是建立在供應(yīng)鏈的差異化和效率上。 我這么多年零售看下來(lái)，發(fā)現(xiàn)到最后所有的核心能力就只有一件事，就是供應(yīng)鏈的差異和效率。

這里面有非常多例子，比如三頓半。很多人覺(jué)得三頓半是品牌和營(yíng)銷(xiāo)做的好，但其實(shí)沒(méi)人注意到，它其實(shí)解決了速溶咖啡最痛苦的兩件事：第一是必須要有那根棍，第二是必須要熱水。

為了把棍和熱水拿掉，他們?cè)谏�產(chǎn)工藝上做了大量的工作，才讓它的溶解性達(dá)到現(xiàn)在的程度，并且口味的還原度也變好很多，這是它能在前臺(tái)做好傳播的前提。

再比如三只松鼠，它是從流量、定位做到中臺(tái)、后臺(tái)。三只松鼠今天把它最核心的一些供應(yīng)鏈上的企業(yè)請(qǐng)到一起，在安徽搞了一個(gè)園區(qū)。廠房和地都幫你準(zhǔn)備好，生產(chǎn)商投機(jī)器設(shè)備就行了。

它為什么要這樣？因?yàn)槿�只松鼠現(xiàn)在集中在華東地區(qū)開(kāi)店，所有華東地區(qū)的線下店和線上數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)進(jìn)一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)是園區(qū)里所有人共享，所有人根據(jù)這一份數(shù)據(jù)來(lái)做自己的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、生產(chǎn)排期等等。

這是第一件事，第二件事是在這個(gè)園區(qū)里做一套物流系統(tǒng)，它希望這個(gè)園區(qū)里所有廠商生產(chǎn)出來(lái)的所有產(chǎn)品，歸集到統(tǒng)一的倉(cāng)庫(kù)里，再按照預(yù)測(cè)和實(shí)時(shí)訂單發(fā)走。

這兩件事情如果做成了，就意味著生產(chǎn)端的庫(kù)存可以被降到極限，這對(duì)廠家來(lái)說(shuō)肯定是個(gè)巨大的好處。然后再把前臺(tái)的反饋?zhàn)龅綐O限，就像前面說(shuō)的李寧，把前臺(tái)的需求翻譯到后臺(tái)的生產(chǎn)，讓這個(gè)鏈路短到極限。

同時(shí)，因?yàn)槲易隽祟A(yù)測(cè)和排期，可以把上架的周期縮短到極限，比如他們還想做的一件事是，把所有在線下貨架售賣(mài)的商品保質(zhì)期都縮到4周以內(nèi)，這件事是極具中國(guó)特色的，全世界都很難有這樣的效率。

中國(guó)利用供應(yīng)鏈、需求和中間消費(fèi)升級(jí)的數(shù)據(jù)化這三個(gè)環(huán)，做出了全世界罕有，而且是效率最高的零售現(xiàn)象。 不只是三只松鼠創(chuàng)造過(guò)，周黑鴨、桃李面包也都創(chuàng)造過(guò)。

周黑鴨做了個(gè)什么事兒？原來(lái)你吃鹵制品只有兩種可能性，要么是買(mǎi)街邊小店現(xiàn)做的，要么就是去超市買(mǎi)袋裝帶防腐劑，兩個(gè)月以上保質(zhì)期的。

周黑鴨說(shuō)，我們要用工業(yè)化的方式來(lái)生產(chǎn)，因?yàn)檫@樣便宜而且穩(wěn)定，但同時(shí)想辦法，在新鮮程度上做到跟街邊小店現(xiàn)做的一樣。然后它花了很大的成本和兩年的時(shí)間把成型的工藝做出來(lái)，2014年的時(shí)候，它用充氮?dú)獾逆i鮮裝和密封的等等工藝，把保質(zhì)期做到了3-5天。

所以周黑鴨經(jīng)營(yíng)的全是直營(yíng)店，而且在全國(guó)開(kāi)非常多的工廠，因?yàn)樗�需要就近生產(chǎn)，把當(dāng)天生產(chǎn)的鴨脖子按照直營(yíng)店里面缺貨情況和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)進(jìn)行補(bǔ)貨。

桃李面包也是一樣，原來(lái)你吃面包要么是買(mǎi)樓下現(xiàn)場(chǎng)烘焙的，要么就吃超市里的曼可頓，大概一個(gè)半月以上的保質(zhì)期。桃李面包說(shuō)，我們要做5-7天保鮮期的面包，盡量不含防腐劑。

所以它也是把產(chǎn)能放到全國(guó)各地，每個(gè)地區(qū)輻射周?chē)?00公里，每天早上4點(diǎn)半生產(chǎn)完就出貨，保證6點(diǎn)半之前能把面包放到各個(gè)零售終端的貨架上，并且把保質(zhì)期剩三天還沒(méi)有賣(mài)掉的回收處理掉，這就是它每天做的事情。

這種百分之百供應(yīng)鏈效率的工業(yè)化后臺(tái)，商品流轉(zhuǎn)率最高的中臺(tái)，用戶體驗(yàn)度最好的前臺(tái)，是全世界都做不了事情。但這幾件事，中國(guó)在食品領(lǐng)域做到了極限。

我講這么多例子，是想告訴你， 你在前臺(tái)和中臺(tái)看見(jiàn)的所有機(jī)會(huì)都是短期的，最后所有人的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都只能是供應(yīng)鏈，沒(méi)有例外。

但一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，是不是一上來(lái)就要極致的供應(yīng)鏈效率和差異化的技術(shù)？這確實(shí)不一定，因?yàn)槟悴灰欢ㄓ羞@個(gè)能力。

三頓半是先做了供應(yīng)鏈的改變，才有了前臺(tái)的機(jī)會(huì)，但三只松鼠一直到今天才回過(guò)頭來(lái)，重整供應(yīng)鏈的效率。一個(gè)先做后臺(tái)，一個(gè)先做前臺(tái)，但最終的結(jié)果是一樣的。

我經(jīng)常舉宜家的例子，大家老說(shuō)宜家做得非常牛逼，因?yàn)橐�布置非常多的�?chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景還要做足夠多的SKU，同時(shí)宜家還賣(mài)非常便宜又好吃的肉丸子。

問(wèn)題來(lái)了，為什么其他人做不到？因?yàn)樾�率。宜家是怎么做成的，它是最早要求所有產(chǎn)品必須能壓成板的家居零售商，初期肯定非常困難，但最大的好處是什么？

是極大極大地節(jié)約了庫(kù)存和物流的成本，你想象一下，一個(gè)立著的桌子和一個(gè)能拍成板這么厚的桌子，運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)的成本能差多少。它把這部分成本挪出來(lái)，才做更大的店面、更多的體驗(yàn)空間而非銷(xiāo)售空間，同時(shí)還能提供毛利很低的肉丸子。

它不是因?yàn)橄茸隽饲芭_(tái)才變成宜家，而是先把后臺(tái)做好，才使得它變成了前臺(tái)的宜家。

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