【設(shè)計即溝通】企業(yè)提升設(shè)計力的10個方法

課程簡介

唐圣瀚：臺灣著名設(shè)計師；設(shè)計顧問公司北士設(shè)計pace design創(chuàng)始人、董事長，文末有觀看鏈接

設(shè)計即溝通：企業(yè)提升設(shè)計力的10個方法

為什么增田宗昭（蔦屋書店的創(chuàng)辦人）認為，未來所有的企業(yè)都是設(shè)計公司？ 設(shè)計經(jīng)歷了物”與事”的階段，將往何處去？ 為什么說設(shè)計即溝通”？如何才能讓品牌與用戶有效溝通？ 主講人： 唐圣瀚老師曾主導(dǎo)設(shè)計了臺灣第一高樓臺北101的品牌識別體系；他同時也是享譽兩岸的文創(chuàng)行業(yè)領(lǐng)軍人物，積極地投身于兩岸故宮文創(chuàng)商品的設(shè)計。他創(chuàng)辦的公司北士設(shè)計曾為臺灣最大的連鎖超市集團全聯(lián)iMart、臺灣最大的個人清潔用品品牌阿原等諸多知名企業(yè)進行過整體品牌規(guī)劃。張家界天門山文創(chuàng)商品品牌化也是他的主要案例之一。 本節(jié)課，唐圣瀚老師將從溝通模式及設(shè)計需求的變化談起，為你拆解如何掌握與人心溝通的設(shè)計力： 1.從認知模式的角度理解什么是設(shè)計 2.有效溝通的七個基本原則 3.找到創(chuàng)意的十個方法

課程筆記

設(shè)計是什么？

其實，經(jīng)過100多年的發(fā)展，設(shè)計的內(nèi)涵不再單純是物的設(shè)計，或是產(chǎn)品的設(shè)計，而是進化為一個事的設(shè)計。

設(shè)計是一個過程，需要發(fā)掘真正問題的根本，然后提供解決方案。而在即將到來的數(shù)字化時代，設(shè)計將進化到第三步，心的設(shè)計。

設(shè)計即溝通

設(shè)計不再是畫圖，有效的設(shè)計首先應(yīng)該是有效的溝通，所以準確理解消費者的認知心理特別重要。

根據(jù)認知心理學(xué)，消費者的第一個特點就是健忘，企業(yè)該怎么做呢？如果你健忘，我們就做精準投放，不斷地提醒你；

第二，消費者會抗拒認知的差異，我們就需要建立一個新認知；

第三，容易誤解，就需要有效的溝通；

第四，消費者是善變的，那就需要創(chuàng)新，制造新的流行。

第五，消費者從眾又希望有個人特色，怎么理解呢？

簡單說，服裝設(shè)計師設(shè)計出一套從來沒有人穿過的衣服，大家敢不敢穿呢？其實是不太敢穿的。但如果你看到流行，這個明星也穿了，那個誰也穿了，你會希望說，我趕上這個流行，但我又不希望跟別人一樣，這個時候企業(yè)該怎么做？去做定制化；

第六，當消費者覺得過度消費了，企業(yè)又該怎么辦呢？我可以不賣商品，而是去銷售服務(wù)。

此外，對人生活方式的關(guān)注正在變的越來越重要，要學(xué)會通過定性的研究，找出連被調(diào)查者自己都不知道的需求

舉個例子，建筑師何志森，一位城市追蹤者，曾在一席分享過這樣一個案例：

在上海的一個弄堂里，一個月里我跟蹤了108個居民，發(fā)現(xiàn)一個特別好玩的事，80%的人手里都拿著一個尿壺。

后來，有一些人就批評他，你沒有要蓋廁所，你沒有幫他解決問題。但你認為的問題，跟他認為的問題是不一樣的。

何志森發(fā)現(xiàn)，人們提著夜壺出去倒的時候，是整個地區(qū)的人，互相在交流，他觀察的是這個。

這個研究不是告訴我們以后做建筑不要設(shè)計廁所，而是以后做設(shè)計的時候可不可以設(shè)計這樣一個媒介，能夠吸引人從里面到外面去。所以很多時候我們總是在社區(qū)里貼著什么臟亂差，但是很多人都沒搞懂什么是亂。

沒有一種混亂是絕對，在每一個混亂背后都有一個看不見的秩序。我們是設(shè)計師，我們要去理解這個秩序，把它破譯出來。

——何志森，一席

就是說，現(xiàn)在是個分眾的時代，我們要定制化地做某一些產(chǎn)品，你要真正關(guān)懷的是什么？人的生活，某一個社群的人，他們沒有說出來，不那么顯性的需求。

所有的企業(yè)都將是設(shè)計公司

10個方法幫你發(fā)掘未知領(lǐng)域”

蔦屋書店創(chuàng)辦人增田宗昭說，未來所有的企業(yè)都將是設(shè)計公司。什么意思呢？他認為——

設(shè)計公司必須從品牌的誕生到產(chǎn)品的設(shè)計、外形設(shè)計、定位設(shè)計、市場調(diào)研、數(shù)字營銷、廣告公關(guān)，甚至客戶的數(shù)字服務(wù)化轉(zhuǎn)型，全程參與，提供跨業(yè)種與跨平臺的服務(wù)，以因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代立體化的競爭，未來所有的企業(yè)都是設(shè)計公司，提供產(chǎn)品或非產(chǎn)品的創(chuàng)新。

而根據(jù)約哈里之窗Johari Window，企業(yè)要創(chuàng)新，未來要走的路，應(yīng)該在第四象限——D,未知之窗，自己也不知道，他人也不知道的領(lǐng)域。

如何發(fā)掘到這樣的未知領(lǐng)域”，進而收獲與人心溝通的設(shè)計力，推動企業(yè)創(chuàng)新？

我這里提供10個方法，供你借鑒。

1. 附加解說的參觀

請你的研究對象，比如企業(yè)帶你去看工廠，看所有的東西。透過他的解釋，你深度去了解他到底有什么東西跟別人不一樣。

2. 競爭品牌商品的調(diào)查

收集、比較并進行產(chǎn)品競爭力的評估。比如開發(fā)一個新的產(chǎn)品，策劃者的團隊會調(diào)查其競爭力、功能性與外型等各種因素。

3. 五個為什么法

反復(fù)問五個為什么, ?0?2并回答。這個練習(xí)迫使人們檢視并表達真正隱藏在他們背后的行為與態(tài)度的原因。

比如調(diào)研北大正在運動的人士，你可以這樣問：

為什么想要運動？因為這樣健康；

為什么會健康？因為運動有益心臟；

為什么運動重要？因為會燃燒卡路里；

為什么你想燃燒卡路里？因為想減重；

為什么想減重？社會壓力外觀不能太胖。

結(jié)論是什么呢？

問到第五次真實的答案才出現(xiàn)，所以一開始如果你去開運動用品店，是不是就錯了？其實應(yīng)該要開的是一個卡路里餐廳。因為他們的目標是減重，而不是運動。

4. 自己試用看看

親自使用這個產(chǎn)品或你自己設(shè)計的原型產(chǎn)品，了解一般人使用時的心理、社交和真實的情緒感受。

5. 請企業(yè)預(yù)測自己明年的新聞標題

為什么要這樣做呢？

因為你問他企業(yè)成立的愿景是什么？答不上來，我到底要干嘛。但如果你給他一個很明確的目標，你明年希望在媒體上的新聞到底是什么，可能這個時候，他會告訴你說，希望明年在納斯達克上市，或者其他。

注意，很多人講話沒有辦法告訴你，他真正的目標是什么。所以，我們要么問五個為什么，要么讓他去想象。

6. 焦點小組訪談

數(shù)據(jù)有一個天生的缺陷，各位要注意，數(shù)據(jù)是已經(jīng)發(fā)生過的事情才有數(shù)據(jù)，你要去找一個從來沒有發(fā)現(xiàn)的東西，數(shù)據(jù)不會告訴你。

數(shù)據(jù)只能告訴你過去，不會幫你發(fā)明新東西，發(fā)明新東西，你要找新潛在需求。

焦點小組訪談是一個很重要的手段，不但要做而且要分城市、分好幾場不同的族群來做這件事情。

鼓勵有豐富資源的、有創(chuàng)造力和有異見的潛在客群，釋放壓抑，打開新思路。

7. 立體的消費者畫像

30歲，白領(lǐng)，男性……這樣的消費者畫像，沒用。

什么是立體的消費者畫像呢？——

這個男性住在什么樣的幾線的城市？他的收入是多少？他每個月花在服裝上是多少錢？孝敬父母是多少錢？存起來是多少錢？他交的朋友是什么樣的朋友？他聽什么樣的音樂？他買什么樣子的衣服？他多久會做一次采購？什么樣的物品？耐久品是什么？消耗品是什么東西？等等，越詳細才越好。

8. 一分鐘解決方案

不要有任何預(yù)設(shè)立場，一分鐘問出一個問題，一分鐘回答，你逼他不要想，往往這樣的游戲當中就會出現(xiàn)令你驚奇的答案出來。

9. 由企業(yè)扮演自己的消費者

有的時候，我們會要求企業(yè)說，你告訴我你的主消費者是誰，但企業(yè)的回答往往不準確，因為他會把自己的意見加進去，所以這時，可以要求企業(yè)主扮演消費者，你看他會跟你怎么殺價？他會買多少錢的東西？他會挑剔你的貨品什么部分？

這個方法往往可以揭開客戶的真實感受。

10. 對極端用戶訪談

從來都不用你東西的人，為什么不用？或者是他為什么總是頻繁使用某一種東西？

舉個比較極端的例子，我有一個做鞋的朋友，他說他鞋的顧問是某個富豪的第三位女朋友，為什么呢？因為這個人非常喜歡買鞋，所以只要有新品推出，他就會拿給這個極端用戶看，你會不會買這個鞋？如果你會買，他就覺得安心，就可以生產(chǎn)這個，如果不會買，他就要問，因為什么部分你不買？然后改進等等。

就是說，讓非常熟悉或完全不熟悉該產(chǎn)品的某些個體，來評估產(chǎn)品的使用經(jīng)驗。

這些人往往能夠突破設(shè)計的關(guān)鍵問題，并提供見解以改進的設(shè)計。

小結(jié)

人若看不見自己在往哪里去，就不是自由的

——紐約客”記者 賴伯寧A. J. Liebling

這個時代，太焦慮了。

VR，超級人工智能，區(qū)塊鏈……技術(shù)在不斷變化，每一年，甚至每半年都有新名詞出來，我們要不斷的學(xué)習(xí)。但是，到底學(xué)習(xí)是為了什么呢？這值得深思。

其實，并不是所有的東西，全部都要跟上最時髦的�；仡^看，我們其實真正需要關(guān)懷的是使用者，他們的生活，他們的社群都在做什么事情，有什么東西沒有被滿足。

我們不應(yīng)該只叫他買買買，而是要談心”的設(shè)計。

為什么？因為心”的設(shè)計會告訴你，什么是你的底線，什么事情是我要做的，什么事情雖然可以賺錢的，但是我不該做。

相信我，無論時代如何變化，對人的關(guān)懷和觀察，永遠不會過時，我們必須要進入到心”的設(shè)計。（完）

互動問答

創(chuàng)意重要嗎？

重要，但一般不會超過20%

混大同學(xué)問：我有很多設(shè)計師朋友，我自己公司里也有很多設(shè)計師。設(shè)計即溝通，我是認可這一點的，可當我從用戶角度，讓他們?nèi)プ鲈O(shè)計的時候，設(shè)計師們會說，我自己的創(chuàng)作理念也很重要，你有沒有看到我的才華？這樣的問題該怎樣解決呢？

唐圣瀚：才華這件事，很有趣。

我們其實都生活在框架里，什么叫有創(chuàng)意？就是你有辦法打破框架去思考。

藝術(shù)表現(xiàn)，因為它沒有客戶，所以它可以反叛一個觀念出來，成為藝術(shù)。設(shè)計呢，設(shè)計是一個有客戶的創(chuàng)作，我們要做什么事情？

比如客戶跟你說我要改一個包裝，那首先我們的第一件事情，我不相信你，客戶第一個問題往往都是錯的，你要做的事情是要先分析他到底為什么要改包裝，分析到最后可能是什么，可能是銷路不好，所以要改包裝。

要從物的設(shè)計進化到事，說的就是這個意思。

接著，為什么銷路不好？可能是渠道不夠，所以最后我給到的建議是請一個渠道經(jīng)理負責這件事就好了，不需要改包裝，這是不是一個設(shè)計呢？對我來講說，這也是一個設(shè)計。

那你說創(chuàng)作這個部分到底算不算？設(shè)計師其實也掉進了一個框架里面，他的假設(shè)是創(chuàng)作可以幫你賣商品。

我請問在座的各位，你仔細思考一下，創(chuàng)作有沒有辦法幫你賣商品？可以，但是占比占多少？一般來講的話，不會超過20%。

你會買它的原因會很多，比如實際用途、設(shè)計、品牌印象、定價……是所有東西加在一起，綜合的效果，從而讓你的銷路打開。

所以，設(shè)計或者說創(chuàng)意才華，重不重要呢？重要，但不超過20%，其他東西更重要。

混大同學(xué)問：一般而言，既懂科學(xué)邏輯，又比較藝術(shù)化的設(shè)計師是很難找的，該如何解決這樣的問題？

唐圣瀚：這個問題非常好，我的答案是沒有這種全才。

過去是工業(yè)化時代的流水線分工，我們有策劃、設(shè)計師、有專案經(jīng)理等等，你做完你的事，再丟給下一個。

但現(xiàn)在，我們的做法是全部打散，一個動腦的會議里面，設(shè)計師要想，策劃也要想，甚至?xí)�計也要想，所有人一起參加�?/div>

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