【用戶留存】提升留存實戰(zhàn)課

【用戶留存】提升留存實戰(zhàn)課 講座課程簡介：

99%的企業(yè)和運營人員都會關心用戶增長數(shù)據(jù)，文章突破10w+，活動參與量100w人，APP下載破歷史新高...等到復盤總結那天，幾乎人人參會拍手散會喝酒...

用戶增長迅猛必然是值得慶祝的好事，但只關心用戶增長，不關心用戶留存的公司，大多現(xiàn)在已經(jīng)看不到了。

滴滴、京東、淘寶這些一線互聯(lián)網(wǎng)公司，無不在用戶增長過后重點關注用戶留存的數(shù)據(jù)，因為用戶增長僅是第一步，但用戶留存才是企業(yè)長期發(fā)展的重要根本

本次饅頭商學院邀請諸葛IO的高級驅動顧問 馬瑫，為大家分享他的用戶留存方法論及實戰(zhàn)經(jīng)驗。

分享如何僅用3步方法，讓你的用戶留存提升30%，更為你總結滴滴，支付寶等一線互聯(lián)網(wǎng)公司的慣用用戶留存手法。

一次性學會：

案例：3步讓新用戶留存提升30%的實戰(zhàn)復盤

方法：6招讓活躍用戶持續(xù)留下

總結：騰訊、支付寶、滴滴的提升留存方法

分享一：

重塑認知：用戶留存的核心是什么？

1.什么是用戶留存？

2.留存與用戶的生命周期有什么關系？

3.基于用戶生命周期該如何提升留存？

分享二：

實戰(zhàn)經(jīng)驗：新用戶留存方法論與實戰(zhàn)

1.提升新用戶留存的核心與方法

2.提升新用戶留存3步法

3.什么是用戶的aha moment

實戰(zhàn)分享：

XXXapp是如何通過數(shù)據(jù)分析提升30%新用戶次日留存的？

分享三：

案例分享：提升活躍用戶留存方法論與實戰(zhàn)

1.提升活躍用戶留存的核心

2.有哪6種常用方法可以提升活躍用戶留存？

3.QQ、淘寶都在用的方法2

4.摩拜、京東都在用的方法3

5.淘寶花椒都在用的方法4

6.陌陌、支付寶都在用的方法5

7.愛奇藝、探探都在用的方法6

本課程概念與案例通俗易懂

為入門級別課程

適合剛入行0-2年的同學

推薦活動、數(shù)據(jù)及用戶運營報名

考慮到用戶在產(chǎn)品內(nèi)不同生命階段是有不同的訴求，我們將提升留存的策略分為提升新用戶留存與提升活躍用戶留存。兩者的本質，都是要解決好產(chǎn)品匹配用戶需求的問題。

什么是留存？

留存可以理解為：用戶的需求在產(chǎn)品內(nèi)得到滿足而主動留下來繼續(xù)使用產(chǎn)品的一種狀態(tài)。

用戶在一款產(chǎn)品內(nèi)，是有一定生命歷程的，很難要求讓一個用戶對產(chǎn)品永遠保持新鮮感與忠誠�；�于用戶的生命歷程，我們可以將用戶進行分層，分為如下三個階段：

新用戶階段：第一次使用產(chǎn)品的用戶

活躍用戶階段：觸發(fā)產(chǎn)品內(nèi)某些核心行為的用戶（例如，對于電商產(chǎn)品，活躍用戶定義是有過下單行為的用戶。對于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，活躍用戶定義是綁定銀行卡的用戶，等等）

忠實用戶階段：高度認可產(chǎn)品價值并且主動給產(chǎn)品背書的用戶

在用戶分層模型中，不同階段用戶是有不同的需求。

比如一個剛剛下載知乎的新用戶，ta的需求可能是發(fā)現(xiàn)一些有意思的文章；但是一個經(jīng)常使用知乎的活躍用戶，ta的需求就不再僅是閱讀文章，而是希望通過知乎專欄、知乎日報、知乎live來提升知識素養(yǎng)，甚至有社交需求，想要認識一些有相同愛好與認知的朋友。

每個人都希望被世界以溫柔以待。

在產(chǎn)品設計上，我們也需要考慮不同生命階段用戶的需求，溫柔以待，那么用戶才會留存下來。

因此，在提升留存的策略上，對于處在不同生命階段的用戶，是有區(qū)別的，可以分為提升新用戶留存與提升活躍用戶留存。

如下圖所示：

提升新用戶留存：可以理解為通過產(chǎn)品或者運營策略，讓用戶的生命階段從新用戶向活躍用戶的階段遷移。

提升活躍用戶留存：可以理解為通過產(chǎn)品或者運營策略，讓用戶的生命階段從活躍用戶向忠實用戶的階段遷移。

提升留存的本質與策略

任何產(chǎn)品的出世與發(fā)展，都是伴隨著解決用戶問題滿足用戶需求的使命。如果一款產(chǎn)品本身解決的需求是老板yy出來的偽需求，那么再牛逼的產(chǎn)品和運營也是回天乏術。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，用戶只會使用那些能滿足自己需求的產(chǎn)品。

因此一款產(chǎn)品的留存是否理想，最核心的就是：產(chǎn)品能否滿足用戶的需求。

考慮到不同生命階段用戶的不同需求，在提升留存的策略上面，我們已經(jīng)分為了提升新用戶留存與提升活躍用戶留存。

對于新用戶，ta下載使用app，是帶著一定期望來的，是有核心需求的。

比如用戶下載滴滴是為了打車，下載攜程是為了訂票，如果產(chǎn)品能很快、很直接的滿足新用戶的核心需求，達到ta的期望，那么用戶是會留下來，是會變成活躍用戶。

舉個例子，一個用戶下載愛奇藝的初衷，就是想看成龍的電影《警察故事1》，如果愛奇藝恰好可以提供這樣這樣的一部電影給到用戶，用戶當然會留存下來觀看電影。

對于活躍用戶，對于那些老油條、老司機，產(chǎn)品已經(jīng)在他來到產(chǎn)品的初期滿足他的核心需求，但是用戶很有可能希望產(chǎn)品能提供更優(yōu)雅的滿足其核心需求的方案。

比如用一個用戶下載愛奇藝的初衷，就是想看成龍的電影《警察故事1》；但是如果愛奇藝可以提供成龍主演的所有電影，用戶會不會很嗨？

或者，活躍用戶對于產(chǎn)品有了新的需求，這部分變化的新需求也希望被滿足。

還是那個例子：一個用戶下載愛奇藝的初衷，就是想看成龍的電影《警察故事1》，但是在看完這部電影之后，又想和一起看這部電影的網(wǎng)友一起討論。

如果愛奇藝不僅提供了電影資源，也提供了社交的功能，是不是就滿足了用戶這部分新的需求，用戶會不會很嗨？

所以說，對于活用用戶留存，就要看產(chǎn)品能否很優(yōu)雅滿足用戶的核心需求與新需求。

因此，提升新用戶留存的策略，就是通過產(chǎn)品或者運營策略盡早盡快的滿足用戶的核心需求。提升活躍用戶留存的策略，就是通過產(chǎn)品或者運營策略更優(yōu)雅的滿足用戶核心需求與不斷變化的新需求。

提升新用戶留存的策略與實戰(zhàn)

上述，我們提到了，提升新用戶留存的策略是通過產(chǎn)品或者運營策略盡早盡快的滿足用戶的核心需求。那么，我們該如何定義，用戶的核心需求是被產(chǎn)品很快很直接的滿足了呢？我們先引入一個名次，叫aha moment。

aha moment是思考過程中一種特殊的、愉悅的體驗，期間會突然對之前并不明朗的某個局面產(chǎn)生深入的認識。

—德國心理學家卡爾布勒

對于產(chǎn)品設計，aha moment就是通過某種行為或操作路徑，用戶的需求痛點得到了滿足，并充分體會到了產(chǎn)品對他帶來的益處�？梢岳斫鉃椋�通過觸發(fā)某種行為，讓用戶突然間就變爽了。

為什么達到aha moment 后，用戶會表現(xiàn)好會留存好呢？

因為用戶在開始使用產(chǎn)品之前，其實已經(jīng)通過你的各種拉新手段形成了某種心理預期，他們希望在產(chǎn)品中盡快滿足這種預期，而不是在產(chǎn)品中浪費時間。

對于不同的產(chǎn)品，用戶的aha moment是不同的。那么，該如何尋找產(chǎn)品的aha moment”呢？

我們不妨從一個實例進行切入：

上述左邊大圖，是腰果公考的主界面——當然，這個是舊版本的圖。

可以看到，里面有很多模塊。其中一個叫做 知識點專項訓練”，點擊知識點專項訓練，會進入到知識點列表頁，里面有不同的知識點模塊；比如常識判斷、言語理解與表達等等。再點擊進去，就會進入具體的練習題頁面。在練習題頁面，可以答題，可以寫草稿。在交卷后，可以查看錯題解析，也可以把錯題加入收藏夾。

以上是關于腰果公考的產(chǎn)品概述，那么腰果公考的產(chǎn)品團隊是如何實操來提升留存呢？

第1步：用戶分群

選取了某段時間的新增用戶作為研究對象，這段時間沒有大的運營活動，保證了樣本的純潔性。

按照新用戶在新增后7天內(nèi)的訪問次數(shù)，分成了兩個用戶群。訪問次數(shù)大于等于7次，定義為非�；钴S的用戶，訪問次數(shù)小于等于2次，定義為不太活躍的用戶。

第2步：對比差異

首先，對比兩個用戶群的人群屬性差異。

從地域、手機品牌、操作系統(tǒng)等多維度進行對比后并未發(fā)現(xiàn)差異。

之后，在對比用戶行為維度時發(fā)現(xiàn)了很多差異點，排除了一些理所當然的差異，比如活躍用戶必然會比不活躍用戶訪問時間長等等，最終發(fā)現(xiàn)如下差異：

非常活躍用戶，觸發(fā)進入練習題頁面”的比例，遠高于不太活躍用戶

非�；钴S用戶，觸發(fā)練習題錯題收藏”的比例，遠高于不太活躍用戶

而「練習題錯題收藏」只有用戶在「進入練習題頁面」后才會觸發(fā)。腰果產(chǎn)品團隊思考這些差異后，猜想讓新用戶盡早體驗到「進入練習題頁面」可能是提升用戶體驗與傳遞產(chǎn)品價值的核心點，也就是用戶對于腰果公考的aha moment。

第3步：留存對比，驗證猜想

那么，進入練習題頁面，對留存究竟有多大影響呢？

帶著這個疑問，產(chǎn)品團隊再次進行用戶分組。

即：新增1天內(nèi)「進入練習題頁面」用戶，新增1天內(nèi)沒有「進入練習題頁面」。

然后對比了兩個用戶群的留存差異發(fā)現(xiàn)：在新增1天內(nèi)「進入練習題頁面」的用戶群的次日留存是新增1天內(nèi)沒有「進入練習題頁面」用戶群次日留存的3倍。

經(jīng)上述猜想和驗證以及對用戶的調(diào)研，產(chǎn)品團隊認為做練習題是產(chǎn)品的重要一環(huán)，也是用戶使用產(chǎn)品的核心訴求，讓用戶盡早體驗到做練習題的價值將提升用戶使用體驗，滿足用戶使用產(chǎn)品的需求。

因此，產(chǎn)品團隊將原本處于二級頁面的知識點列表頁調(diào)整到首頁。

改版后，產(chǎn)品提升明顯，新用戶次日留存環(huán)比提升30%。

提升活躍用戶留存的策略與實戰(zhàn)

對于活躍用戶來說，產(chǎn)品已經(jīng)在ta來到產(chǎn)品初期滿足了ta的核心需求。提升活躍用戶的留存，則要看產(chǎn)品能否很優(yōu)雅的滿足用戶的核心需求與不斷變化的新需求。

與新用戶留存策略不同，讓活躍用戶繼續(xù)留下來很難總結一個普適的方法。那么在日常工作中，我們該如何操作呢？

在此分享6種常用的做法。

方法1：提供優(yōu)質內(nèi)容和優(yōu)質體驗

人的需求是不斷升級的，如果產(chǎn)品能提供符合或者高于用戶預期的內(nèi)容與體驗，用戶是會留存下來繼續(xù)使用的。

有很多用戶在使用今日頭條，今日頭條上面沉淀了足夠多的內(nèi)容資源，用戶可以在上面看文章、看視頻。

在頭條的創(chuàng)作者大會上，今日頭條CEO張一鳴說現(xiàn)在用戶在今日頭條上平均每天看視頻的個數(shù)已經(jīng)達到28個——這是個很恐怖的數(shù)字。

今日頭條也有擔憂，他們希望用戶不僅可以看更多內(nèi)容，也希望能享受到更優(yōu)質的內(nèi)容——所以就不難理解今日頭條推出的千人萬元計劃以及10億all in短視頻計劃；這些其實都是在扶持頭條的創(chuàng)作者，鼓勵他們創(chuàng)作出更優(yōu)質的內(nèi)容來——有了優(yōu)質的內(nèi)容，消費者就更愿意留存下來。

再比如直播產(chǎn)品推出專業(yè)PGC內(nèi)容、滴滴通過乘客給司機評分倒逼服務升級等，本質都是通過提供更好的內(nèi)容與體驗來留住用戶。

方法2：建立用戶激勵體系

建立用戶激勵體系。不得不說QQ的等級制度。

記得上小學初中的時候，很多同學開著電腦24小時掛著QQ，就是為了得到星星，用星星換月亮，用月亮還太陽。

不管這樣做在當時老師和家長們看起來是多么無聊，這種積分等級制度的設計，對于提升qq的留存與活躍，是很有幫助的。

像后來的淘寶的淘氣值、會員等級等設計，對用戶的留存，同樣是很有幫助的。

在產(chǎn)品內(nèi)設計一套激勵用戶的體系，本質是不斷的深挖用戶關于成長或者說是虛榮的需求并且滿足用戶這些被挖掘出來的新需求。

方法3：增加用戶離開成本

有個概念叫沉沒成本，是指人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。

我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時間、金錢、精力、感情等稱為沉沒成本。

那么用戶在平臺上付出時間、精力、金錢、感情都會促進用戶在這個平臺有更多的留存。

像摩拜推出的月卡、京東推出的Plus會員等就采用了這樣的方法。

方法4：持續(xù)的運營激勵

用各種運營的手段觸達用戶，告知各種活動信息，也是提升活躍用戶留存一種有效的方法。

像電商的雙11活動，天貓超市的定期滿減活動，直播平臺花椒的主播活動，都屬于強激勵性的活動，用戶往往會比較感興趣，對留存情況會有極大的改善。

方法5：增加產(chǎn)品內(nèi)容

在婚姻中，常說有七年之癢”。用戶在產(chǎn)品內(nèi)也是有生命周期的，很難說用戶會對一成不變的產(chǎn)品有多強的依賴。用戶需求的大方向可能不變，但是會升級。

比如用戶對社交產(chǎn)品，剛開始能文字聊天就行了，現(xiàn)在如果不能發(fā)語音發(fā)視頻，就說不過去了。

比如說陌陌在聊天的基調(diào)上，增加了直播的模塊，給用戶之間的社交帶來了更多的趣味與可能，也給給陌陌帶來了非常多的營收和活躍。

支付寶本是一款金融類的產(chǎn)品，大家可以看看支付寶現(xiàn)在里面有多么豐富——像支付寶里面增加的螞蟻森林，好比當年QQ空間的偷菜，讓很多用戶守著支付寶卡著時間去偷水澆水，滿足了用戶社交與娛樂的需求，極大的增加了支付寶的用戶活躍情況，提升了用戶的留存。

方法6：巧妙的提醒/召回用戶

2017年1月，相信不少同學的朋友圈都被林心如產(chǎn)女這樣的信息霸屏，也會收到相關推送的消息——這種結合熱點的推送，很多用戶是有興趣去點擊進去查看的。但是如果是同樣的推送消息，推送給了一個從不關注娛樂消息的用戶來說，是會對他造成打擾的，用戶可能就會因此怒刪應用。

一個成功的推送消息，一定是會結合場景、在合適的時間、發(fā)給合適的目標用戶的。

但是現(xiàn)在，有很多人都將推送消息視為一種提升用戶活躍度提升留存的神技，甚至會不擇手段編輯一些低俗標題來誘導用戶點擊進去，或者是給用戶頻繁的推送——要知道這些很可能都是適得其反的；一條好的推送，往往是給產(chǎn)品的留存起錦上添花的作用。

我們回到提升留存的本質：如果產(chǎn)品本身沒有解決好用戶的需求，一條推送消息也許會在今天留住了用戶，但是明天后天用戶還是會因為需求沒有得到滿足而離開。

總結

提升新用戶留存的策略，可以是通過產(chǎn)品或者運營策略盡早盡快的滿足用戶的核心需求。

提升活躍用戶留存的策略，可以是通過產(chǎn)品或者運營策略更優(yōu)雅的滿足用戶核心需求與不斷變化的新需求。

課程目錄：

1.重塑認知：用戶留存的核心是什么？.flv

2.&實戰(zhàn)經(jīng)驗：新用戶留存3步法.flv

3.案例分享：活躍用戶留存6步法.flv