【王茜】什么是增長

系統(tǒng)化知識：

我們都知道現(xiàn)在互聯(lián)網線上獲客成本已經非常高了，線下獲客成本也開始不斷上漲。但大多數(shù)互聯(lián)網企業(yè)的首要任務就是獲取足夠多的用戶，因此大家的問題就變成了：獲客成本這么高的情況下，怎么持續(xù)地、精準地獲取并維持大量用戶呢？

先厘清概念：對營銷”和增長”做區(qū)分。

營銷，是從用戶的需求出發(fā)。營銷研究的場景更多是由需求驅動的，它默認市場是供大于求，我們要與競爭對手爭搶同一個用戶。

增長，是比營銷更寬泛和更底層的概念。它包含營銷，是研究供給和需求。市場上如果存在增長機會，一定首先是存在供需不平衡。調節(jié)供需，使其趨向于平衡，增長就會實現(xiàn)。視角要從獲客”轉移到供需平衡”。

第一部分

增長八卦模型

這是提煉的以供需分析為基礎，從用戶全生命周期尋找增長點的方法論。

模型邊界——即這個模型適用于哪些場景，不適用于哪些場景。

該模型更適用于2C市場，不適用于2B市場。

面對這個新知識，我們需要把腦海中哪些相關的概念重新做區(qū)分呢？就像武俠小說中主人翁練武術一樣，如果體內有著多股不同流派的真氣，使用的時候容易走火入魔——這時候對應面對一個場景，腦海中同時有多個概念生效，而使用者不知道這些概念之間的關系（部分包含、全包含還是對立沖突）。

于是區(qū)分大家腦海中已有的一些概念：

增長不是只有AARRR模型。AARRR模型是層層漏斗，但實際上根據(jù)不同業(yè)務類型和場景，各個環(huán)節(jié)可以相互調換、舍棄甚至互相激發(fā)。另外AARRR模型只分析了需求側（怎么獲取用戶、激活用戶、留存用戶），沒分析供給側（企業(yè)應該怎么做，供給端要做什么變化）。

所有增長工作最終都是數(shù)據(jù)驅動，非互聯(lián)網公司也能做增長。

增長需要關注用戶全生命周期，而不僅僅只是裂變。

第二部分

做增長的前提

這一部分分3點：

PMF+MVP

趨勢紅利+管理+創(chuàng)新

用SMART原則”確定北極星指標

2.1、找到PMF（Product Marketing Fit），并且用MVP（Minimal Viable Product）驗證。

千萬不能想當然地以為市場/用戶需要什么，拍完腦袋之后投入大量資源。

記住，明確用戶（市場）究竟需要什么。用成本最低的手段驗證你的假設。

2.2、趨勢紅利，管理，創(chuàng)新。

看到趨勢紅利，順勢而為。

從企業(yè)內部挖掘管理潛力，提升效率而增長。

創(chuàng)新驅動則是在沒有紅利、管理也到極致的情況下，企業(yè)必須通過創(chuàng)新跨越到第二曲線”。

2.3、參照SMART原則”，確定北極星指標。

Specific：具體的。

Measurable：可衡量的。

Attainable：可達到的。

Relevant：相關的。目標必須和其他目標有相關性。

Time-bound：有期限的。

另外，北極星指標是隨著企業(yè)不同階段而變化的。

MVP階段，關注產品是否被用戶需要——通過訪談或者觀察定性分析。

增長階段，留存率、復購率、引薦系數(shù)等。

營收階段，LTV（Life Time Value，用戶生命周期總價值）、CAC（Customer Acquisition Cost，用戶獲取成本）、渠道分成比例、成本等。

從上面可見，北極星指標有兩個特點：

數(shù)字表達，包含對產品愿景的闡述

能直接看出現(xiàn)有產品策略

總結上面的3個知識點，很顯然創(chuàng)業(yè)公司首要目標是PMF+MVP，關注產品是否被用戶所需。

第三部分

啊哈時刻

這是心理學的一個概念，也稱為尤里卡效應（https://en.wikipedia.org/wiki/Eureka_effect）

啊哈時刻做了定義：它是用戶發(fā)現(xiàn)產品內在價值，并形成黏性的一瞬間。一個產品沒有啊哈時刻，就無法驅動用戶增長。

然后指出幾個概念區(qū)別：

封閉經濟系統(tǒng)里，供給+需求+鏈接 是三個基礎要素。比如，電商領域的 人（需求）+貨（供給）+場（連接）。

啊哈時刻是需求要素，即一個產品（或產品中的某個特性）是不是啊哈時刻，由用戶決定。也就是不同屬性用戶群體，啊哈時刻不同；不同階段的用戶群體，啊哈時刻也不同；啊哈時刻會不斷變成平凡時刻。

產品賣點是供給要素，是企業(yè)希望以此打動消費者的點，它有時能與啊哈時刻統(tǒng)一，有時統(tǒng)一不了。企業(yè)要做的是找到那些可以放大給最多用戶群體的點，并圍繞它們展開增長。

接下來給出了非常好的方法論，讓我們判斷自己的產品有沒有啊哈時刻：

快來錢：用戶增長比較快；用戶主動找來；用戶愿意為此付錢

不可或缺性調查：如果產品明天無法使用了，你會多失望？

評估用戶留存率

而且給出方法論，把嗯哼”變成啊哈”：

與大量用戶交流：為什么喜歡我的產品？如果有競品，競品最吸引你的三點理由？在什么情況下會不用我的產品？

快節(jié)奏地實驗：A/B測試法。

觀察最大要素，單一要素最大化