【關(guān)聯(lián)策劃】打開(kāi)病毒式創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的鑰匙

最近，談起病毒”，全球的人都會(huì)聞之色變。不過(guò)，如果營(yíng)銷(xiāo)能像病毒一樣傳播，一定會(huì)深受營(yíng)銷(xiāo)人的歡迎。

《超級(jí)話(huà)題》這本書(shū)的副標(biāo)題就是：如何讓你的營(yíng)銷(xiāo)像病毒一樣傳播，書(shū)名就很吸引人。

這本書(shū)的推薦語(yǔ)中有超多耳熟能詳?shù)拇罄新?lián)袂推薦，有新世相合伙人、蘇寧易購(gòu)副總裁、Boss直聘CEO、秋葉大叔、騰訊云總經(jīng)理、央視《大國(guó)品牌》總策劃......另外，還有前阿里鐵軍中的全國(guó)銷(xiāo)售冠軍——賀友軍，他介紹說(shuō)肖大俠以前也是阿里的銷(xiāo)售精英。

有精英大佬的站臺(tái)，又有作者肖大俠的本人的過(guò)往職業(yè)經(jīng)歷的背書(shū)，我抱著期待和激動(dòng)的心情讀了下去。

隨著各類(lèi)App的興起，營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越多樣化，而營(yíng)銷(xiāo)的難度卻越來(lái)越大了。因?yàn)楝F(xiàn)代的年輕人，對(duì)于套路已相當(dāng)熟知，并且已經(jīng)意興闌珊了。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)已是一片紅海，如何升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)的玩法，成為了營(yíng)銷(xiāo)人的首要任務(wù)。

在這本《超級(jí)話(huà)題》中，作者肖大俠介紹了6P方法論，以方法結(jié)合實(shí)例的方式，為讀者帶來(lái)實(shí)用、易操作的6種營(yíng)銷(xiāo)方法。6P方法論即：定位——關(guān)聯(lián)——趣味——傳播——參與——轉(zhuǎn)化。

01 定位：好的定位，找到傳播的核心圈層

三個(gè)圈層定位法：三個(gè)圈分別代表傳播者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。

校門(mén)舞男”的營(yíng)銷(xiāo)案例中，選取各大高校校門(mén)口作為營(yíng)銷(xiāo)視頻現(xiàn)場(chǎng)，作者在校門(mén)口跳舞并拍攝視頻，旨在吸引公眾對(duì)成骨不全癥患者”這類(lèi)弱勢(shì)群體的關(guān)注。

在這個(gè)案例中，傳播者的定位人群就是在校生和校友，因?yàn)樾@人群比較容易傳播新生事物。

我們經(jīng)常會(huì)在朋友圈看到測(cè)試圖，這種輸入姓名和生日，就能生成性格標(biāo)簽的的測(cè)試很為年輕人所喜歡。因此，80、90后就成為了這個(gè)測(cè)試的傳播群體，而95后則大多成為了購(gòu)買(mǎi)和使用群體。

只有做好了產(chǎn)品品類(lèi)定位、消費(fèi)者市場(chǎng)定位，以及傳播平臺(tái)投放定位，才不會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)中自嗨。

02 關(guān)聯(lián)：讓創(chuàng)意的產(chǎn)生像加減法一樣簡(jiǎn)單

作者提出了全新的理念，他認(rèn)為創(chuàng)意是99%的訓(xùn)練加上1%的天分和靈感。如此說(shuō)來(lái)，就算天分和靈感欠佳，只要堅(jiān)持訓(xùn)練，創(chuàng)意也是永遠(yuǎn)不會(huì)枯竭的。

那么，創(chuàng)意也可以源源不斷地量產(chǎn)嗎？

作者提出，只要通過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持進(jìn)行網(wǎng)感訓(xùn)練，比如每天花時(shí)間按照6P方法論去搜集熱點(diǎn)、有趣事件、刷屏案例，這些練習(xí)都將為創(chuàng)意提供源泉。

比如，策劃營(yíng)銷(xiāo)事件可以與大IP關(guān)聯(lián)起來(lái)。129歲新疆奶奶欲參加《中國(guó)好聲音》為周杰倫加油”就是這樣的營(yíng)銷(xiāo)事件。

作者總結(jié)的曼陀羅關(guān)聯(lián)法，是一個(gè)萬(wàn)能公式，讓若干創(chuàng)意的產(chǎn)生有跡可循。

03 趣味：為創(chuàng)意注入瘋狂代碼

在滿(mǎn)足用戶(hù)基本需求的同時(shí)，適當(dāng)加入一下趣味性的內(nèi)容，無(wú)疑會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)作品錦上添花且卓爾不群。

比如，以神反轉(zhuǎn)著稱(chēng)的泰國(guó)廣告，將猜不中結(jié)尾的彩蛋玩得出神入化，讓人不服不行。

再如，最近開(kāi)始做電商直播帶貨的羅永浩，當(dāng)年還曾經(jīng)在西門(mén)子中國(guó)總部砸冰箱維權(quán)。砸冰箱這一舉動(dòng)充滿(mǎn)沖突性和對(duì)抗性，從而引起了網(wǎng)絡(luò)的熱議。這件事，既讓人們了解了真相、迫使西門(mén)子解決問(wèn)題，也對(duì)羅永浩的個(gè)人形象起到了塑造作用。

一個(gè)值得思考的問(wèn)題：如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)人的話(huà)，那么它是男是女?

我的回答：互聯(lián)網(wǎng)是母體(母親)，未來(lái)….女性用戶(hù)，尤其是接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，在衣食住行等將相關(guān)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。

就特質(zhì)而言我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是…

1) 情緒化的(看看爆紅的議題、不分是非、刻板印象、月暈效應(yīng)、第一印象)

2) 分享的(聯(lián)結(jié)與關(guān)系)

3) 溝通的(各式通訊方式的大幅增長(zhǎng))

4) 便利的(各種實(shí)際生活上的便利，例如電子商務(wù))

5) 視覺(jué)化的(直覺(jué)，用工程、財(cái)務(wù)邏輯設(shè)計(jì)的網(wǎng)站都會(huì)失敗)

6) 感覺(jué)的(八卦、口碑、瀰獼meme)

7) 流動(dòng)的(從眾、水往低處流匯集成大海)

8) 社群化的(物以類(lèi)聚)…等等。

根據(jù)以上特質(zhì)我們?nèi)绾我l(fā)病毒式流行?

很多企業(yè)主甚至營(yíng)銷(xiāo)人以為找?guī)讉�(gè)有流量的blogger或知名人士寫(xiě)篇文章置入商業(yè)訊息(付錢(qián)或是弄個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等)，就是所謂的病毒式行銷(xiāo)，這種做法99%會(huì)失敗，剩那1%成功的是運(yùn)氣好…

想創(chuàng)造成功病毒式營(yíng)銷(xiāo)就要以流行病學(xué)做參考(請(qǐng)見(jiàn)本文下方注解)，首先你要有個(gè)病原體在一個(gè)受感染的對(duì)象體內(nèi)，這個(gè)人出現(xiàn)在一個(gè)絕佳的時(shí)間地點(diǎn)，傳染給所有目標(biāo)對(duì)象，以下說(shuō)明讓你在很短時(shí)間內(nèi)理解如何做。

l.創(chuàng)意:也就是病原體的制造，你應(yīng)該花最多的資源與時(shí)間在這里，因?yàn)樗辽儆绊懥?0%以上成功與否的結(jié)果。

a) 它是否合理的與你的商業(yè)目的有關(guān)聯(lián)?

b) 它是否易于理解與聯(lián)想?

c) 它是否具有易于傳播(傳染力)的基因?

d) 它是否針對(duì)你的傳染對(duì)象設(shè)計(jì)? 能否造成足夠的沖擊?

e) 它的型態(tài)為何? (數(shù)位? 平面? 影音? 其他?)型態(tài)與你的目的相關(guān)。

f) 它的生命週期多久? 是否有變種的可能?

2.支點(diǎn):指的是第一波受感染者，你應(yīng)該花第二多的資源在此。你要怎么選擇第一波的受感染者? 這決定了是否能順利的被傳染出去。

a) 他們是否與你的商業(yè)目標(biāo)相關(guān)?

b) 他們是否易于受到感染?

c) 他們是否是強(qiáng)力的傳染者? 能傳染給最多的人?

d) 他們受感染的時(shí)機(jī)與受感染的地點(diǎn)是否正確?

e) 他們受感染需要多久的時(shí)間? 又需要多久的時(shí)間能傳染出去?

f) 病毒是否會(huì)在他們體內(nèi)變種? 會(huì)或不會(huì)都應(yīng)該有因應(yīng)之道。

3.杠杠:最后我指的杠杠就是”擴(kuò)音器”、”放大器”，通常是使用某一種媒體(通常不會(huì)是大眾媒體)，要如何選擇?

a) 它必須與病毒的屬性、狀態(tài)、你的商業(yè)目的相襯。

b) 通常是會(huì)是聯(lián)結(jié)、關(guān)系、拉一連一的屬性，例如Facebook、推特、噗浪、BBS、微博、Blog等等，關(guān)鍵你要選擇哪一種?。

c) 最重要的一點(diǎn)是何時(shí)發(fā)動(dòng)? 是否能準(zhǔn)確的在臨界點(diǎn)(Tipping Point)點(diǎn)火?

d) 有時(shí)候也許會(huì)搭配新聞媒體、議題、事件等公關(guān)操作。

e) 當(dāng)你”創(chuàng)意”與”支點(diǎn)”做到完美的程度，”杠杠”甚至?xí)匀话l(fā)生。

在最佳的情況下，你甚至可以用極低的資源完成你夢(mèng)寐以求的結(jié)果，它與你預(yù)算多寡無(wú)關(guān)、與你的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品屬性無(wú)關(guān)，只要滿(mǎn)足病毒式營(yíng)銷(xiāo)的三要素….

創(chuàng)意、支點(diǎn)、杠杠。

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