【品牌爆紅】市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理必學(xué)之局氣品牌營(yíng)銷案例

很多人認(rèn)識(shí)局氣，是因?yàn)樗�把餐廳活生生做成了一本京味兒回憶錄”，在這里，你可以嘗到點(diǎn)著火上來(lái)的蜂窩煤炒飯，還可以在光鮮時(shí)尚的購(gòu)物中心感受到老北京四合院的氣息。

局氣最早在胡同起家，只要去這里吃飯，不管開車還是走路，穿胡同”的過程本身就是一種顧客體驗(yàn)，這些無(wú)心插柳的因素為局氣省去了宣傳成本，也讓它收獲了第一批粉絲。

品牌升級(jí)前的局氣

然而初創(chuàng)期過去，當(dāng)開始邁入下一階段，往品牌連鎖方向發(fā)展時(shí)，這些優(yōu)勢(shì)就很難奏效。一是天然的胡同氣息很難還原，二是生搬硬套反而會(huì)讓局氣原有的特色喪失，失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

脫離獨(dú)特地緣優(yōu)勢(shì)的局氣，接下來(lái)要怎么走？那些局氣原本無(wú)心插柳”反倒柳成蔭”的感覺，如何才能在購(gòu)物中心這樣高度年輕化、高客流量的地方，面對(duì)實(shí)力更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再次集中釋放？

2015年10 月，局氣與容品牌展開合作，提出品牌升級(jí)的訴求。最終，我們確定通過挖掘民藝資產(chǎn)的方法，來(lái)強(qiáng)化局氣的認(rèn)知和體驗(yàn)度，以此把局氣打造成超級(jí)人氣品牌，這也是容品牌的文化 IP 戰(zhàn)略”。

打造品牌的方法有很多，為什么我們要挖掘民藝資產(chǎn)”？

在容品牌看來(lái)，單靠自己一個(gè)人的才智是非常有限的。所以我們常用的方法就是借力打力”，這個(gè)借的力”，往往是民藝資產(chǎn)，從而用品牌”感召更多的人。

▲ 老北京遛鳥”休閑文化

▲ 老北京下棋”休閑文化

▲ 老北京酸奶瓶吊燈”

▲ 老北京撥浪鼓”陣列屏風(fēng)

▲ 老北京蒲扇”陣列屏風(fēng)

▲ 老北京蟈蟈籠”吊燈

▲ 老北京風(fēng)車窗”

▲ 老北京玩物文化”符號(hào)

民藝資產(chǎn)是過去的人氣資產(chǎn)”。是曾經(jīng)人性中被無(wú)數(shù)次檢驗(yàn)篩選出來(lái)的干貨”。

為什么局氣能夠通過挖掘民藝資產(chǎn)的方式來(lái)打造品牌？

因?yàn)樗�做的是老北京家常菜，有文化母體羽翼呵護(hù)。啟用這個(gè)資產(chǎn)，這個(gè)資產(chǎn)就屬于局氣。我們通過訪談還了解到，局氣創(chuàng)始人韓總之前從事過旅游行業(yè)，他個(gè)人的基因也是文化 IP 戰(zhàn)略得以持續(xù)落地的保證。

所以，我們選擇借力打力”，這樣打出來(lái)的力，至少能讓品牌使用 100 年。

怎么借力打力？本篇文章分別從：

① 品牌血統(tǒng)的梳理

② 可視化的打造

③ 可視化的應(yīng)用與延展

這 3 個(gè)方面，為你解讀我們是如何為局氣挖掘民藝資產(chǎn)，又是如何把民藝資產(chǎn)加以運(yùn)用的。

挖掘民藝資產(chǎn)——品牌血統(tǒng)的梳理

民藝資產(chǎn)往往跟地域直接掛鉤，比如西貝莜面村、桂滿隴杭幫菜、南京大排檔。但凡做的很有人氣的餐飲，基本都是某個(gè)地域的地方菜，哪怕是可口可樂這樣的品牌，也會(huì)強(qiáng)調(diào)美國(guó)夢(mèng)的民主、自由、分享，進(jìn)而打造品牌的純正美國(guó)血統(tǒng)。

想要挖掘局氣背后的民藝資產(chǎn)，必先確定局氣的產(chǎn)品品類。在對(duì)消費(fèi)者心智調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，宮廷菜、北京烤鴨、清真菜、家常菜這四類北京味道”最受消費(fèi)者歡迎，恰好局氣做的就是老北京家常菜”，也最大眾。

有了精準(zhǔn)的品類定位后，我們就要開始挖掘它的民藝資產(chǎn)了。我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者心智中已有的并且比較熟悉的北京符號(hào)”有很多：長(zhǎng)城、故宮、民國(guó)、四合院、古玩、老街坊......

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