【營銷策略】深度解析西貝“親嘴節(jié)”營銷活動背后的因果

沒有帶來數(shù)據(jù)的營銷就是瞎折騰,怎么折騰才不瞎?

淘寶雙十ー,京東六一八,你的品牌有什么節(jié)?

營銷,就是要把品牌寄生到消費者的生活中去

怎么造勢,怎么預熱

怎么排班,怎么路演,怎么互動

怎么跟大V合作燥起來?

情人節(jié),西貝教你如何愛?

楚學友

西貝副總裁

負責公共關系、品牌傳播、內(nèi)容營銷與政府事務

成功處理過中央電視臺新聞頻道《共同關注》欄目報道呷哺呷哺鴨血危機事件,2016-2018年,負責西貝莜面村親嘴打折節(jié)活動傳播項目,并且創(chuàng)建西貝被面村內(nèi)容營銷體系與架構。

西貝

面村

西貝親嘴打折節(jié)

是一個從無到有,品牌造節(jié)的成功案例。

同是情人節(jié)搞事情,西貝的百度搜索指數(shù)是星巴克的2.2倍,海底撈和麥當勞的3倍。

不久的將來,消費者一提到情人節(jié)

想到的就是去西貝親個嘴,打個折”

這才是營銷的最高境界!

西貝親嘴打折節(jié)”案例解析

1、西貝親嘴打折節(jié)，是華與華基于品牌資產(chǎn)觀和營銷服務觀，為西貝從無到有創(chuàng)造的品牌節(jié)日。

2、營銷就是一種服務，親嘴打折節(jié)是對顧客的真誠服務，不是公關促銷活動。

3、我們沒有以創(chuàng)造多么轟動的活動為目的，轟動效應是自己來的。

4、親嘴打折節(jié)要做100年，形成生物鐘營銷”，到時間就有行動反射，100年后，人們一樣在這一天來西貝過情人節(jié)。

為什么我們要創(chuàng)造親嘴打折節(jié)？

西貝親嘴打折節(jié)，是華與華基于品牌資產(chǎn)觀和營銷服務觀，為西貝從無到有創(chuàng)造的品牌節(jié)日，已經(jīng)成功連續(xù)舉辦三屆。

從華與華為西貝創(chuàng)作的超級符號I ?莜”開始，這樣一個動作就把具有非常濃厚西北菜歷史的餐廳改造成了一個時尚休閑餐廳，變成了一個國際化的時尚品牌，也為西貝這個品牌注入了愛，創(chuàng)造了愛的體驗。

品牌寄生讓超級符號I?莜”寄生在2·14情人節(jié)，寄生在人們的表白場景中、放大愛的體驗，這也就是為什么我們要創(chuàng)造親嘴打折節(jié)。

營銷就是一種服務

親嘴打折節(jié)是對顧客的真誠服務，

不是公關促銷活動

2016年，香港大學把西貝親嘴打折節(jié)”的創(chuàng)意活動，寫進MBA案例，將其定義為公關促銷活動，這并不準確。我們從來不靠搞活動來做生意，親嘴打折節(jié)也不是為引來多少顧客而做的公關促銷活動。

華與華營銷服務觀:

營銷是一種服務，是對消費者的四個角色”的服務。消費者第一個角色是受眾，第二個角色是購買者，第三個角色是體驗者，第四個角色是傳播者。

我們在親嘴打折節(jié)中創(chuàng)造的是什么呢？首先創(chuàng)造的是一種品牌體驗，給了大家樂趣，給了大家驚喜，給了大家娛樂，也給了大家表達愛的機會。

親嘴打折節(jié)的初心是給顧客帶來愛的品牌體驗，給一起來西貝用餐的親人和情侶帶來愛，同時建立和積累我們的品牌資產(chǎn)，這個是我們的目的。

轟動效應是自己來的

我們沒有以創(chuàng)造多么轟動的活動為目的

第一屆西貝親嘴打折節(jié)，一開始就火爆了，第二屆因為情人節(jié)和春節(jié)相隔較遠，北上廣的上班族都回來了，西貝董事長賈國龍說：艾瑪！平時是吃飯排隊，今天是親嘴排隊！”

到了2018年第三屆了，就出現(xiàn)了這樣的疑惑：今年情人節(jié)和春節(jié)假期重合，2月14日在放假期間，北上廣都是空城，這個活動肯定沒人來，要不要把親嘴打折節(jié)改到七夕或者5·20？

我們回到原點思考，從超級符號I?莜”，到情人節(jié)提出親個嘴，打個折，I?莜”，就是一個簡單的想法，我們并不以舉辦一場轟動的活動、讓人排隊為目的。

如果情人節(jié)剛好跟春節(jié)遇上，城市冷清，我們就給那冷清中的顧客，注入一點熱鬧。只有兩三桌，就讓這兩三桌開心一下。我們不排除由于有這個活動，在全城空城的時候，大家都知道到西貝來才有熱鬧，只有西貝最熱鬧，都到西貝來。

實際今年我們的活動更轟動了，更多的顧客到店參與，大家也更熱情了，但其實我們事先并不確定，也并不期必”一定要制造一個轟動效應”，轟動效應是自己來的。我們靠正心誠意來經(jīng)營，靠閉著眼睛點，道道都好吃”，從菜品、環(huán)境，到服務各方面都做好，其他的只是不斷給品牌增光添彩。

生物鐘營銷

100年后人們一樣

在這一天來西貝過情人節(jié)

童話《小王子》里，狐貍對小王子說：最好你能在同一時間來，比如說，下午四點鐘吧，那么我在三點鐘就會開始感到幸福了。時間越來越近，我就越來越幸福。到了四點鐘，我會興奮得坐立不安；幸福原來也很折磨人呵！”

華與華把這種馴養(yǎng)”，稱作是生物鐘營銷。這個生物鐘，在西貝這里叫做品牌節(jié)日”，華與華方法里叫做品牌寄生”，把西貝寄生到情人節(jié)這個母體，做一個品牌節(jié)日，每年固定在2月14日，就是西貝的親嘴打折節(jié)。

當這個活動堅持五年、十年，是不是就形成了生物鐘營銷的馴養(yǎng)，每到情人節(jié)，大家都到西貝來玩，遇到冷清的春節(jié)，我們這里仍然是高朋滿座，愛意滿滿！

16萬人到店參與

第三屆西貝親嘴打折節(jié)

2018年2月14日，全國224家西貝門店整齊劃一聯(lián)動開展第三屆親嘴打折節(jié)，門店當天總客流量超過16萬人次。線上刷新了西貝傳播史上口碑互動的新高峰，全網(wǎng)曝光量過億。

64.7%的顧客到店參與親嘴打折活動，顧客比往年更多也更熱情了。

51.6%的顧客放開矜持，選擇了浪漫錯位吻，更多的顧客今年沖刺挑戰(zhàn)了難度最高的錯位吻。