講座

【餐飲前沿】西貝品牌大課·塑造品牌

 名師講座課程簡介:

【餐飲前沿】西貝品牌大課·塑造品牌

賈國龍西貝創(chuàng)始人

品牌塑造我就是個開的

課程預(yù)告

我就是個開飯館的

西貝要開10萬+小飯館

怎么成為西貝小老板

適用學(xué)員

想要精進(jìn)運營能力的餐飲老板

西貝又紅了”!

它靠什么頻頻刷屏?

近期,西貝再度走紅。

萬人參與的西貝那達(dá)慕·草原美食節(jié)”剛剛圓滿落下帷幕,緊接著,一大波分眾電梯廣告強勢來襲,閉著眼睛點、道道都好吃”的訴求直擊都市白領(lǐng)與精英的用餐痛點。

在激烈競爭的餐飲市場,消費者的注意力是稀缺的,西貝卻能常常成為消費者關(guān)注和討論的焦點。

西貝的爆紅不是偶然,從好吃”戰(zhàn)略的落地,到億元搶灘分眾梯媒,每一次的創(chuàng)新都引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展與變革,西貝品牌傳播之道值得行業(yè)思考。

內(nèi)功:減菜單,能退菜

好吃戰(zhàn)略”給西貝帶來了什么?

2014年,在品牌經(jīng)營道路上不斷探索的西貝,領(lǐng)悟到一切商業(yè)競爭都將回歸到常識”的真諦。

對于餐飲業(yè)而言,消費者的常識便是好吃與否”。于是,西貝的創(chuàng)始人賈國龍?zhí)岢龊贸詰?zhàn)略”,主張西貝推出的每一道菜都要做到閉著眼睛點,道道都好吃”。

◎ 西貝餐飲創(chuàng)始人、董事長賈國龍

西貝過去的菜單上有上百種菜,食客們又是眾口難調(diào),想要做到道道都好吃”可不簡單。為了實現(xiàn)這一主張,西貝推出少而精的菜單”,大刀闊斧搞改革”:先是將原來菜單上的上百道菜砍到66道,后又精簡至45道。

砍菜品帶來的好處有很多:菜品減少自然能保證每道菜的品質(zhì),一名廚師可以只負(fù)責(zé)幾道菜,將菜品的標(biāo)準(zhǔn)化落地。

而且隨著菜品減少,食材也會相應(yīng)減少,原先要采購上千款的食材現(xiàn)在只要幾百個,單品銷量上升后,食材采購的價格優(yōu)勢也顯現(xiàn)出來。

◎ 西貝的產(chǎn)品策略是少而精

與好吃戰(zhàn)略”相呼應(yīng),西貝還提出不好吃免費退”。賈國龍非常看重退菜”給顧客帶來的極致體驗,西貝設(shè)定了一個退換菜目標(biāo):2%的人能接觸到退換菜。

以2016年30億元的營收計算,有價值6000萬的菜被退回,投入的成本費用約為3000萬。賈國龍認(rèn)為,正是這3000萬換得了顧客的極致體驗和信任。

經(jīng)營之圣”稻盛和夫曾說:提供給消費者的價值,要像鋒利的刀割破手指一樣被消費者感受到!”西貝免費退菜的制度帶給了消費者極致的體驗。

在好吃戰(zhàn)略”的指引下,西貝力求把每一道菜都打造成爆款,并統(tǒng)一遵循一個原則:產(chǎn)品要符合品牌本身的定位。如近期走紅的內(nèi)蒙古牛大骨、沙蔥油潑莜面、封缸肉等。

外力:登陸線下第一流量入口”

讓好吃戰(zhàn)略”深入人心

多數(shù)人只看到西貝的內(nèi)功修煉無可挑剔,其實在外力的傳播上西貝也一直引領(lǐng)著行業(yè)方向。

如成功策劃了莜面走進(jìn)聯(lián)合國”和中國非遺美食走進(jìn)聯(lián)合國教科文組織”活動,而最為人津津樂道的莫過于借勢《舌尖上的中國》,簽約了做空心掛面的張爺爺和做饃饃的黃老漢。

除此之外,今年的西貝那達(dá)慕·草原美食節(jié)”與保留項目親嘴活動等均堪稱經(jīng)典。

◎ 西貝那達(dá)慕草原美食節(jié)

過往,餐飲品牌拉新的策略大多在線下門店進(jìn)行促銷,抑或是在街區(qū)周邊戶外投放或發(fā)傳單,實力雄厚點的結(jié)合本地的交通廣播、城市頻道、報紙和新媒體。

但隨著消費者觸媒習(xí)慣的變化,觸達(dá)率的降低與盲視率的提高,回報效應(yīng)正遞減,多數(shù)餐飲品牌入不敷出,瀕臨破產(chǎn),核心原因仍然是無法在消費者心智中創(chuàng)建一個優(yōu)勢認(rèn)知,成為數(shù)一數(shù)二的品牌。

從國民消費行為特點來看,用餐高頻且喜新厭舊,餐飲品牌換新菜與做活動動作頻頻,與消費者溝通如何做到高效且高頻尤為關(guān)鍵。

尤其是對于全國連鎖型的餐飲品牌,品牌曝光的減弱意味著被消費者遺忘,哪怕有幾個網(wǎng)紅款引起口碑效應(yīng),也不能低估消費者對新口味新創(chuàng)意的期待。

作為中國正餐第一品牌的西貝在洞悉媒介趨勢與廣告效力層面,此次又領(lǐng)先一步,耗資億元與分眾梯媒強強聯(lián)合,看中的必然是分眾日均覆蓋3億城市中產(chǎn)人群,以及具有主動收視與引爆主流的稀缺價值。

◎ 在分眾梯屏?xí)r常能看到西貝的品牌展示

試想,每天億萬白領(lǐng)與精英上下班等電梯、饑腸轆轆之時,閉著眼睛點,道道都好吃”必然直擊用餐痛點,深得人心。

餐飲品牌如何找到自己的營銷主戰(zhàn)場?

進(jìn)一步來看,西貝選擇分眾梯媒場景作為品牌傳播的主戰(zhàn)場,是值得稱道與效仿的。

其一,餐飲品牌陪伴式溝通符合餐飲品牌發(fā)展需要,利于拉動新客戶、維系老客戶;

其二,視頻化傳播更容易表現(xiàn)美食的誘惑力和文案的張力,對于傳遞新菜新活動效果更佳;

其三,場景化滲透能快速建立品牌認(rèn)識優(yōu)勢。多數(shù)白領(lǐng)金領(lǐng)最常見的用餐難題是不知去哪吃、吃什么”,在目標(biāo)人群需求最強烈但卻不知如何選擇的場景下,閉著眼睛點,道道都好吃”的西貝必然打入消費者心智,成為數(shù)一數(shù)二之選。

◎ 分眾占據(jù)了3億城市主流人群的必經(jīng)之路

據(jù)了解 ,當(dāng)年的餓了么外賣,就是憑借押注分眾梯媒而成就了自己的行業(yè)領(lǐng)先地位。

西貝一路走來不缺關(guān)注,每一次的創(chuàng)新都給行業(yè)帶來了一股鮮活力,這次品牌傳播陣地的升級與創(chuàng)新,勢必再次引領(lǐng)餐飲品牌營銷新趨勢!


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