【調(diào)研決策】市場(chǎng)調(diào)研要這么做，才能精準(zhǔn)幫助餐廳決策

首先，市場(chǎng)調(diào)研要精準(zhǔn)，就要走進(jìn)消費(fèi)者的生活片段

市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵就是你要走進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境，要了解消費(fèi)者的生活片段，這個(gè)片段里面有時(shí)間、地點(diǎn)、人物、購(gòu)物過(guò)程和情緒等等，所有的這些都?xì)v歷在目。

作為營(yíng)銷創(chuàng)意人員，你要想贏得成功的機(jī)會(huì)，就必須全面了解自己的創(chuàng)意對(duì)象，你的資料室里應(yīng)該有每種值得研究的產(chǎn)品資料。通常，你要為解決一個(gè)問(wèn)題而花費(fèi)幾個(gè)星期的時(shí)間查閱資料，做相關(guān)的案頭工作。

更為重要的是，市場(chǎng)調(diào)研要自己親自體驗(yàn)，涉及到終端購(gòu)買或體驗(yàn)環(huán)節(jié)，要到店里去和店員談話。為了便于基于，你可以在訪談過(guò)程中，將雙方的對(duì)話錄制下來(lái)，以便后期核實(shí)記錄。

在一個(gè)數(shù)碼店里，如果你要市場(chǎng)調(diào)研一個(gè)耳機(jī)，你要以一個(gè)消費(fèi)者帶著問(wèn)題與店員要交談。例如你可以從不提名推薦率、消費(fèi)者如何選購(gòu)電競(jìng)耳機(jī)產(chǎn)品、當(dāng)前品牌的傳播內(nèi)容、品牌知名度與品牌銷售展示等方面來(lái)問(wèn)。

通過(guò)這個(gè)交談，可以了解到數(shù)碼店里的銷售員是如何推薦耳機(jī)品牌的，也可以觀察到你的目標(biāo)耳機(jī)品牌的店面形象展示、產(chǎn)品展示、POP展示以及體驗(yàn)試聽(tīng)是怎么樣的，另外還可以考察到銷售員是否能講明白你的耳機(jī)品牌，是否積極推薦你的品牌等等，這些問(wèn)題讓你對(duì)品牌的了解非常有幫助。

當(dāng)然，為了市場(chǎng)調(diào)研更為真實(shí)，你要到好幾家不同的店去與銷售員攀談，觀察店面的陳列。對(duì)于一個(gè)實(shí)體店面，店內(nèi)的陳列至關(guān)重要，從店里你要觀察到你的品牌是否具有貨架優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者在店里幾米遠(yuǎn)的位置一眼就能注意到。

此外，你還要觀察購(gòu)物者的行為。因?yàn)�，我們所做的品牌營(yíng)銷策劃都是為了讓消費(fèi)者的態(tài)度與行動(dòng)改變。

比如，你在數(shù)碼店里觀察耳機(jī)的購(gòu)物者，通常你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)環(huán)節(jié)很重要，就是試聽(tīng)。一個(gè)顧客不管有沒(méi)有店員推薦，先是將耳機(jī)戴在耳朵上試聽(tīng)，聽(tīng)聽(tīng)這個(gè)，試試那個(gè)。試聽(tīng)完成之后，還是步確定，一邊走一邊瀏覽貨架上的耳機(jī)，停下來(lái)，注目國(guó)產(chǎn)的耳機(jī)片刻，看看包裝，再到國(guó)外耳機(jī)那邊看看，拿起這盒看看，問(wèn)問(wèn)價(jià)格，再掉頭回到最開(kāi)始注視的那個(gè)耳機(jī)品牌，到里面去選擇，仔細(xì)看看幾個(gè)款式的包裝背后的文字，最后問(wèn)問(wèn)銷售員有沒(méi)有折扣優(yōu)惠，此時(shí)只要銷售員適當(dāng)給一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格或者贈(zèng)送一個(gè)小禮品，顧客就會(huì)買下這款耳機(jī)，放進(jìn)購(gòu)物到，選擇結(jié)束。

這個(gè)時(shí)候你要抓住機(jī)會(huì)上去先送上小禮品：我是調(diào)查員，現(xiàn)在給一個(gè)耳機(jī)品牌做市場(chǎng)調(diào)研，需要耽擱你幾分鐘，給你做個(gè)訪談，這個(gè)訪談步復(fù)雜，你只要就把你剛才選購(gòu)耳機(jī)的心理過(guò)程告訴我就可以，好嗎？”然后你就可以與他回憶剛才的選擇動(dòng)作的過(guò)程，問(wèn)他當(dāng)時(shí)是怎么想的。這樣在你所要做營(yíng)銷傳播的目標(biāo)城市，每個(gè)城市選則幾個(gè)店面，訪談十來(lái)個(gè)人，得到的市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)才對(duì)你的策略有所幫助，才真正的找到問(wèn)題，洞察到消費(fèi)者心理狀態(tài)。

通過(guò)這個(gè)具體的購(gòu)物過(guò)程，你基本上對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、平面創(chuàng)意、廣告宣傳或者活動(dòng)策略有個(gè)八九不離十了。

除了走進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境，還可以通過(guò)焦點(diǎn)小組訪談來(lái)研究消費(fèi)者的行為與態(tài)度。例如六至八消費(fèi)者一組，由培訓(xùn)過(guò)的主持人，用通話的方法，探尋消費(fèi)者的觀點(diǎn)與行為。

例如，你可以從這些方面來(lái)提問(wèn)：消費(fèi)者知識(shí)和觀念，他們?nèi)绾问褂秒姼?jìng)耳機(jī)產(chǎn)品、他們對(duì)電競(jìng)耳機(jī)傳播內(nèi)容的認(rèn)知以及接觸的訊息渠道、他們之間的推薦與傳播行為等等。注意在這個(gè)環(huán)境，你要以開(kāi)放性問(wèn)題為主，消費(fèi)者也具有惰性，你不能引導(dǎo)他們往拿個(gè)方向回答，也不要舉例，你一舉例，他們就會(huì)馬上回答就是那樣的，更不能代替他們回答。

你要做的是營(yíng)造好的交流氛圍，讓他們放松、再放松，達(dá)到半催眠的狀態(tài)。有時(shí)候，你需要一些道具，比如準(zhǔn)備些產(chǎn)品、糕點(diǎn)之類的，讓他們歲產(chǎn)品盲測(cè)（就是去掉產(chǎn)品包裝和商標(biāo)，不能分辨是哪個(gè)牌子的品牌），有時(shí)候需要準(zhǔn)備一些紙幣，讓他們畫簡(jiǎn)筆畫、寫下自己回答的關(guān)鍵詞。同時(shí)在設(shè)計(jì)問(wèn)題上，要多設(shè)計(jì)幾個(gè)追問(wèn)的環(huán)節(jié)，針對(duì)個(gè)別問(wèn)題，為了抽絲剝繭，你有時(shí)候具有打破砂鍋問(wèn)到底”的追問(wèn)精神�？傊�，要想把焦點(diǎn)小組訪談做好，你就要讓消費(fèi)者自發(fā)地回答，暢所欲言地互動(dòng)。

當(dāng)然同時(shí)要注意的是，小組訪談不易時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，以四十五分鐘為宜，超過(guò)一個(gè)小時(shí)之后，參與者就會(huì)疲勞，對(duì)你的問(wèn)題產(chǎn)生厭煩。這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者的回答結(jié)果是不太契合內(nèi)心的。

其次，市場(chǎng)調(diào)研要定性與定量調(diào)研結(jié)合才能更精準(zhǔn)

此前，品牌商們常常忽視市場(chǎng)調(diào)研的重要性，憑一己之見(jiàn)做決策，少數(shù)人能撞上大運(yùn)，但大多數(shù)都已失敗而告終。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就連那些成功人士也都快江郎才盡了。

經(jīng)常有客戶和營(yíng)銷從業(yè)者問(wèn)我，怎么樣做市場(chǎng)調(diào)研才有效，是用定性市場(chǎng)調(diào)研還是定量市場(chǎng)調(diào)研？我的回答是無(wú)論是定性市場(chǎng)調(diào)研，還是定量市場(chǎng)調(diào)研，都有效，看見(jiàn)是看你怎么做。例如前面在耳機(jī)店的觀察市場(chǎng)調(diào)研方法，就是定性市場(chǎng)調(diào)研方法，能夠找到消費(fèi)者的選購(gòu)動(dòng)機(jī)與選擇心理，就有效。

當(dāng)然，如果你想對(duì)市場(chǎng)調(diào)研更準(zhǔn)些，那么，有沒(méi)有更精準(zhǔn)的方法呢？

用經(jīng)驗(yàn)告訴你，有！你可以進(jìn)入到定量市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，通過(guò)量化的方法來(lái)讓你前面的問(wèn)題梳理更準(zhǔn)確。當(dāng)然定量市場(chǎng)調(diào)研很重要的一點(diǎn)就是，你要對(duì)問(wèn)題因子界定及問(wèn)題因子的數(shù)量范圍要有個(gè)明確的設(shè)定，通常，定性市場(chǎng)調(diào)研就是為了解決明確的設(shè)定”的問(wèn)題。

那么，我們要如何理解定性市場(chǎng)調(diào)研與定量市場(chǎng)調(diào)研呢？

你可以這樣理解：定性市場(chǎng)調(diào)研是為一個(gè)問(wèn)題是如何定性的，好，還是不好，還是介入好與不好之間，同時(shí)要搞清楚有哪些因素影響到這個(gè)問(wèn)題定性結(jié)果。定量市場(chǎng)調(diào)研呢，光憑好與不好，不足以界定一個(gè)問(wèn)題怎么樣，你必須要有個(gè)量化，到底好的程度是多少，要知道有多少人說(shuō)好才行，同時(shí)，那些影響問(wèn)題的因素（或者說(shuō)因子）到底哪個(gè)是最主要的，是A因子還是B因子，你都要給我量化出來(lái)。為了，為了挖掘定量市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)價(jià)值，你還可以做很多數(shù)據(jù)分析，相關(guān)分析、交叉與回歸分析，這些都是為了更精準(zhǔn)地觀察到影響因素的變量。”

市場(chǎng)調(diào)研的樣本量選擇就像在你面前有一大鍋湯水，你想知道這個(gè)湯咸不咸，只需要用一個(gè)勺子舀一勺常常就可以了。相對(duì)來(lái)說(shuō)，定量市場(chǎng)調(diào)研的樣本量采集比定性市場(chǎng)調(diào)研更大，定性市場(chǎng)調(diào)研一般只需要做幾場(chǎng)，或者十幾場(chǎng)深度訪談、小組訪談即可。如果你的產(chǎn)品是非常高端、或者很私密的產(chǎn)品，只針對(duì)少部分群體，那你只需要做少量的訪談就可以找到問(wèn)題，為策略方案提供解決參考。

與定性市場(chǎng)調(diào)研不同的是，定量市場(chǎng)調(diào)研的樣本量需要達(dá)到一定的數(shù)量才可信，很多客戶與從業(yè)者問(wèn)我，做一次比定量市場(chǎng)調(diào)研到底多少樣本量合適，或者說(shuō)怎么確定樣本量呢？

通常而言，要確定定量市場(chǎng)調(diào)研的樣本量，你需要從置信度與最大容許誤差兩個(gè)指標(biāo)考慮。一般市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目選擇95%置信度、3%-5%精度的統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著性要求即可，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)的算法，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣本量滿足四百至六百即可。當(dāng)然如果條件允許，在確定樣本量采集準(zhǔn)確的情況下，你可以多采集一些，當(dāng)然也沒(méi)有必要采集過(guò)多，像有的公司聲稱一萬(wàn)、二萬(wàn)多個(gè)樣本量其實(shí)沒(méi)有必要，相反，如果樣本量過(guò)大，你的目標(biāo)人群與收集方式不恰當(dāng)，反而還影響了準(zhǔn)確度了。

所有，市場(chǎng)調(diào)研的精準(zhǔn)度是一個(gè)相對(duì)概念，定性市場(chǎng)調(diào)研、定量市場(chǎng)調(diào)研都是好方法。

只要有可能，你就要多開(kāi)展以溝通為目標(biāo)的調(diào)查研究。它可以告訴你消費(fèi)者是否明白了你的廣告主題并且記住了它；產(chǎn)品的品牌名是否用一種便于記憶的積極方式加以傳播；消費(fèi)者是否對(duì)廣告中的信息感興趣而和廣告之間產(chǎn)生聯(lián)系。

通過(guò)溝通，你可以獲得一些支撐購(gòu)買理由的需求點(diǎn)，甚至挖掘消費(fèi)者需求，重新梳理購(gòu)買理由，你也可以得到購(gòu)買指令（如廣告口號(hào)的核心詞匯、超級(jí)符號(hào)等等）、購(gòu)買刺激的初步靈感。

以溝通為目標(biāo)的調(diào)查研究能夠幫助導(dǎo)出答案，但是廣告是否是好的”、是否具有神奇的力量可以深深打動(dòng)消費(fèi)者，你卻無(wú)法測(cè)試。你可以通過(guò)評(píng)估你的廣告知名度來(lái)獲得關(guān)于廣告效果的某些暗示。如果更多的人對(duì)你的廣告比對(duì)該類產(chǎn)品其他品牌的廣告知道的更多，那么這至少在某種程度上說(shuō)明你的廣告更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

廣告的勸服力是傳統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)查的另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。對(duì)于營(yíng)銷人、廣告人來(lái)說(shuō)那個(gè)熟悉的短語(yǔ)兩個(gè)最重要的盒子”是指有兩種信息是必須進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的。其一是那些表示肯定會(huì)購(gòu)買你廣告中的產(chǎn)品的消費(fèi)者比例；其二是可能購(gòu)買你產(chǎn)品的消費(fèi)者比例。如果這些分值很高，并且伴之以對(duì)廣告的高知名度，那么說(shuō)明你的廣告可能表現(xiàn)不錯(cuò)。然而，大多數(shù)廣告在知名度方面的得分很低，這就意味著在你能夠打動(dòng)消費(fèi)者之前，你必須讓你的廣告被他們看到。但消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)廣告是視而不見(jiàn)的。

由于定性市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研是由主持人、消費(fèi)者與訪員共同完成，質(zhì)量控制非常重要。你務(wù)必切記，相對(duì)數(shù)量而言，質(zhì)量更為重要，一旦哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題都會(huì)影響總樣本量的準(zhǔn)確性。這個(gè)時(shí)候，你要聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人，并對(duì)訪員進(jìn)行培訓(xùn)，在市場(chǎng)調(diào)研期間，還要督導(dǎo)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)審核、問(wèn)卷回訪等多種方式確保信息完整。

對(duì)于定量市場(chǎng)調(diào)研而言，數(shù)據(jù)整理與挖掘是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)包括競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)份額、長(zhǎng)期或短期趨勢(shì)、消費(fèi)者態(tài)度、價(jià)格因素、商業(yè)界傳言、競(jìng)爭(zhēng)性廣告等等，如果我們能夠聰明地獲得并加以整理，就能提供關(guān)于市場(chǎng)的一份有價(jià)值的概況。所有這些都是營(yíng)銷創(chuàng)意之前要做的準(zhǔn)備工作。在做必要的準(zhǔn)備工作時(shí)，我們對(duì)于營(yíng)銷策劃工作的激情促使我為尋找一個(gè)創(chuàng)造性策略而奮斗。這種創(chuàng)造性的策略能夠用一種令人難忘的方式傳達(dá)一個(gè)主題或者信息，并且能促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。

營(yíng)銷傳播里有很多讓人驚奇的事情，這廝也發(fā)現(xiàn)，一條讓你嘲諷的廣告或者創(chuàng)意設(shè)計(jì)也許會(huì)取得巨大的成功，而一條你之前看好的廣告創(chuàng)意也許會(huì)一敗涂地。所有這些都是因?yàn)橄埠貌煌�。我們誰(shuí)也不能完全了解不同消費(fèi)者的欲望，因而也就難以對(duì)其形成一個(gè)完整統(tǒng)一的印象。當(dāng)然，你也不能因?yàn)檫@些奇怪的事而不做市場(chǎng)調(diào)研、或不認(rèn)真地做市場(chǎng)調(diào)研。