【進階之道】東方餃子王如何做品牌升級？

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 【進階之道】東方餃子王如何做品牌升級？

1)如何保證傳統(tǒng)品類在當今仍具生命力？ 2)東方餃子王為何能受到國際知名投資基金的青睞？ 3)品牌升級的內(nèi)隱邏輯是什么？什么樣的情境下需要計劃品牌升級？ 4)品牌升級的具體著眼點是什么，需要通過哪些方面層層鋪開？ 5)產(chǎn)品線、客單價與品牌定位之間有著怎樣的關系？ 適用學員 中小餐飲企業(yè)老板、餐飲從業(yè)者 東方餃子王如何品牌升級 東方餃子王在初創(chuàng)階段的打法 (16:30) 競爭增多，如何升級 (12:12) 行業(yè)、消費升級，如何升級 (9:0) 顧客年輕化、需求多元化，如何升級 (11:56) 去年年底，東方餃子王獲得羅斯柴爾德家族千萬美元投資的消息一出便震撼了全中國。一來，餐飲行業(yè)能夠上市的本身就屈指可數(shù)；二來，羅斯柴爾德家族為何在諸多新秀中獨戀一家傳統(tǒng)餐企其原因也不禁讓人揣摩。這家歷經(jīng)22年餐飲巨變的品牌為何能夠依舊保持強勁勢頭？它是如何做到適時改變與品牌升級的？東方餃子王創(chuàng)始人馬宏波在勺子商學院從1家到83 家門店，東方餃子王22年的品牌發(fā)展之道”的分享活動中，詳細闡述了東方餃子王品牌升級的隱藏邏輯。 倒逼”升級，深度剖析東方餃子王22年進階之道！ 東方餃子王的前身是這家1990年在哈爾濱開業(yè)的海鮮餃子館，在當時90年代初期餐飲店差、小、散”的狀態(tài)中，我們的落地燈箱，廣告牌匾，亞克力雕刻字等設施都無疑走在了餐飲行業(yè)的最前沿。但在后來的經(jīng)營過程中，我逐漸發(fā)現(xiàn)人們對吃”這件事越來越講究，也讓我明白了開好一家餐館需要內(nèi)外兼修”的道理，在經(jīng)過幾個方面的改善與優(yōu)化后，1993年東方餃子王應運而生。 相比之前的海鮮餃子館，東方餃子王有了更多的提升，在環(huán)境上我們打通了明檔，將和面、搟皮、調(diào)餡、包煮等產(chǎn)品環(huán)節(jié)以及刷碗消毒的清洗環(huán)節(jié)都讓顧客看得一清二楚，當時這種在明檔上的創(chuàng)新手法不僅消除了顧客擔心與疑慮，破除消費者與餐廳的不對等關系，更是將明檔廚房模式推廣于如今的餐飲行業(yè)之中。另外，與同時代相比東方餃子王的霓虹燈、紅地毯、石膏板吊頂、軟包皮椅、落地大玻璃窗都給人在餐廳環(huán)境體驗上一種耳目一新的感覺。 在產(chǎn)品上，除了提供常見的三鮮水餃，我們還引入了水餃新品（海鮮水餃，廣式蝦餃，四起三蒸蒸餃，一品官宴湯餃等）、粵菜（熗拌菜，熏醬菜，蜜制叉燒等）以及扎啤，這既是粵菜走出高檔酒樓的第一次”，也是餐飲行業(yè)餐廳產(chǎn)品多樣化的開始。在服務上，從點菜，上菜，倒茶，換骨碟到結(jié)賬，東方餃子王都是按正餐標準來進行，服務員也全部是有訓練有素的美女帥哥，相比國營餐館我們更人性，相比小餐館我們更專業(yè)。在宣傳上，我們跳脫酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思想，并投入大量成本在報紙上宣傳，廣告所能起到的品牌傳播速度和傳播效應遠超出你想象，這在如今也同樣適用。 倒逼”升級，深度剖析東方餃子王22年進階之道！ 任何品牌的成功都離不開當時的社會大背景，80末90初改革開放的年代里，東方餃子王成功靠得是就是全面超越顧客預期，順勢而為。 顧客的品牌意識萌芽期 倒逼”升級，深度剖析東方餃子王22年進階之道！ 好生意持續(xù)了幾年后，98年我們發(fā)現(xiàn)了收入利潤下降，顧客減少，口碑降低等各方面下滑現(xiàn)象。調(diào)查后我們發(fā)現(xiàn)，第一，大量餃子店開業(yè)分流了我們大批顧客；第二，由于自身門店logo和字體的標準化不達標導致東方餃子王被高度模仿；第三，某炸雞品牌在哈爾濱市場的入駐加速了加速了顧客對于品牌意識的培養(yǎng)。 第一次升級：成為中餐連鎖品牌代表 找到具體原因之后，我們向?qū)＜翌檰枅F隊進行了一系列咨詢，準備工作做足之后，東方餃子王在2000年進行了品牌的第一次升級。 倒逼”升級，深度剖析東方餃子王22年進階之道！ 第一，建立CI系統(tǒng) 在視覺識別系統(tǒng)上，東方餃子王聘請專業(yè)人士重新進行了VI設計，將東方餃子王”五個字全部換做繁體字并由不同色塊進行組合拼接，紫色代表著紫氣東來，鳳凰代表著高貴祥和，這既賦予了東方餃子王在文化上的底蘊，也表達出一種中華飲食文化淵源流長的訴求；在理念識別系統(tǒng)上，我們建立了與競爭對手有明顯差異化的slogan；在行為識別系統(tǒng)上，我們進行了組織架構(gòu)的搭建；直到現(xiàn)在很多部門、崗位和職能都是那時設立并沿用下來的。 第二，消費體驗升級 從93年開業(yè)至98年，5年的時間使東方餃子王的產(chǎn)品看起來有些老化和單一，因此我們增加了一些家常餡兒餃子：如豬肉芹菜、黃瓜鮮蝦、豬肉茴香、豬肉酸菜等（當時研發(fā)的黃瓜鮮蝦餡兒餃子在如今仍是爆品），除了對產(chǎn)品進行大方面改良以外，我們對店面裝修風格，室內(nèi)溫度，濕度，空氣質(zhì)量，照明等一系列體驗設施又提升了一個檔次。 這次的升級不僅使東方餃子王在哈爾濱、長春成為了中餐連鎖品牌的代表，也讓顧客對東方餃子王的認知上升到了品牌的高度，與其說先知先覺，我倒更覺得這是一種后知后覺的品牌倒逼”過程，只要及時找出原因、采取有效措施、找到應對辦法便能有效地重新獲得顧客認知，后知后覺并非壞事，但及時”二字十分重要。 行業(yè)快速發(fā)展期 倒逼”升級，深度剖析東方餃子王22年進階之道！ 升級之后東方餃子相對安穩(wěn)了一段時間，但2009年又出現(xiàn)了與上次幾乎同樣的問題，但我發(fā)現(xiàn)，原本的品牌優(yōu)勢不復存了，對此我總結(jié)了兩個原因： 第一，行業(yè)快速發(fā)展。在此之前，我們始終認為東方餃子王的優(yōu)勢就是品牌，但沒想到進入北京市場后我們會被規(guī)模更大、經(jīng)營水平更高，顧客認可度更高的餐飲品牌迅速趕超；第二，顧客的品牌意識愈發(fā)變強。顧客逐漸從2000年以前那種品牌的萌芽狀態(tài)逐漸演變?yōu)閷ζ放朴辛顺醪秸J知并對其具備選擇性；第三，資本的注入為行業(yè)帶來新觀念。當時的大背景正處于2008年的奧運會和2010年的世博會之間，在中國這個10年的高速增長期中無論是出口、投資、消費都剛好處于一個非常旺盛的狀態(tài)，4萬億的拉動和餐飲行業(yè)資本的入駐吸引了更多人才，帶來了更多新觀念，也使整個行業(yè)的經(jīng)營水平發(fā)生了質(zhì)變。 第二次品牌升級：升級成為3.0店鋪 倒逼”升級，深度剖析東方餃子王22年進階之道！ 這次升級，我們將東方餃子王的整體平臺進行了推高。 第一，資本層面。我們做了更深的頂層設計和公司重組，將東方餃子王在哈爾濱、長春、北京的店鋪重組在一起，形成了總部以及新的公司架構(gòu)和管理架構(gòu)；同時，我們請了四大”給我們做審計師，請券商給我們做公司重組以及上市之前的輔導等等，這既為我們今后資本的進入鋪平道路，也使東方餃子王真正走上了規(guī)范經(jīng)營之路；另外，我們開始引入職業(yè)經(jīng)理團隊，也正是因為有了頂層設備、重組、總部，規(guī)范化運作，職業(yè)經(jīng)理的引進也變得更加水到渠成。 倒逼”升級，深度剖析東方餃子王22年進階之道！ 第二，業(yè)務層面。我們首先對產(chǎn)品做了一個較大的結(jié)構(gòu)調(diào)整，調(diào)整冷熱菜的比例，增加產(chǎn)品中的麻辣和酸辣口味，更加注重擺盤之類的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式；其次，我們在店鋪裝修中讓家庭式”定位更多呈現(xiàn)，主要表現(xiàn)為取消廚房和用餐區(qū)之間的隔斷，增加廚房區(qū)域員工與顧客之間的交流與互動機會，按照家中廚房、書房、客廳的形式來布局室內(nèi)環(huán)境；活躍線上活動，繼續(xù)延續(xù)和升級東方餃子王自2000年開始與互聯(lián)網(wǎng)的觸網(wǎng)”行為。 第二次的品牌升級集中表現(xiàn)在了東方餃子王如今的3.0店鋪之中，也重新?lián)寠Z了當初被其他品牌掠奪的顧客心智并受到同行一致好評。回顧總結(jié)前兩次倒逼”的品牌升級過程，我認為改善”可以經(jīng)常有但改變”卻不能輕舉妄動，改善是一個積少成多的過程，改變卻會牽一發(fā)而動全身，做改變是需要與公司整體的頂層設計和具體業(yè)務相結(jié)合的。 年輕消費主力軍崛起 東方餃子王面臨的第三次問題來源于顧客消費行為的改變。國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的大背景下孕育了從小就面對豐饒物質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)的80、90后，作為如今消費主力軍的這一代人其思想、玩法和消費習慣更加多樣化、年輕化，這既改變了餐飲行業(yè)的原有規(guī)則也對餐飲行業(yè)帶來了觀念上的沖擊。另外，國家經(jīng)濟逐漸轉(zhuǎn)向可持續(xù)性”，人口紅利的消失帶來了人工成本的提高，這也對餐飲行業(yè)帶來了極大的影響。 第三次品牌升級：清晰定位 倒逼”升級，深度剖析東方餃子王22年進階之道！ 面對這樣的變化我們進行了從新的品牌定位，并將東方餃子王”分成三個部分來理解，東方”代表地域，即世界的東方是亞洲，亞洲的東方是中國，中國的東方是東北，地域可大可小；餃子”代表品類，可以包含煎餃、蒸餃、湯餃；王”是一種狀態(tài)，是一種要求，做餃子就要做最好的，品牌要求不僅要做餃子大王，更要做東方餐飲文化的傳播者。 倒逼”升級，深度剖析東方餃子王22年進階之道！ 定位后我們又再次以消費者為導向進行了全面改良，產(chǎn)品上我們更加強調(diào)手工技藝，在我看來手工制作的口感與味道是任何機器都無法比擬的，且更有溫度；環(huán)境上更為強調(diào)與產(chǎn)品的融入與結(jié)合，時尚感十足；品牌傳播方式上向更先進的公司學習并找到更合適的傳播途徑，比如微社群、天空飄來五個字”等等。 倒逼”升級，深度剖析東方餃子王22年進階之道！ 總結(jié)東方餃子王的三次升級，我們始終都秉持著先遇見問題、再著手調(diào)整問題”的理念，當企業(yè)無法做到先知先覺時，在平時生意好的狀況下應做的是不斷改善，只有真正出現(xiàn)問題時我們才應該進行改變，這往往才是品牌進階的最好時機。 對于升級的著眼點每個公司都不盡相同，首先要看是什么因素影響了生意做好、做久、做大。廣義的產(chǎn)品包括產(chǎn)品本身、服務、環(huán)境等，產(chǎn)品好便能做的久，傳播好便能活的好，產(chǎn)品成本低附加值大顧客忠誠度才更好。系統(tǒng)好企業(yè)才能做大、有規(guī)模，這需要企業(yè)找準自己的品牌取向。如果想做的又好、又久、又大，那么產(chǎn)品、傳播、系統(tǒng)就應該同時進行。品牌升級的邏輯其實就是供給的變化，這要求企業(yè)必須能夠滿足顧客需求，那些不能滿足顧客需求的產(chǎn)能就是落后產(chǎn)能”，理應被淘汰掉，即去產(chǎn)能、去庫存。公司開連鎖店是需求的考慮，優(yōu)化則是供給的考慮，餐飲的本質(zhì)就是顧客既要光臨又要吃的滿意高興，如果顧客能夠反復進店周而復始下去自然會有好生意。持續(xù)不斷升級，永遠領先顧客需求半步，才能達到顧客盈門的持續(xù)狀態(tài)，才是每個掌柜愿意看到的結(jié)果。