【Sean Ellis】增長黑客的秘密

去年隨著一本《增長黑客》的大賣，以及流量越來越貴的現(xiàn)實(shí)，“增長黑客”這個(gè)概念火遍互聯(lián)網(wǎng)圈。一時(shí)間各種增長黑客速成法如雨后春筍般冒了出來。方法只是方法，缺少好的執(zhí)行者，再好的方法也不能落地，那么怎么去找驅(qū)動(dòng)增長的人，怎么來打造適合自己的增長團(tuán)隊(duì)呢？

增長黑客教父 Sean Ellis 關(guān)于打造增長團(tuán)隊(duì)，提了下面的6條建議。

七八年前，硅谷的Facebook、Twitter等互聯(lián)網(wǎng)公司開始不借助于傳統(tǒng)的廣告方式來加速他們的增長。增長團(tuán)隊(duì)正是為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)應(yīng)運(yùn)而生的，而且也成為所有成功的高科技公司標(biāo)配�？偟膩碚f，增長團(tuán)隊(duì)目前仍處于起步階段。

早在 Dropbox 時(shí)期， Sean Ellis 提出了 ”Growth Hacker“ 概念，他認(rèn)為這個(gè)角色應(yīng)該作為整個(gè)增長團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，而且高度重視其過程。Sean Ellis 的個(gè)人介紹及其成就在此就不多說了，大家可以自行百度。我們今天主要分享的是他關(guān)于如何打造自己的增長團(tuán)隊(duì)，不論是在早期還是中后期的公司。All for growth ，for all growth !除了如何建立增長引擎之外，你還要關(guān)注的就是如何打造團(tuán)隊(duì)。以下就是打造夢幻增長團(tuán)隊(duì)的框架中的一個(gè)個(gè)小小拼圖。

增長的背景

Sean 強(qiáng)調(diào)文化對于打造增長團(tuán)隊(duì)的重要影響。他經(jīng)常借用 Facebook 作為增長文化的經(jīng)典案例。Facebook 的總部位于 ”Hacker Way“（黑客大道），所有員工都被”move fast and break things“ 的信條所鼓勵(lì)，同樣他們也有靈活的試驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的市場策略。

所有一切都是自上而下的，Mark 作為 CEO 為此親力親為。

早期階段與后期階段公司所面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)企業(yè)基于他們多年以來的經(jīng)驗(yàn)，有一套可行但是已經(jīng)固化的市場計(jì)劃。也許這些能夠起作用，但是很難幫助一家公司在數(shù)字時(shí)代獲取新的增長動(dòng)力。

初創(chuàng)公司和早期階段的公司都更好的運(yùn)用 Sean 所提到的敏捷流程。他們的挑戰(zhàn)主要是如何在新形勢新場景下找到更多新的想法來打破陳規(guī)。而中后期公司可能已經(jīng)有很多的想法來進(jìn)行嘗試，同樣他們也擁有著初創(chuàng)公司所不能比擬的人力物力財(cái)力以及風(fēng)險(xiǎn)承受能力。

傳統(tǒng)市場營銷的退去

許多硅谷公司都已經(jīng)獲得數(shù)十億美元的估值，他們并沒有依賴于任何傳統(tǒng)模式的營銷渠道。如今我們發(fā)現(xiàn)很多已經(jīng)成熟的技術(shù)巨頭公司，比如 IBM 、微軟和 Intuit 都已經(jīng)開始學(xué)習(xí)并運(yùn)用這些新的增長方式并希望藉此獲取新的增長動(dòng)力。

資源，更甚于媒介

Sean 認(rèn)為，相對于傳統(tǒng)的增長方式，我們需要在人力上投入更多，而不是在媒介上。

首先可以是臨時(shí)的

Sean 打造增長團(tuán)隊(duì)的第一步就是暫時(shí)不雇傭，臨時(shí)指定內(nèi)部團(tuán)隊(duì)成員來負(fù)責(zé)。對于明確專人來負(fù)責(zé)增長，他持謹(jǐn)慎小心的態(tài)度，直到認(rèn)為其完全必要。初期他建議使用兼職或者短期合同的人員，這樣雙方都會(huì)證明這么做是切實(shí)有效且必須的。

在這個(gè)模式中，公司首先以內(nèi)部資源的方式來滿足市場營銷的需求。讓內(nèi)部資源為增長團(tuán)隊(duì)服務(wù)，直到你認(rèn)為人手十分缺乏。在這個(gè)周期我們只需要按需安排資源就好，而不要為了”增長“而去擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)。

關(guān)鍵團(tuán)隊(duì)成員

Sean 希望整個(gè)增長團(tuán)隊(duì)的打造是個(gè)非常有機(jī)的過程。他對于人員的需求集中于對于實(shí)際需求的敏捷反應(yīng)。其實(shí)際方法是引導(dǎo)人們在需求被確認(rèn)之前不要輕而易舉地就雇傭全職的專人來負(fù)責(zé)增長。

人員即插即用

相對于找到一個(gè)全能的人來說，不如因需設(shè)崗并知人善用，這樣任何人都可以輕松的進(jìn)入或者離開。Sean 認(rèn)為這樣的模式，使得 Dropbox 連續(xù)增長，即便是在他離開10個(gè)月之后。他覺得正是這種人員即插即用的模式使持續(xù)不斷增長變成可能。

產(chǎn)品增長經(jīng)理

團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)位置就是產(chǎn)品增長經(jīng)理。他會(huì)在將來根據(jù)實(shí)際需要在團(tuán)隊(duì)成員的周圍協(xié)調(diào)安排合適的資源來進(jìn)行所有的增長相關(guān)的試驗(yàn)。理想情況下，他應(yīng)該能夠參與到設(shè)計(jì)、工程和文案中，以協(xié)助他們從一開始就進(jìn)行的點(diǎn)對點(diǎn)試驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)其他的成員根據(jù)產(chǎn)品增長經(jīng)理的需求來確定。

逐步完善的崗位

設(shè)計(jì)師

設(shè)計(jì)師能夠幫助我們把營銷活動(dòng)的試驗(yàn)進(jìn)行得更加完整。當(dāng)你進(jìn)行大量的營銷類試驗(yàn)時(shí)，他們對于維持整個(gè)品牌一致性以及誠信至關(guān)重要。

文案

文案人員對于一個(gè)清晰和需要打磨的信息來說非常重要。他們應(yīng)該能夠快速準(zhǔn)確扼要且有針對性地描述產(chǎn)品以及服務(wù)的要點(diǎn)。

增長工程師

增長工程師（真的黑客哦）對于各個(gè)營銷功能的編程中的敏捷性也必不可少。不論是機(jī)器人還是其他的任何人在 Twitter 上提到洗盤子的肥皂亦或只是在你的網(wǎng)站修改訪問權(quán)限。產(chǎn)品增長經(jīng)理如果有增長工程師幫助的話將是如虎添翼。

分析師

分析師可以發(fā)現(xiàn)哪些可行哪些不行。通常情況下他比團(tuán)隊(duì)中其他的任何人都有著更多的想法。這個(gè)人會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)一些趨勢，并做出基于數(shù)據(jù)的決策。

任何這些逐步完善的崗位會(huì)很容易變得重要，特別是在一些臨時(shí)的項(xiàng)目之后。Sean 小心地稱這些人員是逐步完善的，以避免有人上來就雇傭一大堆沒有充分利用的人力資源。

人員之間透明度

在數(shù)字營銷中，使用虛榮指標(biāo)很容易說謊。通過展示大量的網(wǎng)站訪問量或簡單的游戲性社交分享指標(biāo)來提高您作為營銷人員的價(jià)值是太簡單的。

一個(gè)偉大的增長團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵是保持團(tuán)隊(duì)中的透明度。好的團(tuán)隊(duì)成員知道什么才是真正的勝利。這意味著他們知道自己在正確的時(shí)候吸引了正確的受眾的合理注意。 Sean 認(rèn)為團(tuán)隊(duì)成員必須有一個(gè)“謙卑”的態(tài)度才能有效工作。

結(jié)論

在 Sean 看來，試驗(yàn)對于加速增長來說是極其重要的。同樣這一理念也應(yīng)該貫穿于搭建增長團(tuán)隊(duì)的過程。每次招聘雇傭就是一次試驗(yàn)，證明他們是有效的然后付諸實(shí)踐。