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【職業(yè)】放棄品牌頂層設(shè)計的傲慢
【職業(yè)】放棄品牌頂層設(shè)計的傲慢
企業(yè)的價值之輪包括五個方面,分別是產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、知識和夢想。這五個方面構(gòu)成企業(yè)價值的不同層面,卻又不分彼此,緊密相接。企業(yè)只有踏實打造這五個“價值之輪”,才有機(jī)會做出拳頭產(chǎn)品,成為行業(yè)內(nèi)的權(quán)威專家,最終變成人類夢想的化身。
內(nèi)容主要包括企業(yè)戰(zhàn)略、價值之輪、品牌創(chuàng)意方法論。
企業(yè)戰(zhàn)略:
不要盲人摸象,
而要站在更高處看大象
認(rèn)識論決定方法論,所以在講企業(yè)的戰(zhàn)略方法論之前,我們先想想什么是企業(yè)?
德魯克說,一個社會問題就是一個商業(yè)機(jī)會,一個巨大的社會問題就是一個巨大的商業(yè)機(jī)會。企業(yè)的本質(zhì)其實是一種社會分工的機(jī)制。所以在找企業(yè)位置的時候,首先是找一個社會分工。
2016年3月,扎克伯格跟馬云說,現(xiàn)在硅谷創(chuàng)業(yè)有一個問題,很多人沒有想著解決什么問題,就開了公司。所以人們?yōu)槭裁床荒艹晒?就是在如何能成功以及如何能更成功上面想太多,在我到底能干啥上面想的太少?/div>
所以后面我要詳細(xì)講下華與華企業(yè)戰(zhàn)略方法論。在此之前,我們先來了解下前人關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的智慧。
十大戰(zhàn)略學(xué)派
明茨伯格在他的《戰(zhàn)略歷程》一書中,總結(jié)了人類的企業(yè)戰(zhàn)略思想史,將之歸納為十個學(xué)派:
第一個是設(shè)計學(xué)派,他們認(rèn)為戰(zhàn)略是可以設(shè)計出來的,戰(zhàn)略的形成是長期孕育的過程。
第二個是計劃學(xué)派,他們提倡嚴(yán)密的程式化制定、執(zhí)行和檢查的體系。
第三個是定位學(xué)派,他們認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個分析過程,并試圖建立起一套能經(jīng)受競爭考驗的“通用”的戰(zhàn)略模型。
第四個是企業(yè)家學(xué)派,他們認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個構(gòu)筑愿景的過程,他們把企業(yè)家基于戰(zhàn)略愿景的個性化領(lǐng)導(dǎo)能力看著成功的關(guān)鍵。
第五個是認(rèn)知學(xué)派,他們認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個心智過程。他們借鑒人類認(rèn)知學(xué)科的相關(guān)知識,特別是認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域的研究成果,探索戰(zhàn)略形成過程的本質(zhì)。
第六個是學(xué)習(xí)學(xué)派,他們認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個涌現(xiàn)過程。學(xué)習(xí)學(xué)派同意認(rèn)知學(xué)派所說的,戰(zhàn)略的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過設(shè)計學(xué)派、計劃學(xué)派和定位學(xué)派的描述,那么戰(zhàn)略家應(yīng)該怎么做呢?學(xué)習(xí)學(xué)派說,要不斷學(xué)習(xí),“不再是對變化進(jìn)行管理,而是通過變化來管理。”這樣,就形成了斷續(xù)漸進(jìn)主義、邏輯漸進(jìn)主義、演化理論、戰(zhàn)略涌現(xiàn)、學(xué)習(xí)型組織等概念,和戰(zhàn)略管理的混沌理論。
第七個是權(quán)力學(xué)派,他們認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個協(xié)商過程。戰(zhàn)略的形成由權(quán)力和政治決定,既有公司內(nèi)部政治的政治戰(zhàn)略,又有公司外部的聯(lián)盟、政治博弈和集體戰(zhàn)略。
第八個是文化學(xué)派,他們認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個集體思維過程。文化學(xué)派認(rèn)為,戰(zhàn)略形成是根植于文化,受社會文化驅(qū)動力影響的過程。文化學(xué)派關(guān)注文化對保持戰(zhàn)略穩(wěn)定性的影響,或者對抵制戰(zhàn)略變革的影響。把組織文化與集體認(rèn)知聯(lián)系在一起,就是“組織意愿”,以主導(dǎo)價值觀凝聚現(xiàn)代企業(yè)。
第九個是環(huán)境學(xué)派,他們認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個適應(yīng)性過程。把外部環(huán)境定位成戰(zhàn)略形成過程的三大中心力量之一,同領(lǐng)導(dǎo)力和組織這兩大中心力量一起,有助于協(xié)調(diào)關(guān)于戰(zhàn)略形成的總觀點。
第十個是結(jié)構(gòu)學(xué)派,他們認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個變革過程。組織和組織周圍環(huán)境的狀態(tài)叫結(jié)構(gòu);戰(zhàn)略制定的過程就是變革。
在這十個學(xué)派里,前三個學(xué)派都屬于第一類,因為他們都明確地制定戰(zhàn)略。
設(shè)計學(xué)派能設(shè)計出戰(zhàn)略,計劃學(xué)派把戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行和檢查都形成了龐大體系,到了定位學(xué)派,不僅設(shè)計制定出來,而且還聚焦了。尤其是邁克爾波特和波士頓公司,他們甚至提出“通用”的戰(zhàn)略模型,試圖解決一切問題。以上三個學(xué)派,明茨伯格都說他們把戰(zhàn)略“過度簡化”了。
第四個到第九個學(xué)派歸為一類,這六個學(xué)派是沒戰(zhàn)略的。他們不關(guān)注具體什么戰(zhàn)略是通用的戰(zhàn)略,他們研究的是戰(zhàn)略產(chǎn)生的過程,以及如何來管理戰(zhàn)略產(chǎn)生的過程,他們不給你指出一個通用的戰(zhàn)略,所以這六個學(xué)派更加謙遜。
第十個學(xué)派叫結(jié)構(gòu)學(xué)派,它把前九個學(xué)派都綜合了起來。
以上10個學(xué)派可以說是目前為止人類在企業(yè)戰(zhàn)略上面全部的智慧。
那么明茨伯格如何評價這10個學(xué)派的思想呢?他認(rèn)為這些戰(zhàn)略都是盲人摸象。甚至是“過度簡化”的盲人摸象。
華與華企業(yè)戰(zhàn)略“三位一體”模型
那么華與華也走到企業(yè)戰(zhàn)略的這個大象的前面,我們也想來摸一摸,這個象到底是什么樣。但是我個子小,摸不到怎么辦?那就站遠(yuǎn)一點。也就是說,我們要用更高更遠(yuǎn)的視角看這只大象,因此我總結(jié)出了華與華企業(yè)戰(zhàn)略的“三位一體”模型。
在這個模型里面,我重新定義了兩個概念,一個是企業(yè)社會責(zé)任,一個是企業(yè)戰(zhàn)略。
過去的企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時,還要承擔(dān)對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念,強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中對人的價值的關(guān)注,強(qiáng)調(diào)對環(huán)境、消費者、對社會的貢獻(xiàn)。
我不贊成這個觀點。
德魯克說,追求利潤最大化,是對企業(yè)最大的誤解,甚至是誣蔑。與其說企業(yè)追求的是利潤最大化,不如說企業(yè)追求的是利潤最小化。
企業(yè)為什么會追求利潤最小化?因為利潤是企業(yè)投入競爭的資源,企業(yè)在競爭的時候都是盡可能地縮減利潤,然后擠掉對手。任何一個把利潤作為唯一追求的企業(yè),根本不可能生存。至于對員工的關(guān)懷,還有比企業(yè)更關(guān)懷員工的嗎?比如海底撈這樣的企業(yè),他們的信念是用雙手改變命運(yùn),他需要你去教怎么關(guān)心員工嗎?他做到的比你多得多。
德魯克說,由于大眾對企業(yè)追求利潤最大化的誤解,造成了公共政策的偏差。為了避免有些企業(yè)盲目追求利益忽略社會責(zé)任,公共政策會一定程度上限制企業(yè)行為。而我們重新定義的企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)戰(zhàn)略,給企業(yè)找到了更多的正氣和正能量。
既然企業(yè)的本質(zhì)是為社會解決問題,那么我們要做一個企業(yè)就要先鎖定一個社會問題,然后把解決這個社會問題當(dāng)做我的責(zé)任。
我們重新定義的企業(yè)社會責(zé)任就是企業(yè)為社會解決某一問題的責(zé)任。我們重新定義的企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)為解決某一社會問題而制定的戰(zhàn)略。
“三位一體”企業(yè)戰(zhàn)略模型案例:360
我講一個360的例子。
2012年的時候,小米發(fā)展得特別快, 2013年估值就達(dá)到了400億美元。
相對于小米的高性價比, 360的價值在哪里呢?
360先是做了免費殺毒軟件,進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,為了提高360手機(jī)衛(wèi)士的裝機(jī)量,360又研發(fā)了攔截垃圾短信和騷擾電話的功能。從殺毒再到攔截垃圾短信、騷擾電話,360解決了中國的互聯(lián)網(wǎng)安全問題。我們還承諾,只要你用360瀏覽器網(wǎng)上購物,被騙了,360先賠。
這時候中國沒有一個互聯(lián)網(wǎng)安全的企業(yè),所以我們在360標(biāo)志下面加了兩個麥穗,成立了360互聯(lián)網(wǎng)安全中心。我們鎖定了360要解決的社會問題是中國的互聯(lián)網(wǎng)安全。我們鎖定了360的企業(yè)社會責(zé)任和經(jīng)營使命是保護(hù)中國互聯(lián)網(wǎng)安全。
接下來如何根據(jù)社會責(zé)任和經(jīng)營使命制定戰(zhàn)略呢?憑常識去想,解決互聯(lián)網(wǎng)安全要分三個部門,分別是個人網(wǎng)絡(luò)安全、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全、國家網(wǎng)絡(luò)安全。
當(dāng)我們做這三個部門規(guī)劃的時候,360還沒有企業(yè)安全的業(yè)務(wù)。怎么辦呢?收購。然后360就先后收購了企業(yè)安全領(lǐng)域排名靠前的兩個公司,一個是網(wǎng)神,一個是網(wǎng)康,除此之外還收購了好多其他公司。
直到2015年360企業(yè)安全集團(tuán)成立,才算完成了個人網(wǎng)絡(luò)安全、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全、國家網(wǎng)絡(luò)安全這樣一個架構(gòu)。
下面跟大家分享下GE這個公司。它是非常值得研究的,因為自從成立以來,它保持著兩個奇跡:第一,100多年沒改過企業(yè)logo;第二, 100多年從來沒有虧過錢,包括1929年大簫條的時代都沒有虧過錢。
現(xiàn)在GE要轉(zhuǎn)型做工業(yè)互聯(lián)網(wǎng),360只好做配套,做工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)安全。在做工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)安全的時候,我們又重新定義了公關(guān)。
根據(jù)愛德華·伯尼斯定義,公共關(guān)系是一項管理功能,制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。就好像一個人從監(jiān)獄里放出來,要重新做人,要獲得公眾的諒解和接納。這就把企業(yè)置于不道德的前提,要求企業(yè)做點好事來對沖它做的壞事。
人們?yōu)槭裁丛敢庹f高大上東西?就是因為最基本的東西做不到。因為基本的東西做不到,所以才做一些好事來掩蓋沒做好的事情。比如,一個自來水公司的社會責(zé)任是保持清潔、安全的飲用水,做得到嗎?做不到。那就只能去蓋希望小學(xué),只能去搞公共關(guān)系。
所以我們重新定義的公共關(guān)系是企業(yè)盡社會責(zé)任的社會服務(wù)產(chǎn)品,用產(chǎn)品開發(fā)的思維來做公關(guān)。我給社會做點事,這個事做了,形象自然就有了。
比如,我們幫360做的中國互聯(lián)網(wǎng)安全大會,是誠意、正心、無我的去做,我們沒有冠名360,也沒有唱獨角戲,而是真正地把互聯(lián)網(wǎng)安全問題列出來,每個領(lǐng)域設(shè)置一個分論壇,請這個領(lǐng)域最頂尖的專家來解讀這個問題。
為什么要這樣做呢?還是前面的這個理論,企業(yè)戰(zhàn)略不是企業(yè)的戰(zhàn)略,而是企業(yè)為解決某一社會問題,為社會制定的戰(zhàn)略。在我的戰(zhàn)略里面,中國互聯(lián)網(wǎng)安全大會也是我解決中國互聯(lián)網(wǎng)安全的一項產(chǎn)品和服務(wù)。只不過企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全收了企業(yè)的錢,個人網(wǎng)絡(luò)安全形成流量分發(fā)的商業(yè)模式,而中國互聯(lián)網(wǎng)安全大會只是我給社會的一個免費服務(wù)產(chǎn)品而已。這就是公關(guān)。
企業(yè)戰(zhàn)略“三位一體”,意思就是說,在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時候,我們不要盲人摸象,而是站到更高更遠(yuǎn)的角度去看這頭大象。
如果說三位一體是基督教,那么社會就是圣父,企業(yè)就是圣子,經(jīng)營使命就是圣靈。如果沒有使命,企業(yè)就沒有靈魂。一個沒有靈魂的企業(yè),你以為會窮得只剩錢嗎?一定是窮得沒錢。
價值之輪:
產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、知識、夢想
前面講了企業(yè)戰(zhàn)略的方法論,那么關(guān)于我們的方法論工具,我想講下華與華企業(yè)價值之輪。
雖然我們總說“只問耕耘不問收獲”,“一分汗水一分收獲”,但我們在做企業(yè)的過程中,要避免把一個企業(yè)過度簡化,你得知道你的汗水都澆灌在哪兒。
關(guān)于這一點,我們提出了一個方法工具,我們稱為企業(yè)的價值之輪。企業(yè)的價值之輪包括五個方面,分別是:產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、知識和夢想。
企業(yè)就是產(chǎn)品
處于企業(yè)的價值之輪最中心的一環(huán),是產(chǎn)品。
做企業(yè),你要能說清楚你的產(chǎn)品是什么。甚至有一句極端的話,叫“企業(yè)就是產(chǎn)品”,“戰(zhàn)略就是產(chǎn)品”。
當(dāng)你說到蘋果的時候,我們能馬上說出iPhone這個產(chǎn)品。當(dāng)我們說到一個餐館的時候,我們能說出兩道餐館的招牌菜。如果說不出來,那說明這個餐館肯定不成功。
那么,產(chǎn)品是什么呢?產(chǎn)品就是你企業(yè)的“三個代表”。
我特別喜歡江總書記提出的“三個代表”。套在企業(yè)上面,就是企業(yè)要始終代表先進(jìn)的生產(chǎn)力,始終代表先進(jìn)的文化。第三條我改了一下,企業(yè)要始終代表顧客的利益。只有代表顧客的利益,企業(yè)才能生存。
什么樣的公司體現(xiàn)了先進(jìn)的生產(chǎn)力和先進(jìn)的文化呢?在手機(jī)行業(yè),蘋果就代表先進(jìn)的生產(chǎn)力和先進(jìn)的文化。
性價比是最沒有價值、最有害的。做產(chǎn)品的時候,大家不斷地去比性價比,比誰的價格低,然后越做成本越低,也就越做越惡劣。經(jīng)營的最高境界,是貨真價實。企業(yè)只有實實在在做出了真東西,才要得上價。
那在汽車行業(yè),現(xiàn)在先進(jìn)的生產(chǎn)力和先進(jìn)文化在哪兒?是在奔馳寶馬,在特斯拉,還是在谷歌?這就是未來的范式轉(zhuǎn)移,你的根在這兒,但是有一天傳統(tǒng)的東西會全部消失。這很可怕。
所以說,企業(yè)要始終保持先進(jìn)的生產(chǎn)力量合乎先進(jìn)的文化。
服務(wù)創(chuàng)造附加價值
產(chǎn)品之后的一個“價值之輪”,是服務(wù)。
服務(wù)創(chuàng)造什么?服務(wù)創(chuàng)造附加價值。光有價值是不夠的,你的產(chǎn)品必須有附加價值。
在華與華,我們有一個詞叫“120分主義”。我讓員工去做的,你都做到了,這叫100分。但100分不夠,因為100分沒體現(xiàn)出你的價值。一件事交給你了,如果你能自己思考這個事,在我交代的基礎(chǔ)上再加20分,那這20分是你的附加價值。
但我們真的擁有很多120分的員工嗎?沒有,大部分員工都只能拿60分。做領(lǐng)導(dǎo)的都有這個體會,我們有時候給員工說一個事情,但是他會理解不了你在說什么,也交不出你要的東西來。
這是誰的責(zé)任?是交代事情的人的責(zé)任。在一個公司里面,如果每個人都能承擔(dān)起自己的責(zé)任,這個公司就有發(fā)展前景。要是每個人遇事都覺得是別人的責(zé)任,那這家公司就沒救了。
又比如說海底撈的服務(wù),海底撈是我的客戶。我問過創(chuàng)始人張勇關(guān)于服務(wù)的事情,他跟我說:“啥子服務(wù),我都不曉得啥子服務(wù)。人家來吃飯還要排隊,你總得要招呼的嘛。”
我覺得他說得很樸素,很本質(zhì)。人家來你家吃飯還得排隊,你不得招呼一下嘛?這就是一個普通人的良知。
那有人會問:“服務(wù)需要多少成本?”張勇回答說:“啥子成本?店里面人都坐滿了,還有什么成本?”
西貝也是我客戶。它的老板說過一句話:“你只管把東西做好,錢不夠找客戶要。”我覺得這就是企業(yè)家,這就叫貨真價實。你得給客戶提供服務(wù),創(chuàng)造附加價值。
公司要創(chuàng)造體驗
“價值之輪”的第三輪是什么呢?是體驗之輪。公司要創(chuàng)造體驗。
海底撈有一個變態(tài)服務(wù),就是你一個人去吃飯的時候,服務(wù)員看你一個人挺寂寞的,就拿個洋娃娃放在座位對面,陪你吃。這是一個服務(wù),它創(chuàng)造了體驗。
我們把客戶體驗到的服務(wù)分為三個階段:來之前、來之中和來之后。
在來之前,客戶是有所期待的。一定是他帶著某個期望值,他才去某個地方,用某個產(chǎn)品。
那么來之中要有什么?要有驚喜,這個驚喜創(chuàng)造了體驗。海底撈的洋娃娃往那兒一擺,就給客戶創(chuàng)造了驚喜。
客戶走之后呢?我們要讓客戶感覺這段體驗值得回憶,讓他們樂于談?wù)。?dāng)顧客樂于談?wù)撃愕漠a(chǎn)品,就等于是在替你傳播。所以說,最重要的,不是讓顧客向我們買,而是讓顧客替我們賣。
客戶走之后,我們最好還能讓客戶帶走一件信物。比如說有人第一次出國,去巴黎,回來之前買一個埃菲爾鐵塔,之后往家里柜上一擺,就等于你在你們家給巴黎豎了一個戶外廣告。
這里我還想舉一個太平間的案例。
沒有人會否認(rèn),進(jìn)太平間是人生最慘痛的一種經(jīng)歷。當(dāng)你的親人終于無可挽回,所有的醫(yī)生都撤了,工人進(jìn)手術(shù)室或者病房來,把你死去的親屬推到太平間。那個地方特別陰冷,還滴著水,你的親屬就被推進(jìn)這個太平間的一個箱子里。這種經(jīng)歷多么悲慘,誰會想去這個地方做什么呢?
但我看到過一個案例,就是日本千葉縣的龜田醫(yī)院,它把太平間設(shè)在了醫(yī)院頂層。醫(yī)院給這個頂層設(shè)計了一個挑高的玻璃海景大廳,把它變成了離天堂最近的太平間。通過這種景觀設(shè)計,醫(yī)院就可以告訴親屬,你的親人是上天堂了,這里是天堂的門房。
這就是體驗,需要你有一顆心。只有當(dāng)你有了這顆心,你才會想到去做這些事情。
海底撈服務(wù)員看你一個人吃火鍋寂寞,拿一個洋娃娃來陪你,也是有心的表現(xiàn)。難道是因為總部給服務(wù)員下了指示,或者說是公司的某個策劃總監(jiān)策劃出了這個方案,服務(wù)員才會有這樣的舉動?沒有,沒有誰去下這樣的指示。只有服務(wù)員有了這顆心,有愛,他才會想到這樣的主意。
關(guān)于體驗的價值,我還想說一個公式。這個公式是我2002年去美國訪問的一家公司教我的。他們跟我說,體驗的價值大于服務(wù)的價值。我問那具體大多少?他們給我列了一個等式:體驗的價值 -服務(wù)的價值=一個創(chuàng)造體驗的機(jī)會。
因此,你在做企業(yè)的時候,要去找所有你能跟顧客接觸的點。去看看在這個點上面,我們有沒有機(jī)會創(chuàng)造一個體驗。
企業(yè)要成為人類的首席知識官
再往下一輪,是知識之輪。
企業(yè)經(jīng)營的是什么?我認(rèn)為所有企業(yè)經(jīng)營的都是知識。換句話說,所有的企業(yè)都是咨詢業(yè)。
寶潔做洗發(fā)水,首先是要去進(jìn)行不同發(fā)質(zhì)、長短需求的頭發(fā)護(hù)理知識的咨詢。B2B的公司更是做咨詢。比如說很多牙膏企業(yè),它們的牙膏品種不是牙膏公司開發(fā)的,而是香精公司開發(fā)的。那香精公司收咨詢費嗎?不收,買它們的香精就行了。
企業(yè)為人類創(chuàng)造某一領(lǐng)域的新知識,也體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任。你只有不斷地創(chuàng)造新的知識,才能符合三個代表,始終代表先進(jìn)的生產(chǎn)力,代表先進(jìn)的文化,代表顧客的利益。
那么當(dāng)你去經(jīng)營知識,創(chuàng)造知識之后,你就會成為什么呢?成為人類的首席知識官,拿到在這個道路的圣杯。我也希望華與華能做到在中國范圍內(nèi),企業(yè)戰(zhàn)略營銷品牌方面的首席知識官。
當(dāng)你成為人類的首席知識官,實際上也就成為了某個行業(yè)的權(quán)威發(fā)言人。
我們有時候能看到一個企業(yè)突然就被某個輿論搞掉了,為什么呢?因為你不權(quán)威,你說的話沒人信。輿論出現(xiàn)的時候,誰提出質(zhì)疑都會形成軒然大波,這個時候你百口莫辯,沒人相信你。
這怪誰呢?怪你自己平時不燒香,你平時沒有為創(chuàng)造知識做貢獻(xiàn),也沒有為正確的知識努力過。你自己做事不正,企業(yè)出事只能怪你自己。
當(dāng)你的企業(yè)真正成為了人類的首席知識官,你就能夠養(yǎng)成社會對你們這家企業(yè)習(xí)慣性的資訊依賴。大家想知道以后的智能手機(jī)會變成怎么樣,首先就會想到蘋果。
蘋果開一個新產(chǎn)品發(fā)布會,全世界都在等著看。而你要想開一個發(fā)布會,花多少錢,給多少紅包,都請不來記者參加發(fā)布會。為什么?這是因為你不是首席知識官。
所以,企業(yè)要創(chuàng)造知識,知識就是最大的市場力量。知識不在你這兒,文化不在你這兒,你干什么,都不能成。
我們要成為全球品牌、全球企業(yè),就得讓我們的知識全球化,讓我們的文化全球化,F(xiàn)在中國咨詢公司的企業(yè)、品牌、戰(zhàn)略、營銷知識,都是從美國來的,這樣怎么有辦法在全球領(lǐng)先呢?
企業(yè)是人類夢想的化身
“價值之輪”的最后一輪,是夢想。人類的首席企業(yè)都代表了人類的夢想。從90年代到現(xiàn)在,是微軟、谷歌、蘋果、馬斯克在代表人類的夢想。這些是人類的第一夢想。
在每個領(lǐng)域,還有存在著很多小夢想,每個行業(yè)都需要一個夢想化身。所以,你要去做那個企業(yè),成為首席知識官,讓夢想發(fā)生。
最終產(chǎn)生的結(jié)果是什么?是拳頭產(chǎn)品,權(quán)威專家,夢想化身。
一句話總結(jié), 構(gòu)成你企業(yè)的價值體系的,是產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、知識和夢想。
品牌創(chuàng)意方法論:
樹立品牌,利潤才會找上門來
今天的主題是品牌頂層設(shè)計,所以最后我們講下品牌。
關(guān)于品牌,結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)知識,我們總結(jié)出三個理論。
品牌失靈論
第一個理論是品牌失靈論。
用博弈論的觀點看品牌,品牌是一種重復(fù)博弈機(jī)制,就是企業(yè)創(chuàng)造重復(fù)博弈,給消費者懲罰自己的機(jī)會。
重復(fù)博弈對應(yīng)的是一次博弈。什么叫一次博弈?比如你去風(fēng)景區(qū)旅游消費,通常會遇到被宰的情況,因為商家知道你以后不會再來了,不存在對他的懲罰,所以這種一次博弈的地方就不需要品牌。
什么叫重復(fù)博弈呢?舉個例子,有一個聚焦創(chuàng)新的教育機(jī)構(gòu)叫混沌研習(xí)社,你聽完課,覺得好你就再來,覺得不好就不會再來了,這叫重復(fù)博弈。所以一個真正想要贏得消費者信任的企業(yè)就必須樹立品牌,給消費者一個可以懲罰你的機(jī)會。
大家都知道麥當(dāng)勞是全球最大的餐飲品牌之一。但是在美國高速公路服務(wù)區(qū),麥當(dāng)勞是不允許加盟的,為什么?因為高速公路服務(wù)區(qū)多是一次博弈,顧客吃了就走,這就會導(dǎo)致某些無良加盟商不去把控質(zhì)量,但是對于麥當(dāng)勞總部來說,不管開到哪,都是多次博弈。這就是品牌博弈論。
品牌失靈論,是我根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的說法——市場失靈和政府失靈這兩個方面延伸出來的。品牌是拿來干嗎的?品牌就是用來出事的。出事的時候,你買單,接受懲罰,則品牌有效;出事的時候,你不買單,找媒體、公關(guān)刪帖,要把它都壓下去,則品牌失靈。如何讓品牌不失靈呢?出事買單就好了,非常簡單。
但是中國人有一個毛病就是好面子,怕被批評。好像一被人說有錯,就受不了。我看到很多老板都是這樣,一看到自己公司出了一篇負(fù)面報道,著急的不行,覺得自己臉都沒了似的。表現(xiàn)的好像是圣人,其實又不是,干嗎做圣人呢?
古人的智慧叫君子自污。什么叫自污?如果你穿一身雪白,誰都想潑點臟水上去,給你弄臟了。怎么才能不讓別人潑臟水?自己先往身上潑一點臟水。別把自己弄得跟個圣人似的,當(dāng)你有點毛病,別人就會對你更加寬容。
去年西貝出了一個大新聞,有一個服務(wù)員在鍋里面洗抹布,被拍了一張照片,上傳到微博,引起了爭議。這時候西貝的公關(guān)部很快就反映了,發(fā)布聲明說,已經(jīng)調(diào)查了,確實有這個事情,已經(jīng)整改并處罰服務(wù)員500元。
我一看就知道是假的。因為我知道西貝是不會處罰服務(wù)員的,為什么?因為西貝學(xué)的是日本豐田管理方式,豐田管理方式很重要一條就是永遠(yuǎn)都不會處罰員工。為什么不會處罰員工?因為如果員工犯了錯就處罰他,大家都會掩蓋錯誤。犯了錯應(yīng)該鼓勵大家暴露錯誤,這樣才能夠少犯錯誤。如果員工犯錯就懲罰,有人犯了錯,所有人都知道,只有老板不知道。
果然過了沒多久,西貝老板自己發(fā)了一條微博說,這個我問過了,是有這個事情,已經(jīng)整改了,但是沒有罰款500元這個事,西貝是不會處罰員工的。
這事情說明什么,說明西貝已經(jīng)成了最頂尖的品牌,所以才會有這樣的事情。西貝公關(guān)為什么宣稱罰款員工500元呢,其實這是我們的思維習(xí)慣,覺得被批評是一件很壞的事情。
論語里說,“君子之過也,如日月之食焉,過也,人皆見;更也,人皆仰之”。意思是君子犯錯的時候,像日食、月食一樣,人人都看得到。改正了,就如日食月食陰影過去重新恢復(fù)光明,所有人都仰望著。
當(dāng)你有了正確的認(rèn)識,你就知道怎么樣去對待自己的品牌,就不會做危機(jī)公關(guān)了,出了事買單,承擔(dān)事情后果就行了。
品牌成本論
第二個理論是品牌成本論。
品牌是用來降低成本的,降低什么成本呢?第一是降低企業(yè)的營銷成本,第二是降低顧客的選擇成本,第三降低社會的監(jiān)督成本。
企業(yè)為什么能夠存在?不是因為你想存在就能存在,是因為社會的需要。同樣品牌能夠成立,也不是因為你想要品牌就有品牌,是因為社會需要品牌。
社會需要品牌來做什么?來降低監(jiān)督成本。那怎么監(jiān)督?一靠品牌管,二靠法院管。一個品牌一個法律就完事了,所以才有現(xiàn)在的依法治國和依品牌治企業(yè)。品牌越大,監(jiān)督成本越低。
有人曾經(jīng)問我一個問題。他說,華老師你說是單品牌戰(zhàn)略好,還是多品牌戰(zhàn)略好?我說,為什么問這個問題?他說,你看我有一個品牌一出事就完了,所以不能把所有的雞蛋都裝在一個籃子里,最好兩個品牌,這個出事了還有另一個。
我問他,你覺得一套房子好,還是兩套房子好?這個人回答,肯定是兩套房子好。但兩套房子有一個問題,要花兩套房子的錢。一套房子首付還沒攢齊呢,怎么買兩套房子?做事得有一個前提。
那么這位想要有兩個品牌的同志,他既希望獲得品牌的好處,降低營銷成本,又想避免品牌的壞處,抬高社會對他的監(jiān)督成本。其實所有品牌都可能會出事的,只要你買單,認(rèn)錯,該怎么做就怎么做,因為這個世界不是一百分的。當(dāng)你成為品牌的時候,社會對你的監(jiān)督成本一定是最低的。
那么降低企業(yè)的營銷成本和降低顧客的選擇成本是什么意思呢?意思是一切創(chuàng)意要以降低成本為出發(fā)點。評價一個廣告創(chuàng)意好不好,只有一個硬指標(biāo),就是創(chuàng)意成本的高低。
螞蟻金服、天貓、考拉信用這些名字為什么都以動物命名呢?因為這樣的名字成本低。為什么以前不這樣呢?因為互聯(lián)網(wǎng)時代對低成本的要求越來越高,實在是沒時間廢話了,實在沒時間講內(nèi)涵了,只能直接牛逼了。
“不在乎天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有”,這個廣告語成本就高了,因為里面沒有提到品牌名。所以思考一個口號,你要看它的成本。
品牌資產(chǎn)觀
最后一個是品牌資產(chǎn)觀。
企業(yè)經(jīng)營主要就是兩個視角,一個是成本,另一個就是投資。投資需要什么?形成資產(chǎn)。所以,我們現(xiàn)在來講品牌資產(chǎn)觀。
什么叫品牌資產(chǎn)?能給我們帶來效益的消費者品牌知識就叫品牌資產(chǎn)。什么叫品牌資產(chǎn)觀?就是每一分錢的投資,都要形成資產(chǎn),能形成資產(chǎn)我就做,不能形成資產(chǎn)我就不做,這樣就能排除廢動作。
那么我們真正去打造一個品牌,到底是要打造什么?其實是要打造品牌資產(chǎn)。
所以你看混沌研習(xí)社的資產(chǎn)是什么?混沌這兩個字是資產(chǎn),因為它是一個知名企業(yè)。我為什么來這兒講?我來這兒講有一個理由,他們說KK在這兒講過,KK都講過我也來講吧。
再舉個例子。西貝的品牌資產(chǎn)是什么?首先,“西貝”這個名字是資產(chǎn)。“I love you”這個口號能夠為西貝帶來效益,也是品牌資產(chǎn)。25分鐘上齊菜、進(jìn)過聯(lián)合國,這些其實都是西貝的品牌資產(chǎn)。
所以資產(chǎn)是一件一件的事或者很具體的某一句話、某一個符號。企業(yè)在做品牌建設(shè)的時候,你要看你到底增加了哪些資產(chǎn),或者在過去好的資產(chǎn)上,追加了哪些投資,除此之外都是廢動作。
很多時候我一聽到企業(yè)說品牌升級,我就很害怕。因為他們一說升級的時候,往往就是要拋棄過去的資產(chǎn),再搞點新的東西。為什么搞新東西?因為他焦慮。他焦慮什么?怕人家說他沒干活,他就要搞新東西。
對海底撈來說,服務(wù)是一種資產(chǎn)。海底撈的管理者也很郁悶,他們覺得海底撈明明是最好吃的火鍋,你們偏偏說是服務(wù)最好的火鍋。品牌資產(chǎn)負(fù)債表不平衡了,服務(wù)這頭翹的太高了。怎么辦?我們是不是要把服務(wù)壓下來?不是。我們要把產(chǎn)品宣傳做上去,甚至也未必要做上去,服務(wù)突出不是挺好嘛。
海底撈過去的logo不是資產(chǎn),沒有發(fā)揮作用。后來我們就給海底撈就設(shè)計了一個新logo,它是一個圓圈,里面是一個英文的Hi,H是大寫的,i把它做成一個小辣椒,這就記住了,這就叫聽覺設(shè)計。
因為海底撈現(xiàn)在是一個全球企業(yè),在日本、韓國、美國都開了飯店,你讓人家去記海底撈,他很難記。那么用“H”加一個辣椒,代表中國火鍋,可以降低品牌營銷傳播成本,同時也形成了海底撈新的品牌資產(chǎn)。
剛才我說深度學(xué)習(xí)一定要從應(yīng)用學(xué)科深入到基礎(chǔ)學(xué)科。那么廣告的基礎(chǔ)學(xué)科先是傳播學(xué),然后是符號學(xué),最后是原則學(xué)。
刺激反射原理
傳播學(xué)就要講傳播最基本的原理——“刺激反射”原理。什么叫刺激反射?就是我給他一個刺激,他給我一個行動反射。我說一句廣告語是為了讓消費者做出一個買我東西的行動。
《金字塔原理》這本書里面提倡的觀點和傳播學(xué)的刺激反射原理有異曲同工之妙。這本書里提到,給老板打報告的時候,不要給老板出對錯題,你要給他出選擇題。不能給領(lǐng)導(dǎo)說這個事同意還是不同意。你要給他A和B兩個選擇,選A還是選B。
比如你想買一臺電腦,你就不能打一個報告說,老板,我想買臺電腦,你同意還是不同意?而是應(yīng)該打一個報告說,我想買臺電腦,買一臺還是買兩臺。最終一定要落實到行動。
對廣告語來說,我們就要求一定要有行動句或者陳述句。
比如 “今年過年不收禮,送禮只送腦白金”,這就是行動句,直接要求你行動。“曬足180天,廚邦醬油美味鮮”這是一個陳述句。廚邦原來廣告是“精品生活,廚邦醬油”既不是行動句,也不是陳述句,什么也沒刺激,你就得不到反射,沒有反射就等于白說了。
傳達(dá)率
另外,傳播的關(guān)鍵不在于播,而在于傳。
我們廣告投放的時候都講究到達(dá)率、點擊率等,為什么大家最后不按這個理論來投廣告了呢?因為它不是本質(zhì)。如果要評估傳播效果,到達(dá)率、千人成本這些指標(biāo)可能只占30%的比重。
除了“到達(dá)率”,其實還要考慮“傳達(dá)率”。就是你想表達(dá)的意思能不能讓消費者一傳十十傳百地替你傳播?這個傳靠什么?就靠你設(shè)計一句話,這句話一定是他會用的話,讓他去說給別人聽。
比如紅牛的廣告語“汽車要加油,我要喝紅牛”,困了累了喝紅牛,這就是一句消費者隨時會想起來,甚至?xí)褂玫脑。消費者困了累了就會想起來喝紅牛,喝了覺得不錯就會推薦,這就成功了。成功了之后,品牌就提升了。
后來紅牛把廣告語改成 “你的能量超乎你想象”,自己還覺得很好,覺得有檔次了,但其實變得沒用了。紅牛拋棄了過去的創(chuàng)意之后,被另一個家伙撿起來了,他們的廣告語是“困了累了喝東鵬特飲”,銷售20億。
你別總認(rèn)為大家都記住你了,其實只要你一天不重復(fù)大家就忘了。你還在繼續(xù)生存,是因為慣性,但是你已經(jīng)對未來埋下了很大的隱患。
順口溜
除了刺激反射和傳播以外,廣告的第三個關(guān)鍵詞是“順口溜”。
在語言哲學(xué)上,順口溜叫口語套話。知識學(xué)習(xí)一定要用順口溜。為什么?語言學(xué)家研究《荷馬史詩》,一百萬多字,為什么都記得?研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)《荷馬史詩》里面都是口語套話,車轱轆話,來來回回就那幾句,大量的重復(fù)。
我們很多人都想搞原創(chuàng),我告訴你們在傳播上永遠(yuǎn)不要搞原創(chuàng),一定是用現(xiàn)成的東西。 廣告詞“我愛北京天安門正南50公里,河北固安產(chǎn)業(yè)新城”干嗎好使?因為那是現(xiàn)成的。原創(chuàng)還有意義嗎?沒有意義了。因為現(xiàn)成的東西是發(fā)掘人頭腦潛意識里面的整體性經(jīng)驗,它已經(jīng)在人腦里存在了幾萬年。
語言學(xué)家還發(fā)現(xiàn)一個驚人的秘密,他說人們對口語套話沒有設(shè)心理防線。你知道打破一個人的心理防線有多難嗎?但是只要你學(xué)會了押韻就不難。
做順口溜,一定要用口語而不是書面語。書面語只屬于眼睛,而口語是眼睛能看,嘴巴能說,耳朵能聽。眼睛、耳朵、嘴巴三個東西可以用,干嗎只用眼睛呢?就為了顯示出你有文化嗎?只有沒文化的人才會顯示自己有文化,有文化的人都喜歡講臟話。
廣告信號論
廣告語還有一個重要理論——“廣告信號論”。
廣告是企業(yè)給顧客發(fā)信號,信號必須貴,如果信號不貴則信號無效。太精辟了,剛才我說到了,廣告除了要考慮到達(dá)率還要考慮傳達(dá)率,現(xiàn)在還要再加上一個,就是疑似性。意思就是要耀武揚(yáng)威,要有很大的排場。
同樣一句話,你把它放在中央電視臺和貼在電線桿上,雖然都到達(dá)了,但效果一樣嗎?假如你做了一個新服裝品牌,一件外套賣一萬元。怎么能讓它值一萬元?上中央電視臺肯定值不了一萬塊,一看是低端品牌,還上中央電視臺……
我告訴大家答案,你就把店開在愛馬仕和迪奧中間,隨便什么牌子,你標(biāo)一萬,人家可以不買,絕對沒有人不服。因為你發(fā)出了很貴的一個信號。如果你不發(fā)除這個很貴的信號,你就是花十個億在中央電視臺打廣告,你也賣不了一萬塊,這就是廣告的信號論。
只有你建立品牌,消費者才上門來,這個利潤才歸你。所以你不愿意去拿出一把大錢去投資自己的品牌,你就一輩子被人凌遲割肉,就是這么簡單。只有你認(rèn)清這些本質(zhì),你才知道應(yīng)該把錢花在哪兒。
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