【韓志輝】品牌直通車【高清】

通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：

● 了解品牌直通車的涵義；

● 掌握品牌直通車的運用方法；

● 擴(kuò)大品牌影響力和知名度；

● 提高品牌的附加值。

 

 

品牌直通車

一、品牌直通車的實現(xiàn)過程

1.品牌直通車的定義

品牌直通車是迅速建立和管理品牌形象的指導(dǎo)思想，是整合所有廣告?zhèn)鞑バ问胶蜖I銷策略，使品牌價值迅速產(chǎn)生連鎖式累積效應(yīng)的有效手段。

如講座1所示，品牌直通車包括品牌診斷、品牌遠(yuǎn)景、品牌核心價值、品牌外在表現(xiàn)、品牌傳播主題、營銷同步進(jìn)行和整合傳播實施八部分。

 

 

講座1  品牌直通車模型

 

  品牌診斷

品牌診斷需要研究和明確四大問題：

第一，市場調(diào)研，調(diào)查品牌的市場前景和認(rèn)可度；

第二，競品分析；

第三，消費者需求點分析；

第四，企業(yè)自身優(yōu)劣勢分析。

  品牌遠(yuǎn)景

有目標(biāo)才有動力，才有努力的方向。

品牌遠(yuǎn)景包括長期和即期的，要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和市場動態(tài)來確定。

  品牌核心價值

品牌核心價值是品牌的靈魂，是貫穿品牌建設(shè)各個環(huán)節(jié)，指導(dǎo)品牌管理各項工作的總方針。一切品牌活動的開展，都應(yīng)當(dāng)服從和服務(wù)于品牌核心價值。

  品牌的外在表現(xiàn)

在確立了品牌核心價值和品牌文化要素之后，企業(yè)需要做的是在品牌核心價值和品牌文化的統(tǒng)領(lǐng)下，設(shè)計和組織各種品牌形象要素。這些要素要與消費者品牌聯(lián)想的內(nèi)容相匹配，在最大程度上控制和把握住消費者的心理活動。品牌的外在表現(xiàn)形象包括社會形象、市場形象、產(chǎn)品形象和服務(wù)形象。

  傳播主題

品牌傳播主題既要表現(xiàn)品牌的自我價值和屬性，又要體現(xiàn)消費者的利益所在，以簡潔扼要的廣告語和生動的視覺形象闡述品牌承諾。

  營銷同步進(jìn)行

通過產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及推廣策略，讓品牌概念在所有的市場溝通中得到貫徹滲透。

  整合傳播實施

整合媒體選擇、公關(guān)實施和終端展示等營銷傳播方案實現(xiàn)品牌資產(chǎn)累積。

2.品牌直通車的作用

品牌直通車模式對提升品牌附加值的作用可以概括為三點：

  直銷

直接設(shè)定品牌目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)消費者設(shè)定品牌的核心價值做好品牌定位。

  快速

直接設(shè)定到達(dá)目標(biāo)所需的路徑、軌跡。

  低成本

推廣品牌與推廣產(chǎn)品相結(jié)合，用低成本建設(shè)強(qiáng)勢品牌，同時給企業(yè)帶來收益。

 

 要點提示

品牌直通車模型包括：

① 品牌診斷；

② 品牌遠(yuǎn)景；

③ 品牌核心價值；

④ 品牌的外在表現(xiàn)；

⑤ 傳播主題；

⑦ 營銷同步進(jìn)行；

⑧ 整合傳播實施。

 

 

二、品牌直通車應(yīng)用舉例

品牌的發(fā)展一般經(jīng)過三個階段：

1.品牌規(guī)劃階段

品牌規(guī)劃階段的任務(wù)包括確定品牌的核心價值、確定目標(biāo)消費群體、進(jìn)行品牌定位、品牌愿景、確定品牌核心價值以及提煉品牌個性及外在表現(xiàn)。 

2.品牌的建立階段

品牌建立階段的任務(wù)是視覺表現(xiàn)系統(tǒng)的建立、確定品牌標(biāo)識語以及用品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動。

3.品牌管理階段

品牌管理階段需要做的是品牌的有效延伸決策、品牌資產(chǎn)長遠(yuǎn)的科學(xué)規(guī)劃及管理、品牌的改善和創(chuàng)新和品牌的長期傳播規(guī)劃及管理。

 

【案例】

思念品牌建設(shè)直通車

2003年，中國速凍食品行業(yè)經(jīng)過高速發(fā)展之后進(jìn)入混戰(zhàn)局面。這時候的思念還是以生產(chǎn)速凍湯圓為主的小企業(yè)，無論是生產(chǎn)規(guī)模還是影響力都比不過龍鳳和三元。但是思念意識到，目前速凍食品行業(yè)的混戰(zhàn)局面，正為思念品牌的發(fā)展壯大提供了有利條件。

經(jīng)過一番市場調(diào)查，思念發(fā)現(xiàn)，目前市場上速凍食品一般將品牌核心價值定位于“方便生活”和“美味”兩方面，如表1所示。

 

表1  中國速凍食品品牌定位表

品牌 品牌定位

三全 把輕松還給生活

龍鳳 讓我們的生活更有味

海霸王 人間美味 盡在甲天下

灣仔碼頭 美味贊美添滋味

 

“方便”和“美味”看似切合消費者對速凍食品的需求點，卻存在嚴(yán)重缺陷：速凍食品最大的消費群體是25歲到45歲的女性，她們對家人充滿了關(guān)愛，對溫馨幸福的家庭氛圍最為渴望，選購速凍食品時不會以“方便”為最大利益點；另一方面，“美味”一詞蒼白空泛，缺乏產(chǎn)品的支持，不能打動消費者。

根據(jù)以上分析，思念提出了嶄新的品牌形象廣告語“思念——為你創(chuàng)造家的味道”（如講座2所示），并憑籍引導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的速凍食品專家定位搶占并確立市場地位。

 

 

講座2  思念食品的廣告宣傳講座

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