【市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)】如何構(gòu)建ToB公司的運(yùn)作體系

【市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)】如何構(gòu)建To B公司的運(yùn)作體系講座課程簡(jiǎn)介：

從0到1的事兒，很復(fù)雜，也很簡(jiǎn)單。復(fù)雜在于我們會(huì)面臨非常多的亟待解決的問(wèn)題，甚至于可能都是緊急且重要的事兒，讓我們手忙腳亂，不知從何下手。

簡(jiǎn)單在于事情雖然很復(fù)雜，但千頭萬(wàn)緒總有源頭，一旦我們找到破局點(diǎn)就相對(duì)容易能夠解決某些迫在眉睫的問(wèn)題了。

當(dāng)然，在我們能夠抓住這個(gè)所謂的破局點(diǎn)之前，還是要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系有一個(gè)概念，才能夠想清楚到底如何破局。

那么，ToB企業(yè)什么時(shí)候適合開(kāi)始啟動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)呢？

答案很簡(jiǎn)單，一切從頭開(kāi)始，從項(xiàng)目立項(xiàng)最初我們就要開(kāi)始考慮市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)了，

有人可能會(huì)問(wèn)：連產(chǎn)品都沒(méi)有，我們建設(shè)個(gè)啥？

其實(shí)不然，我們也許都有一個(gè)誤解，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的事兒一定需要一個(gè)專門(mén)的人或者部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)，過(guò)早的建設(shè)或加入這個(gè)部門(mén)豈不是浪費(fèi)成本么？

但是我們可能忽略了，在產(chǎn)品立項(xiàng)之初，就已經(jīng)有人在考慮市場(chǎng)的問(wèn)題了。

對(duì)于ToB產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是一群具有相同需求的潛在企業(yè)客戶，他們?cè)敢飧顿M(fèi)給我們來(lái)?yè)Q取我們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)滿足他們的需求，解決他們的問(wèn)題。

也就是說(shuō)，在ToB產(chǎn)品立項(xiàng)之時(shí)，就有人在考慮，我們的產(chǎn)品是什么？可以解決企業(yè)什么問(wèn)題？我們面向的客戶群體是誰(shuí)？乃至于產(chǎn)品或者品牌的定位是什么？也許這些事兒在最初并不那么清晰和完善，但這是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)的原點(diǎn)。

舉個(gè)我常用的例子：釘釘一開(kāi)始就是做一個(gè)企業(yè)溝通工具出現(xiàn)在我們的面前，解決的就是企業(yè)高效溝通問(wèn)題，而從發(fā)布之初，釘釘就一直在強(qiáng)調(diào)是面向中國(guó)4300萬(wàn)中小企業(yè)的工具，產(chǎn)品定位是新一代的團(tuán)隊(duì)溝通方式”。隨后逐漸演變成一個(gè)工作方式”、企業(yè)數(shù)字化操作系統(tǒng)”，再到對(duì)大型企業(yè)推出定制專屬釘釘”，就是隨著業(yè)務(wù)的不斷演進(jìn)而發(fā)生的變化了。

所以，從一開(kāi)始我們就要啟動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)，盡管我們可能還沒(méi)有市場(chǎng)部門(mén)。

那么我們要到底要構(gòu)建什么呢？

一、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)架構(gòu)建設(shè)

這里指的業(yè)務(wù)架構(gòu)不是技術(shù)上的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)架構(gòu)，而是指市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門(mén)在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中所處的位置和發(fā)揮的作用。

用互聯(lián)網(wǎng)名詞來(lái)說(shuō)，就是界定邊界。

我們要想清楚市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門(mén)在我們的項(xiàng)目中要做哪些事兒，不同的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)自然會(huì)有不同的思考，但是今天我們不妨將市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)這件事看得更重一些。

我們前文說(shuō)，ToB市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的核心就是讓客戶更主動(dòng)”，那么我們?cè)撊绾螄�繞這一核心展開(kāi)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)架構(gòu)的建設(shè)呢？

如何從0到1構(gòu)建ToB市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系？（上）

我把市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)分為三層，基礎(chǔ)建設(shè)，工具建設(shè)，底層建設(shè)。

這三層除了基礎(chǔ)建設(shè)可能需要我們優(yōu)先處理以外，工具建設(shè)和底層建設(shè)實(shí)際上不分先后順序。具體從哪部分開(kāi)始、如何開(kāi)始，還需要我們結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)情況綜合評(píng)估。

接下來(lái)，我們來(lái)具體聊一聊。

二、第一層：基礎(chǔ)建設(shè)

這里的基礎(chǔ)建設(shè)主要是指銷售、業(yè)務(wù)同學(xué)所需要的基礎(chǔ)內(nèi)容資料，包括公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、官方網(wǎng)站、產(chǎn)品手冊(cè)、服務(wù)手冊(cè)等等，當(dāng)然這不是全部，還是那句話要綜合企業(yè)業(yè)務(wù)情況綜合評(píng)估。

有人又要問(wèn)，你說(shuō)的這些不是最最基礎(chǔ)的東西么，哪個(gè)公司沒(méi)有？

的確，每個(gè)正常的公司都有這樣那樣的公司資料，但是在我過(guò)去的從業(yè)經(jīng)歷中，經(jīng)常遇到一種情況。

銷售同學(xué)有時(shí)候需要給客戶提供一個(gè)產(chǎn)品介紹，或者在撰寫(xiě)產(chǎn)品方案的時(shí)候，經(jīng)常需要一段簡(jiǎn)潔明了的產(chǎn)品介紹或公司介紹，但是公司提供的版本要么很多，要么不適合當(dāng)前場(chǎng)景無(wú)法彰顯公司或產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)，這種情況尤其會(huì)出現(xiàn)在新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品推出的時(shí)候，因?yàn)槲覀冊(cè)�有的公司或產(chǎn)品介紹沒(méi)有顧及到這方面的內(nèi)容，我們?cè)撛趺崔k呢？

當(dāng)然要重新梳理一份基礎(chǔ)內(nèi)容了，更好的解決方案可能是針對(duì)不同客戶，不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景有不同版本的介紹，并且要給銷售同學(xué)傳達(dá)清楚，避免使用過(guò)時(shí)的老舊資料，導(dǎo)致對(duì)外的內(nèi)容不一致，讓客戶產(chǎn)生疑慮。

至于企業(yè)官網(wǎng)的重要性，尤其是在獲客”的重要性上就不用再多說(shuō)了吧，我們?cè)谥�前的文章中也有聊過(guò)。

詳見(jiàn)：一個(gè)ToB網(wǎng)站是如何被設(shè)計(jì)出來(lái)的？

除了以上提到的基礎(chǔ)資料以外，一些數(shù)據(jù)、技術(shù)類的產(chǎn)品服務(wù)商還需要技術(shù)文檔、幫助與支持內(nèi)容建設(shè)、操作使用手冊(cè)、模版工具等等，當(dāng)然這些內(nèi)容就不完全是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門(mén)可以提供的了，還是需要產(chǎn)品和技術(shù)部門(mén)發(fā)力。

而之后，如何使用和呈現(xiàn)這些內(nèi)容，就是市場(chǎng)和銷售同學(xué)的事兒了。

另外我們提到關(guān)于品牌的事兒，也在之前的文章討論過(guò)就不贅述了。

詳見(jiàn)：ToB公司什么時(shí)候開(kāi)始做品牌，品牌到底要做個(gè)啥？

三、第二層：工具建設(shè)

之所以稱之為工具，是因?yàn)閮?nèi)容、活動(dòng)、廣告、渠道本質(zhì)上都是作為獲客和線索培育工具去使用的，具體操作我們?cè)诤笪脑斄摹?/p>

1. 內(nèi)容營(yíng)銷體系

1.1 內(nèi)容規(guī)劃

這個(gè)環(huán)節(jié)主要梳理我們可以生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容，在進(jìn)行初期規(guī)劃的時(shí)候，我們不用考慮自身的資源和能力，而是要放開(kāi)慣有的思維邏輯敞開(kāi)了想，先不考慮實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的困難，思想開(kāi)闊最重要。

當(dāng)然，這樣的規(guī)劃也是有邏輯可循的。

舉兩個(gè)例子：

神策數(shù)據(jù)所生產(chǎn)的內(nèi)容幾乎全部都是圍繞著數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、增長(zhǎng)這些類似的維度展開(kāi)的，在教你如何做增長(zhǎng)的同時(shí)巧妙地將自家的產(chǎn)品融入其中。

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Teambition協(xié)同工具在其官網(wǎng)解決方案中呈現(xiàn)的內(nèi)容，都是圍繞著具體的工作場(chǎng)景展開(kāi)的，教你如何使用Teambition進(jìn)行各種工作場(chǎng)景的協(xié)同，提高工作效率。

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你看，數(shù)據(jù)服務(wù)賣的不僅是產(chǎn)品還有增長(zhǎng)方法，協(xié)同工具賣的不僅是產(chǎn)品還有工作方法，從介紹我們的產(chǎn)品是什么，到讓客戶認(rèn)識(shí)到我們是這個(gè)領(lǐng)域里的專家、權(quán)威，讓客戶產(chǎn)生信任，而這樣做的最終目的自然是為了讓客戶更主動(dòng)。”

如果我們的產(chǎn)品也適合圍繞著相關(guān)的維度展開(kāi)，同樣也可以使用這種方法，也就是生產(chǎn)與業(yè)務(wù)相關(guān)的干貨，用來(lái)觸達(dá)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，增加產(chǎn)品觸點(diǎn)、建立基本認(rèn)知。

但內(nèi)容肯定不會(huì)只有這一種維度，比如客戶成功案例、行業(yè)觀點(diǎn)、活動(dòng)報(bào)道、專家證言等等，都是我們可以切入的維度，當(dāng)然還是那句話，要基于企業(yè)業(yè)務(wù)本身綜合評(píng)估。

1.2 內(nèi)容生產(chǎn)

這部分其實(shí)沒(méi)有太多好講的，如何選題、如何整理素材、如何進(jìn)行內(nèi)容編寫(xiě)……就是另外一個(gè)話題了。

但是有一個(gè)原則：一定要生產(chǎn)高質(zhì)量且有價(jià)值的內(nèi)容，否則不僅不能幫助獲客，還有可能損壞品牌形象。

1.3 內(nèi)容分發(fā)

最初的內(nèi)容基本上都是在我們自有平臺(tái)上的，然后再通過(guò)其他各種媒介分享內(nèi)容、提高內(nèi)容的復(fù)用率，放大內(nèi)容效果。

如果必要，我們也可以通過(guò)付費(fèi)推廣的模式，將核心內(nèi)容進(jìn)行推廣曝光。

1.4 媒體矩陣—內(nèi)容渠道

有了好的內(nèi)容，也要有好的內(nèi)容渠道，媒體矩陣的建設(shè)就要提上日程，在項(xiàng)目前期，我們可以先著重自有媒體的建設(shè)，再之后我們就要想辦法搭建整個(gè)媒體矩陣，包括：付費(fèi)媒體、合作媒體、企業(yè)服務(wù)平臺(tái)等。

過(guò)去我們可能專注于圖文內(nèi)容，而現(xiàn)在短視頻、直播內(nèi)容也可能將是ToB企業(yè)開(kāi)始逐漸重視的內(nèi)容形式了。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下：內(nèi)容建設(shè)是一件長(zhǎng)期的事兒，我們很難期待通過(guò)內(nèi)容短時(shí)間帶來(lái)大量業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，但有價(jià)值的內(nèi)容一定是有助于建立品牌形象和長(zhǎng)期獲客的，積累很重要，持續(xù)積累更重要。

而之所以可以稱之為體系，是因?yàn)槲覀円�在�?nèi)容營(yíng)銷體系建設(shè)之初就要確定一件事兒，就是獲客”，就是讓客戶主動(dòng)，所以我們生產(chǎn)的一切內(nèi)容最后導(dǎo)向的一定是某個(gè)可以用來(lái)獲客的東西，可能是某個(gè)產(chǎn)品，可能是某種福利，甚至只是可能客戶看完以后可以主動(dòng)搜索，也就說(shuō)所有內(nèi)容的落腳點(diǎn)都在這上面，自然就能形成某種可以稱之為體系的東西。

2. 活動(dòng)營(yíng)銷體系建設(shè)

如果說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷是為了積累長(zhǎng)期價(jià)值的，那么活動(dòng)營(yíng)銷更多是為了獲取短期價(jià)值。

過(guò)去ToB企業(yè)的活動(dòng)場(chǎng)景有線上，但主要在線下，但2020年以后，我們的主流活動(dòng)場(chǎng)景已經(jīng)開(kāi)始更多的轉(zhuǎn)移到線上了。

2.1 活動(dòng)營(yíng)銷的主要類型

線下活動(dòng)：

主辦類活動(dòng)：大會(huì)、沙龍、課程等；

聯(lián)合舉辦活動(dòng)：主要指與其他品牌聯(lián)合組織的各類活動(dòng)；

贊助類活動(dòng)：主要為贊助行業(yè)大會(huì)，獲取現(xiàn)場(chǎng)展位、行業(yè)曝光等各種權(quán)益；

線上活動(dòng)：

內(nèi)容類活動(dòng)：大會(huì)直播、公開(kāi)課大咖分享直播、線上產(chǎn)品發(fā)布會(huì)……

產(chǎn)品類活動(dòng)：產(chǎn)品體驗(yàn)、福利領(lǐng)取、資料領(lǐng)取……

營(yíng)銷類活動(dòng)：節(jié)日活動(dòng)、熱點(diǎn)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、周年慶……

當(dāng)然，以上可能并不包含所有的活動(dòng)，活動(dòng)類型我們可能仔細(xì)梳理也都能列出來(lái)，那么我們?nèi)绾巫屗�成為體系呢？

同內(nèi)容營(yíng)銷一樣，做活動(dòng)的主要目的也是為了獲客”，而活動(dòng)營(yíng)銷又更多的是獲取短期價(jià)值，如何運(yùn)用活動(dòng)手段長(zhǎng)期獲客就成了活動(dòng)營(yíng)銷體系建設(shè)的關(guān)鍵。

2.2 活動(dòng)營(yíng)銷具體做法

2.2.1 梳理現(xiàn)有資源，籌劃活動(dòng)內(nèi)容

正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，我們除了要清楚客戶群體是誰(shuí)，也要知道自己有哪些資源，市場(chǎng)情況、擅長(zhǎng)的內(nèi)容、渠道資源、活動(dòng)預(yù)算、人員盤(pán)點(diǎn)等，梳理好資源才方便規(guī)劃做什么活動(dòng)，能做好什么活動(dòng)，以及判斷活動(dòng)頻率。

2.2.2 建立周期性常規(guī)活動(dòng)

既然活動(dòng)營(yíng)銷是獲取短期價(jià)值，那么我們把活動(dòng)變成周期性的不就成了嗎？

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Thoughtworks就依托其微信服務(wù)號(hào)建立了線上直播的周期活動(dòng)，每個(gè)月都會(huì)有幾場(chǎng)線上直播，想要看直播或者獲取資料，自然要留下你的個(gè)人信息，也就是我們所說(shuō)的銷售線索了。

當(dāng)然，如果你是需要打區(qū)域市場(chǎng)，也同樣可以安排在各個(gè)地區(qū)的周期性的線下講座，來(lái)吸引當(dāng)?shù)乜蛻羟皝?lái)參加。

2.2.3 提前規(guī)劃季度或年度重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)活動(dòng)

這個(gè)也無(wú)需贅述，比如：新品發(fā)布會(huì)，行業(yè)大會(huì)，周年活動(dòng)等。

2.2.4 制定線索承接轉(zhuǎn)化方案

每個(gè)活動(dòng)的內(nèi)容不同，客戶感興趣的點(diǎn)不同，我們?cè)谶M(jìn)行線索承接時(shí)，所需要的策略也就不同。

舉個(gè)例子，我們組織了一場(chǎng)關(guān)于如何提升企業(yè)協(xié)作效率的沙龍，獲得200條銷售線索，然后銷售同學(xué)去給客戶推薦阿里云”產(chǎn)品，自然很難產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，這只是個(gè)有點(diǎn)扯淡的例子，實(shí)際情況是我們組織的活動(dòng)往往都是與我們的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的，那么銷售在承接銷售線索的時(shí)候，雖然都是推薦同一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，但是切入點(diǎn)可能各有不同，這個(gè)切入點(diǎn)就最好迎合我們的活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)內(nèi)容圍繞著產(chǎn)品解決某個(gè)業(yè)務(wù)問(wèn)題展開(kāi)，銷售就要以這個(gè)業(yè)務(wù)問(wèn)題為切入點(diǎn)與客戶溝通，轉(zhuǎn)化率相對(duì)會(huì)高，畢竟是客戶感興趣的內(nèi)容。

這樣一個(gè)最基本的活動(dòng)營(yíng)銷體系就建設(shè)完成，但是還需要我們不斷的根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，來(lái)判斷當(dāng)前策略是否還有優(yōu)化空間，而隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，組織規(guī)模的演進(jìn)，我們能夠做的活動(dòng)、能夠展開(kāi)的方向自然也就越來(lái)越多，這個(gè)時(shí)候如何判斷活動(dòng)的價(jià)值，如何進(jìn)行取舍，就成了我們又一個(gè)問(wèn)題了。

3. 推式營(yíng)銷

廣告運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)內(nèi)容營(yíng)銷也好，活動(dòng)營(yíng)銷也好，都屬于集客營(yíng)銷”的范疇，而廣告則屬于典型的推式營(yíng)銷”。

如何從0到1構(gòu)建ToB市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系？（上）

如何從0到1構(gòu)建ToB市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系？（上）

這里引用《獲客》一書(shū)中關(guān)于推式營(yíng)銷和集客營(yíng)銷的對(duì)比。

雖然廣告的整體點(diǎn)擊率逐年下降，但是龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)還是讓眾多企業(yè)趨之若鶩，很多ToB企業(yè)也樂(lè)在其中。

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那么我們到底如何做廣告運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)呢？

3.1 評(píng)估業(yè)務(wù)和產(chǎn)品發(fā)展階段

大部分ToB公司在創(chuàng)業(yè)初期的主要客戶來(lái)源，可能是創(chuàng)始人刷臉，然后引入銷售團(tuán)隊(duì)，再然后才可能是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，除非有大腿，否則由于資金和資源的限制，很少有公司從一開(kāi)始就大面積地投放廣告。

一般情況下，只有當(dāng)具有了一定的銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模，且原有的獲客方式得到的線索數(shù)量無(wú)法滿足銷售團(tuán)隊(duì)的使用，也無(wú)法支撐快速的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的時(shí)候，我們就可以考慮通過(guò)廣告來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品觸達(dá)的客戶群體和增強(qiáng)影響力了。

當(dāng)然，還有一種情況，如果我們產(chǎn)品本身的應(yīng)用層面和受眾群體就比較廣，且通過(guò)廣告可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模用戶增長(zhǎng)的，我們就可以提前考慮使用廣告作為助推器加速拓展，比如釘釘、企業(yè)微信等協(xié)作工具，但仍然還是要在前期擁有一定的用戶規(guī)模和用戶認(rèn)知才行。

也有一些ToB業(yè)務(wù)也許根本不適合做大規(guī)模的廣告推廣，比如工業(yè)機(jī)器人制造企業(yè)，滿互聯(lián)網(wǎng)做廣告就沒(méi)有太大的意義，受眾群體太少，觸達(dá)的多是無(wú)效人群。

3.2 選擇廣告渠道及形式

這個(gè)其實(shí)就有點(diǎn)仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智了。

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不同的廣告渠道也有不同的廣告形式，廣告行業(yè)發(fā)展到今天可謂是花樣百出，我們結(jié)合企業(yè)自身業(yè)務(wù)選擇合適的渠道和廣告形式，再根據(jù)數(shù)據(jù)評(píng)估反饋，否則我們很難說(shuō)哪個(gè)平臺(tái)效果更好。

3.3 規(guī)劃廣告抓手和制定銷售承接轉(zhuǎn)化方案

之前我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的各類工作是為了獲客，如何選定合適的抓手提高獲客效率以及如何承接銷售線索是我們必須要考慮的事情，之前的文章里也有簡(jiǎn)單的探討過(guò)，這里我們就不展開(kāi)講了。

詳見(jiàn)：從線索到贏單，如何讓ToB業(yè)務(wù)快”起來(lái)？

寫(xiě)到這里，就暫時(shí)告一段落，每個(gè)小體系的建設(shè)都只是講了個(gè)大概，當(dāng)然還有很多可以再細(xì)化，再改進(jìn)的空間，畢竟不是寫(xiě)書(shū)，但大體的邏輯方向基本上就是這樣。

4. 渠道運(yùn)營(yíng)體系

這里我只說(shuō)一點(diǎn)，不是所有的ToB產(chǎn)品都適合做渠道分銷的。

一般來(lái)說(shuō)，非標(biāo)產(chǎn)品，相對(duì)低頻，復(fù)雜度高，價(jià)格不透明，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的可能適合直銷。而分銷模式則適合相對(duì)高頻，標(biāo)準(zhǔn)品，復(fù)雜度低，利潤(rùn)空間大的產(chǎn)品。

當(dāng)然也不能一概而論，云廠商的分銷商、系統(tǒng)集成商和解決方案提供商資源和服務(wù)能力不同，就能夠針對(duì)不同層次的產(chǎn)品進(jìn)行分銷。

本來(lái)想多寫(xiě)一點(diǎn)東西，但是有大佬的珠玉在前，就不獻(xiàn)丑了。

第三層：底層建設(shè)

基礎(chǔ)內(nèi)容建設(shè)和工具建設(shè)都是為了對(duì)市場(chǎng)、對(duì)客戶、對(duì)外部資源所搭建的體系，底層建設(shè)則是為了讓上述各種模塊體系在公司內(nèi)部高效運(yùn)作和有效使用的底層邏輯體系。

1. 線索培育體系建設(shè)

一提到線索培育就不得不提，銷售部門(mén)和營(yíng)銷部門(mén)之間的爭(zhēng)執(zhí)。

銷售部門(mén)：你們這線索量不夠啊，質(zhì)量還差。”

營(yíng)銷部門(mén)：我們線索量很多了好么，明明是你們的跟進(jìn)策略有問(wèn)題！”

之所以出現(xiàn)這種情況，多數(shù)是因?yàn)楣�司�?nèi)部沒(méi)有做好線索培育體系建設(shè)，銷售部門(mén)和營(yíng)銷部門(mén)沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，而更多數(shù)的情況是銷售部門(mén)急于索要新的線索，而營(yíng)銷部門(mén)又把線索給的太早，沒(méi)有經(jīng)過(guò)篩選和培育就給到銷售部門(mén)。

所以，一個(gè)被大家所認(rèn)同的線索培育體系就成了一件隨著業(yè)務(wù)發(fā)展而必須要做的事兒。

雖然之前也有聊過(guò)關(guān)于線索這件事兒，但還是再簡(jiǎn)單聊一下吧。

1.1 定義線索

銷售和營(yíng)銷部門(mén)的爭(zhēng)議點(diǎn)之一，線索質(zhì)量，如果雙方對(duì)線索的認(rèn)知沒(méi)有達(dá)成共識(shí)統(tǒng)一，就很容易產(chǎn)生問(wèn)題，因?yàn)轭A(yù)期不同。

銷售同學(xué)期待營(yíng)銷同學(xué)提供的線索能夠快速成單，幫助銷售同學(xué)提升業(yè)績(jī)，他們甚至希望一兩次的溝通就能確定需求，然后再快速跟進(jìn)，而實(shí)際上很大比例的線索并不能滿足這樣的期待。

營(yíng)銷同學(xué)同樣也希望線索可以快速轉(zhuǎn)化，并以此證明自己的工作是有價(jià)值的，當(dāng)然如果公司有相關(guān)的激勵(lì)政策，營(yíng)銷同學(xué)同樣也會(huì)更加期待，而當(dāng)銷售同學(xué)沒(méi)有很快跟進(jìn)出需求，或者在跟進(jìn)一次以后就馬上放棄，就會(huì)讓營(yíng)銷同學(xué)出現(xiàn)銷售跟進(jìn)策略有問(wèn)題的想法。

長(zhǎng)此以往，兩個(gè)部門(mén)間的信任鏈條就會(huì)越來(lái)越脆弱，銷售線索的轉(zhuǎn)化率自然也會(huì)越來(lái)越低。

而解決這樣問(wèn)題的第一步，就要定義銷售線索。——之前聊過(guò)的內(nèi)容。

如何從0到1構(gòu)建ToB市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系？(下)

從客戶看到我們的廣告開(kāi)始，如果廣告內(nèi)容引起了他的興趣，留下了信息，我們認(rèn)為這就是一條標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)線索，然后市場(chǎng)同學(xué)開(kāi)始對(duì)這條線索進(jìn)行評(píng)估和打標(biāo)簽，尤其是針對(duì)重點(diǎn)客戶，我們要從多維度來(lái)定義客戶；

如企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品、行業(yè)、有無(wú)產(chǎn)品或服務(wù)機(jī)會(huì)等，這時(shí)這條線索變成了市場(chǎng)認(rèn)可線索，之后再由銷售同學(xué)跟進(jìn)，確認(rèn)確實(shí)存在相應(yīng)需求，就變成了銷售認(rèn)可線索；

如果最終確認(rèn)了近期有相應(yīng)的采購(gòu)計(jì)劃，線索就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C(jī)，銷售同學(xué)就會(huì)主動(dòng)開(kāi)展接下來(lái)的跟進(jìn)工作；但是如果沒(méi)有轉(zhuǎn)變成商機(jī)，銷售同學(xué)只能繼續(xù)培養(yǎng)，但也可能就會(huì)因?yàn)楦鞣N原因停止相關(guān)動(dòng)作，導(dǎo)致線索沉沒(méi)流失。

這些線索的定義可不應(yīng)該是營(yíng)銷部門(mén)拍腦袋定下來(lái)的內(nèi)容，而是應(yīng)該拉上銷售部門(mén)的負(fù)責(zé)人和銷售同學(xué)一起共識(shí)出來(lái)的。

比如：市場(chǎng)認(rèn)可線索是什么樣的、我們定義的維度都有什么，這樣的定義一定是基于企業(yè)的客戶畫(huà)像來(lái)判定的；這個(gè)畫(huà)像在初期其實(shí)可以通過(guò)銷售同學(xué)自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)先進(jìn)行定義，他們的目標(biāo)客戶是什么樣的、他們?nèi)绾闻袛嗫蛻粲袥](méi)有機(jī)會(huì)成單的維度有哪些，都可以討論參考，然后來(lái)進(jìn)行定義。

這個(gè)過(guò)程其實(shí)就是先判斷出，好”線索和壞”線索的樣子，并以此為依據(jù)減少壞”線索的流轉(zhuǎn)，提高銷售效率。

當(dāng)然，如果我們的企業(yè)在快速發(fā)展期，生冷不忌，有電話就想打，也不是不可以，但利益相關(guān)部門(mén)要做好預(yù)案和準(zhǔn)備，定好銷售策略，降低銷售預(yù)期，尤為重要的是盡量不要讓客戶反感，哪怕只是潛客。

1.2 線索分級(jí)or評(píng)分

給銷售線索進(jìn)行分級(jí)，并以此來(lái)判斷線索質(zhì)量，同樣也是需要營(yíng)銷同學(xué)和銷售同學(xué)共識(shí)的事兒。

我們大致可以分為以下幾類：

無(wú)效：明確無(wú)相關(guān)需求，且企業(yè)本身背景不行的線索

可培養(yǎng)：企業(yè)背景合格且有或有過(guò)相關(guān)需求的采購(gòu)，但暫時(shí)沒(méi)有需求

有意向：企業(yè)背景合格且有或有過(guò)相關(guān)需求的采購(gòu)，銷售溝通后提出明確需求，此時(shí)定義為商機(jī)

可轉(zhuǎn)化：企業(yè)背景合格且有或有過(guò)相關(guān)需求的采購(gòu)，銷售溝通后提出明確需求，且有明確的產(chǎn)品傾向，此時(shí)也可以定義為商機(jī)

已合作：達(dá)成合作

以上的分類其實(shí)并不完全準(zhǔn)確，可以分的再細(xì)一點(diǎn)，但目前來(lái)看可以應(yīng)付大多數(shù)場(chǎng)景，當(dāng)然每一個(gè)分類都需要利益相關(guān)部門(mén)共識(shí)。

明確當(dāng)前業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶的基本情況：不符合業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶的企業(yè)，可以先考慮持續(xù)培養(yǎng)，減少銷售同學(xué)精力浪費(fèi)。

根據(jù)客戶反饋判斷客戶意向階段：比如，有興趣或需求想要采購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)，但客戶內(nèi)部還沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一意見(jiàn)的階段，就是屬于培養(yǎng)階段了。

明確客戶采購(gòu)階段和流程，判斷銷售周期：這個(gè)環(huán)節(jié)解決的最主要問(wèn)題就是解決客戶遲遲沒(méi)有采購(gòu)，到底是流程問(wèn)題還是有其他環(huán)節(jié)的問(wèn)題，比如是否有競(jìng)品介入，銷售同學(xué)以此采取相應(yīng)措施。

1.3 線索打分

當(dāng)我們開(kāi)始有批量線索進(jìn)來(lái)的時(shí)候，通過(guò)監(jiān)控線索行為給客戶打分，有的公司有打分機(jī)制，有的沒(méi)有，至少我們之前并沒(méi)有采取嚴(yán)格的打分機(jī)制。

比如：參加沙龍多少分、瀏覽官網(wǎng)多少分、一個(gè)月沒(méi)有互動(dòng)減多少分之類的。

所以這里就不深入討論，但其實(shí)想暗自揣測(cè)一下，我們通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化工具給線索打分的這個(gè)邏輯，是不是脫胎銷售同學(xué)對(duì)客戶的評(píng)估呢？

銷售同學(xué)在跟進(jìn)客戶過(guò)程中，通過(guò)與客戶的互動(dòng)來(lái)判斷客戶當(dāng)前的意向情況，某種意義上來(lái)說(shuō)與線索打分有異曲同工之妙，當(dāng)然這也是我個(gè)人的推測(cè)。

1.4 線索培育

如何從0到1構(gòu)建ToB市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系？(下)

這部分其實(shí)大部分內(nèi)容都有聊過(guò)，不再深入討論，當(dāng)然還可以講的再深入一點(diǎn)，但是大家都在從0到1，馬上把事情做得特別細(xì)致可能也不太現(xiàn)實(shí)。

詳情見(jiàn)：從線索到贏單，如何讓ToB業(yè)務(wù)快”起來(lái)？

簡(jiǎn)單總結(jié)一下：線索培育體系看似是解決線索質(zhì)量問(wèn)題，其實(shí)解決的是流程問(wèn)題，通過(guò)線索培育體系，提高團(tuán)隊(duì)間的協(xié)作效率，減少內(nèi)耗，推進(jìn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

2. 全流程數(shù)據(jù)體系建設(shè)

如何從0到1構(gòu)建ToB市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系？(下)

騰訊公司的數(shù)據(jù)架構(gòu)——是不是特別唬人？

但其實(shí)我們今天討論的所謂的全流程數(shù)據(jù)體系建設(shè)，其實(shí)只是業(yè)務(wù)端數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)的體系建設(shè)，遠(yuǎn)沒(méi)有這么復(fù)雜，當(dāng)然，最主要是本人也沒(méi)有做過(guò)這么復(fù)雜的數(shù)據(jù)架構(gòu)。

所以一會(huì)兒我們聊的內(nèi)容不會(huì)很復(fù)雜，甚至不考慮客戶生命周期這件事兒，它只在業(yè)務(wù)的前端，所以應(yīng)該比較容易套用到我們自己的業(yè)務(wù)流程之中去。

如何從0到1構(gòu)建ToB市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系？(下)

這個(gè)圖我們想必已經(jīng)不陌生了，我們的數(shù)據(jù)體系就圍繞這個(gè)流程和線索的流轉(zhuǎn)展開(kāi)。

2.1 數(shù)據(jù)指標(biāo)規(guī)劃和采集

通常一款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)采集維度包括基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、用戶屬性、用戶來(lái)源、用戶行為還有模型數(shù)據(jù)。

這里面有一些維度實(shí)際上是對(duì)于ToB業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是具有隱性價(jià)值，而非直接使用價(jià)值，我們今天討論的數(shù)據(jù)既然是圍繞業(yè)務(wù)展開(kāi)，那么它本身就是就應(yīng)該有幫助業(yè)務(wù)改進(jìn)的作用，尤其是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系開(kāi)展的初期，大量采集的數(shù)據(jù)反而沒(méi)有意義。

2.1.1 市場(chǎng)端數(shù)據(jù)

如何從0到1構(gòu)建ToB市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系？(下)

思維導(dǎo)圖中列的數(shù)據(jù)比較簡(jiǎn)單，核心解決的是提高用戶到線索的轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化率。

2.1.2 銷售端數(shù)據(jù)

如何從0到1構(gòu)建ToB市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系？(下)

實(shí)際情況中，銷售端需要采集的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比這個(gè)復(fù)雜，但我們前面提了，本次討論的主要圍繞業(yè)務(wù)前端的數(shù)據(jù)，核心解決的問(wèn)題是提高線索到贏單的轉(zhuǎn)化情況。

2.2 數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

上面的數(shù)據(jù)我們甚至不需要相對(duì)重一點(diǎn)的數(shù)據(jù)工具幫忙實(shí)現(xiàn)，一個(gè)Excel表格可能就夠了。

這個(gè)表格只是一部分。

如何從0到1構(gòu)建ToB市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系？(下)

當(dāng)然，當(dāng)數(shù)據(jù)量增長(zhǎng)的一定程度以后，我們還是需要借助工具來(lái)幫忙實(shí)現(xiàn)，可以自建也可以使用三方服務(wù)，各有優(yōu)劣吧，自建肯定更方便，想怎么埋點(diǎn)，想怎么呈現(xiàn)都能夠?qū)崿F(xiàn)，但畢竟成本很高，業(yè)務(wù)發(fā)展初期沒(méi)必要，三方服務(wù)固然成本低、快捷，但局限性比較高，部分環(huán)節(jié)還是要手動(dòng)操作。

2.3 數(shù)據(jù)分析

通過(guò)市場(chǎng)端采集的數(shù)據(jù)，我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)情況分析當(dāng)前采取的營(yíng)銷增長(zhǎng)策略是否OK、哪些渠道值得加大投入、哪些渠道可以調(diào)整策略、哪些渠道可以暫時(shí)放棄……

通過(guò)銷售端采集的數(shù)據(jù)，我們可以分析跟進(jìn)策略是否OK、哪些話術(shù)更容易讓客戶產(chǎn)生興趣、哪些渠道的線索更有價(jià)值、哪些產(chǎn)品或服務(wù)客戶更加關(guān)注……

數(shù)據(jù)本身沒(méi)有價(jià)值，通過(guò)分析數(shù)據(jù)改善業(yè)務(wù)流程才有價(jià)值。

2.4 快速反饋和策略調(diào)整

根據(jù)我們上面分析的結(jié)果快速反饋和進(jìn)行策略調(diào)整，才能保證數(shù)據(jù)得到有效利用。

前期試錯(cuò)沒(méi)問(wèn)題，至少我們可以通過(guò)快速試錯(cuò)找到更有效的營(yíng)銷增長(zhǎng)策略和線索跟進(jìn)策略，對(duì)后面的業(yè)務(wù)發(fā)展和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是有著實(shí)際意義的。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下：

上述方法不一定是對(duì)的，僅供大家參考。

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)體系也必然是越來(lái)越健全，涵蓋的層面也會(huì)越來(lái)越多，但是數(shù)據(jù)多不代表這就能馬上驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

前老板說(shuō)過(guò)一句話，今天送給大家：數(shù)據(jù)的背后是業(yè)務(wù)流程。”

我們前面也說(shuō)通過(guò)分析數(shù)據(jù)改善業(yè)務(wù)流程才有價(jià)值，所以如何通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)我們策略上的問(wèn)題和新的機(jī)會(huì)，取決于我們本身對(duì)業(yè)務(wù)的理解程度。

3. 全流程聯(lián)動(dòng)體系建設(shè)

顧名思義，全流程的聯(lián)動(dòng)意味著公司各部門(mén)間的整體協(xié)作，它的背后自然還是業(yè)務(wù)流程。

其實(shí)這里在我的第二篇文章就簡(jiǎn)單聊過(guò)，雖然并不是以聯(lián)動(dòng)體系建設(shè)這個(gè)維度聊的，但內(nèi)涵是一致的。

詳情見(jiàn)：從ToB團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)視角出發(fā)，ToB運(yùn)營(yíng)到底是什么？

但是有幾個(gè)點(diǎn)不得不再簡(jiǎn)單聊一聊。

3.1 明確公司戰(zhàn)略

看起來(lái)很虛，其實(shí)很重要，它直接決定了我們的業(yè)務(wù)走向和團(tuán)隊(duì)方向。

3.2 明確各部門(mén)的邊界

就是字面意思，明確每個(gè)部門(mén)的核心目標(biāo)和崗位職責(zé)，降低扯皮耍賴的幾率。

3.3 做好以客戶為中心思想建設(shè)

其實(shí)我特別不喜歡邊界這個(gè)詞，尤其是當(dāng)我們遇到與客戶直接關(guān)聯(lián)的事情的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候我們首先想到的不應(yīng)該是邊界，而是如何快速解決客戶的問(wèn)題。即便短期內(nèi)無(wú)法解決，也要想辦法維系好客戶的關(guān)系，畢竟NPS——凈推薦值也是我們業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力之一。

最后，我們?cè)倏偨Y(jié)一下。

相信大家很容易發(fā)現(xiàn)，最近的這兩篇文章其實(shí)是圍繞著獲客、線索和流程來(lái)聊的。

獲客和線索就不說(shuō)了，很多人一聽(tīng)到流程的第一反應(yīng)可能就是復(fù)雜、麻煩、難用，其實(shí)不然，高效的業(yè)務(wù)流程很大程度上能夠幫助我們提高效率、降低內(nèi)耗，之所以會(huì)覺(jué)得麻煩，無(wú)非是我們還沒(méi)有完善好業(yè)務(wù)流程，如果真的沒(méi)用，為什么華為還要花費(fèi)巨大的成本進(jìn)行流程改造呢？

還是那句話，ToB業(yè)務(wù)還在快速發(fā)展的階段，沒(méi)有絕對(duì)正確的經(jīng)驗(yàn)方法論，完全的照搬某人的經(jīng)驗(yàn)是不可取的，找到適合自己公司業(yè)務(wù)的方法才是最重要的。

當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中難免會(huì)跑彎路，但這些彎路是我們做企業(yè)，也是我們做人必須經(jīng)歷的事兒。

最后的最后，送大家一句陳寅恪先生的話。

惟此獨(dú)立之精神，自由之思想，歷千萬(wàn)祀，與天壤而同久，共三光而永光。”

愿我們每一個(gè)人都能夠獨(dú)立思考，找到屬于我們自己的價(jià)值。

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