【組合創(chuàng)新】舊要素的重新組合

【組合創(chuàng)新】舊要素的重新組合講座課程簡介：

 

很多人可能會認(rèn)為創(chuàng)新就是要創(chuàng)造出新事物，其實并不是這樣子的，當(dāng)我們把不同的舊要素進(jìn)行拆解并重新組合時也能夠達(dá)到創(chuàng)新的目的，也就是所謂的組合創(chuàng)新。

? ? 就像美團(tuán)創(chuàng)始人王興說的你不創(chuàng)造任何一個漢字，但是你的創(chuàng)造是在排列組合上的，這其實也體現(xiàn)了你的判斷”一樣，重要的不是這些漢字本身，而是這些漢字組合后的內(nèi)容是否能夠滿足自己或他人的需求。舉個簡單的例子來說，當(dāng)我們在搭積木的時候，每個人的積木都是相同的但是最后出來的形狀卻是不同的，這就是組合創(chuàng)新。再比如說大家都知道的因為互聯(lián)網(wǎng)+購物”出現(xiàn)了淘寶、拼多多，因為互聯(lián)網(wǎng)+飯店”出現(xiàn)了美團(tuán)、餓了么，在我看來這些都是組合創(chuàng)新的例子。盡管它們都不是百分百原創(chuàng)但是它們在原有的事物上進(jìn)行改造升級滿足了消費(fèi)者的需求，這就是一種創(chuàng)新，一種值得被認(rèn)可的創(chuàng)新。

? 除了上述提到的一些企業(yè)運(yùn)用組合創(chuàng)新的原理實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展以外，學(xué)科的發(fā)展也是伴隨這基本的要素層層拆解而不斷前進(jìn)的”，幾個字母可以組合成不同的英文單詞，幾個漢字不同的排列方式也會有不同的含義，數(shù)理化也是在不斷地拆解要素不斷地重新組合中逐漸發(fā)展，正是由于組合創(chuàng)新我們才實現(xiàn)了學(xué)科的不斷發(fā)展，而我們?nèi)祟惖陌l(fā)展更是離不開這些學(xué)科，由此看來組合創(chuàng)新何其重要。

? 更值得一提的是，書中提到了三個關(guān)于馬斯克組合創(chuàng)新的例子，當(dāng)我看完這三個例子后我的第一感受是很震驚的，因為我沒有想過組合創(chuàng)新思維能夠如此的強(qiáng)大。

①馬斯克利用拆解再組合的原理重組特斯拉電動汽車的電池能源，把電池成本降低到全行業(yè)最低。

②馬斯克利用拆解組合法創(chuàng)建出了讓汽車在地下高速行駛的超級隧道。

③馬斯克拆解火星移民。

? 盡管第三個案例還未實現(xiàn)，但是不可否認(rèn)的是他的理論是成立的，或許在一般人眼里看來上面馬斯克所想的事情都是很不可思議的事情，但是他卻能夠想到通過這樣的一種方式到達(dá)自己的目的，為自己解決問題，給自己帶來商業(yè)利益，不得不說他確實是一個非常成功的商人，也不得不說明組合創(chuàng)新的重要性。

? 就像本書提到的第一曲線和第二曲線一樣，第二曲線在第一曲線所擁有的人財物基礎(chǔ)上才實現(xiàn)了十倍的增長，可以說第二曲線是通過拆解原有的要素重新組合才形成的，所以說從第一曲線到第二曲線的發(fā)展也可以說是一種組合創(chuàng)新。

? 其實不僅是商人會用到組合創(chuàng)新，身為大學(xué)生的我們同樣可以運(yùn)用組合創(chuàng)新來幫助自己進(jìn)行學(xué)習(xí)或是提高自己的管理能力。在學(xué)習(xí)方面，我們可以通過拆解長難概念重新組合成轉(zhuǎn)化成自己所能夠理解吸收的概念；在管理方面，我可以借鑒一下別人的管理要點(diǎn)，在結(jié)合自己所在的環(huán)境，所面臨的任務(wù)，具體的制定自己的管理方案，我想這種方式也是一種簡單的組合創(chuàng)新。

現(xiàn)代創(chuàng)新理論的提出者約瑟夫·熊彼特，在其名著《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中對創(chuàng)新”有過這樣的解釋：創(chuàng)新即生產(chǎn)要素的重新組合”，企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新，就是把舊要素”重新拆解，并匹配形成新組合”。

創(chuàng)新不一定是顛覆式的發(fā)明，舊要素”的新組合”是企業(yè)創(chuàng)新的主要方式，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)所有人都傾向于在商業(yè)模式上打主意時。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興對熊彼特的理論頗為推崇，他認(rèn)為：企業(yè)家精神就是做別人沒做過的事，或是以別人沒用過的方式做新的組合”。

寫一篇文章，沒有發(fā)明一個漢字，但對漢字的重新排列組合就提出了一個全新的想法或觀點(diǎn)。”王興曾說。

現(xiàn)在，熊彼特這套理論客觀上的跟隨者”們越來越多，其中就包括瑞幸。

專為新茶品的發(fā)布會：瑞幸力推供需新組合”

互聯(lián)網(wǎng)各種發(fā)布會天花亂墜，但專門為一個茶品的發(fā)布興師動眾還是少見。

小鹿茶”、劉昊然啵一下”一度刷屏，瑞幸咖啡的新茶品戰(zhàn)略，在根本上是一種組合創(chuàng)新”，做的是新的供給端與需求端的匹配。

1. 小鹿茶：茶品與辦公室輕咖啡”人群兩大舊要素”形成新組合”

發(fā)布會上，瑞幸對其新品小鹿茶”的原料、工藝進(jìn)行了詳盡闡述。必須說明的是，不管業(yè)界要怎么質(zhì)疑瑞幸，這些闡述原本也并不算過分。

例如，NFC鮮榨果漿是茶飲界一種對店面鮮榨替代的方式，在原產(chǎn)地就利用某種工藝將鮮果榨好。一方面保證統(tǒng)一的工藝、口味；另一方面規(guī)避末端店面管理不到位可能出現(xiàn)的衛(wèi)生問題。

又例如，瑞幸聲稱不使用任何含有反式脂肪酸的奶蓋粉，或者是植脂末，而其奶蓋茶所用的安佳（屬于瑞幸藍(lán)色伙伴聯(lián)盟）恒天然進(jìn)口黃金芝士奶蓋，確實是業(yè)內(nèi)高認(rèn)可度的國際頂級供應(yīng)商；此外，請來武夷山、臺灣茶大師”選材、監(jiān)制，對普通消費(fèi)茶飲而言質(zhì)量和工藝確實已有足夠的保證。

放在行業(yè)大環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈只是瑞幸發(fā)布茶品的重點(diǎn)，但不是關(guān)鍵價值。

對瑞幸而言，新的茶品發(fā)布，關(guān)鍵價值是要將其組合創(chuàng)新”式的玩法打入市場。

這個玩法其實并不陌生：

拼多多一頭是新興市場人群，一頭是適合這個市場的供應(yīng)鏈，以平臺的方式，把過去就存在的兩大舊元素”組合，就形成了威脅阿里京東的存在。

網(wǎng)易嚴(yán)選一頭是早已有之的代工廠，一頭是默默存在的對產(chǎn)品品質(zhì)有追求但卻不在乎品牌的消費(fèi)者，用ODM的方式做一個有限SKU的平臺撮合，就在電商江湖占得一席之地。

把用戶端換成辦公室輕咖啡人群，把供應(yīng)端換成重金砸下來的茶品優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，就是瑞幸在做的事。

小鹿茶”的茶品本身的創(chuàng)新不是最重要的，以舊元素”的姿態(tài)匹配到瑞幸培養(yǎng)的辦公室場景輕咖啡”人群上，形成瑞幸平臺上的茶品供給+需求的組合創(chuàng)新”，才是瑞幸推出小鹿茶的戰(zhàn)略價值。

從傳統(tǒng)茶飲突破到新式茶飲”、從街頭休閑飲品轉(zhuǎn)變?yōu)檗k公室飲品”……這些其實都是要為辦公室場景人群匹配茶品。辦公室茶飲和咖啡消費(fèi)人群是重合的”，楊飛說。

茶品一直在，辦公室場景也一直在，瑞幸只是把它們拉到一起，就形成了熊彼特口中的創(chuàng)新”。

2.組合創(chuàng)新”是破壞性新零售模式的開創(chuàng)者”的一種落地

組合創(chuàng)新”某種程度上與瑞幸的破壞性新零售模式的開創(chuàng)者”有一脈相承的關(guān)系——從供需匹配出發(fā)，破壞”舊有的、約定俗成的消費(fèi)規(guī)則。

當(dāng)今時代，熱鬧的新零售、新消費(fèi)往往只講大數(shù)據(jù)平臺、購物體驗、精準(zhǔn)推薦之類的玩法，例如開一個生鮮店，產(chǎn)品還是那些產(chǎn)品、買家還是那些買家。

這些，只是讓成交更多、更快，復(fù)購率更高。

但是，組合創(chuàng)新”把不同的、舊有的供給、用戶重新匹配起來，是對舊格局直接的沖擊，或者說破壞”。

瑞幸發(fā)現(xiàn)那些身處辦公室場景里的用戶，沒有與咖啡匹配起來。他們無法在下午跑到星巴克買一杯咖啡慢慢品，那樣老板和錢包都不會放過他們。

只能在辦公室享用，就成了瑞幸組合創(chuàng)新”騰挪的空間。

由于沒有昂貴的場地成本，即便原料甚至比星巴克貴，但瑞幸卻能賣出更便宜的咖啡，主打性價比的咖啡與這批用戶”的組合就足以讓星巴克難受，不得不學(xué)習(xí)瑞幸的玩法。

因為星巴克終究發(fā)現(xiàn)，要提振陷入停滯的發(fā)展，光是搞好與當(dāng)前用戶的關(guān)系是不夠的，把產(chǎn)品與新的用戶群組合”才會有新的空間。瑞幸是競爭者，但組合式玩法又似乎給出新的思路。

實地探訪一家瑞幸門店，就會發(fā)現(xiàn)這里并不像星巴克是那樣一個大型空間——除了柜臺，剩下的可能就是建筑的公共區(qū)域。其交易”過程也比較簡單：APP下單，店面自動打印，店員依次擺好寫著取餐碼的條碼，做好一個就放在條碼上，買家/外賣員對著自己的號碼拿走就行了。

當(dāng)咖啡”匹配到遙遠(yuǎn)辦公室里的人群時，這樣的組合”帶來的只有簡單”，它不需要一個大場子+全套桌椅+輕盈的背景音樂功放系統(tǒng)。

新組合帶來新的玩法和新的市場空間。

現(xiàn)在，瑞幸又要將小鹿茶鎖定新生代年輕職場人群，打造年輕人的活力下午茶”，一個通過將辦公室人群與茶品重新組合、對茶品新消費(fèi)供需匹配的破壞”又開始了。

3. 大張旗鼓推小鹿茶”，瑞幸在打贏這場心智戰(zhàn)爭

戰(zhàn)略大師特勞特在其競爭戰(zhàn)略理論中提到：你做了不重要，讓消費(fèi)者知道你做了才最重要。

天貓聚劃算”都在APP擺到首頁了，也砸下重金對消費(fèi)者讓利，然而拼多多還是快速發(fā)展。聚劃算”的東西實測很多產(chǎn)品甚至比拼多多便宜，但拼多多先占了心智”的優(yōu)勢。

天貓最佳的策略，應(yīng)該是通過市場運(yùn)營，讓人知道這里也有便宜的東西，這甚至比真金白銀的讓利還重要。

讓市場建立認(rèn)知——現(xiàn)在，瑞幸是辦公室人群下午茶的好選擇”——才是瑞幸高調(diào)的主要原因，產(chǎn)品如何好應(yīng)當(dāng)排在第二位。

因為，組合創(chuàng)新”的最首要要求，是讓市場知道這種新的組合來了，人群與產(chǎn)品可以有新的選擇了，然后形成新的消費(fèi)習(xí)慣，舊元素”有多厲害只是一種補(bǔ)充。

大膽預(yù)測，由于上市帶來的資金十分充裕，瑞幸還會搞出更多這種宣揚(yáng)新組合”的發(fā)布會。畢竟，如果與瑞幸的營銷廣告相比，一次發(fā)布會的投入并不算多，這樣的全新的戰(zhàn)略產(chǎn)品線值得這樣的投入。

目前，瑞幸近3000家門店中，除了位于與辦公室”場景關(guān)聯(lián)的寫字樓大堂，其中還有100家是在北大、人大、中央音樂學(xué)院之類的學(xué)校里，需求端”在外擴(kuò)。如果瑞幸為這些用戶端推出更多產(chǎn)品線，如同做連線題一般，每一次都有新的組合”，瑞幸都可能來一次高調(diào)的發(fā)布會。

未來，這樣的活動可能會有更多。

玩好新消費(fèi)的組合創(chuàng)新”，瑞幸還需要跨過四道砍

從組合創(chuàng)新”的角度，瑞幸新的戰(zhàn)略產(chǎn)品線落地，可能還需要邁過這四道砍。雖然瑞幸都有了一定基礎(chǔ)，但原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步充實和強(qiáng)化是必不可少的。

 

1. 在暫時領(lǐng)先時，提前為眾人皆組合的同質(zhì)化競爭做準(zhǔn)備

一些媒體透露，瑞幸立下了2019年店面達(dá)到4500家，門店、杯量全部超越星巴克的目標(biāo)。

但星巴克也沒有坐以待斃。早在2016年，星巴克就開發(fā)了茶瓦納”的冰搖果茶系列，今年4月又增加了8款玩味冰調(diào)”創(chuàng)意冰飲。

這其實就是將可以坐到星巴克喝咖啡”的用戶群體與茶飲”進(jìn)行了自己的組合”。

現(xiàn)在，瑞幸利用用戶需求匹配的偏差殺入茶飲產(chǎn)品線，某種程度上在組合”上實現(xiàn)了領(lǐng)先。但是，如果大家都來組合”，星巴克、喜茶等一擁而上，瑞幸就必須在構(gòu)建組合”后，再為組合”建立護(hù)城河。

 

2. 強(qiáng)化明星效應(yīng)，營造出爆款”加速組合”落地

瑞幸不是一個網(wǎng)紅品牌，它不是靠年輕用戶捧起來的，而是中規(guī)中矩用連鎖的方式做運(yùn)營、做渠道、做產(chǎn)品。僅從這個角度看，瑞幸不會像網(wǎng)紅只是火一陣，一旦站穩(wěn)就是一個長久的品牌，這是做茶品很大的優(yōu)勢。

反過來看，現(xiàn)在，瑞幸還需要的是網(wǎng)紅店式的爆款能力。當(dāng)紅小生啵一口”，明星自帶的粉絲群體，以及撩動這些粉絲的宣傳，都在不斷加深小鹿茶的爆款”能力。

這種運(yùn)營還需要有更多，把中規(guī)中矩”與網(wǎng)紅”氣質(zhì)進(jìn)行結(jié)合。

 

3. 設(shè)定高起點(diǎn)，就意味著兼顧咖啡與茶飲品質(zhì)投入將更多

長沙有個知名的茶顏悅色”品牌，很多游客在接受采訪時的感受是，以為不好喝只是來打個卡，沒想到真的很好喝”。

茶品不是拿幾種東西勾兌一下就行了，原料供應(yīng)、奶與茶的融合工藝，甜度、溫度標(biāo)準(zhǔn)都有自己的要求。

發(fā)布小鹿茶的同時，瑞幸還在咖啡技術(shù)投入上不斷加碼，就在7月7日，還在福建屏南搞了一個烘焙基地。

茶品+咖啡，是兩套都需要大投入的產(chǎn)品線，不是簡單的共享設(shè)備和場所。至少，新的戰(zhàn)略產(chǎn)品線，仍然需要大量資金投入。幸運(yùn)”的是，依靠上市，瑞幸當(dāng)下仍有充足的現(xiàn)金流。

 

4. 把性價比”轉(zhuǎn)化成用戶習(xí)慣”

新組合”最終成立的標(biāo)準(zhǔn)是用戶對產(chǎn)品形成消費(fèi)默認(rèn)，它的穩(wěn)定依賴用戶習(xí)慣，這與瑞幸宣稱的要成為每個人生活的一部分”一致。

楊飛說瑞幸要打造年輕人的活力下午茶”，這在根本上是一種習(xí)慣”，換句話說，只靠補(bǔ)貼是不夠的，消費(fèi)者買再多的小鹿茶”，沒有從心底認(rèn)同小鹿茶”，銷量就無法沉淀成價值，組合”也就失去穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

與咖啡一樣，瑞幸茶品走性價比路線的目的不能是走量，而是要形成消費(fèi)習(xí)慣乃至生活習(xí)慣，把瑞幸內(nèi)化成生活的一部分。

為此，如果非要給出建議的話，瑞幸應(yīng)該利用當(dāng)下手頭的資金優(yōu)勢盡可能多做一些類似于歸屬感、圈層感的運(yùn)營，把瑞幸兩個字與生活方式在消費(fèi)者心智中聯(lián)系起來，讓組合”成為一種常態(tài)。

當(dāng)然，這將是產(chǎn)品、成本之外，另一個更為復(fù)雜的故事了。