【季星】如何用產(chǎn)品維做新媒體

【季星】如何用產(chǎn)品維做新媒體 講座課程簡介：

目前95%以上的傳統(tǒng)公司向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在做新媒體的時候，在營銷傳播渠道上，會從微信下手，毫無疑問，微信是占據(jù)最大流量入口的其中一個新媒體平臺。

微信公眾號堆里，萬花齊放，良莠不齊，說是微信日均活躍用戶達6億，而大部分企業(yè)的微信公眾號每天輸出文章的閱讀量只分到幾十到幾百，而這些閱讀量里面往往包含著一整個團隊的努力，所以我粗略估算下，投入及回報公式是這樣的：

當(dāng)然，任何產(chǎn)品都有市場積累的過程，梭羅在自費出版第一本書《康科德河和梅里麥克河上的一星期》的時候不也是花了幾年的時間成本且沒多少人買么？聶榮恒剛成年的時候追求者不也是只有兩條村的數(shù)量么？……

所以，做新媒體跟做人一樣，要樂觀、堅持，相信美好的明天。

一個人一件事能不能成，除了看堅持之外，還得看有沒有這樣的潛質(zhì)，但回過頭來我們看看大部分糟糕企業(yè)公眾號，基本具備以下兩個特點：

1、內(nèi)容亂：這兩天推送一個新聞熱點，明天搞一個成功人士的10條習(xí)慣，后天整一個心靈雞湯，再碰上個節(jié)日弄個精彩有禮，轉(zhuǎn)發(fā)即送”……

2、呈現(xiàn)差：行文排版要多炫有多炫，一坨一坨的色塊跟個非主流似的；配圖選取粗糙不堪，缺乏美感；后臺自定義菜單邏輯不清；連個自動回復(fù)都顯得那么冰冷；……

3、沒風(fēng)格：內(nèi)容方向太多，沒有持續(xù)性輸出，文風(fēng)不突出，不是親”、就是么么噠、美美噠、萌萌噠”，沒點個性與態(tài)度，一味裝宅賣腐……

有人會說心靈雞湯、養(yǎng)生寶典”分分鐘10W+啊，我要再敬告各位新媒體運營從業(yè)者，切勿唯10W+是論，心靈雞湯很多時候是阿姨大媽群體看都沒看完就轉(zhuǎn)發(fā)到親戚朋友群、朋友圈里刷出來的，回頭你問她們看過什么可能都忘了。

所以這類10W+文章有2個結(jié)果導(dǎo)向：

1、無法提起用戶粘性；

2、在快速傳播過程里，沒有深度閱讀，忽略了品牌、產(chǎn)品。

那么除了樂觀、堅持、相信美好的明天之外，能否通過一些方法讓新媒體的微信公眾號做得更好？走走捷徑”？

針對新媒體運營，我今天想從產(chǎn)品的研發(fā)、功能、更新與營銷幾個維度來闡述幾點想法：

一、嘗試產(chǎn)品化開發(fā)，不要只把新媒體當(dāng)顧客引流手段

大部分企業(yè)把新媒體當(dāng)作一個發(fā)聲渠道，引流，玩O2O概念，但老板不會多看重這個事，因為市場/門店/電商銷售才是利潤的獲取點，所以新媒體在多數(shù)人眼里，充其量是起著為其他端口引流的作用。

但用戶量那么高，為什么即便扔卡券、做線下體驗、做社群……一樣沒多大作用？歸根結(jié)底是在長期內(nèi)容亂、呈現(xiàn)差、沒風(fēng)格”的輸出下，用戶早就在心里默認忽略了。

試想：我們能否像打造一款產(chǎn)品一樣建立起自媒體？

舉個例子：

一個餐飲品牌的產(chǎn)品，一般會經(jīng)過這么幾個流程：

①研發(fā)方向；②食材選擇；③試菜；④擺盤/呈現(xiàn)；⑤包裝策劃；⑥推向市場。

餐飲行業(yè)的菜品研發(fā)是幾個月的時間段，互聯(lián)網(wǎng)追求快，但在這種快之下，大部分企業(yè)的新媒體不管是平臺建立（產(chǎn)品）還是內(nèi)容推送（產(chǎn)品），都忽略了這么一個流程：

①新媒體定位；②素材內(nèi)容選擇；③用戶體驗與反饋；④內(nèi)容呈現(xiàn)風(fēng)格；⑥面向用戶。

很多時候情況是這樣的：先注冊個公眾號吧，就叫公司的名稱、品牌的名稱，注冊完了之后，糟了沒內(nèi)容推送，但是又叫自己的親戚朋友三舅子和一幫客戶們關(guān)注了，總得搞些動靜吧，好！領(lǐng)導(dǎo)一拍腦袋，不管怎么樣，說：先整兩篇，人家等著看呢……”

當(dāng)然，目前大部分品牌的公眾號都已經(jīng)開通很久了，你叫他們重頭開始，也不實際。但是，我們有沒有停下來，認真的想過幾個問題：

1、新媒體內(nèi)容的基礎(chǔ)屬性或呈現(xiàn)方式如何選擇？是圖文、純圖片、音頻、段視頻、長視頻？還是互相搭配？

2、需要設(shè)定什么樣的輸出調(diào)性？是正經(jīng)、吐槽、惡搞、逗比高校、文藝風(fēng)、嚴肅評論、……

3、內(nèi)容需要設(shè)定什么風(fēng)格？有字號大小、字體、行段距、專題、頁面導(dǎo)航……

4、內(nèi)容的生產(chǎn)方式是什么？是自己寫、還是用戶來……

這樣的產(chǎn)品拋開內(nèi)容質(zhì)量不談，起碼是持續(xù)的、規(guī)范的、風(fēng)格鮮明的。

二、新媒體產(chǎn)品功能化，解決用戶一定程度上的痛點

Papi醬的短視頻，使用戶看完之后感覺有趣，滿足過程的快樂感；留幾手的毒舌評分，把用戶虐得死去活來，其他用戶看著爽；羅輯思維每天語音播報，幫用戶評書、選書……

你可能會問，很多新媒體輸出不像藥品、家用電器，能有什么功能？其實用戶的無聊就是痛點，對新生事物的求知欲是痛點，對娛樂八卦的好奇心是痛點……那么我們的新媒體能否給他們解決這些難題？或給予一定的思考引導(dǎo)？

比如一個公眾號，只做廣告營銷的文章輸出，那么它也解決了很多從業(yè)者學(xué)習(xí)的痛點；

比如一個職場類公眾號，不僅輸出職業(yè)規(guī)劃、崗位工作心得、職場人士分享，還具備企業(yè)招聘、內(nèi)推的功能，那么它也解決了大部分職場新人的痛點;

記住，用戶不會因為購買品牌一件商品或者在你餐廳里吃一頓飯，就會關(guān)注你的平臺。

三、用產(chǎn)品（內(nèi)容）的創(chuàng)新/更新應(yīng)對大眾審美疲勞

不可否認，任何產(chǎn)品都會面對大眾對他的審美疲勞，用戶永遠喜歡新的體驗，但這種創(chuàng)新不是顛覆的，不是說兩個人在一起久了要去尋找新的伴侶，不是說一個品牌久了要換個新的logo和名稱。

這是在本質(zhì)保持一致的基礎(chǔ)上，進行產(chǎn)品周邊的創(chuàng)新；在針對消費者需求、社會時間變化的基礎(chǔ)上，進行功能的增補替換。

比如周杰倫的專輯，每一張都有不同的主題，但本質(zhì)上音樂風(fēng)格和調(diào)性是不便的；比如微信APP，產(chǎn)品總隔一段時間就更新，可能是功能上的增補，但其社交的本質(zhì)不會變；……

新媒體也是一樣，在持久的內(nèi)容輸出中，我們能否思考研發(fā)新的欄目、選題、專題報道等？

除此之外，能否在內(nèi)容呈現(xiàn)、排版風(fēng)格、首圖尾圖根據(jù)時間段不斷的創(chuàng)新，就跟人的穿著一樣，根據(jù)四季的溫度變化，用不同的著裝打扮來呈現(xiàn)自己。

四、產(chǎn)品營銷，像做明星經(jīng)紀(jì)人一樣做新媒體運營

理論說得太多，不如舉個例子：做產(chǎn)品運營就像是做明星經(jīng)紀(jì)人。

假設(shè)你是某明星的經(jīng)紀(jì)人，某明星是你經(jīng)紀(jì)公司的針對青春女性的產(chǎn)品，甚至你給他安一個名號叫國民男神”（產(chǎn)品及包裝）。

在某明星還沒有很大名氣的時候，你是不是要讓他在各種渠道增加曝光度？哪怕放出一些負面信息、正面信息、緋聞等（市場和渠道）。

曝光度增加，人氣暴漲，越來越多人喜歡某明星，增加越來越多的粉絲（用戶）；

隨著粉絲量的增加，想辦法可以拍廣告、開演唱會、拍電影拿更高的片酬、出專輯等賺更多的錢（變現(xiàn)）。

在某明星成長的過程里，你會碰到很多問題，比如粉絲轉(zhuǎn)路人，粉絲轉(zhuǎn)黑等（用戶流失）；

這時候你要思考某明星粉絲的來源渠道、地方、屬性、狂熱程度等，給用戶分類，找到最忠實有能力的部分粉絲建立明星全球后援會、明星粉絲團、狂愛聶榮恒俱樂部，針對粉絲團有定期的福利、互動（用戶/社群運營）；

某明星拍了幾年的古裝武打片，粉絲們有些審美疲勞，讓他試試拍現(xiàn)代武打喜劇片、仙俠片、魔幻片，甚至還可以出個唱片……（讓產(chǎn)品的更新給粉絲新鮮體驗感）；

差不多的時候，客串一下舞臺劇，和音樂領(lǐng)域的某天王合唱一曲，比如周杰倫和費玉清合作啦，比如街頭的麻辣燙與街尾的隆江豬腳飯合作（商務(wù)合作）；

……

新媒體運營推廣策劃案包括內(nèi)容大致如下：

一、 運營是什么鬼？新媒體運營是什么？

二 、指定目標(biāo)

三、 做預(yù)算

四、寫方案

五、團隊搭建及崗位描述

六、績效考核

七、管理套路

八、問題解答

下面分別展開給大家做詳細介紹

一 、運營是什么鬼？新媒體運營是什么？

這里普及下運營的一些概念，整合了其他人的一些觀點，對運營有個系統(tǒng)化了解。大家可以參考如下這張圖，看圖理解運營：

1 根據(jù)運營級別劃分：初級運營，中級運營，高級運營

2 根據(jù)運營流程劃分：拉新（找到用戶在哪，低成本獲取用戶），留存（讓用戶持續(xù)用你的產(chǎn)品），促活（喚醒不用產(chǎn)品用戶）

初級運營（負責(zé)流程中三個環(huán)節(jié)一個子項目，如微博運營，微信運營，內(nèi)容編輯，活動策劃等）

中級運營（能力覆蓋到三個環(huán)節(jié)中整個環(huán)節(jié)）

高級運營（三個環(huán)節(jié)貫穿，視野更大，資源更多，布局更長）

COO(考慮產(chǎn)品，營銷，投資人關(guān)系，PR等公司層面資源調(diào)配）

4 根據(jù)運營內(nèi)容劃分：用戶運營，內(nèi)容運營，社區(qū)運營，商務(wù)運營，活動運營等。

5 如何讓用戶更好留

存：A 用戶等級 B 特權(quán)與福利 C 積分 D EDM/短信 E 活動 F 機制

新媒體運營概念，百科上的解釋是利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺進行品牌推廣、產(chǎn)品營銷的運營方式。通過策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動，向客戶廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟，達到相應(yīng)營銷目的。

微博，微信，貼吧等平臺運營只是新媒體運營中其中一個子集，而新媒體運營又是整個系統(tǒng)運營中另外一個子集，明白這個關(guān)系更好的理解新媒體運營到底扮演什么角色。

二、定目標(biāo)

制定目標(biāo)參考幾個原則：

1 如果能直接從第三方平臺上獲取數(shù)據(jù)作為目標(biāo)，就直接以后臺目標(biāo)數(shù)據(jù)值為參考，比如微信，微博。別搞太多數(shù)據(jù)定義或計算公式，省事又直觀，也可以避免對數(shù)據(jù)定義理解偏差而產(chǎn)生的誤會。

2 第三方平臺無法給你呈現(xiàn)數(shù)據(jù)做為目標(biāo)引導(dǎo)，可以交付給技術(shù)部門去做統(tǒng)計報表系統(tǒng)來做監(jiān)控�？上葟娜罩笜�(biāo)下手，再延伸到周，月，季，年去做統(tǒng)計。比如服務(wù)號的注冊用戶，訂單量，訂單轉(zhuǎn)化率，客單價等。

3 團隊需要有一個終極目標(biāo)

比如對于O2O的項目來講，團隊的終極目標(biāo)就是日訂單量

比如對于一個工具型APP,團隊的終極目標(biāo)是日活躍率。

4 各部門對目標(biāo)進行分解：

目標(biāo)可以分為兩種：

事務(wù)目標(biāo)：每周X篇內(nèi)容，其中X篇做原創(chuàng)；

結(jié)果目標(biāo)： 微博曝光量、粉絲較上月的增長比例（早期基數(shù)低，可以設(shè)定每月50%-100%增長的目標(biāo)，后期可以適當(dāng)減少到10%-20%）；微信的文章打開率15%，轉(zhuǎn)發(fā)率5%（這是大部分公號的平均高值）。

5 目標(biāo)設(shè)置不能太范范，要具體數(shù)字

比如：當(dāng)月目標(biāo)為日均新增激活從8000到12000，注冊轉(zhuǎn)化率40%（建議略高于原本的期望值，效果會更好）

那種提高了品牌曝光度”、增加了用戶粘性”這種陳述性語句通通封殺。

提高品牌曝光度——百度指數(shù)上升多少

增加用戶粘性——產(chǎn)品活躍度提高多少

這里以一個O2O生活服務(wù)號為案例制定推廣目標(biāo)

1 注冊用戶：日新增注冊用戶 總注冊用戶

2 活躍用戶：日活躍率=當(dāng)天活動用戶/總用戶

3 日訂單量：

4 日訂單轉(zhuǎn)化率=訂單成交量/總訪問用戶 （保底8%）

5 日客單價=日總成交價格/總成交單數(shù)

三、做預(yù)算

根據(jù)推廣方案做預(yù)算，每個推廣周期涉及到的推廣細項做預(yù)算，預(yù)算最好越精細越好，可控性更強，執(zhí)行效果更明顯。

四、寫方案

本文以本地生活服務(wù)號為案例展開描述，其中涉及到一些具體的實操手段，其他類型應(yīng)用可以借鑒參考.

1 推廣整體策略：（方法+執(zhí)行力）

A 團隊以總目標(biāo)為主線，分解到各部門。

B 測試最有效推廣方法，集中優(yōu)勢資源在一個可能爆發(fā)的點上，不斷放大，不斷分析，直到引爆。

C 目標(biāo)消費者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場推廣就集中在哪里出現(xiàn)。

2 種子用戶期：（1000名種子粉絲，為期一個月）—區(qū)域內(nèi)，可控

種子用戶特征：經(jīng)常互動,幫你朋友圈轉(zhuǎn)發(fā),幫你主動在QQ群,微信群推廣公眾號,種子用戶會跟經(jīng)常對你的公眾號提供有效意見和建議。

推廣方法: 行業(yè)朋友和同事，合作伙伴，邀請機制

供應(yīng)商導(dǎo)入，商圈，小區(qū)，學(xué)校，寫字樓發(fā)廣告

行業(yè)朋友和同事，合作伙伴:發(fā)動身邊同事，朋友，合作伙伴加入體驗。

活動邀請：策劃大家來找茬”活動游戲，設(shè)計產(chǎn)品體驗調(diào)查問卷融入游戲中，注冊就送10元優(yōu)惠劵，推薦也送10元優(yōu)惠券，評選出最佳粉絲，粉絲截止到1000名為止，為期1個月。（H5文案設(shè)計要有趣，社交化）

微信群管理：建立2個500個人微信群，管理種子用戶，收集產(chǎn)品用戶意見。

3 初始用戶期：（5萬名種子粉絲，為期三個月）

初始推廣期要去嘗試各種推廣渠道，找到你最擅長的渠道，讓粉絲自然每天增長。最終完成你的目標(biāo)。擁有渠道的好處就是，每一天你都能獲得穩(wěn)定的粉絲，而不是一天進500粉絲，再過3天就沒有粉絲關(guān)注。以下方法是個人團隊實戰(zhàn)的一些總結(jié)，可以借鑒操作：

A 微博引流

由于我們的市場是定位在本地，所以前期推廣時候收集全所有熱門本地微博，通過推廣官方微博，與這些本地微博建立互動合作,活動期間可轉(zhuǎn)發(fā)引流。

由于微博的媒體屬性比較強，是點到面推廣，不屬于微信生態(tài)圈內(nèi)，效果也比較弱，當(dāng)然前期已經(jīng)有一定粉絲基礎(chǔ)的微博，從微博到微信的引流已經(jīng)獲得了很大紅利。

B 加群引流

技巧一：如何獲取群？

發(fā)動你身邊朋友，同事，合作伙伴，讓他們拉你入群。

技巧二：換群

當(dāng)積累了一定的微信群后，可以與本地運營商互換群

技巧三：置頂活躍群

篩選出活躍度較高群，置頂，下沉廣告群，群內(nèi)經(jīng)常互動，與群主搞好關(guān)系，質(zhì)量高的微信群可以考慮商務(wù)合作。

C 小號引流

技巧一：如何養(yǎng)號？

賦予小號一定的標(biāo)簽：如你是92年未婚的女生，從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客服工作，居住地廈門哪里等。

技巧二：不要有廣告嫌疑，每加一人，要自我介紹你的狀況

技巧三：朋友圈定時分享生活趣事，必要時候插入服務(wù)號廣告活動，每周定時朋友圈互動交流

技巧四：對于傳播力比較強粉絲，可以單獨多私聊互動。

技巧五：從B步驟所加群內(nèi)添加粉絲引流，加人前先群內(nèi)互動交流，找主題，特別是活躍度高的群，加粉成功率更高。

D 自建官方微信群

步驟一：明確建群的目的，建立群規(guī)章制度

步驟二：配官方客服，圍繞群主題定期互動，解決問題。

步驟三：發(fā)展一些意見領(lǐng)袖做幫手，共同發(fā)展群。必要時給與物質(zhì)上激勵。

E 活動策劃

活動以一周一次頻率來執(zhí)行，加強用戶的記憶習(xí)慣，利于傳播分享，以下活動作為備選，執(zhí)行時候，團隊參與進來，死磕文案及H5效果設(shè)計。

活動禮品：優(yōu)惠券，大禮包（消費券+帆布袋+記事本+廣告衫等），活動獎品，微信紅包

技巧：活動創(chuàng)意很關(guān)鍵，在文案和表現(xiàn)形式上多做文章，這個以后單獨寫文章把一些經(jīng)典活動展示出來。

F 本地公眾號，微博，社區(qū)，網(wǎng)站等渠道投放

活動執(zhí)行時候，可以在本地公眾號，微博，社區(qū)等渠道投放，隨時監(jiān)控投放效果。

如廈門地方社區(qū)小魚網(wǎng)，活動開始時，我們BD會跟洽談網(wǎng)站，微信，微博三個媒體廣告合作或聯(lián)合推廣。

4 品牌推廣期：（10萬名種子粉絲，為期三個月）

A 繼續(xù)”初始用戶期”推廣方法穩(wěn)定獲取每天流量

B 本地O2O服務(wù)號或APP合作

經(jīng)過初期推廣后，已經(jīng)積累了一定粉絲量，可以與本地O2O一起合作推廣。

C 地面推廣

可以針對性與商場，學(xué)校，社區(qū)等商圈合作，進行線下活動策劃推廣

D 參加行業(yè)性會議展覽

可以通過參加一些行業(yè)性會議展覽,帶上二維碼,做好微信營銷方案,到展會或者會議上與你的客戶,合作伙伴交流,推薦微信公眾號。

E 加入聯(lián)盟

加入本地電商企業(yè)聯(lián)盟，行業(yè)聯(lián)盟，O2O聯(lián)盟等，進行產(chǎn)品分享，推廣服務(wù)號在本地品牌知名度。

5 PR（公共關(guān)系）

把PR獨立出來，是因為項目從立項開始，PR就開始已經(jīng)在預(yù)熱了，在推廣的每個階段都需要PR的滲透。

在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題。

微信閱讀量下滑20%，打開率出現(xiàn)斷崖式下滑，凈增率是負數(shù)...

微信流量越來越難獲取，10w+，20w+的文章只能帶來一兩千的轉(zhuǎn)化；

抖音快手崛起，短視頻迎來井噴式爆發(fā)，成為流量新陣地；

用戶增長越來越火，做新媒體如果不懂增長，將逐漸被淘汰...

面對這些，新媒體人找到新的流量獲取方式已經(jīng)迫在眉睫。在微信流量紅利下滑的現(xiàn)狀下，新媒體人應(yīng)該審時度勢，快速更新迭代”自己的能力。

比如生產(chǎn)高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的能力、低成本獲高效的營銷能力、快速實現(xiàn)用戶增長的能力…

這堂課程內(nèi)容非常豐富，涵蓋了新媒體用戶增長、內(nèi)容原創(chuàng)、微信營銷、短視頻原創(chuàng)等方面，讓你練就深厚內(nèi)功，迎戰(zhàn)這瞬息萬變的時代。

1無論新媒體怎么變，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是王道

一個新趨勢，比起單純的流量，更重要的還是內(nèi)容，而且是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。越來越多的甲方爸爸在投放公眾號廣告時，更注重內(nèi)容創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力。

在這堂課中，我們請到了季星老師。和很多新媒體野路子不同，季星是實打?qū)嵉膬?nèi)容實戰(zhàn)派，她會從更高的品牌視角出發(fā)，手把手教你內(nèi)容創(chuàng)作與運營的底層邏輯。

新媒體如何進階？內(nèi)容、營銷、短視頻...3-5年新媒體人必備 | 報名最后1天

2現(xiàn)在不懂增長，就像20年前不懂編程一樣

今年，用戶增長很火，所有人都在談增長，從微信裂變到小程序，從社交電商到微商，低成本的高效獲客方法備受推崇。

新媒體如何進階？內(nèi)容、營銷、短視頻...3-5年新媒體人必備 | 報名最后1天

3緊跟新媒體新趨勢，抓緊短視頻流量風(fēng)口

抖音、快手、微視等社交視頻繼續(xù)實現(xiàn)增長，從電商、快消品，到游戲、旅游，各行業(yè)在短視頻領(lǐng)域的紅利期仍在持續(xù)！

這堂課中，重點培養(yǎng)你短視頻背后的內(nèi)容和導(dǎo)演思維，認知短視頻制作的底層邏輯，變身專業(yè)短視頻導(dǎo)演。

新媒體如何進階？內(nèi)容、營銷、短視頻...3-5年新媒體人必備 | 報名最后1天

4微信生態(tài)下，如何做好營銷和轉(zhuǎn)化？

私域流量越來越受重視，移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消逝，線上流量越來越貴。新媒體如何運用社交媒體平臺，運營好自己的私域流量？

課程中，將更深入地給大家講解怎么在微信生態(tài)下，做好營銷和轉(zhuǎn)化，如何在微信生態(tài)下做好流量打通和轉(zhuǎn)化。

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