【營銷發(fā)現(xiàn)】消費(fèi)升級，營銷新玩法

【營銷發(fā)現(xiàn)】消費(fèi)升級，營銷新玩法 講座課程簡介：

在我們提出消費(fèi)升級時(shí)，應(yīng)明確消費(fèi)升級的三個(gè)層面：

（1）消費(fèi)方法的升級：電商、微商普遍被大家接受；

（2）消費(fèi)水平的升級：個(gè)人可支配消費(fèi)能力（包括信用）的增強(qiáng)；

（3）消費(fèi)觀的升級：90后、00后消費(fèi)觀與前一代消費(fèi)觀念有極大不同。

而其中消費(fèi)觀念的升級是我們最關(guān)注的。

由于（1）（2），我們可以更輕松地完成消費(fèi)，這種輕松也在心態(tài)。從被吸引，到做出消費(fèi)決策，只要這個(gè)流程夠短（例如公眾號內(nèi)插一個(gè)鏈接），消費(fèi)者便很輕松地做出決策。

因此，小額的，能夠調(diào)動(dòng)欲望的消費(fèi)（例如最近流行的青團(tuán)），是可以被設(shè)計(jì)的。然而，這些產(chǎn)品由于在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)帶來的各層級收入不高，幾乎是被忽略的。

陳志杰：毅立方科技聯(lián)合創(chuàng)始人，前宣亞國際傳播集團(tuán)高級副總裁，市場部網(wǎng)特約講師，從事品牌管理咨詢服務(wù)到數(shù)字營銷業(yè)務(wù)投資超過15年經(jīng)驗(yàn)，曾為多家中大型B2B企業(yè)擔(dān)任品牌與營銷顧問。

君帶您首先思考：

1.為什么大量的創(chuàng)業(yè)者會選擇消費(fèi)升級這個(gè)賽道來創(chuàng)業(yè)？

2.談?wù)撓�費(fèi)升級的時(shí)候，到底是在說什么？

3.什么是消費(fèi)的元需求？

4.如何認(rèn)識新一代”的消費(fèi)者？

5.如何挖掘與建構(gòu)消費(fèi)需求？

1大量創(chuàng)業(yè)者選擇了消費(fèi)升級”賽道來創(chuàng)業(yè)

從2015年開始，整個(gè)經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)下降，一個(gè)發(fā)展較快的新商業(yè)模式已經(jīng)被資本認(rèn)可。大量的創(chuàng)業(yè)者，尤其是媒體人、營銷人、創(chuàng)意人，也紛紛選擇了消費(fèi)升級賽道來創(chuàng)業(yè)，。

1.剛需市場，彈性增值機(jī)會大

新一輪的消費(fèi)升級更多圍繞在新品類的升級，尤其像餐飲、穿衣、住房、交通、日用品零售、生活、文娛、醫(yī)療。雖然這些品類是剛需，但是它的彈性增值機(jī)會很大，可以重新建構(gòu)消費(fèi)者的需求。

2.服務(wù)刺激消費(fèi)的比重提高

在消費(fèi)類型，消費(fèi)主體，消費(fèi)動(dòng)機(jī)有明顯變化的情況下，消費(fèi)品的品類數(shù)量絕對是增加的。除此之外，體驗(yàn)越來越重要，甚至成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的絕對因素。所以消費(fèi)升級和新零售領(lǐng)域在討論創(chuàng)新變革時(shí)，除了要增加消費(fèi)者的好奇心和消費(fèi)者的停留時(shí)間，也更應(yīng)該關(guān)注如何給消費(fèi)者高質(zhì)量的體驗(yàn)感。

2消費(fèi)者意識遞進(jìn)，帶來消費(fèi)品行業(yè)洗牌

隨著購買力的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)心理發(fā)生了較明顯的變化，并且在溫飽型消費(fèi)、生活服務(wù)型消費(fèi)、自我實(shí)現(xiàn)型消費(fèi)等類型中，發(fā)生一些平移的轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)代的消費(fèi)，更多是購買產(chǎn)品和服務(wù)以外的屬性，這些屬性與身份、生活體驗(yàn)、自我成長、時(shí)間便捷息息相關(guān)，分享和使用甚至取代了購買，這也帶動(dòng)了整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)的震蕩以及整個(gè)消費(fèi)品品類的重新洗牌。

當(dāng)消費(fèi)者心理發(fā)生變化時(shí)，認(rèn)清消費(fèi)的元需求和用戶洞察很重要，否則即便是一些刷屏類型的營銷案例，都無法長時(shí)期的轉(zhuǎn)化。

泛美業(yè)蓬勃發(fā)展就明顯反映了消費(fèi)者意識的遞進(jìn)，在整個(gè)消費(fèi)市場，全國70%以上家庭的總消費(fèi)由女性做決策，尤其是當(dāng)人均GDP超過8000美金的時(shí)候，泛美業(yè)的市場消費(fèi)力就更為驚人。泛美業(yè)的傳播和營銷，越來越趨于價(jià)值層面的溝通，越來越正能量。

3消費(fèi)升級趨勢下的營銷”價(jià)值點(diǎn)

如果把營銷作為切入點(diǎn)，就需要改變過去的營銷認(rèn)知，挖掘更多的價(jià)值機(jī)會點(diǎn)。不管是對產(chǎn)品包裝空間設(shè)計(jì)的改變，還是對營銷創(chuàng)意點(diǎn)的突破，或者是內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)的提升，更多還是在傳播推廣層面做升級而已。

下圖中，右邊的三大箭頭是營銷產(chǎn)生價(jià)值點(diǎn)的部分，除了傳播推廣層面的升級，許多機(jī)會來自于受眾的價(jià)值觀、生活方式、場景需求的升級，進(jìn)而創(chuàng)造出新產(chǎn)品的價(jià)值定義或者群體認(rèn)同的價(jià)值定義。

營銷幫助創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)去做用戶需求的挖掘和提煉，更注重線下的場景設(shè)計(jì)，利用線上線下的交互體驗(yàn)去找到新的機(jī)會點(diǎn)。唯有這樣，在市場、結(jié)構(gòu)供需關(guān)系、資源層面，營銷”工作才能起到優(yōu)化新的供應(yīng)鏈模式或驗(yàn)證新的商業(yè)閉環(huán)機(jī)會的價(jià)值。

4消費(fèi)升級創(chuàng)業(yè)潮中常見的三大營銷誤區(qū)

我們從大量的BP和項(xiàng)目調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分創(chuàng)業(yè)者還是只把營銷”當(dāng)作傳播、推廣、升級的手段，主要原因來自于三大營銷誤區(qū)

1.崇尚創(chuàng)意為王的思維

很多的創(chuàng)業(yè)者把營銷當(dāng)成一種傳播和推廣的手段。對于初創(chuàng)公司來講，由于缺乏預(yù)算和資源，不可能效仿大品牌進(jìn)行鋪天蓋地的傳播投放。如果過于迷戀炫技式的創(chuàng)意，就很有可能忽略了挖掘用戶需求的重要性。

2.回避用戶思考的邏輯

大部分營銷人所謂的用戶研究，就是坐在電腦前通過百度去猜測，或在會議室里做沒有洞察基礎(chǔ)的頭腦風(fēng)暴。真正接觸消費(fèi)者后，才發(fā)現(xiàn)營銷本身是一個(gè)投資用戶的過程”，而不只是追熱點(diǎn)跟刷屏，消費(fèi)者需要更多的體驗(yàn)，只有滿足用戶思考和用戶的參與過程，才能真正了解到他們的痛點(diǎn)和需求。

3.缺乏增長運(yùn)營的意識

如果缺乏運(yùn)營的意識，營銷越來越成為錦上添花的過程。很多營銷人只是砸資源做宣傳，與產(chǎn)品、運(yùn)營、銷售的部門無法有效銜接。在這種情況下，改善產(chǎn)品就成為一個(gè)不切實(shí)際的空想，更別說是圍繞著增長”來經(jīng)營項(xiàng)目了。

5營銷認(rèn)知升級的三個(gè)層面

1.從商業(yè)競爭變化的角度來看營銷的本質(zhì)

因?yàn)闋I銷最重要的還是幫助企業(yè)和產(chǎn)品做競爭，而競爭不再局限于渠道競爭，資源競爭，而是在競爭消費(fèi)者，競爭用戶。

2.從消費(fèi)者的心態(tài)轉(zhuǎn)變提煉新的需求

不斷的回應(yīng)、提煉消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者一起成長，這才是投資消費(fèi)者的完整過程。

3.營銷正從流量聚合轉(zhuǎn)向精細(xì)化的運(yùn)營

讓消費(fèi)者滿意是一個(gè)長期的過程，需要設(shè)計(jì)更多層次的用戶交互與互動(dòng)。所以，精細(xì)化運(yùn)營在營銷過程中，越來越重要。

6重新認(rèn)識與定義商業(yè)競爭

現(xiàn)在的競爭不再只是商品的競爭而是競爭用戶的心智，現(xiàn)在的競爭也不只是媒介渠道的競爭而是競爭內(nèi)容資源，現(xiàn)在的競爭也不只是用戶參與的競爭，而是在競爭用戶生活場景中的價(jià)值。

1.品牌與營銷的競爭，就是在競爭用戶心智

1）用戶決策力的變化

傳統(tǒng)的假設(shè)認(rèn)為消費(fèi)者很理性，而且決策判斷是線性的、連續(xù)性的。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的決策越來越不理性，發(fā)生了理性跟感性的雙環(huán)過程。用戶的思考是快速活躍的，尤其社會化電商的大范圍滲透，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識更多來自于產(chǎn)品的口碑，而不只是搜索。速度”與激情”基本上決定了95%的用戶決策。

現(xiàn)在用戶的決策歷程已經(jīng)發(fā)生了理性跟感性的雙環(huán)過程，用戶的思考是快速活躍的，尤其在電商平臺上，對品牌的認(rèn)識更多來自于產(chǎn)品的口碑，而不只是搜索，所以消費(fèi)升級中如何讓消費(fèi)者快速做決策就變得很重要。

2）如何讓消費(fèi)者快速做決策？

商品有快消品化的趨勢，除了包裝和傳播，其他像是直接提供簡單選擇的話術(shù)/排名、讓數(shù)字發(fā)揮傳播影響力、利用KOL/朋友的多重背書等，都是加速消費(fèi)者做決策的手段。對消費(fèi)升級創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來說，就變得很重要。

3）如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生激情和熱情來做決策？

在產(chǎn)品質(zhì)量好的前提下增加體驗(yàn)、嘗鮮、試用并激發(fā)用戶的好奇心使其愿意使用和分享，就變得很重要。

舉例，很多人都有請家政服務(wù)的經(jīng)歷，過去對于家政服務(wù)存在一個(gè)痛點(diǎn)，就是不了解家政服務(wù)人員的背景，所以往往會存在相互不信任的過程。

市場上很多家政服務(wù)平臺充當(dāng)?shù)氖瞧脚_中介的角色，但是對于工作流程、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量無法起到管理與監(jiān)督的作用。有一家叫做好慷在家”的公司致力于改善這個(gè)痛點(diǎn)，利用科學(xué)家務(wù)改善、占領(lǐng)用戶的心智去推全標(biāo)準(zhǔn)化流程。

第一，它不是中介平臺，所有的服務(wù)人員都是自己自有的。

第二，它做了大量的戶型研究和數(shù)據(jù)分析后，把居家清潔工作細(xì)分成了不同的項(xiàng)目、環(huán)節(jié)和流程，并對應(yīng)了標(biāo)準(zhǔn)的清潔時(shí)間和順序。

第三，它把家中需要打掃的區(qū)域，細(xì)分出不同的材質(zhì)之后，推出了七種顏色的保潔布，每一種顏色的保潔布對應(yīng)不同的部位或不同的場地，保證干凈清潔。

所以科學(xué)家務(wù)、全標(biāo)準(zhǔn)化的流程，就是讓過去相對比較低端和隨意的家政服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，流程可視化，把家政服務(wù)中所需要的清潔工具標(biāo)準(zhǔn)化，其實(shí)是通過科學(xué)家務(wù)快速占領(lǐng)用戶的心智，把整個(gè)行業(yè)中對保潔人員的素質(zhì)整體提升上來。

2.品牌跟營銷的競爭在內(nèi)容資源的到達(dá)率

內(nèi)容傳播很重要，現(xiàn)在把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品來創(chuàng)作跟運(yùn)營能增加到達(dá)的優(yōu)勢，一般而言，常見的內(nèi)容型產(chǎn)品分為三類：

內(nèi)容即產(chǎn)品，形成自營銷。例如旅游行業(yè)的攻略，都是用戶的旅游心得，它本身能帶來營銷。

用戶即內(nèi)容，再創(chuàng)內(nèi)容流。用戶參與可以再創(chuàng)內(nèi)容流，例如濾鏡、模版、社交屬性的應(yīng)用都屬于用戶創(chuàng)作，形成內(nèi)容之后形成傳播。

參與即內(nèi)容，包裝自數(shù)據(jù)。每個(gè)人在APP或者應(yīng)用上面的深度參與，都能形成字?jǐn)?shù)據(jù)。自數(shù)據(jù)能形成橫向比較，更能產(chǎn)生傳播影響力。

舉例：有一個(gè)在旅游行業(yè)中做得不錯(cuò)的小團(tuán)隊(duì)Bike go，他們把一些旅游景點(diǎn)的玩法，例如大理洱海、麗江瀘沽湖、青海湖等，做成標(biāo)準(zhǔn)化的攻略產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)旅程的心愿單，鼓勵(lì)用戶去實(shí)現(xiàn)，最后再通過用戶口碑完善整個(gè)內(nèi)容流。

大家如果去大理的洱海玩可能會面臨一個(gè)痛點(diǎn)，是要包車環(huán)洱海還是騎單車環(huán)洱海，兩者各有優(yōu)缺點(diǎn)。Bike go抓住這個(gè)兩難，設(shè)計(jì)了一個(gè)名為4+2趣騎環(huán)洱海”的旅游產(chǎn)品，由商務(wù)車+自行車組成，每輛車可同時(shí)接待2到6個(gè)人。

司機(jī)會帶著旅客環(huán)洱海，在某些路段司機(jī)會建議游客下車騎行。除此之外，為了讓游客有更好的旅程體驗(yàn)，司機(jī)同時(shí)還是經(jīng)過認(rèn)證的攝影師，可以幫游客在標(biāo)準(zhǔn)的景點(diǎn)拍照，省去了拍照修圖的時(shí)間，在不同路途中的點(diǎn)，Bike go會設(shè)計(jì)很多的心愿單。這樣的旅游性產(chǎn)品原本只在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中經(jīng)營，現(xiàn)在口碑很好，所以攜程等OTA也開始向他們采購。

3.品牌跟營銷的競爭是生活場景價(jià)值的競爭

1)新場景帶來的營銷轉(zhuǎn)變

不論是先驅(qū)技術(shù)催生的、邊界融合衍生的、共享垂直滲透的新場景，現(xiàn)在越來越重視用戶的體驗(yàn)。過去強(qiáng)調(diào)的是用戶參與，有很多線上營銷的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，包括H5應(yīng)用游戲的應(yīng)用轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制、紅包與傳播機(jī)制等。而在消費(fèi)升級領(lǐng)域，消費(fèi)者的參與更多的融入到生活體驗(yàn)中，也需要品牌創(chuàng)造更多線上線下結(jié)合的機(jī)會。

2）新場景衍生的服務(wù)產(chǎn)品

舉例，有一個(gè)名為星客多的快剪品牌，由創(chuàng)新工場、明勢資本、天使匯共同投資。它特別的點(diǎn)在于只推純粹剪發(fā)的服務(wù)流程，只做標(biāo)準(zhǔn)的快剪服務(wù)。

相比于傳統(tǒng)的美容美發(fā)店，星客多的體驗(yàn)更有親和力，而且堅(jiān)持純粹剪發(fā)，不說廢話”的原則，不辦卡不推銷，剪一個(gè)頭發(fā)大概在20到30分鐘。

星客多解決了傳統(tǒng)美發(fā)業(yè)過度推銷辦卡的痛點(diǎn)，在過度服務(wù)和無服務(wù)之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)。把整個(gè)空間環(huán)境按照用戶常見的流程重新做了設(shè)計(jì)，所以從產(chǎn)品裝修到服務(wù)體驗(yàn)的過程中都進(jìn)行了升級。

甚至，還將為用戶提供專業(yè)的造型風(fēng)格指導(dǎo)，例如起床就能馬上出門”的清爽短發(fā)、旅行也要很有型”的中長發(fā)以及春天音樂季”的時(shí)尚發(fā)型等，這種根據(jù)場景、季節(jié)來定義的發(fā)型，顯然也是一種新的嘗試。

7認(rèn)識新一代消費(fèi)者的生活方式

現(xiàn)在的消費(fèi)者整體趨向年輕化，行為趨向群體化，決策趨向社交化。但所謂的新一代”消費(fèi)者并不局限于年輕消費(fèi)者，60后、70后、甚至銀發(fā)消費(fèi)者都存在成為新一代消費(fèi)者的機(jī)會。

1.用戶的自我意識層面

我要我不同: 越來越重視與眾不同的感覺；生活小確幸: 對于家人的關(guān)懷變得很重要；真愛我自己: 充實(shí)自己，提煉自己，讓自己變得更優(yōu)秀；你秀我也秀: 現(xiàn)在人與人之間，越來越注重在形象、能力、特質(zhì)方面的PK過程。

2.用戶的生活方式層面

健康意識強(qiáng): 健康科普，醫(yī)生等權(quán)威不再有健康的唯一話語權(quán)了；買賣無國界: 從不同的垂直品類發(fā)展到成熟電商環(huán)境，再到二手商品，買賣本身就是一個(gè)與日常生活息息相關(guān)的點(diǎn)。學(xué)習(xí)更有趣: 用戶越來越重視學(xué)習(xí)，知識付費(fèi)也是用戶投資自己的一種形式。

3.用戶的價(jià)值觀層面

時(shí)間更無價(jià): 現(xiàn)代人經(jīng)常說什么都不缺就缺時(shí)間”，幫用戶在節(jié)約時(shí)間的同時(shí)提供便捷服務(wù)，顯得尤為重要；自己能搞定: 用戶認(rèn)為自己能做好的事情，傾向于優(yōu)先動(dòng)手去做；我是行動(dòng)派: 消費(fèi)者有了愿意主動(dòng)嘗試的意愿，再根據(jù)后續(xù)的反應(yīng)調(diào)整和修正。

8重新建構(gòu)用戶需求，喚醒消費(fèi)選擇

1.剛需”和需求必要性與迫切性相關(guān)

用戶的需求與強(qiáng)度和頻次相關(guān)，強(qiáng)度是需求的必要性，頻次是需求的迫切性，當(dāng)縮窄人群提高強(qiáng)度時(shí)，可能創(chuàng)造出新的需求，當(dāng)提高頻次時(shí)，也可能創(chuàng)造出新的需求。

2.縮窄人群提高強(qiáng)度

先聚焦種子用戶，讓種子用戶產(chǎn)生正向需求，在現(xiàn)金流的基礎(chǔ)下快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代，把少數(shù)人的需求變成多數(shù)人的需求，實(shí)現(xiàn)營銷的價(jià)值，最后進(jìn)行口碑?dāng)U散。這一部分，營銷最重要的點(diǎn)就是明確產(chǎn)品定位與社群紐帶的關(guān)系。

3.提高頻次，反復(fù)喚醒

這部分需要被建構(gòu)出來，例如，加多寶能降火，六個(gè)核桃能補(bǔ)腦都是先形成誘因，再通過提高溝通頻次，反復(fù)提醒用戶之后創(chuàng)造出來的剛需。這一部分，營銷最重要的點(diǎn)就是創(chuàng)造新的誘因。

舉例：大部分人在逛商場的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的商場中有一個(gè)類似烘焙教室的空間，一個(gè)來自日本名為ABC cooking，在主流的一線城市都有落地項(xiàng)目，它提供一個(gè)空間，讓消費(fèi)者跟著烘焙師或者廚師一起做菜。開始，它的目標(biāo)人群比較小眾，但是主打自己動(dòng)手，更有成就感”，后來被提煉成一個(gè)剛需，在家人或者伴侶過生日的時(shí)候，自己動(dòng)手做一個(gè)蛋糕，可以表達(dá)更好的心意。

9增長型的市場營銷思維

過去營銷人都在說整合營銷，指的是在資源和創(chuàng)意層面的整合，而不是說基于增長目標(biāo)”的整合。

初創(chuàng)公司從開始就要不斷的驗(yàn)證最小可行性產(chǎn)品 (MVP) 的過程，不斷驗(yàn)證商業(yè)的可能性，更快地接觸客戶，實(shí)現(xiàn)假設(shè)的增長。圍繞用戶增長去設(shè)計(jì)內(nèi)容、打開內(nèi)容、分享內(nèi)容、商品購買和復(fù)購的機(jī)制。消費(fèi)升級賽道中，好的產(chǎn)品能夠增加打開率、分享率、購買機(jī)制，如果配合推出的爆款活動(dòng)就能快速占領(lǐng)用戶的心智。

總結(jié)

1.選擇消費(fèi)升級創(chuàng)業(yè)，因?yàn)槠鋼碛袆傂孕枨笫袌�，彈性增值與升級機(jī)會大，消費(fèi)需求敏感度可以被構(gòu)建，服務(wù)刺激消費(fèi)的比重提高。與此同時(shí)，消費(fèi)者意識的遞進(jìn)，帶來消費(fèi)品行業(yè)的洗牌。

2.消費(fèi)升級趨勢下的營銷”價(jià)值點(diǎn)，需要改變過去的營銷認(rèn)知，挖掘更多的價(jià)值機(jī)會點(diǎn)。因?yàn)橄�費(fèi)升級中崇尚創(chuàng)意為王的思維、回避用戶思考的邏輯、缺乏增長運(yùn)營的意識是重大誤區(qū)。

3.營銷認(rèn)知升級應(yīng)該從商業(yè)競爭變化的角度來看營銷的本質(zhì)、從消費(fèi)者的心態(tài)轉(zhuǎn)變提煉新的需求，現(xiàn)在的競爭是競爭用戶的心智，內(nèi)容資源，用戶生活場景中的價(jià)值。

4.重視新一代消費(fèi)者的生活方式，甚至親身體驗(yàn)。剛需”和需求必要性與迫切性相關(guān)，可以從縮窄人群提高強(qiáng)度，提高頻次反復(fù)喚醒兩種方向進(jìn)行嘗試。

5.增長型的市場營銷思維，應(yīng)該基于增長目標(biāo)的整合。