【娛樂營(yíng)銷】全民娛樂時(shí)代企業(yè)的品牌傳播

這是一個(gè)全民娛樂的時(shí)代，這是一個(gè)娛樂營(yíng)銷的時(shí)代。

19世紀(jì)的營(yíng)銷是想出來的，20世紀(jì)是做出來的，21世紀(jì)的營(yíng)銷將是玩”出來的。

讓我們來看一看中國(guó)娛樂營(yíng)銷風(fēng)起云涌的大背景：

2006年，新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)CMMS數(shù)據(jù)顯示，看電視、上網(wǎng)、聽音樂、唱卡拉OK、聽音樂會(huì)等娛樂方式構(gòu)成了中國(guó)人的立體娛樂空間。

而在中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常收看的電視節(jié)目中，綜藝節(jié)目、音樂節(jié)目、旅游休閑節(jié)目、電視征婚以及和休閑娛樂有關(guān)的節(jié)目在近幾年的收視率都在逐步上升。

另外，2006年中國(guó)電視劇產(chǎn)量已增至13872集，電影增至399部，從數(shù)量上，也可以對(duì)中國(guó)的娛樂消費(fèi)以一管而窺全豹”。

芙蓉姐姐”和后舍男生”的走紅網(wǎng)絡(luò)；

超級(jí)女聲”的紅遍大江南北；

甚至百家講壇”的專家學(xué)者們也開始娛樂一把”。。。。。。

這一切的一切，都在訴說著一個(gè)事實(shí)：中國(guó)人進(jìn)入了一個(gè)瘋狂的娛樂時(shí)代”。

在全體娛樂”的大背景下，中國(guó)人走進(jìn)娛樂營(yíng)銷時(shí)代，似乎就是順理成章的了。

首先，娛樂是有品牌價(jià)值的。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)成為社會(huì)的普遍現(xiàn)象的時(shí)候，娛樂精神和娛樂元素，成為幫助產(chǎn)品添油加醋”的終極配方，娛樂就是企業(yè)的副產(chǎn)品；

其次，娛樂能潛移默化地幫企業(yè)賣品牌。對(duì)企業(yè)而言，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過娛樂化的方式，選擇娛樂化的媒介與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，在歡聲笑語中將品牌精神與產(chǎn)品信息潛移默化地傳遞給消費(fèi)者，無疑是品牌傳播的最佳方式；

再次，搭上娛樂營(yíng)銷的翅膀，借用娛樂時(shí)代的眼球效應(yīng)”，同樣是借力打力的有效方式。

一切行業(yè)都是娛樂業(yè)。”美國(guó)著名管理學(xué)者斯科特?麥克凱恩這樣說道。商業(yè)的本質(zhì)就是做秀。這樣的語言雖然偏激，但是自有它的道理。

娛樂，品牌的核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表一個(gè)品牌的最中心，不因時(shí)間的變遷而轉(zhuǎn)移。

譬如，海爾的核心價(jià)值是真誠(chéng)”，直接表現(xiàn)出來的品牌口號(hào)是真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，同樣的，它的產(chǎn)品研發(fā)、星級(jí)服務(wù)、宣傳推廣等也都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。

把娛樂、歡樂，作為品牌的核心價(jià)值，這是很多國(guó)際消費(fèi)品的殺手锏：

百事可樂總是為其新一代的選擇”提供超大陣容、超流行、超酷超玄的明星和演藝活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)群在娛樂的享受中感受到了百事可樂的文化和理念；

可口可樂和麥當(dāng)勞甚至直接就以歡樂”作為品牌的核心價(jià)值。。。。。。

在國(guó)內(nèi)，一些成熟品牌也開始為品牌內(nèi)涵增添娛樂價(jià)值。比如：動(dòng)感地帶一直以我的地盤我做主”為品牌口號(hào)，把年輕人追求時(shí)尚、好玩、探索的個(gè)性表達(dá)得淋漓盡致；

2001年，生力啤酒的生力啤酒，有點(diǎn)野噢！”系列傳播，就反映了現(xiàn)代年輕人內(nèi)心中的那個(gè)有點(diǎn)邪惡、有點(diǎn)頑皮的自我。表現(xiàn)他們?cè)鯓右暂p度惡作劇的方式，去逗逗別人，并熱衷于看人家慌亂尷尬樣子的歡樂情節(jié)。

當(dāng)別的白酒品牌還在拼命向文化”、歷史”、文物”、功能”等俗套里鉆的時(shí)候，枝江大曲卻另辟蹊徑，走出了一條特立獨(dú)行的娛樂化路線。越來越好，越來越近，每次見面都來一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”伴隨者勁歌熱舞，枝江大曲將白酒的娛樂行銷達(dá)至高潮。

隨著國(guó)內(nèi)好男兒”、快樂男聲”等選秀”節(jié)目的走紅，標(biāo)志著在美麗與時(shí)尚界，以前由女人獨(dú)享的女色時(shí)代”，在悄悄地起著變化，男色消費(fèi)”正初露端倪。

才子男裝正是抓住了這一消費(fèi)趨勢(shì)，適時(shí)推出了時(shí)尚國(guó)粹”服裝，以梅花、印章、青花瓷、書法、山水、戲劇臉譜等中國(guó)最典型的國(guó)粹，應(yīng)用到才子男裝的服飾設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造出別具韻味和才子品牌特色的系列產(chǎn)品。并由此演繹出男人進(jìn)入美麗時(shí)代”的品牌主題，倡導(dǎo)美麗著裝”與美麗生活方式”，以更具時(shí)尚品位的訴求開始在新現(xiàn)代男人中引起共鳴。

以?shī)蕵返拿�義打造品牌聯(lián)盟

創(chuàng)造和維持一個(gè)品牌聯(lián)盟，正在成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略趨勢(shì)。有著共同目標(biāo)受眾和DNA的品牌達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作關(guān)系，在品牌內(nèi)涵、傳播影響、優(yōu)質(zhì)客戶開發(fā)和業(yè)務(wù)延伸上都能占得先機(jī)。

我們所熟知的麥當(dāng)勞+可口可樂”聯(lián)盟，是因?yàn)槎�者都�?qiáng)調(diào)快樂；

肯德基+百事可樂”聯(lián)盟，則因?yàn)樗麄兌紝儆谔魬?zhàn)者、年輕一代”的角色。

多年以來，動(dòng)感地帶”與周杰倫”、彩信、無線上網(wǎng)等好玩的明星與事物聯(lián)系在一起，所以一直是酷、炫、動(dòng)感時(shí)尚”的代名詞。2005年，動(dòng)感地帶”更與世界頂級(jí)體育賽事NBA聯(lián)姻，在NBA籃球大篷車在中國(guó)10大城市巡回表演中，將自身的品牌傳播置入其中，實(shí)現(xiàn)了品牌增值。

動(dòng)感地帶客戶只要撕下報(bào)紙上的我的地盤串聯(lián)券”，便可以去現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取動(dòng)感地帶派送的禮物；

動(dòng)感地帶在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的品牌帳篷也引來眾多年輕人爭(zhēng)相體驗(yàn)，其中的模型手機(jī)觸摸屏、籃球PS游戲等設(shè)施更為現(xiàn)場(chǎng)增添了不少熱度。。。。。。

在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，利用品牌聯(lián)盟的策略，將聯(lián)盟品牌的娛樂性借用過來，為消費(fèi)者提供更多的心理感受和文化體驗(yàn)，無疑是為產(chǎn)品加分的好方法。動(dòng)感地帶和NBA之所以能結(jié)成聯(lián)盟，正是有著相同的新奇、好玩、時(shí)尚”的品牌DNA。

產(chǎn)品娛樂化

為什么消費(fèi)者對(duì)SONY和IPOD的產(chǎn)品會(huì)愛不釋手，因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品已經(jīng)娛樂化。在享受產(chǎn)品功能的同時(shí)，產(chǎn)品外觀和功能設(shè)計(jì)的娛樂化將能夠?yàn)橄�費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值體驗(yàn)。國(guó)際巨頭索尼看到了傳統(tǒng)IT業(yè)變革的方向，提出了是娛樂服務(wù)業(yè)不是制造業(yè)”的新策略。索尼愛立信的手機(jī)、移動(dòng)電源產(chǎn)品，超越了手機(jī)的產(chǎn)品概念，外觀時(shí)尚前衛(wèi)，集通訊與娛樂于一體，這就是為什么很多日本手機(jī)已經(jīng)退出中國(guó)的環(huán)境下，索愛依然能夠在中國(guó)市場(chǎng)頑強(qiáng)地生存下去的原因。

有家白酒選用彌勒佛做酒瓶，讓人感覺憨笑的同時(shí)，更體會(huì)到了包容萬物的胸懷和處世哲學(xué)；可口可樂與魔獸游戲結(jié)成聯(lián)盟，并將魔獸搬上可樂罐，讓可樂消費(fèi)者在享受清涼的同時(shí)，還為

魔獸的造型而心動(dòng)不已；

近年來，數(shù)碼產(chǎn)品的功能娛樂化可以說是目前數(shù)碼產(chǎn)品的一個(gè)流行趨勢(shì)，各種功能都被集成到小小的機(jī)身中。

高科技+情感（娛樂、消費(fèi)）=倍增的魅力，數(shù)碼產(chǎn)品娛樂化，就是產(chǎn)品魅力化的過程。

比如三星的NV3數(shù)碼相機(jī)就集MP4、MP3以及多項(xiàng)娛樂功能于一身，富士的V10中還集成了多款休閑小游戲；目前的MP3、MP4產(chǎn)品更是集成了電子書瀏覽、FM調(diào)頻、歌詞同步、復(fù)讀機(jī)等多項(xiàng)功能，甚至有些產(chǎn)品還集成了拍照功能。

現(xiàn)在的一些高檔手機(jī)，同樣也把功能娛樂化用到極致。手機(jī)附加游戲，那已是很久很久以前的手法了，加入GPS導(dǎo)航系統(tǒng)、藍(lán)牙等等設(shè)施，才是最為流行的產(chǎn)品功能。

SONY曾經(jīng)有一款筆記本電腦，由于過度追求輕薄，造成散熱不良，使用時(shí)容易死機(jī)罷工，但是其優(yōu)美的外形、苗條輕盈的身材、高貴現(xiàn)代的金屬質(zhì)感，讓不少顧客在銷售人員實(shí)話實(shí)說容易死機(jī)”之后仍執(zhí)迷不悟，非它不買。

娛樂場(chǎng)所渠道化

娛樂場(chǎng)所渠道化，這已是很多奢侈消費(fèi)品和酒水用品常用的招式，但對(duì)于大多消費(fèi)品來講，還忽略了這一點(diǎn)。

一個(gè)娛樂消費(fèi)至上的時(shí)代。當(dāng)酒吧成為時(shí)尚休閑的代名詞，當(dāng)觀賞電影的場(chǎng)所成為一種品質(zhì)坐標(biāo)，當(dāng)KTV成為一種生活方式，當(dāng)網(wǎng)吧成為媒介、成為終端、成為渠道。我們難道不應(yīng)該把這些娛樂場(chǎng)所納入渠道的范疇，進(jìn)行深耕嗎？

目前全國(guó)在冊(cè)的網(wǎng)吧大約有11.3萬家，平均每天全國(guó)網(wǎng)吧的人流量大約4000萬人次，而且集中在18-35歲的人群，抓住這4000萬購(gòu)買欲望高而且購(gòu)買能力相對(duì)比較強(qiáng)的人群，其營(yíng)銷價(jià)值不可低估。可口可樂和百事可樂已經(jīng)拿出它們?cè)诔�市和夫妻老婆店做品牌的招�?shù)，給網(wǎng)吧送冰箱、將海報(bào)貼滿網(wǎng)吧的每個(gè)空隙，甚至不惜拿錢買斷廣告位，在網(wǎng)吧里和游戲廠家一道做聯(lián)合促銷；

電影成為一種時(shí)尚事件”。電影院的受眾集中在15-30歲，大部分觀眾為單身受過良好的教育，多為大專以上學(xué)歷，收入較高，尤其在高收入階層收看電影比例較大。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的海洋中”，適時(shí)加入娛樂化的因子，無疑能化腐朽為神奇。2005年春節(jié)，諾基亞絕色傾城”三款手機(jī)上市，手機(jī)定位復(fù)古時(shí)尚，他們選擇了六部經(jīng)典的國(guó)外老片，在15個(gè)城市巡演，給觀眾留下了深刻的印象。

同樣，KTV、酒吧和健身中心、高爾夫球場(chǎng)等等場(chǎng)所，都是娛樂渠道化、終端化的至佳選擇。耐克近年一直在不遺余力地進(jìn)攻女性市場(chǎng)，它在2004年就成立了NIKEWOMEN會(huì)員制組織，針對(duì)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)與健身中心結(jié)為合作伙伴，教授健身舞蹈，取得了令人矚目的成績(jī)。

為公關(guān)活動(dòng)加入娛樂因子

在廣告的邊際效應(yīng)越來越下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，娛樂營(yíng)銷成為企業(yè)借助時(shí)尚文化進(jìn)行營(yíng)銷突圍的最有效武器之一。如果企業(yè)能深刻把握大眾的消費(fèi)心理和娛樂精神，然后通過出色的活動(dòng)和方式吸引大眾的關(guān)注，成功就會(huì)成為一種相應(yīng)而來的副產(chǎn)品。

我們的生活就是娛樂。這正是超級(jí)女聲”和眾多娛樂選秀節(jié)目紅火的關(guān)鍵所在。

蒙牛酸酸乳獨(dú)家贊助超級(jí)女聲，與湖南衛(wèi)視一起，2005年在全中國(guó)掀起了一場(chǎng)超級(jí)女聲”風(fēng)暴，成為2005中國(guó)營(yíng)銷第一案。

蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品定位是酸酸甜甜”，跟超女的特點(diǎn)非常吻合，二者的結(jié)合可謂天衣無縫。再加上超女的平臺(tái)包含了電視、短信、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙等所有方面的媒介整合，包括各區(qū)域的宣傳表演，當(dāng)?shù)刭澲�商的配合，算上各個(gè)分賽區(qū)及后來的巡回表演，這個(gè)節(jié)目幾乎持續(xù)了一整年。這就長(zhǎng)時(shí)間地為蒙牛酸酸乳作了傳播。

蒙牛酸酸乳在整個(gè)合作中其產(chǎn)品推廣費(fèi)用只占了銷售額的6%，而銷售額則由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億，在全國(guó)的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了2.7倍。

為了配合蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，蒙牛給各地的經(jīng)銷商下定的指令是，在超市里，一定要通過各方面不同的表現(xiàn)方式來表現(xiàn)蒙牛酸酸乳。一類是大型賣場(chǎng)，堆頭圍絕不可少。當(dāng)所有粉紅色的蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”往那里一放的時(shí)候，所有的對(duì)手都黯然失色，蒙牛產(chǎn)品的價(jià)格比同類產(chǎn)品貴10%-20%，還照樣比同類產(chǎn)品賣得更好。

綜上所述，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入娛樂消費(fèi)時(shí)代，娛樂化生存與娛樂化消費(fèi)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。這是一個(gè)渴望歡樂的世界。

當(dāng)娛樂化精神成為一種時(shí)代的新風(fēng)向標(biāo)時(shí)，我們也必須從新的角度去理解營(yíng)銷的本質(zhì)——營(yíng)銷不再是將冷冰冰的產(chǎn)品硬賣給消費(fèi)者，而是用娛樂化色彩為產(chǎn)品注入情感的因素，營(yíng)造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費(fèi)者在得到快樂的同時(shí)，主動(dòng)去購(gòu)買產(chǎn)品。

正如麥當(dāng)勞前總裁所說：記住，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè)”。

吸附于娛樂的精靈，透過建設(shè)性的娛樂創(chuàng)意，可以讓原本平淡無奇的產(chǎn)品和品牌獲得靈氣，讓品牌的躥紅速度正如美國(guó)CNN電視臺(tái)所評(píng)論的——比禽流感的流行更快，這就是娛樂營(yíng)銷的魅力。

讓我們舉起娛樂營(yíng)銷的旗幟，將娛樂進(jìn)行到底吧！