【蓋伊·川崎】創(chuàng)始的藝術(shù):將想法轉(zhuǎn)化為高增長(zhǎng)企業(yè)
多數(shù)的時(shí)候我們是反向看的，看見(jiàn)才能相信。而喬布斯告訴我們，相信才能看見(jiàn)。
——蓋伊·川崎
蓋伊·川崎（Guy Kawasaki），喬布斯的親密伙伴，風(fēng)投資本家，Canva 首席布道官，他撰寫的《創(chuàng)業(yè)的藝術(shù)》已經(jīng)成為眾多創(chuàng)業(yè)者的模板讀物。
授課老師｜蓋伊·川崎蘋果公司前首席布道官車庫(kù)科技創(chuàng)投公司聯(lián)合創(chuàng)始人
一個(gè)公司的成敗，很大程度上是由初創(chuàng)階段決定的。
這個(gè)時(shí)期塑造的是公司的 DNA，它將永久延續(xù)下去。
我在蘋果公司工作過(guò)兩次，創(chuàng)辦過(guò)三家企業(yè)，投資過(guò)十家公司，還曾為各種團(tuán)隊(duì)做過(guò)顧問(wèn)。
在本次課程中，我將結(jié)合自己的經(jīng)歷，幫大家解答這樣一個(gè)問(wèn)題：如何初創(chuàng)一個(gè)企業(yè)。
（一）從史蒂夫·喬布斯那里學(xué)到了什么？
經(jīng)常有人會(huì)問(wèn)我：與喬布斯共事，你都學(xué)到了哪些東西？
喬布斯是一個(gè)非常偉大的人，在他手下工作非常不易，他要求做到出類拔萃。
從他身上學(xué)到的東西很多很多，我從中總結(jié)出了十點(diǎn)。
1. 不對(duì)任何人抱有偏見(jiàn)，比如不歧視女性。
喬布斯不在乎你的種族、性別、性取向、宗教信仰，他不對(duì)任何人抱有偏見(jiàn)，他在意的只有你是否稱職。
比如，MAC 的幾個(gè)主要負(fù)責(zé)人都是女性，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)副總裁是黛比·科爾曼，財(cái)務(wù)總監(jiān)是蘇珊·巴內(nèi)斯，芭芭拉·科恩和和喬安娜·霍夫曼一起負(fù)責(zé)營(yíng)銷，安迪·坎寧翰負(fù)責(zé)對(duì)外公關(guān)工作。
2. 創(chuàng)新發(fā)生在第二條曲線
1982 年到 1983 年期間，有兩個(gè)用戶給蘋果提出建議，他們說(shuō)他們想要更大、更快、更便宜的 Apple II。但是如果你問(wèn)他們，我們應(yīng)該怎樣改變世界？他們不知道。
他們只能告訴你怎樣修改已經(jīng)從你那里買到的東西，但他們沒(méi)法告訴你怎樣創(chuàng)造下一個(gè)產(chǎn)品。下一個(gè)產(chǎn)品是創(chuàng)新，應(yīng)該發(fā)生在下一條曲線，而不是你已經(jīng)在的曲線。
3. 設(shè)計(jì)很重要。
喬布斯非常重視設(shè)計(jì)。蘋果研發(fā)的 Macbook Air，非常輕薄，非常優(yōu)美，用完美的鋁合金精巧制造，看上去像是藝術(shù)家制造的筆記本。而其他的筆記本就顯得厚重、烏黑，而且是塑料材質(zhì)做的，顯得非常丑陋。
4. 真正的創(chuàng)業(yè)精神，是把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
一開(kāi)始蘋果推出的 Mac（128K），顯得有點(diǎn)尷尬，內(nèi)存不足，存儲(chǔ)不足，沒(méi)有軟件，屏幕太小，但是我們把它推向了市場(chǎng)。蘋果和 Zoras Park 的區(qū)別就是，他們有很多概念，但沒(méi)有推廣到市場(chǎng)。
5. 要有高遠(yuǎn)的目標(biāo)。
喬布斯激勵(lì)我們的時(shí)候，他不會(huì)說(shuō)：我們要制造個(gè)人電腦，因?yàn)槭澜缧枰獋�(gè)人電腦。
他對(duì)我們的定位非常高，他想讓我們與 IBM 競(jìng)爭(zhēng)，他要讓我們打破 IBM 的世界壟斷。
Mac 是自由的象征，民主的象征，個(gè)人力量的象征，與 IBM 競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)自由的追求和對(duì)獨(dú)裁的摧毀。
6. 簡(jiǎn)單才是美，越簡(jiǎn)單越好。
史蒂夫·喬布斯的幻燈片非常簡(jiǎn)潔，它會(huì)讓你的精力非常集中，五秒鐘就能讓你明白幻燈片所要表達(dá)的思想。五秒鐘之后，他會(huì)讓你的所有注意力都集中在這個(gè)人身上。
7. 要敢于做出改變。
與你們讀過(guò)的所有喬布斯的故事相反，喬布斯也是會(huì)改變主意的，而且是巨大改變。
多數(shù)創(chuàng)業(yè)者會(huì)說(shuō)，改變主意是不穩(wěn)定的象征，展現(xiàn)出你錯(cuò)了，這會(huì)影響你的個(gè)人聲譽(yù)和形象。但實(shí)際上不是這樣。
喬布斯 2007 年介紹 IPhone 時(shí)說(shuō)，IPhone 是一個(gè)閉合體系，這樣會(huì)讓它保持安全可靠。
一年后，喬布斯又在蘋果全球發(fā)布會(huì)上說(shuō)，IPhone 設(shè)置了應(yīng)用程序接口，可以接入任何人寫的 APP。
僅僅一年的時(shí)間，IPhone 從完全封閉到完全開(kāi)放，實(shí)現(xiàn)了 180 度大轉(zhuǎn)彎。偉大的人也是會(huì)改變主意的。
8. 價(jià)格并不一定能展現(xiàn)一個(gè)物品的價(jià)值。
Windows 系統(tǒng)的電腦可能會(huì)更便宜，但它需要更多的支持，更多的培訓(xùn)，有更多的漏洞和病毒，所以從最終來(lái)看，它不一定便宜。
價(jià)格并不是價(jià)值，價(jià)值必須考慮到生命周期成本、培訓(xùn)和支持所需要的后續(xù)成本。
9. 應(yīng)該把工程師當(dāng)藝術(shù)家一樣對(duì)待。
很多工程師都是機(jī)械地敲出一行行代碼，但蘋果的工程師不是。他們應(yīng)該被當(dāng)成藝術(shù)家、音樂(lè)家。他們還是飛行員，是控制者，控制著電腦軟件設(shè)計(jì)。
10. 相信才能看見(jiàn)。
多數(shù)的時(shí)候我們是反向看的，看見(jiàn)才能相信。而喬布斯告訴我們，相信才能看見(jiàn)，如果你相信 Mac，跟隨 Mac，深信 Mac 并且開(kāi)發(fā)軟件、制造硬件，就能夠看到它的實(shí)現(xiàn)。
（二）創(chuàng)業(yè)的藝術(shù)：初創(chuàng)公司需要掌握的幾個(gè)基礎(chǔ)要點(diǎn)
在公司的初創(chuàng)階段，你要塑造的是公司的 DNA。通過(guò)掌握一些基礎(chǔ)要點(diǎn)，你可以在一開(kāi)始就打好公司的基礎(chǔ)，并給自己騰出時(shí)間以應(yīng)對(duì)更大的挑戰(zhàn)。
1. 回答幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，成功的企業(yè)初創(chuàng)之時(shí)就有著宏大的抱負(fù)。
言下之意便是，創(chuàng)業(yè)者在初創(chuàng)企業(yè)之時(shí)就要有宏偉的目標(biāo)，這樣才能成功。但事實(shí)恰好相反，據(jù)我觀察，偉大的企業(yè)初創(chuàng)之初都提出了以下幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。
第一，那接下來(lái)要做什么呢？
當(dāng)你看到了某種科技和發(fā)展，由此知道了世界未來(lái)的走向后，你會(huì)問(wèn)自己，如果這些是真的話，那么該怎么辦，我們?cè)摮蔀槭裁礃拥墓�？比如�?/div>
"每個(gè)人都擁有一臺(tái)帶拍照功能的智能手機(jī)并且可以通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。"
"那接下來(lái)呢？" "他們可以拍攝并分享照片。"
"那接下來(lái)呢？" "我們要制作一款 APP，方便人們上傳照片，給其他人的照片評(píng)分并發(fā)表評(píng)論。" 于是，Instagram 就誕生了。
第二，難道不是很有趣嗎？
當(dāng)你在科技、產(chǎn)品或服務(wù)器領(lǐng)域工作時(shí)，你突然發(fā)現(xiàn)你的目標(biāo)失敗了，你創(chuàng)造了一個(gè)希望能派上用場(chǎng)的東西，但它卻不按你想象的工作。
但有趣的是，它能做別的事，也許這個(gè)「別的事」就是你的商機(jī)。
比如，3M 公司本來(lái)要發(fā)明粘性很強(qiáng)的膠水，但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，只做出了很弱的膠水，這就是后來(lái)的便利貼。
第三，還有更好的辦法嗎？
我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題是蘋果誕生的催化劑，也是硅谷誕生的催化劑。大公司都會(huì)創(chuàng)造出屬于自己的意義，它們改變了世界，讓世界變得更美好。而讓世界變得更美好的一個(gè)很自然的結(jié)果是，你能賺很多錢。
2. 定一句真言
好的真言能夠有力地表達(dá)你的公司所要?jiǎng)?chuàng)造的價(jià)值。我希望你們?cè)诔闪⒐緯r(shí)，也要想出幾個(gè)字的真言，說(shuō)明你的公司為什么而存在。
真言一般是一到三個(gè)字，最多五個(gè)字。
比如溫迪的真言是「健康的快餐」，因?yàn)檫@家公司想要把健康的食品提供給顧客。我現(xiàn)在就職的 Canva 公司的真言是：「讓設(shè)計(jì)變得大眾化」，這就是我們的目標(biāo)。
而我個(gè)人的真言是：「賦予人以能量」。我想通過(guò)我的寫作、演講和建議來(lái)賦予大家能量，這就是我的立場(chǎng)。
3. 找到能互補(bǔ)的知音
互補(bǔ)指的是他們能做到你做不到的事情，而你能做到他們做不到的事。知音的意思就是你們對(duì)于公司的想法都是統(tǒng)一的。
你要做的，就是找個(gè)和你技能不同，但目標(biāo)相同的人，你們都愿意把畢生的心血奉獻(xiàn)給這家公司，夢(mèng)想著建立一家屹立百年的企業(yè)，并且愿意為此付出長(zhǎng)時(shí)間的努力。
4. 做一個(gè)最簡(jiǎn)化可實(shí)行的產(chǎn)品（MVP）
所有人都聽(tīng)說(shuō)過(guò) MVP，我覺(jué)得在此基礎(chǔ)上應(yīng)該再加入兩個(gè)V。
第一個(gè)V是可行性，做一個(gè)最簡(jiǎn)單可行的產(chǎn)品，然后快速發(fā)布出去。第二個(gè)V是有價(jià)值，因?yàn)槟憧梢园l(fā)布一個(gè)可行的、能賺錢的產(chǎn)品，但它可能并沒(méi)有價(jià)值。
如果蘋果現(xiàn)在要生產(chǎn)激光打印機(jī)的話，它的確是有可行性的。但這件事有價(jià)值嗎？它能改變世界嗎？蘋果發(fā)布新的激光打印機(jī)重要嗎？當(dāng)然不是。
所以，光有可行性是不夠的，還需要有價(jià)值，需要確定是否符合你的判斷。這就是 MVVVP。
5. 定義商業(yè)模型
過(guò)去的模式是，你招招手就能得到風(fēng)險(xiǎn)投資，投資者并不在乎，你也不需要給他們看商業(yè)模型。還好這種時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
現(xiàn)在讓我們重新定義一下商業(yè)模型。
第一點(diǎn)，商業(yè)模型一定要很具體。一個(gè)好的商業(yè)模型會(huì)有一個(gè)明確的框架，它包括我面向的顧客是誰(shuí)、如何把她口袋里的錢轉(zhuǎn)移到我的口袋里來(lái)等具體內(nèi)容。
第二點(diǎn)是簡(jiǎn)單化。要做出創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)本身就很困難了，如果再創(chuàng)新一個(gè)商業(yè)模型的話，那你就太累了。要讓商業(yè)模型越簡(jiǎn)單越好，只專注于產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。
第三點(diǎn)是多問(wèn)問(wèn)女人。對(duì)于商業(yè)模型的可行性的判斷，女人比男人要可靠的多。
（三）創(chuàng)業(yè)者最容易犯的十個(gè)錯(cuò)誤
初創(chuàng)公司有的成功了，有的失敗了，這是商業(yè)叢林里的殘酷事實(shí)。
接下來(lái)我會(huì)列舉創(chuàng)業(yè)者最容易犯的十個(gè)錯(cuò)誤，并提出一些彌補(bǔ)或者預(yù)防的措施。
1. 只關(guān)心融資
很多創(chuàng)業(yè)者都在為怎么做好融資推介而努力，但一個(gè)公司的目標(biāo)是吸引顧客，而不是籌錢。那不是你存在的原因，也不是你要?jiǎng)?chuàng)造的價(jià)值。
正確做法：不要把重心放在融資推介上，而是應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，因?yàn)槟阄櫩偷姆绞绞悄隳軒Ыo他們的東西。90% 的精力放在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，10% 放在融資推介上。
2. 用大數(shù)字乘以 1%
美國(guó)有三億人口，七千五百萬(wàn)人養(yǎng)狗，一只狗一天吃兩個(gè)狗罐頭，所以這是個(gè)一天可以賣一億五千萬(wàn)個(gè)狗罐頭的潛在市場(chǎng)，占有 1% 的市場(chǎng)份額，就能賣一百五十萬(wàn)個(gè)。
當(dāng)你這么算的時(shí)候，你會(huì)想 ——拿到 1% 的市場(chǎng)占有率、賣一百五十萬(wàn)個(gè)罐頭能有多難呢？相信我，這很難！
正確的做法應(yīng)該是：自下往上計(jì)算。你會(huì)發(fā)現(xiàn)從 0 開(kāi)始，要達(dá)到 1% 的市場(chǎng)份額都是件多么困難的事情。一旦你起航，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你第一年的成績(jī)幾乎是零美元，而不是一個(gè)大數(shù)字的 1%。
3. 擴(kuò)張速度過(guò)快
在算完一個(gè)大數(shù)字乘以 1% 后，你得出的結(jié)論就是，為了巨大的、一定會(huì)有的、即將到來(lái)的成功，你需要擴(kuò)張你的基礎(chǔ)建設(shè)和人員數(shù)量。
因此，你加快速度燒錢，花光你的資本，最終被炒魷魚。
正確做法：按勞取酬，不要冒進(jìn)。我從沒(méi)見(jiàn)一家公司因?yàn)閿U(kuò)張不夠快而失敗的，一個(gè)公司倒閉的原因99.99%都是因?yàn)殇N售而不是擴(kuò)張。
4. 太過(guò)于注重「合伙」關(guān)系
除非一項(xiàng)合伙能讓你改變你的財(cái)務(wù)報(bào)表，否則它就是扯淡。多數(shù)合伙都是公關(guān)活動(dòng)，浪費(fèi)時(shí)間。
正確做法：專心銷售。不要白費(fèi)力氣在合伙上面，銷售才是一切的王道，只要你有銷售額，你就有一席之地；當(dāng)你沒(méi)有銷售額的時(shí)候，你就出局了。
5. 使用了太多的 PPT
當(dāng)確實(shí)需要做資料時(shí)，不要做五六十張 PPT。如果需要用五十張幻燈片才能給出你的觀點(diǎn)的話，那你的觀點(diǎn)就是有問(wèn)題的。
正確做法：遵循 10/20/30 原則。最佳的幻燈片數(shù)量是 10，你應(yīng)該能在 20 分鐘內(nèi)做完陳述。最理想的字體大小是30磅。
要做得更好的話，試著放棄幻燈片而做一個(gè)視頻演示 ——這就是你需要一個(gè)產(chǎn)品樣板的另一個(gè)原因。
6. 按序列進(jìn)行
很多創(chuàng)業(yè)者喜歡按照序列來(lái)做事：先籌集資金，然后招募工程師，生產(chǎn)產(chǎn)品，努力銷售，完善售后，再吸引新的資金。它們想一次只做一件事，做到完美，這不是創(chuàng)業(yè)公司的運(yùn)作方法。
正確做法：并排進(jìn)行。要多項(xiàng)任務(wù)平行推進(jìn)，籌集資金，完成樣機(jī)，銷售產(chǎn)品并且招募員工，全部都一起推進(jìn)。
7. 保持?jǐn)?shù)字上的控制權(quán)
創(chuàng)始人愛(ài)保持控制權(quán)，所以他們常常試圖將估值最大化，而賣出盡可能少的股權(quán)。實(shí)際上，從數(shù)學(xué)角度來(lái)看，即使你和你的伙伴擁有超過(guò) 50% 的股權(quán)，那也是個(gè)幻覺(jué)！
正確做法：把蛋糕做大。創(chuàng)業(yè)者賺錢的關(guān)鍵不是你擁有多少股份，而是這個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的市值有多少。
擁有一個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)公司 1% 的股份，也遠(yuǎn)好過(guò)擁有垃圾公司 51% 的股份。想想這個(gè)蛋糕有多大，而不是你擁有百分之多少的蛋糕。
8. 用專利來(lái)防守
有些創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為注冊(cè)專利會(huì)讓你無(wú)所畏懼，覺(jué)得當(dāng)微軟、蘋果、亞馬遜這些科技巨頭使用自己的專利時(shí)，就可以把他們告上法庭撈一筆。
這種想法是錯(cuò)誤的，專利保護(hù)是需要運(yùn)用大量律師和資金的大公司玩的游戲，你沒(méi)有那么多的時(shí)間，也沒(méi)有那么多的資金。
正確做法：用成功來(lái)防守。專利不會(huì)給你批上一層盔甲，專利不是關(guān)鍵，成功才是關(guān)鍵。一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司唯一可以用來(lái)防守的是它的成長(zhǎng)、發(fā)展以及從市場(chǎng)中吸收氧氣，你沒(méi)有時(shí)間或金錢去把可以訴訟的人告上法庭。
9. 招聘和你類似的人
很多創(chuàng)業(yè)者常常雇傭跟公司其他人一樣的員工。工程師雇工程師，MBA 雇 MBA ，男人雇男人，女人雇女人。
如果你想要一個(gè)同質(zhì)性高的公司，那就是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤，你需要多樣性，雇傭一些可以互補(bǔ)的員工。
10. 過(guò)度關(guān)注自己的市場(chǎng)地位
你把重點(diǎn)放在了爭(zhēng)做市場(chǎng)絕對(duì)龍頭上，但其實(shí)你應(yīng)該關(guān)注的是商機(jī)。你建立了一個(gè)操作系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)了一個(gè)APP，然后做了一個(gè)有云端的APP。難怪你醒來(lái)覺(jué)得你擁有了一切，但實(shí)際上你應(yīng)該一個(gè)一個(gè)地挖掘商機(jī)。
額外福利：想和投資人成為朋友
你可能會(huì)感覺(jué)「我真的很喜歡我們的投資人」，覺(jué)得和投資人可以成為朋友。
事實(shí)是，你只是投資人達(dá)成目標(biāo)的一個(gè)手段，他們給你一百萬(wàn)，是想要賺回兩百萬(wàn)。同樣，他們對(duì)于你而言也是一種手段，他們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中給了你錢。
正確做法：創(chuàng)造超越預(yù)期的銷售額。你的任務(wù)是從投資人那兒籌錢，用好這錢，然后再以十倍于他們的投資額來(lái)償還。
（四）小結(jié)
我喜歡用「顯微鏡」和「望遠(yuǎn)鏡」來(lái)描述商業(yè)世界里的興衰沉浮。
在顯微鏡階段，創(chuàng)業(yè)者需要冷靜思考，回到根本，并專注于短期的財(cái)務(wù)結(jié)果。
在望遠(yuǎn)鏡階段，則需要去把未來(lái)拉近，構(gòu)想著下一件大事，改變世界，只給晚到的參與者留下殘羹冷炙。
當(dāng)望遠(yuǎn)鏡在工作的時(shí)候，每個(gè)人都是天文學(xué)家，滿世界都是星星。而當(dāng)望遠(yuǎn)鏡不工作時(shí)，人們突然拿出顯微鏡，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界到處都是裂縫。
顯微鏡和望遠(yuǎn)鏡都是創(chuàng)業(yè)者達(dá)到成功所需要的東西。
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