【易際漲】關(guān)鍵時刻服務(wù)的意義：創(chuàng)造價值【高清】

 學習導航

通過學習本課程，你將能夠：

● 掌握什么是關(guān)鍵時刻；

● 了解關(guān)鍵時刻MOT的意義；

● 明白服務(wù)的定義和本質(zhì)；

● 掌握用服務(wù)促進營銷的技巧。

 

關(guān)鍵時刻服務(wù)的意義：創(chuàng)造價值

一、導論——誰真的占有我們的客戶

只要提到客戶，企業(yè)一般都會想到“顧客至上”、“顧客就是上帝”，甚至“顧客永遠都是對的”，那么，到底如何看待客戶才是企業(yè)真正應(yīng)該思考的問題。

1.和客戶保持一致

如博學講座1所示，所看到的是圓柱還是方柱？

 

博學講座1  兩歧博學講座形

有人認為柱子是方形，有人認為柱子是圓形。當人們認為柱子是方形的時候，圓形依然存在；當人們認為柱子是圓形的時候，方形依然存在。在服務(wù)過程中，企業(yè)要確保和客戶看到的保持一致，即保證和客戶信息的對稱性，否則就會和客戶形成對立。

2.營銷方式和管理方式的轉(zhuǎn)變

20世紀80年代，西方管理學界及企業(yè)就強調(diào)將服務(wù)作為競爭的有效手段之一，服務(wù)更側(cè)重于以顧客為中心，因此出現(xiàn)從4P（以產(chǎn)品為中心）到4C（以顧客為中心）的營銷方式的轉(zhuǎn)變。

營銷方式的轉(zhuǎn)變導致管理方式也發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變。從原先亞當•斯密和泰勒提出的科學管理，主張產(chǎn)品規(guī)模化、生產(chǎn)成本最低化，發(fā)展到以顧客感知為企業(yè)經(jīng)營管理第一驅(qū)動力的服務(wù)管理。

隨著時代的發(fā)展，如果企業(yè)僅僅把顧客當成實現(xiàn)利潤的工具，就會失去顧客，最終失去市場。

 

二、什么是關(guān)鍵時刻

關(guān)鍵時刻MOT作為管理理念，最早提出者是原北歐航空公司總裁詹•卡爾森。

【案例】

博學講座書館服務(wù)質(zhì)量調(diào)研

1981年，詹•卡爾森出任北歐航空公司總裁時，他的“第一把火”就是調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。他無意中看到一份報告，從中受益頗深。報告名為《全美博學講座書館大調(diào)研》，是專家們對很多美國博學講座書館服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研結(jié)果。

報告中提到，負責調(diào)研的專家團隊在博學講座書館工作人員不知情的情況下，讓從博學講座書館出來的所有讀者填寫一份報告。通過整理信息，專家發(fā)現(xiàn)讀者對博學講座書館的意見主要集中在燈光偏暗、找書不方便、通風條件不好三個方面。專家們又到博學講座書館做調(diào)查，不同的是和博學講座書館工作人員做好了約定：面對讀者時要面帶微笑，適當加快借書速度，盡可能有耐心地幫助讀者解決困難。整理信息時，他們驚奇地發(fā)現(xiàn)讀者普遍認為博學講座書館光線不錯，很適合看書，博學講座書館的通風條件很好，在博學講座書館找書很方便，之前的怨言都不存在了。

專家們后來得出一個結(jié)論：當在人際方面得不到好感受的時候，往往會埋怨事物；一旦在人際方面有好的體驗，同樣會提升對事物的好感。

詹•卡爾森看到后非常激動，意識到一個很重要的問題：關(guān)鍵時刻。他沒有裁員，也沒有急于購進大型飛行設(shè)備，而是轉(zhuǎn)為關(guān)注北歐航空公司一線員工與客戶接觸的瞬間，如何在每一個關(guān)鍵時刻讓顧客感受到價值增值。北歐航空公司每年接待1500萬名乘客，每名乘客平均要和5名員工接觸，每次15秒鐘，相當于每年有5000萬次的關(guān)鍵時刻決定著北歐航空公司的命運。

不到一年時間，北歐航空公司從巨額虧損轉(zhuǎn)向高額盈利，成為航空業(yè)的傳奇。

從案例中博學講座書館服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研，引出在每一個關(guān)鍵時刻讓顧客感受到價值增值的重要性所在。

 

三、關(guān)鍵時刻MOT的意義

服務(wù)經(jīng)濟在經(jīng)濟學上的定義是：國家的服務(wù)經(jīng)濟所產(chǎn)生的GDP達到全國總體GDP 60%以上，或者全國從事服務(wù)業(yè)的人數(shù)達到從業(yè)人數(shù)的60%以上，說明國家的經(jīng)濟形態(tài)是服務(wù)經(jīng)濟。由此，對于關(guān)鍵時刻MOT 的意義可以概括為四點：

1.服務(wù)經(jīng)濟大時代的需要

服務(wù)經(jīng)濟是全球發(fā)展的趨勢，甚至是衡量一個國家發(fā)達程度的標志。中國現(xiàn)在面臨的最重要的問題就是如何在服務(wù)經(jīng)濟時代中生存和發(fā)展。由于全球?qū)�氣候問題的重視，中國也提倡節(jié)能減排，對此很多企業(yè)都要調(diào)整落后的產(chǎn)能。

據(jù)2004年統(tǒng)計結(jié)果顯示，美國服務(wù)經(jīng)濟產(chǎn)生的GDP已經(jīng)達到總體的80%，而中國只達到34%（統(tǒng)計全國的結(jié)果，沿海一帶以及一些發(fā)達城市已經(jīng)超過60%）。中國每年有大量產(chǎn)品出口，但是2007年中國服務(wù)貿(mào)易出口才占全部出口量的6.8%，不到全球平均水平（20.9%）的一半。

2.再工業(yè)化發(fā)展的趨勢

再工業(yè)化是工業(yè)發(fā)展的趨勢，其核心是增加生產(chǎn)附加價值。例如，德國很多制造業(yè)都是高附加值，許多歐洲人每年都用半年時間休假，工作時間很少，卻可以創(chuàng)造很大的產(chǎn)能；而中國產(chǎn)品大多是低附加值，工人拼命工作，卻只能賺取微薄利潤。兩者巨大的差距，迫使企業(yè)需要思考如何增加生產(chǎn)和服務(wù)的利潤。

3.提升產(chǎn)品價值基礎(chǔ)

在服務(wù)經(jīng)濟時代，優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以為企業(yè)帶來額外價值。

【案例】

IBM的成功轉(zhuǎn)型

20世紀80年代，IBM還是制造型企業(yè)，CEO郭士納就已經(jīng)意識到優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以提升產(chǎn)品價值。他對員工說：“接下來的十年，服務(wù)將步入產(chǎn)業(yè)前沿，我們不能再追求生產(chǎn)硬件，甚至是軟件，而是要在服務(wù)的包裝之下，把軟件和硬件打包起來賣，也就是進行服務(wù)解決方案。”

他把相對落后的電腦都并購出去了。并且在2002年收購普華永道咨詢公司，將IBM轉(zhuǎn)型為提供技術(shù)、管理、人力資源的咨詢公司，幫助核心客戶提供解決方案，進行外包。

2009年，IBM 80%營業(yè)收入來自服務(wù)，90%利潤來自服務(wù)。IBM已經(jīng)立足于全球最大的服務(wù)企業(yè)之一。

由IBM的成功轉(zhuǎn)型可見，信息產(chǎn)業(yè)革命后，產(chǎn)品趨向于同質(zhì)化，客戶對產(chǎn)品的要求越來越高，客戶需要的不再是單純的硬件和軟件，而是使自己的問題得到解決的方法。正如患者去醫(yī)藥公司，目標不是藥品，而是醫(yī)療健康服務(wù)。

所有行業(yè)都離不開服務(wù)，銀行提供資金托管和金融理財服務(wù)，服裝企業(yè)也要注重商務(wù)形象，所以供應(yīng)商不能只專注于產(chǎn)品，更要認識到服務(wù)的重要性。

4.促進營銷的手段

服務(wù)不僅是成本支出，也是對顧客的投資。高質(zhì)量服務(wù)好處有四個方面：

第一，降低返工成本，增加利潤。

第二，提高效率，增加客戶滿意度。

第三，吸引競爭者的顧客。

第四，以顧客口碑形式進行宣傳，增加銷售額。

 要點提示

高質(zhì)量服務(wù)的好處：

① 降低返工成本，增加利潤；

② 提高效率，增加客戶滿意度；

③ 吸引競爭者的顧客；

④ 以顧客口碑形式進行宣傳，增加銷售額。

豐田公司做過統(tǒng)計，在本公司有過積極銷售體驗的顧客，再次購買的比例可以從37%提升到45%；有過積極服務(wù)體驗的顧客，再次購買的比例可以從37%提升到79%；同時有過積極銷售體驗和服務(wù)體驗的顧客，再次購買的比例可以從37%提升到將近91%。

服務(wù)可以帶來顧客滿意度，滿意度提升不僅可以帶來再次購買，還可以吸引其他顧客的注意力，服務(wù)可以促進企業(yè)利潤的增長和營銷。

 

四、服務(wù)的定義與本質(zhì)

1.什么是服務(wù)

服務(wù)簡單說來，就是滿足他人需求的行動過程和表現(xiàn)。

由于行業(yè)的差異，交易對象千差萬別，總體可以歸為服務(wù)和商品兩種。服務(wù)和商品的區(qū)別有四點：

第一，商品的生產(chǎn)與消費是分離的，服務(wù)的生產(chǎn)與消費是同時的。

第二，商品是有形的，服務(wù)是無形的。

第三，商品可以返工，服務(wù)不能返工。

第四，商品可以儲存，服務(wù)不能儲存。

2.服務(wù)的本質(zhì)

服務(wù)的本質(zhì)主要有兩個方面：一是從內(nèi)心尊重客戶，二是為客戶創(chuàng)造價值。

  從內(nèi)心尊重客戶

抓住禮儀的本質(zhì)。在服務(wù)客戶過程中，商務(wù)禮儀是必不可少的，任何禮儀都需要在抓住本質(zhì)基礎(chǔ)上靈活運用。比如，讓貴賓坐在駕駛員后面的座位上，和客戶一起乘坐電梯時，應(yīng)該自己先進，然后扶著電梯門等貴賓進來，電梯到樓層后，應(yīng)該請貴賓先出電梯，以減少貴賓遇到危險的可能性。

商務(wù)人員一定要抓住商務(wù)禮儀的本質(zhì)，并不是所有事情都按照國際禮儀標準行事就可以解決。比如，有些客戶認為副駕駛位才是最好的位置，認為受尊敬的人應(yīng)該走在前面。服務(wù)人員如果只是僵硬地按照標準對待客戶，就很可能失去單子。

禮儀的根本之道。古人云：“禮者，敬人也。禮者，養(yǎng)也。”尊敬對方、表現(xiàn)個人修養(yǎng)和修為的禮儀，才是根本之道。順序與位置都不重要，只有從內(nèi)心尊重客戶才是最重要的。 

  為客戶創(chuàng)造價值

員工要按照公司規(guī)定做事，然而服務(wù)的本質(zhì)卻不僅僅是執(zhí)行公司的規(guī)定。

【案例】

“這是我的規(guī)定”

李先生去銀行取錢，對營業(yè)員說：“我要取8萬。”

營業(yè)員說：“先生，請問你有預約嗎？”

李先生說：“沒有。”

營業(yè)員說：“沒有預約的話，您一次只能取5萬。”

李先生說：“怎么你們這里只能取5萬？別的銀行沒有預約也可以取10萬。”

營業(yè)員說：“不好意思，先生，這是我們的規(guī)定，我也沒有辦法。”

李先生想了想，說：“好，既然這是你們的規(guī)定，那我就遵守。我現(xiàn)在要取5萬，其中要1萬百元鈔，1萬要50元鈔，1萬要10元鈔，1萬要5元鈔，還有1萬要1塊錢的。”

營業(yè)員說：“有必要這樣嗎？先生。”

李先生說：“這是我的規(guī)定。”

由案例可見，營業(yè)員按照公司的規(guī)定做事情，卻不懂得變通，結(jié)果和客戶對立起來，這并不是規(guī)定想要的效果，因為服務(wù)的本質(zhì)并不是按公司規(guī)定辦事。

彼得•德魯特曾說過，“創(chuàng)造顧客永遠比創(chuàng)造利潤更重要”。也有人認為服務(wù)的本質(zhì)是滿足顧客的需求，這僅是狹隘的服務(wù)概念，只有為顧客創(chuàng)造更多價值的服務(wù)，才是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

 

五、如何以服務(wù)來促進營銷

1.營銷方式的轉(zhuǎn)變

從4P到4C，就是從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以顧客為中心的轉(zhuǎn)變過程。

  從4P到4C

傳統(tǒng)的4P是指產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，是以產(chǎn)品為中心，只要盡可能地擴大產(chǎn)品產(chǎn)量，控制產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，就可以在競爭階段獲得優(yōu)勢。

4C是指顧客、成本、便利、溝通。隨著經(jīng)濟形態(tài)的改變，就要做到以顧客需求為中心，降低顧客購買商品和服務(wù)的成本，給顧客帶來便利，從單向促銷變?yōu)殡p向溝通。

 

博學講座2  營銷方式的轉(zhuǎn)變

  對4C的新理解

Customer：從顧客需求提升到顧客的利益。如今形勢對服務(wù)營銷和服務(wù)管理的要求，不僅考慮顧客購買服務(wù)的成本，還要考慮到為顧客創(chuàng)造價值。

Cost:從顧客成本提升到顧客價值。如今顧客追求的不再是商品便宜的價格，而是商家給自己帶來的價值。

Convenience：企業(yè)不僅要考慮給顧客帶來的便利，還有讓顧客真正有良好的體驗。

Communication：不僅要考慮雙向的溝通，還要真正站在顧客的角度進行移情的溝通。

2.從科學管理到服務(wù)管理

弗雷德里克•溫斯洛•泰勒和亞當•斯密提出的傳統(tǒng)科學管理理論，以成本最低化、生產(chǎn)規(guī)�；�取勝，其中主要涉及“PDCA循環(huán)”和“PDCA循環(huán)”兩大體系。

  PDCA循環(huán)

依據(jù)科學管理理念，威廉•愛德華茲•戴明提出了PDCA循環(huán)。PDCA循環(huán)是指將計劃、執(zhí)行、檢查和糾正形成一個循環(huán)。如博學講座3所示。

 

博學講座3  PDCA循環(huán)

  EODC循環(huán)

PDCA循環(huán)的思維方式并不適用于中國當今的服務(wù)業(yè)。因為很多生產(chǎn)型企業(yè)強調(diào)零庫存，先計劃后糾正的方式會造成庫存壓力。

詹•卡爾森說過，“服務(wù)的起點不是產(chǎn)品，而是顧客”。企業(yè)首先考慮的應(yīng)該是顧客的需求，而不是將計劃做為循環(huán)起點。因此就需要從生產(chǎn)質(zhì)量管理PDCA循環(huán)轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)質(zhì)量管理的EODC循環(huán)。

 

博學講座4  從PDCA循環(huán)到EODC循環(huán)的轉(zhuǎn)變

在EODC循環(huán)中，Explore是指探索客戶的需求；Offer是指針對客戶的需求提出解決方案，提議適當?shù)男袆�，制定服�?wù)標準；Do是執(zhí)行，這是企業(yè)和顧客交流最多的環(huán)節(jié)；Confirm是指最后確認客戶是否滿意。